Tema 44 – el subsector de intermediación de servicios turísticos y de viajes. Evolución de los servicios que prestan las agencias de viajes. Estimación del peso económico actual y previsible futuro en España y la UE. Análisis de la evolución y tendencias de la oferta y demanda nacional e internacional. Definición, evolución histórica y clasificación.

GUIÓN

INTRODUCCIÓN

44.1 DEFINICIÓN EVOLUCIÓN HISTÓRICA Y CLASIFICACIÓN DE EMPRESAS DE INTERMEDIACIÓN DE SERVICIOS TURÍSTICOS Y DE VIAJES.

· Agencias de viajes: definición, objetivos y clasificación.

· Centrales de reservas.

44.2 EVOLUCIÓN DE LOS SERVICIOS QUE PRESTAN LAS AGENCIAS DE VIAJES

· Equipamientos

· Práctica diaria.

· Promoción

· Contactos con los clientes.

· Información y consultas

· Reservas

· Emisión de billetes, bonos y otros documentos.

· Medios de pago.

· Medios y prácticas de gestión.

· Valoración de los medios de comunicación.

· Necesidades de Internet.

44.3 EVOLUCIÓN Y TENDENCIAS DE OFERTA Y DEMANDA NACIONAL E INTERNACIONAL

· El papel de las agencias en el negocio turístico.

· Los usuarios.

· Los nuevos distribuidores.

· La agencia de viajes hoy y mañana:

– El entorno de las agencias.

– Las grandes cadenas.

· Nuevas relaciones de las agencias de viajes:

– Con productores y touroperadores

– Agencias y SMD

– Centrales de reserva e instituciones

– Nuevos distribuidores y canales de venta.

44.4 ESTIMACIÓN DEL PESO ECONÓMICO

· Sistemas de pago e internet.

· Minorismo de viajes.

· Agencias receptoras.

44.5 AGENCIAS Y EMPLEO

(Ver Anexo 1)

NOTA: EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LAS AGENCIAS DE VIAJES (Ver Anexo 2)

………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

INTRODUCCIÓN

La necesidad de un canal de distribución, asesor y organizador, entre el producto turístico y el cliente o consumidor final motivó el nacimiento de las agencias de viajes. La era de las comunicaciones dio pie a este nacimiento y, por otra parte, esa misma era es la causante de los múltiples cambios a los que se enfrenta este sector de la actividad turística.

La situación de crisis que, según algunas opiniones, vive actualmente el sector de las agencias de viajes, está motivada tanto por circunstancias internas como externas. Por un lado, la fuerte competencia a la que, dentro de cada sector turístico, se enfrentan los distintos proveedores del mismo y la aparición de los nuevos sistemas informáticos anuncian grandes innovaciones, en algunos casos radicales, dentro del sector de las agencias de viajes.

En nuestro país, por ejemplo. La liberalización del tráfico aéreo, ha supuesto la reducción de tarifas aéreas, beneficiosa para el cliente, pero no para la agencia de viajes. Primero porque, aunque esta bajada de tarifas ha supuesto que un sector de la población esté más motivado a viajar, también ha supuesto que el sector de la población que ya lo hacía, bien por placer, bien por negocios, lo siga haciendo, pero a precios más reducidos; por lo tanto, aunque ha aumentado el número de plazas vendidas, no se ha incrementado el importe bruto de las mismas y, consecuentemente, no ha aumentado el beneficio neto obtenido; antes bien, ha disminuido. Segundo, porque al verse las compañías aéreas también afectadas por el mismo problema han optado por reducir costes, eliminado o reduciendo comisiones y aumentando los sistemas de venta directa.

En el caso de otros proveedores, como los hoteles, la fuerte competencia motivada por el gran número de plazas hoteleras existentes, lleva a eliminar también el canal de distribución, contactando directamente con el cliente, sobre todo con el cliente-empresa y ofertando a éste las mismas condiciones, e incluso mejores, que a las agencias de viajes.

En el aspecto interno, a la fuerte atomización a la que se enfrenta el sector en España hay actualmente más de 6000 oficinas de agencias de viajes), con un crecimiento incontrolado y desmedido, que en ningún modo ha ido acompañado de un crecimiento de la demanda, se suma la crisis de rentabilidad originada por los descuentos y la guerra de precios promovida por las propias agencias. La proliferación de agencias ha debilitado las ganancias de las mismas, siendo los grandes grupos integrados con cifras abultadas de producción, los únicos que obtienen comisiones mejores, lo que ha impulsado, a su vez, la aparición de asociaciones de pequeñas y medianas empresas, cuyo objetivo principal es conseguir una mejora en las condiciones con los proveedores de servicios.

En conclusión, el sector se enfrenta a una situación que requiere una mayor especialización de servicios, con un alto nivel de formación de los agentes de viajes y tiende a ofrecer dos cosas que garantizan su futuro: la calidad en el servicio y el valor añadido del asesoramiento al cliente, asumiendo el papel de empresa elaboradora del producto turístico, no sólo de intermediaria entre éste y el cliente.

44.1 DEFINICIÓN Y CLASIFICACIÓN DE EMPRESAS DE INTERMEDIACIÓN DE SERVICIOS TURÍSTICOS Y DE VIAJES.

Las empresas de intermediación turística son empresas que prestan servicios de mediación turística, entendiendo por tales, los servicios que consisten en celebrar contratos o facilitar su celebración entre los oferentes y los demandantes de las actividades y servicios propios de estas empresas, así como en su organización y comercialización.

Según Decreto 301/2002 de 17 de diciembre, en vigor en la Comunidad Autónoma Andaluza, las empresas de mediación turística se clasifican en:

· Agencias de Viajes

· Centrales de Reservas

AGENCIAS DE VIAJES

Definición

Son aquellas personas físicas o jurídicas que, en posesión del título-licencia correspondiente, se dedican a la mediación en la prestación de cualesquiera servicios turísticos, así como a la organización, comercialización de viajes combinados o de otros servicios, pudiendo utilizar medios propios para la prestación de los mismos.

