Tema 13 – La distribución y comercialización de productos. El mercado y sus leyes básicas

ÍNDICE

1. Introducción.

2. La distribución de productos.

2.1. Canales de distribución.

2.2. Tipos de distribución.

3. La comercialización de productos.

3.1. La investigación de mercados.

3.1.1. Fases de la investigación de mercados.

3.2. Estrategias de producto.

3.3. Estrategia de precios.

3.4. Promoción.

4. EL mercado y sus leyes básicas.

4.1. El mercado y el Estado.

4.2. La importancia de los precios.

4.3. Monopolio, oligopolio y competencia.

4.4. La demanda.

4.5. La oferta.

4.6. El equilibrio de la oferta y la demanda.

4.7. Desplazamientos en la curva de la demanda.

4.8. Desplazamientos en la curva de la oferta.

1. INTRODUCCIÓN

La venta de los productos producidos no es una tarea sencilla, las empresas han de planificar sus estrategias de comercialización con la suficiente antelación, para que una vez tengan el producto disponible, pueda comenzar su venta inmediatamente.

Un plan comercial efectivo es aquel que permite a la empresa vender una gran cantidad de productos, obteniendo con ello, un gran beneficio.

La estrategia de distribución que se utilice, es de igual manera, vital para el logro de los objetivos de ventas de la empresa.

De todo ello, hablaremos en la primera parte del tema, mientras que en la segunda parte hablaremos del mercado (el marco en el que se mueven las empresas), de sus parámetros y leyes fundamentales

2. LA DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS.

Podemos definir la distribución de productos, como el movimiento de los productos, desde la factoría hasta el consumidor.

Los productos pasan a través de una red de distribución, antes de llegar al consumidor. En esta red suelen intervenir los intermediarios (personas u organizaciones que se encuentran entre el fabricante y el consumidor).

La estrategia de distribución va a ser configurada por tres aspectos fundamentales:

– El canal que se desea utilizar.

– El tipo de distribución que se desea llevar (exclusiva o intensiva).

– La función que va a realizar cada uno de los integrantes del canal de distribución (intermediarios, almacén, transporte…).

Posteriormente ahondaremos sobre estos conceptos.

Existen también otros factores que intervienen en la elección de la estrategia de distribución, los podemos agrupar en:

– El producto: su naturaleza y características van a definir en gran medida qué canal y forma de distribución se debe plantear, por ejemplo para los productos perecederos deben evitarse los canales demasiado largos, necesidades de mantenimiento o transporte del producto.

– El mercado: puesto que las características del mismo nos puede permitir un tipo u otro de venta, definir las cantidades de producto que se necesitan, los hábitos de compra de los consumidores, etc.

– La competencia: saber como está actuando la competencia con la distribución de productos similares, y analizar el porque no han elegido vías que podrían ser viables.

– La empresa: su propia experiencia en distribuciones pasadas o actuales, su red de comercialización, etc.

2.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Los canales de distribución o canales comerciales son los senderos o caminos específicos, a través de los cuales el fabricante coloca sus productos entre los consumidores. Entre el productor y los consumidores existen por lo general múltiples caminos.

En los canales de distribución intervienen normalmente intermediarios, que pueden ser:

– Mayoristas: compran los productos normalmente a varios fabricantes y luego los venden a los minoristas o detallistas, pero no al consumidor. Si los pedidos de los mayoristas se hacen con antelación, ayudan a regular la producción y abaratan costos, con lo que se pueden hacer descuentos especiales a los mayoristas. Los mayoristas también hacen de almacenistas, hasta que se venden esos productos.

– Minoristas o detallistas: son las tiendas que venden sus productos a los consumidores. Pueden obtener los productos que venden, del mayorista o directamente del fabricante (como puede ser el caso de los grandes hipermercados de nuestro país). Naturalmente los minoristas incrementan el precio de los productos que venden, para poder obtener beneficios.

Veamos ahora los tipos de canales de distribución:

– Canal de distribución largo: intervienen el fabricante, el mayorista, el minorista y el consumidor.

– Canal distribución corto: únicamente intervienen el fabricante, el minorista y el consumidor.

– Venta por agente comercial: los agentes comerciales trabajan directamente para el fabricante, vendiendo sus productos sin necesidad de comprarlos, y por lo general, perciben la mayor parte de su sueldo como comisiones sobre el valor de las ventas realizadas.

– Venta a organizaciones comerciales: el fabricante vende sus productos a determinadas organizaciones comerciales, y éstas se encargan de venderlos a los consumidores. Dentro de las organizaciones comerciales, destacamos los grandes almacenes y los hipermercados, establecimientos que están integrados por numerosos departamentos y secciones que compran en grandes cantidades a los fabricantes.

– Venta directa: en este caso el propio fabricante vende los productos directamente al consumidor. Este sistema exige que el productor monte su propia organización comercial, lo que no es siempre interesante para quienes fabrican los productos.

2.2. TIPO DE DISTRIBUCIÓN

La distribución por parte de los intermediarios puede ser:

– Exclusiva: el intermediario tiene la venta exclusiva de ese producto en una zona, sin poder vender productos de la competencia. Por ejemplo, un concesionario de automóviles.