Objeto y clasificación

El objeto propio ejercido en régimen de exclusividad por las agencias de viajes, está constituido por:

a) La mediación en la venta de billetes y reserva de plazas en toda clase de medios de transporte.

b) La mediación en la reserva de plazas en cualquier alojamiento turístico.

c) La mediación en la contratación de cualesquiera otros servicios turísticos prestados por las empresas turísticas reconocidas como tales por la Ley 12/1999, de 15 de diciembre, del Turismo y demás normativa dictada en desarrollo de la misma.

d) La organización o comercialización de viajes combinados, de acuerdo con la Ley 21/1995, de 6 de julio, reguladora de los Viajes Combinados.

e) La organización o comercialización de excursiones de duración no superior a veinticuatro horas o que no incluyan una noche de estancia, ofrecidas por la agencia o proyectadas a solicitud del usuario, por un precio global.

f) La representación de otras agencias de viajes con la finalidad de prestar a su clientela, por cuenta y en nombre de aquéllas, cualesquiera de los servicios turísticos enumerados en este artículo.

Asimismo, las agencias de viajes podrán desarrollar todas las actividades relacionadas con el turismo que tengan carácter complementario respecto de las mencionadas en el apartado primero y su ejercicio no esté reservado, legal o reglamentariamente, a otras empresas.

Entre ellas, podrán prestar a sus clientes, cumpliendo los requisitos que, en cada caso, establezca su normativa específica, los siguientes servicios y actividades:

a) Información turística, difusión o venta de material publicitario relacionado con el turismo.

b) Cambio de divisas y venta y cambio de cheques de viajeros.

c) Expedición y transferencia de equipajes por cualquier medio de transporte.

d) Formalización de pólizas de seguro turístico, de pérdida o deterioro de equipajes y otras que cubran los riesgos derivados de los viajes.

e) Arrendamiento de vehículos, con o sin conductor.

f) Reserva, adquisición y venta de billetes o entradas de espectáculos, museos y monumentos.

g) Arrendamiento de útiles y equipos destinados a la práctica del turismo activo.

h) Fletamento de medios de transporte para la realización de servicios turísticos propios de su actividad.

i) Servicios de acogida de eventos congresuales, convenciones o similares y de cualquier otro servicio turístico susceptible de ser demandado por los usuarios.

j) Comercialización de derechos de aprovechamiento por turno de bienes inmuebles de uso turístico.

k) Prestación de cualesquiera otros servicios y actividades que complementen los anteriormente enumerados.

Clasificación de las agencias de viajes.

Las agencias de viajes se clasifican en tres grupos:

a) Agencias de viajes mayoristas, entendiendo por tales aquellas que proyectan, elaboran y organizan toda clase de servicios turísticos para su ofrecimiento a las agencias de viajes minoristas. Las agencias de viajes mayoristas no podrán ofrecer ni vender directamente sus productos al usuario turístico o consumidor final.

b) Agencias de viajes minoristas, entendiendo por tales aquéllas que comercializan los servicios turísticos organizados por las agencias de viajes mayoristas o aquellos otros organizados por ellas mismas, sin que, en este último caso puedan hacerlo a través de otras agencias de viajes minoristas. No se entienden incluidas en esta limitación, las funciones de las agencias minoristas en su calidad de representantes de otras agencias.

c) Agencias de viajes mayoristas-minoristas, entendiendo por tales aquéllas que pueden simultanear las actividades señaladas en los párrafos a) y b) de este apartado.

Para el mejor desarrollo de sus actividades, las agencias de viajes podrán articular fórmulas de colaboración empresarial legalmente admitidas, siempre que cada una de las agencias interesadas cumplan individualmente los requisitos establecidos en el presente Decreto y demás normativa aplicable. En particular, las uniones de tres o más agencias minoristas podrán obtener el título-licencia como agencias de viajes mayorista-minorista en tanto permanezca vigente la fórmula de colaboración elegida.

Las agencias de viajes habilitadas por otras Comunidades Autónomas, por Estados miembros de la Unión Europea y Estados asociados al Acuerdo sobre el Espacio Económico Europeo.

Las agencias de viajes domiciliadas y habilitadas como tales por otras Comunidades Autónomas, por Estados miembros de la Unión Europea y Estados asociados al Acuerdo sobre el Espacio Económico Europeo, podrán establecer sucursales en Andalucía para el ejercicio de su actividad, debiendo aportar a la Dirección General de Planificación Turística, previamente a su apertura, certificación acreditativa de su habilitación en la Administración de origen, así como toda aquella documentación que acredite el cumplimiento de los requisitos exigidos en el artículo 19 para las agencias de viajes de Andalucía.

Por otra parte, y según a la actividad principal a la que se dediquen, las agencias de viajes pueden clasificarse en:

1. Emisoras. Dedicadas principalmente a enviar turismo fuera de nuestro país.

2. Receptoras. Cuya actividad principal es recibir turismo en nuestro territorio, pudiendo actuar en nombre propio o en representación de algún TO extranjero.

3. Especializadas. Centran su actividad en un segmento de la demanda, en un destino o en un producto concreto.

CENTRALES DE RESERVAS

Son aquellas personas físicas o jurídicas que, en posesión del título-licencia correspondiente, se dedican a la mediación de servicios turísticos, sin que, en ningún caso, puedan percibir directamente de los usuarios turísticos contraprestación económica alguna por su mediación.

Actividades de las centrales de reservas.

1. Son actividades de las centrales de reservas, compartidas con las agencias de viajes, las previstas en las letras b) y c) del artículo 8, apartado 1.

2. Asimismo, podrán desarrollar las actividades de información, difusión y venta de material publicitario relacionado con el turismo que complementen las relacionadas en el apartado anterior.

44.2 EVOLUCIÓN DE LOS SERVICIOS QUE PRESTAN LAS AGENCIAS DE VIAJES

El grado de tecnificación de las agencias de viajes se ha incrementado, especialmente en lo que concierne al grado de equipamientos y modos de operación. Algunas de las variaciones registradas son debidas más a parámetros como el volumen de negocio o el tipo de servicio solicitado que a la implantación de los medios técnicos pertinentes. En cualquier caso, la forma de operar diaria viene a indicar que las oficinas de viajes presentan un alto grado de homogeneidad a la vez que se equipan y orientan principalmente en razón de sus objetivos y tipo de negocio y clientela.

Las diferencias que hay entre las grandes cadenas de agencias y las pequeñas se hallan mas bien, por una parte, en una dependencia organizativa mayor de las grandes, lo que les impone ciertos requisitos corporativos de tipo administrativo o de otras tareas de back- office, que se reflejaba en equipamientos específicos por lo general más tecnificados. Por otro lado, las agencias grandes están en posición ventajosa a la hora de negociar y ajustar costes por los servicios recibidos, como los de conexión con los sistemas de distribución.

Equipamiento de las Agencias de Viajes.

Actualmente se constata la implantación generalizada del teléfono, fax, terminales especiales (conectados a sistemas de distribución), terminales para pagos, etc. así como la práctica desaparición del telex, sustituido por el fax desde hace ya algunos años, al menos para las comunicaciones con el entorno próximo. No obstante, subsisten algunas comunicaciones por telex cuando el comunicante distante así lo requiere.

En cuanto a los servicios solicitados de las compañías de telecomunicaciones, estos vienen a reducirse a las líneas telefónicas comunes, en un número que está en función del tamaño de la oficina. Otras líneas especiales, como las requeridas para la conexión a centros de distribución y reserva son proporcionadas por las empresas de distribución. Es normal la existencia de pequeñas centralitas de intercomunicación de la oficina.

A partir de la segunda mitad del año 1996 un gran número de agencias inició experimentos con Internet, que en el caso más general incorporaba el correo electrónico para comunicarse con sus usuarios.

La implantación de los terminales conectados a sistemas de reservas es general, salvo cuando razones de coste y volumen de ventas no aconsejan o permiten compensar los gastos que conllevan.

La integración de las tareas “front-office – back-office” se encuentra en minoría en las agencias de viajes, y es una de las grandes asignaturas pendientes de la gestión de las agencias de viajes medianas e independientes.

La práctica diaria de las agencias de viaje.

Con el objeto de conseguir una exposición óptima del estado de tecnificación de las agencias de viaje, conviene aquí separar debidamente las tareas de front-office y de back- office.

En los primeros, los aspectos más relevantes son aquellos que tienen relación con la utilización de equipos de comunicaciones e informáticos en los distintos procesos que lo constituyen, desde la promoción de producto hasta los procedimientos de cobro y pago. Las tareas de back-office, por ser comunes a otras muchas actividades empresariales, se abordan de una forma más genérica.

Promoción.

Las agencias de viajes vienen a utilizar toda clase de medios convencionales – cartas, folletos – para promocionar la agencia e incentivar la demanda de sus clientes potenciales. Además de las campañas de tipo corporativo que realizan las agencias grandes o vinculadas a grupos relacionados con el turismo, las agencias hacen campañas publicitarias de tipo local (colocación de carteles, emisoras locales, etc.) y emiten a veces sus propios folletos.

Las practicas de efectuar descuentos son poco frecuentes en las agencias de viajes, dada la poca capacidad de maniobra y los estrechos márgenes con las que operan la mayoría de ellas, pero no obstante, existen en pequeña medida, aprovechando ofertas de última hora, capacidades sobrantes en determinados servicios turísticos, etc.

La visita a clientes potenciales tiene lugar en las agencias entre cuya clientela potencial existe un volumen significativo de los sectores de negocios y grupos. En todo caso, la emisión de cartas circulares a grupos de clientes o en casos más selectivos es una práctica general en gran número de agencias.

Contactos con el cliente y requisición de servicios.

Generalmente separada de las tareas de promoción, aunque a veces muy solapada, la requisición de servicios viene a efectuarse en función del tipo de usuarios.

La forma mayoritaria de atender el turismo emisor es mediante la visita de los clientes a la oficina de la agencia. La visita al cliente se produce casi exclusivamente con ciertos grupos para iniciar un servicio, como Inserso, o cuando se requiere unas condiciones especiales que así lo aconsejan, y también en muchos casos de turismo receptivo para promocionar la oferta de la agencia.

Hay que hacer notar que las agencias creen gozar de fidelidades entre sus usuarios, que se produce sobre todo en el grupo de viajes de negocios, lo que justifica el uso del teléfono como medio principal. Los servicios requeridos por el turismo receptivo consisten en proporcionar servicios locales, como transporte, recogida, etc., lo que tiene como medio preferido el fax. Las excursiones se promocionan y contratan con frecuencia mediante el contacto y presencia de personal de la agencia.

Información y Consultas.

Previo a la reserva y emisión de billetes, la agencia debe informar al usuario sobre sus oportunidades y opciones de viaje y estancia. En realidad, los procesos de información, reserva y emisión de billetes o bonos están muy relacionados, pero a veces se emplean medios diferentes para cada uno de ellos. Por ejemplo, incluso con servicios que son ofrecidos a través de Sistemas de Distribución, la consulta se hace con frecuencia a través de folletos u otros documentos, mientras que se acude al sistema informático para la reserva. Inicialmente se preguntaba a los agentes por el telex – prácticamente desaparecido – y los terminales multimedia – aún con poca penetración en las oficinas de viajes.