– Intensiva: el producto se distribuye por gran número de intermediarios para conseguir que llegue al mayor número de puntos de venta, aunque éstos también distribuyan productos de la competencia. Por ejemplo, la venta de latas de conservas.

3. LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS.

El término comercialización o marketing se emplea para definir todo tipo de actividades y métodos que emplea la compañía con el objetivo de vender sus productos.

Los pasos para el establecimiento de un plan de comercialización son:

– Investigación de mercados.

– Estrategias de producto.

– Estrategias de precio.

– Estrategias de distribución.

– Promoción.

Vamos ahora a comentar estos pasos, salvo las estrategias de

distribución que ya han sido comentadas.

3.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

La investigación de mercados, también denominada análisis de mercados, es el conjunto de acciones realizadas por la empresa para la recogida de datos que, una vez procesados, proporcionan información suficiente para explicar las situaciones relativas a la venta de un producto o servicio. Esta investigación puede cubrir todos los elementos de un determinado mercado o referirse a aspectos concretos del mismo (precio, distribución, publicidad, clientela, etc.). Se desarrolla en varias fases o etapas.

3.1.1. FASES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Un esquema reflejando las fases más importantes en la investigación de mercados sería:

1. ELECCIÓN Y DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.

Un objetivo puede ser, a título de ejemplo, incrementar la cuota de mercado para los productos de la empresa. Pero también es posible, que el objetivo sea descubrir las oportunidades existentes para un negocio, lo cual implicará una estrategia de carácter más amplio.

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE PARTIDA.

Consistirá en describir la realidad de la empresa y el entorno donde actúa, para ello se han de elegir parámetros específicos de estudio, como archivo documental de la empresa, mercado, competencia, etc.

El estudio de la competencia es de vital importancia. Por competencia se entiende aquellas empresas que están ofreciendo en nuestro mismo mercado una serie de productos similares o sustitutivos.

Los aspectos más importantes que debemos conocer sobre la competencia son: saber quienes son los actuales competidores y cuales pueden serlo en un futuro próximo, conocer en lo posible los objetivos, acciones y reacciones de la competencia, saber cuales son sus puntos fuertes y sus puntos débiles, cuales son sus métodos, aplicaciones, tecnología que poseen y futuras expectativas, situación en la que se encuentran sus negocios o ideas afines, etc.

3. DISEÑAR EL MODELO DE INVESTIGACIÓN FORMAL E INFORMAL.

Con objeto de aproximarse a la situación que se va a investigar y de disminuir costes al recopilar datos preliminares, se establecen contactos directos con personas y agentes sociales que no pertenecen a la compañía (publicistas, proveedores, distribuidores, consumidores, etc.). En estos contactos se tratará de pulsar el concepto que tienen sobre la empresa y las expectativas que suscita la aparición de un nuevo producto o servicio, esta fase de la investigación se denomina informal.

Si concluido el proceso anterior la evaluación realizada sobre el mismo determina continuar y profundizar las investigaciones, entonces hay que comenzar el estudio profundo y sistemático del mercado, o investigación formal, hacia dentro y hacia fuera de la empresa, donde las fuentes y canales de información, así como las técnicas de recopilación y muestreo, desempeñan una importancia especial.

4. RECOGIDA DE DATOS

En esta fase se realiza la recopilación normalizada y sistemática de distintas informaciones que permitan su procesamiento, es propia del diseño formal de la investigación. La recogida de datos junto con su análisis, constituyen la parte fundamental de la investigación de mercados.

Si el trabajo de campo o recogida de datos es indicado específicamente para la investigación que se realiza, a los datos obtenidos se les denomina primarios, y si por el contrario, para la búsqueda de éstos se acude a bases de datos, publicaciones y archivos de carácter más genérico, a los datos así reunidos se les denomina secundarios. Ejemplos de fuentes que producen datos secundarios son: Organismo oficiales: Gobierno y Administraciones, (de los que se pueden obtener datos sobre el IPC, población activa, renta nacional y otras magnitudes macroeconómicas), diversas organizaciones y asociaciones privadas (organizaciones empresariales, colegios y asociaciones profesionales, asociaciones de consumidores, etc.), bibliotecas, bancos de datos de acceso restringido (por ejemplo redes telemáticas de las que se forma parte pagando una cuota de abono, y que proporcionan una información especializada), medios de difusión, etc.

En cuanto a la obtención de datos primarios, como los procedimientos de recogida y posterior procesamiento están orientados fundamentalmente a la solución de un problema de mercado específico, el coste de obtención es más elevado que cuando se trata de datos secundarios, siendo frecuente encargar las investigaciones a empresas especializadas.

Estos datos se suelen obtener mediante encuestas, observación y experimentación. La encuesta consiste en reunir información entrevistando a personas pertenecientes a una misma muestra. La encuesta puede realizarse mediante una entrevista personal directa, o también pueden realizarse las encuestas por teléfono o por correo, que son de alcance masivo y por consiguiente, suponen un coste comparativo inferior.

La observación consiste en analizar la conducta de una persona ante el estímulo comercial, y los cambios que la misma presenta cuando se dan distintas situaciones. La observación directa realizada por profesionales ha perdido importancia a favor de las técnicas automáticas e informáticas: cámaras de vídeo, estadísticas de compras realizadas con tarjetas de crédito, etc.