En el transporte aéreo se utiliza de forma casi absoluta el sistema de distribución, mientras que en caso de otros transportes se prefiere el folleto. El teléfono se utiliza con poca frecuencia en los casos en que se reclama la actualización de alguna información, situación que se produce sobre todo en el ámbito de los paquetes turísticos, dado que sus

folletos adolecen de algunas informaciones necesarias para los agentes, como variantes en los precios, extensiones, etc. Aún así, el folleto es casi siempre el punto de partida. Se registra por otra parte la escasa presencia de los paquetes turísticos en los GDS que se ve más diluida aún por el hecho del difícil acceso a estos paquetes a través de los sistemas de distribución, lo que hace del folleto el medio preferido para la búsqueda de información, si bien este medio resulta también bastante ineficaz cuando el cliente solicita una información sin haber clarificado previamente sus tendencias, dado que la información buscada puede hallarse diseminada en multitud de folletos de los diversos mayoristas y operadores.

Reservas.

El proceso de reserva va generalmente seguido a la búsqueda de información. El sistema informático (GDS) es el preferido. Una parte, no significativa de acuerdo con esta prospección, se refiere a la reserva en vuelos charter, que se apoya bastante en las comunicaciones por teléfono. El sistema informático por otra parte puede utilizarse de forma muy eficaz para recabar informaciones y reserva en trayectos por ferrocarril y barco. No obstante, algunos agentes no utilizan el GDS y prefieren vías más convencionales. En el caso de RENFE, además, aquellos agentes que no están conectados al sistema de reserva emiten una orden que envían por fax y que surte los efectos de reserva y vale para su posterior validación por un billete.

Los alojamientos, hoteles, apartamentos, camping, casas rurales, son reservados preferentemente por teléfono. En la mayoría de los casos, en especial cuando se trata de hoteles pertenecientes a grandes cadenas, etc., en que existe una central de reservas, parece producirse cierta desconfianza de algunos agentes hacia el procedimiento, y prefieren la comunicación directa vía teléfono y con los responsables directos. En otras ocasiones, las agencias de viajes son renuentes a introducir cambios en su modo diario de operación y prefieren los procedimientos ya establecidos.

A la poca implantación en los sistemas de distribución de los paquetes turísticos se une que en los casos donde lo están, su acceso se ve dificultado por el hecho de que existe una forma de acceso no uniforme para cada grupo de paquetes, variando según operadores, lo que disuade a muchos agentes de utilizar medios informáticos Ello lleva a las reservas por teléfono por lo general, y fax en número reducido de veces.

La reserva de coches de alquiler no tiene gran actividad en las agencias consultadas, y se utiliza mayoritariamente el teléfono. Varias razones apoyan esta práctica. La mayoría de los centros de reserva de este ramo no tiene otro medio alternativo de reserva. Incluso en los casos en que ello es posible, como ocurre con las grandes cadenas, aflora la tendencia de comunicarse personalmente mediante el teléfono en lugar de hacerlo de forma mecanizada. Esta tendencia se produce también dentro de las agencias del entorno europeo, mientras que en Estados Unidos la utilización de medios informáticos está más extendida.

Emisión de Billetes, Bonos, y otros Documentos.

En el transporte aéreo hay una gran mayoría de billetes que son emitidos de forma automática con medios dependientes de los sistemas de distribución. Siendo este con diferencia el medio preferido, aun quedan billetes cuya emisión se hace manualmente, como son algunos vuelos charter no incluidos en los GDS. Ahí también se incluyen los emitidos por un número de agencias no miembros de IATA que han de emitir los billetes nacionales de forma manual. Estas últimas, han de ser soportadas por terceros para los billetes internacionales, sea un mayorista o una compañía aérea.

El transporte por tren y barco es soportado por los GDS, pero no son utilizados por todas las agencias. En el caso de RENFE, la emisión de la reserva que luego es canjeada por

billete se realiza de forma manual y es transmitida a la central de reservas de RENFE por fax.

Sobre los paquetes turísticos hay que recordar su situación de poca implantación en los SMD, falta de normalización en los procedimientos de búsqueda e inercia de los agentes de viajes para modificar sus procedimientos, al considerar que el esfuerzo de adaptación no es compensado por los resultados.

Los alojamientos son tratados en esta fase de forma manual, a pesar de las herramientas que presenta los GDS para automatizar este proceso. En algunos casos, la mecanización se produce mediante el uso de ordenadores personales no conectados a sistemas de reservas. Entrega y recogida de Billetes, Bonos y Documentación.

Debe entenderse la entrega inmediata cuando el viajero recibe la documentación respectiva en el momento de solicitar el servicio a la agencia. Diferida es cuando debe transcurrir un tiempo y recogerse por ejemplo en una segunda visita a la agencia. Los mensajeros se utilizan por razones de urgencia o cuando se quiere evitar una segunda visita del cliente a la agencia, dándose esta circunstancia en el ámbito de los usuarios de negocios.

Las agencias están dotadas de medios que permiten la emisión y entrega de una gran mayoría de billetes de forma inmediata, pero no obstante, y en beneficio de sus clientes, aconsejan agotar los plazos antes de emitir el billete, especialmente en los casos en que una cancelación va acompañada de penalización. En los casos de viajes de negocios es frecuente enviar el billete al cliente por medio de mensajeros, salvo en la situación de las agencias implantadas en la empresa a la que sirven, estando pendiente la introducción de impresoras satélite, solución no homologada aún en España.

Dentro de los otros medios de transporte, en donde predomina el tren, y al no existir la reserva previa, no se suele diferir la recogida de billete. La Compañía Transmediterránea mantiene un tipo de reservas que, en las agencias con actividad portuaria, hace aparecer la entrega diferida aunque en cantidad poco significativa. Una cantidad igualmente poco significativa corresponde a la reserva de coches de alquiler, sobre las que se genera relativamente poca documentación en las agencias.

Relacionado con razones expuestas anteriormente, la documentación aneja a paquetes turísticos vienen a ser entregada de forma diferida, por lo general en una segunda o tercera visita a la agencia.

La documentación sobre alojamientos es entregada mayoritariamente de forma diferida, en gran parte por el peso que en este tipo de servicios tienen los grupos, y también porque este tipo de reserva es una forma creciente de hacer turismo, en donde se viene tomando algunas medidas cautelares como la entrega de un depósito, y que en los casos de requisición mediante teléfono o fax puede requerir una serie de verificaciones previas.

Medios de Pago.

El medio de pago de los servicios de la agencia es importante puesto que de ello depende la estabilidad financiera y el flujo de caja, pero no obstante, las agencias muestran una gran flexibilidad ante sus clientes y les permiten por lo general elegir el medio de pago. Casi a partes iguales, los pagos mediante tarjeta de crédito y en metálico son los preferidos. Los pagos con cheques, transferencias y a plazos son minoritarios.

Los medios de verificación de tarjetas de crédito principales son el GDS y el terminal datáfono o equivalente. El primero se utiliza principalmente en los servicios de transporte y el segundo en el resto. No se han registrado modos diferentes de pago como monedero electrónico, etc.

Es interesante hacer notar que si bien los sistemas de verificación han progresado y aumentado su versatilidad y calidad de servicio, se registra un aumento de casos en que las

agencias renuncian a realizar una verificación por razones diversas, entre las que destacan las de premura al realizar ciertas reservas, o cuando la cuantía del pago no lo justifica, y sobre todo aquellas transacciones que se refieren a su clientela más habitual y con la que trabajan con mayor frecuencia.

Medios y Prácticas de Gestión.

Una gran mayoría de agencias, además de los terminales conectados a sistemas de distribución, etc. disponen de ordenadores personales, y algunas utilizan redes o conexiones informáticas para tareas de gestión.

El equipamiento informático, pues, se va generalizando en las agencias de viajes pero su forma de utilización no es uniforme. Las aplicaciones informáticas más comunes son las genéricas de una oficina, como los procesadores de texto y las bases de datos. No son tan comunes los programas de gestión de la agencia, siendo algo más que habitual que ciertos aspectos de la gestión, como la contabilidad, sea realizada fuera de la oficina y por personal especializado. No se han visto indicios de que se hayan extendido mínimamente aquellos paquetes relacionados con la calidad, gestión de la documentación, etc.

La integración de terminales y tareas front office – back office requieren un diferencial de tecnificación en las oficinas y solo han podido verse en algunas grandes agencias y de forma aislada. Existen diversas aplicaciones que intentan esta tarea, pero no existe una que haya recibido un respaldo general. En todo caso, esta parece una asignatura pendiente más de las agencias de viajes.

Dentro de las tareas de gestión, existe el caso particular de los implantes, oficinas abiertas en las instalaciones de una gran empresa para asistir a sus necesidades de viajar. En principio, esta oficina requiere una total integración con la empresa, que puede llegar hasta el tratamiento contable de las operaciones con la empresa. American Express tiene y promueve una aplicación que puede realizar gran número de funciones de un implante, pero no ha sido acogida extensamente, dado que muchas de estas herramientas tiene un alto grado de complejidad. Por otra parte, los GDS incorporan en sus bases de datos muchos de los que se requieren para la operación de un implante, como son acuerdos corporativos, tarifas preferenciales, etc.

Valoración de los Medios de Comunicación por los Agentes.

El trabajo de las agencias se ha visto potenciado desde finales de los años 80 a través de la implantación de los GDS, y proponen su generalización, a pesar de que en la actualidad estos sistemas son objeto de algunas críticas. No obstante, su deseo es que superados los inconvenientes, estos sean utilizados en el máximo número de procesos de las agencias.

Las opiniones versadas sobre los GDS se centran sobre el uso primario de los sistemas, relacionados con la venta de servicios de transporte aéreo. Dentro de ellos, han sido valorados positivamente los aspectos relacionados con el contenido informativo, como la fiabilidad de la información, su utilidad y actualidad, si bien algunos agentes mostraron deseos de alguna mejora.

También han sido calificados como eficaces la operación del sistema y la entrada y salida de datos a través de los terminales, dado que se siguen utilizando listados de información y cadenas de comandos como salida y entrada de información. Ningún agente ha mostrado preferencia alguna por los procedimientos habituales de las aplicaciones informáticas actuales, que visualizan datos a través de varias ventanas y seleccionan tareas mediante iconos y menús. En ello puede influir la hasta ahora escasa experiencia práctica de los otros procedimientos alternativos, y en todo caso son las respuestas de personas con una gran experiencia. Paradójicamente, al mismo tiempo se consideraba que los nuevos operadores de estos terminales requieren por lo general una formación algo más intensa que la que

ahora reciben. Esto podría reinterpretarse como que los procedimientos de acceso son un tanto arduos y debieran simplificarse, dado que algunos agentes han achacado la no utilización al máximo del sistema a problemas relacionados con la introducción y el entrenamiento en el manejo de los GDS.

La calidad de servicio del sistema, entendida como su disponibilidad, tiempos de respuesta, etc. se ha encontrado aceptable pero se ha considerado de forma general que debe ser mejorada, dado que ello afecta a la productividad y a la calidad de servicio prestado al cliente.