La experimentación, que se realiza en un escenario preparado, suele hacerse con grupos de consumidores a los que se les explican las características del producto presentado (marca, envase, peso, componentes, calidad, etc.). Estas variables, que son perfectamente controladas, se van modificando al mismo tiempo que se estudian las inclinaciones de los usuarios que integran la experiencia. En algunos casos la experimentación consiste en la reproducción de un establecimiento comercial donde se efectúan las compras después de haber realizado la promoción del producto, esta experiencia se denomina prueba de mercado simulada y su éxito dependerá de la habilidad con la que se sepan reproducir las condiciones ambientales que se dan en la realidad.

5. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS

Es la fase fundamental de todo el proceso, pues de su resultado dependerán las decisiones para elegir la estrategia de intervención en el mercado. Se trata de una etapa del proceso que se caracteriza por la obtención de resultados sobre documentos estadísticos que serán la fuente del informe remitido a la dirección.

6. PRESENTAR UN INFORME A LA DIRECCIÓN

El documento presentado a la dirección debe contener información sobre los objetivos de investigación establecidos, las pautas seguidas para su elaboración, el entorno ambiental, las dificultades encontradas y la obtención de resultados finales. Veamos los aspectos fundamentales que debe recoger este informe:

ASPECTOS QUE RECOGERÁ EL INFORME SOBRE

LA INVESTIGACIÖN

– Objetivos que pretendía el proyecto de investigación.

– Estructura del diseño que se adoptó.

– Datos que se utilizaron.

a) Población o universo.

b) Muestra.

c) Tipo de encuestas y recopilación de información.

d) Técnicas de cálculo estadístico.

e) Márgenes de error.

– Resultados alcanzados.

– Propuestas sobre estrategias que debe adoptar la dirección.

7. REALIZAR EL SEGUIMIENTO.

Tiene por objetivo mantener actualizada la investigación, añadiendo o eliminando información.

3.2. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO.

La fabricación de un producto o la prestación de un servicio son el eje de toda la actividad mercantil, y al mismo tiempo constituye el resultado de la investigación de mercados realizada por la empresa. Por su naturaleza los productos pueden ser de consumo o industriales, y se debe dedicar atención especial a lo que podríamos llamar su “tarjeta de presentación”, es decir, marca, etiqueta, envase y garantías. Todo debe ser diseñado de acuerdo al segmento del mercado al que va dirigido.

Muy pocos artículos producen la sensación de aparecer en el mercado con vida ilimitada, la norma general es cumplir el ciclo: introducción, crecimiento, madurez y declive. Veamos las características de cada una de ellas:

– Introducción: En esta fase es frecuente comercializar el producto con pérdidas, debido a que las unidades vendidas no reportan los ingresos necesarios para absorber los costes de producción. La causa principal es el desconocimiento que el público tiene todavía de la existencia del producto.

– Crecimiento: Coincide con el apogeo de las campañas de promoción, se incrementan las ventas y los beneficios, produciéndose fuertes tensiones por la aparición de otros productos de la competencia similares.

– Madurez: La característica fundamental es la estabilidad de las ventas y de los beneficios. Comienzan a detectarse hábitos de compra distintos y los productos de la competencia empiezan a ganar terreno.

– Declive: Aparecen productos más competitivos. Otros factores determinantes son: movimientos y cambios en la demografía, aparición de modas y gustos diferentes, obsolescencia por innovaciones técnicas. Disminuyen mucho las ventas y los beneficios.

3.3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS.

Cuando se plantea una estrategia de precios, se debe manifestar la intención de ese precio, es decir, si pretendemos sacar un beneficio o simplemente que nuestro producto sea conocido en el mercado, u otras posibilidades, como que queramos romper un mercado o simplemente penetrar en él.

Junto a estos aspectos que debemos considerar, también aparecen otros más complejos que no pueden funcionar distantes de los anteriores, están los otros productos de nuestra marca, los productos de la competencia, la percepción del consumidor, etc.

Luego a la hora de determinar la estrategia de precios de los productos se debe considerar:

– Que objetivos se ha planteado la empresa y como los precios de esos productos van a incidir en ellos.

– Ser coherentes con el mercado actual, con el máximo de conocimiento de la competencia, de los hábitos de compra de los consumidores y la demanda del mercado.

– Ser dinámicos y flexibles en los precios, puesto que al tratarse de una variable controlable se debe estar alerta del entorno que la envuelve.

Veamos ahora la características de las diferentes estrategias de

precios.

– Diferencial: se caracteriza por discriminar los precios de los mismos productos según el segmento del mercado al que vaya dirigido. Un precio distinto por un mismo producto en función de su característica sociodemográfica y económica.

– Descuentos y rebajas: existen precios fijos, pero se producen descuentos aleatorios por los que se reduce el precio por un tiempo determinado sin previo aviso del consumidor, son las ofertas. También se pueden realizar descuentos periódicos donde la reducción es conocida con anterioridad por el consumidor, son por lo tanto, las rebajas.

– Competitivas: La variable que se introduce en la determinación de la estrategia de precios, es que ventaja diferenciadora del resto de la competencia nos hace ser percibidos distintos a los demás. Según ese análisis que se realiza, los precios serán igual, superior o inferior a la competencia.

– Precios de productos nuevos: existen dos formas, la primera es establecer un precio alto en el lanzamiento, para que las compras la realicen el mercado de mayor poder adquisitivo y posteriormente ir reduciendo el precio. La segunda consiste en poner precios bajos para penetrar en el mercado con mayor facilidad.

– Precios psicológicos: no es más que la relación que el consumidor tiene entre, los atributos que forman el producto y el coste monetario que le supone su adquisición. Un precio habitual se encuentra en los productos de uso frecuente. Un precio de prestigio en aquellos que se consideran de máxima calidad.

– Precios para una línea de productos: es importante tener en cuenta la relación de la demanda de los productos que integran esa línea y como debe de afectar toda la línea al beneficio de la empresa. En estos casos se suelen aplicar precios de lote, cuando se adquieren varios productos complementarios, o bien otra estrategia consistente en colocar un precio reducido al producto principal, y alto en los complementarios.

4.9. PROMOCIÓN

Podemos definirla como el conjunto de actuaciones basadas en comunicar de manera persuasiva una información para inducir a comprar el bien, servicio o idea que se desea vender. Los elementos fundamentales de una promoción son: la publicidad, la venta personal, la propaganda y la promoción de ventas.

PUBLICIDAD

La publicidad consiste en la presentación, no personal, de un bien o servicio por medio del mensaje a través de un medio de comunicación de masas con objeto de motivar su aceptación y compra. Es importante la figura del patrocinador o persona que financia la publicidad de pago, que es como norma general la empresa que fabrica o comercializa el producto.

Los medios de comunicación desempeñan un papel importante dentro de las campañas publicitarias, dado su magnífico potencial para la difusión de los mensajes. La prensa, la radio y la televisión son codiciados para la presentación de los productos, las características de cada uno de ellos condicionan notablemente los diseños y estilos publicitarios, hasta tal punto que el dominio de sus respectivos lenguajes de comunicación están en manos de empresas especializadas (empresas publicitarias) sin las cuales no es posible llegar adecuadamente al gran publico.

El programa que recoge todos los elementos que integran una campaña publicitaria se denomina plan o proyecto de publicidad y debe contener los siguientes aspectos si el alcance de la misma es local o nacional (según el espacio geográfico que cubra el producto), si la orientación es al consumo o a la industria (dependiendo de la naturaleza del producto), si existen apoyos institucionales o de organizaciones privadas, coste de la misma, público al que va dirigida, tema central que va a tratar, selección del medio, agencia que la va a acometer, etc.

VENTA PERSONAL

Se trata de la venta mediante trato directo con el comprador (persona a persona), con el objetivo de que, tras formarle una opinión favorable sobre el producto, realice su adquisición. En algunos países, como, por ejemplo EE.UU., las empresas realizan grandes inversiones en personal cualificado para la realización de este tipo de venta, incluso superando en muchos casos los gastos en publicidad Los especialistas encuentran la explicación de este fenómeno en la creciente competencia.

Las nuevas tecnologías de la comunicación facilitan la aparición de métodos diferentes de venta personal, por ejemplo el telemárketing o venta por teléfono, apoyada, cuando el volumen así lo requiere, por registros y transacciones informatizadas.

PROPAGANDA

Algunos prefieren hablar de publicidad no pagada pero a nuestro juicio esta descripción resulta incompleta ya que, a diferencia de la publicidad, la propaganda no fija su atención en la presentación persuasiva del producto, sino en transmitir la imagen sobre la empresa o marca a través de una información completa sobre las características del producto o servicio que está comercializando o desea comercializar. La estrategia utilizada por las empresas cuando quieren hacer propaganda consiste en remitir a los medios de comunicación masivos (prensa, radio y televisión) información sobre las actividades que realiza el producto o productos nuevos que desea lanzar a] mercado, etc. , y es el medio de comunicación el que, si lo considera oportuno, trata el mensaje como una noticia, con lo que la empresa gana en confianza entre los seguidores del medio utilizado, actuando la propaganda y la publicidad de manera complementaria.

PROMOCIÓN DE VENTAS

Es la actuación final de la promoción, y comprende una amplia gama de elementos dirigidos a la persuasión directa de los clientes potenciales para que compren el producto. Estos elementos (actividades) pueden ser: regalo de cupones canjeables por diversos objetos, rebajas y bonificaciones, técnicas de dos por uno, invitaciones a muestras y ferias dirigidas a un determinado público, regalos de viajes, etc. Todas esta ofertas tienen un carácter temporal.

4. EL MERCADO Y SUS LEYES BÁSICAS.

El término mercado se refiere simplemente a cualquier lugar o medio a través del cual se realiza un intercambio económico, es decir, en el que se interrelacionan un comprador y un vendedor.

En cualquier sistema económico es necesario responder a tres preguntas fundamentales:

1. ¿Qué bienes y servicios producir?.

2. ¿Cómo se producirán tales bienes y servicios?.

3. ¿Para quién producir?.