La queja más generalizada, en el ámbito de las agencias medianas e independientes, es acerca del coste de los GDS, que a pesar de ser imprescindibles, son considerados caros y con una estructura de tarifas que añade sobre las agencias un coste adicional cuando se producen volúmenes de ventas bajos, agravando las épocas de crisis. Las agencias pequeñas, sin capacidad de negociación con los sistemas de distribución, consideran este un problema de la mayor incidencia en su negocio, mientras que las grandes agencias no se muestran sensibles a esta problemática, al estar sus costes en función del negocio globalizado del grupo y, por otra parte, poder negociar tarifas.

Algunas de estas valoraciones son extensibles a los servicios distintos del transporte aéreo. La crítica más consistente, ya reseñada, ha sido la aun escasa presencia de los paquetes turísticos. A esta infrautilización se añade el hecho de que el volumen de operaciones con estos servicios no se suman al global del tráfico con el GDS para adquirir descuentos o rebajas en los costes.

Finalmente, y dentro del ámbito de las agencias orientadas a usuarios de negocios, se hace sentir la falta de soluciones específicas de este colectivo. En particular, es la falta de terminales e impresoras satélite, que disponiéndose en las oficinas del cliente de negocios, empresas, etc. permitirían la emisión e impresión remota del billete aéreo desde la propia agencia de viajes. Esta necesidad ha sido canalizada por GEBTA, el consorcio de las agencias de negocios, y se estima su necesidad en unas 500 en todo el país, que han sido pedidas a Savia, la red de distribución de Amadeus en España.

Necesidades del Futuro.

Se ha podido saber que los objetivos de las agencias en un futuro próximo eran tres igualmente importantes:

· la mejora de la calidad de servicio,

· la reducción de costes y

· el aumento de la productividad.

Esta visión es muy consistente con la idea de conservar su principal activo, que es la proximidad al cliente, mediante la competitividad y la fidelización de la clientela a través de la calidad y la eficacia. Para las agencias de dimensiones no muy grandes puede ser la única posible, dejando aparte las grandes estrategias corporativas de políticas de precios, economías de escala o integraciones entre compañías.

En relación con el contacto con el público, las agencias de viajes identifican varios aspectos susceptibles de mejora. Es una creencia generalizada que el cliente prefiere ver y tratar personalmente a sus interlocutores, y su relación personal con la agencia algo que debe perdurar. Así, relativo a medios de promoción, se considera muy importante disponer de nuevos formas de promoción entre las que destacan la información Multimedia e interactiva en la oficina. Los sistemas de autoedición son también muy deseados puesto que constituyen una mejora significativa de la calidad de servicio. El marketing directo, mediante el uso de bases de datos que recogen el perfil del cliente y permiten una

publicidad selectiva, es también muy valorado por los agentes de viajes, y se mantiene dentro de la estrategia de fidelización de la clientela. Paradójicamente, los agentes entrevistados estuvieron remisos a la hora de atribuir una gran eficacia a las páginas Web en Internet.

44.3 EVOLUCIÓN Y TENDENCIAS DE OFERTA Y DEMANDA NACIONAL E INTERNACIONAL

El papel central de las agencias de viaje en el negocio turístico.

Sus principales grupos de interlocutores son los productores de servicios, mayoristas, centrales de distribución y reserva y los usuarios. También hay relaciones cruzadas, como las existentes entre mayoristas y centres de reserva, y entre productores y usuarios. Hay que creer que la intensidad de los flujos entre los diversos grupos sufrirá modificaciones en los próximos años, en primer lugar, porque estos flujos consisten en muchos casos en transporte de información, lo que les hace susceptibles de ser transformados por las nuevas tecnologías de las comunicaciones, y por otra parte, porque los nuevos tiempos han introducido nuevas fuerzas motrices entre los actores turísticos que fuerzan a modificar sus relaciones.

Los productores de Servicios.

Este sector se encuentra particularmente sensibilizado a la competitividad, y muchos de sus movimientos van a dirigirse de acuerdo a ello. Los productores están adoptando ya una estrategia general, cuyas líneas directrices consisten en:

· Apoyar y mejorar el servicio a las agencias de viajes y otros intermediarios como canalizadores de sus productos, pero al tiempo,

· Llevar directamente hasta el usuario potencial la máxima cantidad de información para diferenciar sus productos, modelar sus preferencias e influir en sus decisiones.

· Automatizar el mayor número de etapas en la oferta y venta de sus productos, reduciendo costes.

· Propiciar la venta directa al usuario final, evitando, en la medida de lo posible, los costes de intermediación.

Los productores, según sus características, vendrán a seguir esta estrategia, mediante soluciones específicas de cada tipo de servicios, pero en cualquier caso, todo ello requiere para su realización el soporte de nuevos procedimientos con creciente componente tecnológica.

Transporte aéreo.

Las actuales políticas mundiales de liberalización paulatina del transporte aéreo han dado lugar a la aparición de nuevos transportistas y nuevos servicios. Debido a ello, este sector también vive la batalla de la competitividad de una manera notable, en donde hace años se ha iniciado una guerra de tarifas cuyo final se desconoce. Por el momento no es posible ver la sensibilidad de la demanda a las variaciones de precio, lo que otorga una gran incertidumbre a la evolución del negocio turístico, afectando tanto a transportistas como a distribuidores e intermediarios.

En efecto, las características del sector en la actualidad son:

· Unos precios decrecientes, como consecuencia de la lucha competitiva entre compañías.

· Unos costes de distribución a través de los SMD crecientes, forzados por una lucha similar por lograr mayores cuotas de introducción dentro los distribuidores.

· Rigidez en gastos de distribución a través de las agencias que en la actualidad conservan su nivel de comisiones, al menos en el entorno europeo.

· Unos costes de explotación globalmente crecientes.