Básicamente existen dos mecanismos por los que se puede responder a estas cuestiones, son el mercado privado y el Estado.

4.1. EL MERCADO Y EL ESTADO.

En el mercado privado los ciudadanos son libres para realizar contratos, asociaciones y transacciones, con sus actuaciones se responde a las mencionadas preguntas.

El Estado proporciona el segundo método para determinar qué bienes y servicios se producirán, cómo se producirán y para quién. El Estado influye en la economía por cuatro vías principales: gasto, imposición, regulación y empresas públicas. Vamos a comentarlas:

1. Gasto. Cuando el Estado paga las pensiones de seguridad social a los jubilados, influye en quién de la sociedad obtiene la producción; el receptor de una pensión puede comprar más bienes y servicios. Cuando el Estado compra aviones para el ejército del aire, tales aviones se fabrican; el Estado influye en lo que se produce. Cuando el Estado gasta dinero en la investigación agrícola, ejerce influencia sobre cómo se producirán los alimentos.

2. Impuestos. Cuando el Estado recauda impuestos, influye en quién obtiene la producción social. Una persona que paga impuestos se queda con menos para comprar bienes y servicios. Los impuestos también afectan a lo qué se produce. Por ejemplo, un impuesto sobre la gasolina incita a la gente a comprar automóviles más pequeños. Se producen más coches pequeños y menos coches grandes. Finalmente, el sistema impositivo también ejerce influencia en cómo se producen los bienes. Los incentivos incorporados en las leyes fiscales estimulan a las empresas a utilizar más maquinaria en la producción de bienes, pues al comprar máquinas, sus impuestos se reducen.

3..Regulación. Las regulaciones estatales pueden influir también en qué, cómo y para quién se producen los bienes y servicios. Por ejemplo, el Estado prohibe la producción de algunos pesticidas y exige cinturones y otros accesorios de seguridad en los automóviles. Afecta, por tanto, a lo que se produce. Obliga a ciertos productores a limitar sus emisiones de humos a la atmósfera, influyendo, por consiguiente, en cómo se producen los bienes. El Estado también regula algunos precios, lo que limita los ingresos de los accionistas, directivos y trabajadores de las compañías afectadas. Con menos ingresos, esos individuos comprarán menos. De esta forma, el Estado influye en quién obtiene el producto social.

4. Empresas públicas. El Estado posee y dirige algunas empresas, y decide lo que esas empresas producirán y cómo lo producirán.

Se podría confinar al Estado a un papel muy limitado, proporcionando defensa, policía, justicia,, carreteras y poca cosa más. En el otro extremo, el Estado podría tratar de decidirlo casi todo, especificando qué es lo que se tiene que producir y utilizando un sistema de racionamiento y asignaciones para determinar quién obtiene los productos. Pero en el mundo real se dan situaciones de término medio. En cada economía real existe alguna mezcla de decisiones de mercado y estatales. Sin embargo, la confianza en el mercado varía sustancialmente entre unos paises y otros.

4.2. LA IMPORTANCIA DE LOS PRECIOS.

En los mercados complejos, se necesita algún mecanismo para que las cosas funcionen correctamente, para poner orden en un caos potencial. Los precios en el mercado conducen a cierto orden cumpliendo dos funciones importantes y relacionadas:

1. Los precios proporcionan información.

2. Los precios suministran incentivos.

Supongamos por ejemplo, que partimos de una situación caótica en la cual todo el café se encuentra en una ciudad A, y todo el azúcar en una ciudad B. Los aficionados al café en este último lugar querrían conseguirlo incluso a precio muy alto. El mayor precio sería una señal que transmitiría información a los propietarios de café sobre la existencia de ávidos compradores en la ciudad B, y les daría incentivos para enviar café a dicho lugar. En cualquier mercado, el precio actúa como centro de las interrelaciones entre compradores y vendedores.

4.3. MONOPOLIO, OLIGOPOLIO Y COMPETENCIA.

En un mercado diremos que existe:

Monopolio: si hay solamente un vendedor.

Oligopolio: cuando pocos vendedores dominan el mercado.

Competencia perfecta: cuando hay muchos compradores y vendedores, no teniendo ninguno de ellos por separado influencias sobre el precio.

Competencia imperfecta: cuando cualquier comprador o vendedor puede influir sobre el precio, y entonces se dice que dicho comprador o vendedor tiene poder de mercado.

4.4. LA DEMANDA.

En un mercado de competencia perfecta, el precio se determina por la oferta y la demanda. Veamos la demanda.

Considérese, por ejemplo, el mercado de manzanas en el que hay muchos compradores y vendedores sin que ninguno tenga ningún control sobre el precio. Para el comprador, un precio elevado actúa como disuasivo; cuanto mayor sea, menos manzanas comprará. ¿Por qué esto es así? Cuando el precio aumenta, los consumidores se pasarán a las naranjas o a las uvas, o simplemente reducirán el consumo total de fruta. Similarmente, cuanto menor sea el precio, más manzanas se comprarán; un precio menor atraerá a nuevos compradores al mercado y cada uno de ellos tenderá a comprar más. En la tabla de demanda se muestra la respuesta de los compradores a los distintos precios posibles. Esta tabla se usa para dibujar la curva de demanda. Los puntos A, B, C y D de la tabla, representan los correspondientes A, B, C y D en la curva.

TABLA DE DEMANDA DE MANZANAS

CURVA DE DEMANDA DE MANZANAS

P es el precio por Kilogramo.

Q es la cantidad demandada en miles de kilogramos a la semana.

Por lo tanto, una curva ( o una tabla) de demanda muestra las cantidades de un bien o servicio que los compradores están dispuestos a comprar a los distintos precios de mercado.

La tabla de demanda o la curva de demanda están referidas a una población específica y a un período concreto de tiempo. Naturalmente, el número de manzanas demandado durante un mes será mayor que el correspondiente a una semana, y la cantidad demandada por los habitantes de una determinada provincia será menor que la correspondiente a todos los habitantes del país al que pertenece. En una discusión general de problemas teóricos, la población y el tiempo no siempre se explicitan, pero debe entenderse, sin embargo, que una curva de demanda se aplica siempre teniendo en cuenta dichas variables.

4.5. LA OFERTA

Mientras la curva de demanda ejemplifica cómo se comportan los compradores, la curva de oferta expresa el comportamiento de los vendedores; muestra la cantidad que están dispuestos a vender ante los distintos precios. No es necesario decir que los compradores y vendedores consideran a los precios altos de manera muy distinta. Mientras que un precio elevado desalienta a los compradores y les induce a cambiar a productos alternativos, un precio elevado motiva a los oferentes a producir y vender más de ese bien. Por tanto, cuanto mayor sea el precio, mayor será la cantidad ofrecida. Esto se muestra en la tabla siguiente, o alternativamente, en la curva de oferta. Como en el caso de la curva de demanda, los puntos sobre la oferta (F,G,H y J) se dibujan en completo acuerdo con la información proporcionada por las filas correspondiente de la tabla.

TABLA DE OFERTA DE MANZANAS

CURVA DE OFERTA DE MANZANAS

P es el precio por kilogramo.

Q es la cantidad ofrecida en miles de Kilogramos a la semana.

Por lo tanto, una curva, o tabla, de oferta muestra las cantidades de un bien o servicio que los vendedores están dispuestos a vender a los diferentes precios de mercado.

4.6. EL EQUILIBRIO DE LA OFERTA Y LA DEMANDA.

Ahora podemos colocar en el mismo gráfico las curvas de demanda y oferta.

El equilibrio de mercado ocurre en el punto E, donde se cortan las curvas de demanda y oferta. En este punto de equilibrio, el precio es de 200 pesetas por Kilogramo y las ventas semanales son de 200.000 Kilogramos..

EL EQUILIBRIO DE DEMANDA Y DE OFERTA

P es el precio por Kilogramo.

Q es la cantidad en miles de Kilogramos por semana.

Un equilibrio es una situación donde no hay tendencia al cambio.

Para comprender por qué E representa un nivel de equilibrio, considérese qué ocurre si el precio de mercado está inicialmente en algún otro nivel. Por ejemplo, supongamos, que el precio inicial es de 400 pesetas, o sea, por encima del de equilibrio. ¿Qué ocurre? Los compradores solamente adquirirán 50.000 Kilogramos (punto A de la Figura), pero los vendedores querrán ofrecer 260.000 Kilogramos (punto F): hay un exceso de oferta o superávit de 210.000 Kilogramos. Naturalmente, algunos vendedores quedarán frustrados: venden mucho menos de lo que desearían al precio de 400 pesetas. Las manzanas no vendidas empezarán a amontonarse. Para evitarlo, los vendedores aceptarán un precio menor.

Empezará a bajar a 350, luego a 300, pero aun así habrá un excedente, es decir, un exceso de cantidad ofrecida sobre la demanda (sin embargo, el excedente es ahora de una cuantía más modesta, BG). El precio continua cayendo y no dejará de hacerlo hasta que alcance 200 pesetas, su nivel de equilibrio. A este precio, los compradores adquirirán 200.000 Kilogramos, que es la cantidad que los vendedores desean vender, tanto unos como otros están ahora satisfechos con la cuantía de sus compras o ventas al precio de mercado existente de 200 pesetas. Por tanto no habrá ninguna presión o posterior sobre el precio para que varíe.

Por lo tanto, hay un exceso de oferta o superávit cuando la cantidad ofrecida es mayor que la demandada (El precio está por encima del de equilibrio).

Consideremos ahora qué ocurre cuando el precio inicial está por debajo del de equilibrio, por ejemplo, en 100 pts.. Los compradores están dispuestos a comprar 400.000 Kilogramos ((punto D), aunque que los productores sólo lo desean vender 150.000 Kilogramos (punto J). Hay un exceso demanda o déficit de 250.000 Kilogramos. El precio subirá por la respuesta de los compradores ante la oferta limitada y continuará así hasta que alcance las 200 pesetas, el nivel de equilibrio, en el que no hay ningún déficit debido a que la cantidad demandada es igual a la ofrecida. En el punto E, y solamente ahí, el precio será estable.

Por lo tanto, hay un exceso de demanda o déficit cuando la cantidad demandada excede a la ofrecida (El precio está por debajo del de equilibrio.)