Una reacción consecuente es compensar menos ingresos con menos gastos, lo que lleva a adoptar en muchos casos políticas extremadamente austeras de reducción de costes. Ello viene justificado por la elevada contribución de los costes de venta de billetes a los gastos generales, de lo que puede derivarse los esfuerzos que van a realizar las compañías aéreas en reducir esa partida. Entre estas políticas de reducción de costes se pueden citar:

· Reducción o eliminación de los costes de intermediación. Esta tendencia está siendo implantada en Estados Unidos, en donde se han venido a poner topes a las comisiones pagadas por las compañías aéreas a las agencias de viajes.

· Otras vías de reducción son a través de la venta directa de billetes. United Airlines se ha fijado como objetivo reducir de un 80 % a un 50 % las ventas de billetes a través de agencias de viajes. La aparición de agentes virtuales, como son todos aquellos que introducen información en Internet y similares, está alineada con estas políticas.

· Expendedores automáticos de billetes, mediante los cuales un viajero puede obtener su billete sin intervención de ningún agente. Solución que se ha adoptado en varios aeropuertos españoles. Implantados hace tiempo en numerosos aeropuertos de Estados Unidos.

· Servicios en línea por los que se suministra al usuario una mayor información sobre vuelos, tarifas, etc. y que en muchos casos permite la reserva y el pago. Un ejemplo es el de Compuserve, la red que presta a sus miembros toda clase de servicios, que en el área de viajes les permite consultar, reservar y pagar mediante el mecanismo de Transferencia Electrónica de Fondos. En España se va añadiendo información al usuario acerca de horarios vía Internet (ver el caso de Iberia Internet).

· La facturación sin billete, modalidad por la cual se suprime el billete como prueba de compra, siendo sustituido por un registro en un ordenador de una compañía o grupo de compañías. Diversas estimaciones sitúan el coste para la compañía aérea de emisión de un billete entre 15 y 30 dólares, que incluyen gastos, comisiones de la agencia, mano de obra, etc.

Hoteles y Alojamientos.

Los hoteles hasta el presente han tenido razonablemente bien organizados sus redes y centros de reserva, bien mediante centros propios de las grandes cadenas hoteleras, bien en centrales de cobertura mundial, como han venido haciendo Utell o Red Inter como puerto hacia los GDS, o de tipo nacional o regional, siendo ejemplos implantados en España Séneca o Canarydata.

Por otra parte, la hostelería se enfrenta a un consumidor cada vez más exigente, tanto en precio como en calidades del servicio. Por tanto, debe cuidar la competitividad y la satisfacción del cliente de una forma simultánea. Dentro de las políticas encaminadas a la mejora de la competitividad, los hoteles deben elevar sus niveles de ocupación, lo que les permite disminuir sus costes. Además, la satisfacción del cliente ha de buscarse ante un consumidor cada vez más independiente, que prefiere hacer su propia elección del lugar. Cada día es más frecuente el turista que organiza sus vacaciones solicitando de las agencias

vuelo y alojamiento, o solo este. Este turista es el futuro usuario de los catálogos electrónicos interactivos que a no tardar deberán aparecer en las agencias de viajes.

Ello les ha obligado recientemente a promocionar sus servicios por los métodos más eficaces, por lo que es y seguirá siendo creciente la práctica de publicar y hacer publicidad de sus servicios en medios de máxima difusión, como Internet o los GDS. Ha sido interesante observar que muchos hoteles, en lugar de competir entre ellos, se han asociado, y así han dado lugar a productos como el de THISCO, que permitía la conexión de los centros de reserva hoteleros a los GDS de cobertura mundial, y que luego han seguido explotando para dar servicios a terceros. Más recientemente, diversos productores turísticos, principalmente hoteleros, han creado HEDNA (El caso de Hedna ) que intenta mejora la funcionalidad de los GDS para distribución de alojamientos.

Algunas cadenas españolas se han sumado a esta estrategia y distribuyen sus productos por todo el mundo. (ver el ejemplo del Caso de Sol – Meliá). En España aún existe alguna reticencia por parte de las agencias a utilizar los centros de reserva y se prefiere la reserva directa y a ser posible, a través de la persona responsable. Así, más del 80 % de las reservas se realizan directamente, siendo esta una práctica bastante parecida a la del resto de Europa. Esta cifra irá cambiando poco a poco, dado que las agencias reconocen que el procedimiento más eficaz es la utilización de los GDS.

Coches de alquiler.

Constituye una parte menor del negocio de las agencias de viaje españolas. Pero para las compañías del propio sector, esta vía de llegar hasta el cliente es muy importante (ver el caso de AVIS: Los sistemas WIZARD y WIZCOM). El sector de alquiler de coches se encuentra sometido a variables temporales y estructurales que condicionan su volumen de negocio.

· Están sometidos a las crisis y ciclos económicos como el resto del sector turístico.

· Existen centros de reserva de alquiler de coches por toda la geografía, más de 700 en España. Además, las grandes compañías están integradas en los GDS, no así las pequeñas.

· Las agencias de viajes, que utilizan los GDS para reservas en trayectos aéreos, son reluctantes a utilizarlos para coches, prefiriendo el teléfono o fax. Una vez más, la falta de uniformidad de procedimientos de acceso es el origen de muchas de estas resistencias.

· La actividad del sector depende en gran manera de la industria del transporte aéreo, dado que en Europa, más de la mitad de los servicios se prestan en conexión con viajes por avión. Por ello, es también de esperar que la guerra de precios en el transporte aéreo, además de incentivar a viajar por avión, actúe de dinamizador del sector de coches de alquiler.

Mayorismo y Turoperadores.