4.7. DESPLAZAMIENTOS EN LA CURVA DE DEMANDA.

La cantidad de un producto que los compradores desean adquirir depende del precio. Como se ha visto, la curva de demanda explica esta relación entre precio y cantidad. Pero la cantidad que los individuos desean comprar también depende de otras variables. Por ejemplo, si la renta sube, los individuos desearán comprar más manzanas (y, asimismo, más de otros productos).

El propósito de una curva de demanda es mostrar cómo la cantidad demandada se ve afectada por el precio y sólo por éste. Cuando preguntamos cuánto se desea adquirir a diversos precios es importante que nuestra pregunta no se vea distorsionada por otros factores. En otras palabras, cuando se dibuja una curva de demanda, las rentas y todo lo demás (excepto el precio) que pueda influir sobre la cantidad demandada debe mantenerse constante. En la jerga del economista, estamos haciendo el supuesto ceterís paribus (lo demás no cambia). Obviamente, con el transcurso del tiempo, las demás cosas no permanecen constantes. Por ejemplo la renta generalmente tiende a aumentar Cuando esto ocurre, la cantidad de manzanas demandadas a cada precio concreto aumenta y toda la curva de demanda se desplazará hacia la derecha, tal como se representa en la figura. Ya que los economistas utilizan la palabra demanda para expresar la totalidad de la curva o de la tabla de demanda, mencionaremos sencillamente este desplazamiento a la derecha de la curva como un incremento de la demanda.

Ejemplo: un cambio en la demanda de manzanas

Cuando la renta aumenta, se incrementa la cantidad de manzanas que la gente quiere comprar a cualquier precio dado. Por ejemplo, a un precio de 400 pesetas, la cantidad demandada aumenta desde el punto A1 al A2. De igual manera a otros precios, el aumento en la renta también ocasiona un incremento en las manzanas demandadas. Por tanto, toda la curva de demanda se desplaza a la derecha, tendremos por lo tanto la curva G2 en vez de la G1.

DETERMINANTES DE LA DEMANDA

Un desplazamiento en la curva de demanda (esto es, un cambio en la demanda) puede originarse por una variación en cualquiera de los muchos factores que llamamos «otras cosas». Algunas de las más importantes son las siguientes:

1. RENTA. Cuando la renta aumenta, los individuos están dispuestos a comprar más. Y esto de hecho sucede en el caso de los bienes normales: el número de unidades demandadas a cada precio aumenta conforme la renta se incrementa y, consecuentemente, la curva de demanda se desplaza hacia la derecha, tal como vemos representado en la figura anterior.

Sin embargo, existen excepciones. Al aumentar la renta, los individuos pueden abandonar la margarina y comprar más mantequilla, ya que ahora pueden permitírselo. Cuando esto sucede —cuando el aumento de la renta motiva un desplazamiento a la izquierda de la curva de demanda de margarina—, el bien es inferior.

Por lo tanto si un aumento en la renta desplaza la curva de demanda de un bien a la derecha, estamos ante un bien normal (o superior), pero si el desplazamiento es a la izquierda estamos ante un bien inferior.

2. PRECIOS DE BIENES RELACIONADOS. El aumento en el precio de un bien puede ocasionar un desplazamiento en la curva de demanda de otro bien. Por ejemplo, si el precio de las peras se doblase mientras que el de las manzanas permaneciese constante, los compradores estarían motivados a pasarse a las manzanas; comprarían una mayor cantidad. Por tanto, un aumento en el precio de las peras origina un desplazamiento a la derecha en la curva de demanda de manzanas. Los bienes tales como las peras y las manzanas —que satisfacen necesidades o deseos similares— son sustitutivos. Otros ejemplos son té y café, mantequilla y margarina, billetes de tren y de autobús, o petróleo para calefacción y materiales aislantes.

La relación opuesta sucede para bienes complementarios. En contraste con los sustitutivos —que se utilizan uno en vez de otro—, los complementarios se utilizan juntos, como en un lote. Por ejemplo, la gasolina y los automóviles son bienes complementarios. Si el precio de la gasolina aumenta, los individuos estarán menos dispuestos a poseer coches. La curva de demanda de estos últimos se desplaza, por lo tanto, a la izquierda. Del mismo modo ocurre con otros bienes complementarios, tales como raquetas y pelotas de tenis o vestidos formales y entradas en los bailes de gala.

Por lo tanto si un aumento en el precio de A, desplaza la curva demanda de B hacia la derecha entonces A y B son sustitutivos. Y si un aumento en el precio de C, desplaza la curva de demanda de D hacia la izquierda entonces C y D son bienes complementarios.

Finalmente, muchos bienes no están relacionados en el sentido de que un aumento en el precio de uno no tiene un efecto significativo sobre la curva de demanda de los demás. Así, los billetes de autobús y la mantequilla no están relacionados.

3. LOS GUSTOS. Los gustos se modifican con el paso del tiempo, lo que provoca una variación en la demanda.

4.8. DESPLAZAMIENTO EN LA CURVA DE LA OFERTA.

Si bien el mercado obliga a los productores a «bailar al son de los consumidores», lo opuesto también es cierto. Como se verá ahora, los consumidores también «bailan al son de los productores». Por consiguiente, el mercado encierra una interacción compleja, con los vendedores respondiendo a los deseos de los consumidores, y estos últimos, al mismo tiempo, respondiendo a la voluntad de los productores de vender.

La curva de oferta es similar a la de demanda en un aspecto importante. Su finalidad es mostrar cómo la cantidad ofrecida se ve afectada por el precio y sólo por éste. Una vez más, se hace el supuesto ceteris paribus. Cuando se dibuja una curva de oferta, todo lo que pueda influir sobre la cantidad ofrecida, excepto el precio, se mantiene constante.

DETERMINANTES DE LA OFERTA

Como en el caso de la demanda, los «otros factores» que pueden influir en la oferta se alteran a través del tiempo, motivando que la curva de oferta se desplace. Alguna de esas otras cosas son las siguientes:

1.EL COSTO DE LOS FACTORES DE PRODUCCIÓN.. Por ejemplo, si aumenta el precio de un fertilizante, los agricultores estarán menos dispuestos a producir trigo al precio anterior. La curva de oferta se desplazará a la izquierda.

2. TECNOLOGÍA. Si hay una mejora en la tecnología, los costos de producción disminuirán. Con costos menores, los productores querrán ofrecer más para cualquier precio concreto. La curva de oferta se desplazará a la derecha.

3. CONDICIONES CLIMÁTICAS. Este es un factor particularmente importante en los productos agrícolas. Por ejemplo, una sequía originará un decremento en la oferta de trigo (es decir, un desplazamiento a la izquierda en la curva de oferta), y una helada puede originar una reducción en la oferta de naranjas.

4. LOS PRECIOS DE LOS BIENES RELACIONADOS. Del mismo modo que los bienes pueden ser sustitutivos o complementarios en el consumo, asimismo lo pueden ser en la producción.

Se vio anteriormente que los sustitutivos en el consumo eran bienes que podían utilizarse como alternativos uno de otro para satisfacer la misma necesidad (por ejemplo, manzanas y peras). Similarmente, sustitutivos en la producción son bienes que pueden ser producidos alternativamente utilizando los mismos factores de producción. Por tanto, el maíz y la soja son sustitutivos en la Producción ya que pueden cultivarse sobre una tierra similar. Si el precio del maíz aumenta, los agricultores se ven alentados para retirar su tierra de la producción de soja y dedicarla a la de maíz. la cantidad de soja que están dispuestos a ofrecer a cualquier precio dado se decrementa; la curva de oferta de soja se desplaza hacia la lzquierda.

Se ha visto también anteriormente que bienes complementarios en el consumo se utilizan conjuntamente (por ejemplo, gasolina y automóviles). Similarmente, los complementarios en la producción o productos conjuntos se obtienen juntos, como un lote. La carne y el cuero proporcionan un ejemplo. Cuanto más rebaños se dedican a la carne, más cueros se producen en el proceso. Un aumento en el precio de la carne origina un incremento en la producción de la misma, que a su vez motiva un desplazamiento a la derecha de la curva de oferta de cueros.

Por lo tanto, si un aumento en el precio de A, desplaza la curva de oferta de B a la izquierda, tendremos que A y B son sustitutivos en la producción. Pero si un aumento en el precio de C, desplaza la curva de oferta de D a la derecha, tendremos que C y D son complementarios en la producción o productos conjuntos.

ESQUEMA – RESUMEN

La distribución de productos:

Podemos definir la distribución de productos, como el movimiento de los productos, desde la factoría hasta el consumidor.

Estrategia de distribución configurada por: canal, tipo de distribución, y función de cada uno de los integrantes del canal.

Intermediarios: mayoristas y minoristas.

Tipos de canales: canal de distribución largo, canal de distribución corto, venta por agente comercial, venta a organizaciones comerciales, y venta directa.

Tipo de distribución: exclusiva o intensiva.

La comercialización de productos.

El termino comercialización o marketing se emplea para definir todo tipo de actividades y métodos que emplea la compañía con el objetivo de vender sus productos.

Pasos para su establecimiento: Investigación de mercados, estrategias de producto, estrategias de precio, estrategias de distribución, y promoción.

Fases de la investigación de mercados: elección y definición de objetivos de investigación, análisis de la situación de partida, diseñar el modelo de investigación formal e informal, recogida de datos, análisis e interpretación de datos, presentar un informe a la dirección, y realizar el seguimiento.

Promoción: publicidad, venta personal, propaganda, y promoción de ventas.

El mercado y sus leyes básicas.

El término mercado se refiere simplemente a cualquier lugar o medio a través del cual se realiza un intercambio económico, es decir, en el que se interrelacionan un comprador y un vendedor.

Influencia del estado: gasto, impuestos, regulación, y empresas públicas.

Monopolio, oligopolio y competencia.

Demanda: curva y tabla de demanda.

Oferta: curva y tabla de oferta.

Equilibrio de demanda y oferta.

Desplazamiento en la curva de la demanda y determinantes: renta, precios de bienes relacionados, y gustos.

Desplazamiento en la curva de la oferta y determinantes: costo de los factores de producción, tecnología, condiciones climáticas, y precios de los bienes relacionados.