En España, como país de destino de más de 60 millones de turistas extranjeros, con una infraestructura turística que ocupa uno de los primeros lugares en el mundo, con un potencial económico que hace del país un importante emisor y receptor turístico, el mayorismo tiene una gran importancia, tanto en el nivel de actividad turística de los productores de servicios como en la captación y canalización del turismo. Las características más determinantes del negocio son:

· Componer productos turísticos a partir de servicios simples, siendo los más usuales los de transporte y alojamiento. Más de 400 oficinas mayoristas abiertas en España.

· Existen mayoristas con toda clase de especializaciones en viajes y tipos de clientes, desde safaris a peregrinaciones a Tierra Santa.

· Los gastos de promoción y publicidad son significativos comparados con el valor añadido de la empresa mayorista. La promoción está constituida principalmente por panfletos, carteles y campañas publicitarias. La presencia en nuevos medios de promoción es muy reducida.

· Penetración de los productos mayoristas en los GDS poco importante, al contrario de algunos países del entorno europeo.

· Surgen nuevas formas de turismo que exigen adaptaciones rápidas y flexibles a la demanda.

Los sistemas de distribución y reserva. Los nuevos distribuidores. Centrales de Reserva.

Hasta ahora han venido funcionando de forma independiente, viniendo a pertenecer en muchos casos a cadenas empresariales, hoteleras, etc. En realidad, en una gran mayoría de los casos, se trataba de un servicio complementario, dado el hábito de muchos de sus usuarios, agencias de viajes, turistas, etc., de contactar directamente con el lugar de prestación del servicio, hotel, oficina de contratación, etc. Es posible que esta costumbre continúe por un tiempo, pero hace ya años que se observan movimientos de grandes centrales de reserva de aumentar su presencia ante consumidores e intermediarios mediante su implantación en medios de distribución de cobertura mundial. Dentro de esta estrategia están los casos antes expuestos de la Cadena SOL-Meliá, AVIS, etc. y varios más.

Esta tendencia se está viendo complementada por la incorporación de estas centrales a otros medios de nueva aparición como son las que utilizan la tecnología Internet. Esta tecnología permite, además, la realización y puesta en marcha a un coste relativamente bajo nodos, dominios, etc. que pueden utilizarse como centrales de reserva, a veces utilizadas por un reducido número de industrias, hoteles, etc. no necesitándose, por tanto, de grandes volúmenes de facturación para asegurar su rentabilidad. Estos ya están proliferando por España, y suelen corresponder a negocios instalados en zonas turísticas.

Las Centrales de Distribución. Amadeus y otros distribuidores.

En la distribución turística ha venido ocupando un papel central. Su vinculación al negocio de las compañías de transporte aéreo no es tan estrecha como en su inicio y su negocio se extiende a la distribución de toda clase de productos turísticos, pero su partida principal sigue siendo con mucho el transporte aéreo. En España, donde operan distribuidores como Sabre y Galileo, solamente Amadeus cubre más del 80 % de las necesidades de reserva.

Como todos los demás sectores, en la actualidad sufre tensiones que le obligan a evolucionar. Sus condicionantes más importantes en el momento son:

· Crecimiento de los gastos de explotación. Se requieren beneficios para satisfacer una necesidad permanente de reinvertir.

· Necesitan, además, dar nuevos servicios para aumentar su producción, habiéndose extendido a otros productos distintos del transporte aéreo, como son los hoteles, paquetes turísticos, etc. En algunos países, como Estados Unidos, los GDS pueden estar alcanzando el punto saturación o de crecimiento nulo.

· Dada la competencia y en su lucha por la supervivencia y predominio, requieren además adquirir un gran volumen de negocios para reforzar su posición negociadora ante clientes. Se produce una lucha enorme por las cuotas de mercado.

· Para ello, han de incentivar a las agencias de viajes con un servicio de bajo coste, si bien esto no es percibido de esa forma por las agencias. Otra forma de incentivar a

las agencias es prestando servicios suplementarios, como es la validación tarjetas de crédito, etc.

· La eficacia del sistema requiere una estricta normalización de la información y los procedimientos, lo que va en contra de la diferenciación el producto. Los operadores de los sistemas de distribución temen que los clientes de los GDS (productores y mayoristas) busquen vías alternativas de distribución.

· Puede desarrollarse una lucha por la competencia entre diversos GDS. Empiezan a sufrir la competencia de nuevos distribuidores basados en nuevas tecnologías como Internet. Se encuentran desarrollando nuevas formas de promoción, incorporando la tecnología Internet para interfaces de usuario más cómodos, con capacidades de información multimedia, medios de comunicación más eficientes y económicos.

Los nuevos distribuidores.

Las nuevas tecnologías han abierto el camino a nuevos distribuidores. Los GDS pudieron abarcar una gran cota de mercado durante los años 80 y la primera mitad de los 90 dado que eran los únicos aspirantes a ocupar el espacio de la distribución turística, y los elevados costes de realización de un sistema de la tal complejidad estaba solo al alcance de grandes compañías de sólida posición financiera, lo que protegía a los GDS establecidos de otros “desafiantes”.

Si bien los proyectos informáticos siguen siendo caros y complejos, la tecnología Internet ha puesto al alcance de otros operadores turísticos la realización de sistemas de reserva con menos riesgos financieros, ya que permitían integrar a bajo coste las bases de datos de los sistemas de reserva existentes en la red Internet. Por otra parte, la tecnología y los terminales Internet integran perfectamente la información textual, gráfica y de sonido, lo que viene conociéndose como “multimedia”, y ha puesto en evidencia las limitaciones de los GDS para distribuir productos turísticos de muy diferente naturaleza. Así, si la información textual es adecuada para informar o reservar plazas de un avión, se ve superada por la tecnología multimedia de Internet u otros para la promoción e información de lugares turísticos, hoteles, etc. (ver el caso de TravelWeb) Además, la tecnología Internet va asociada a costes más bajos, una normalización de lenguajes, compatibilidad de terminales, mecanismos de búsqueda y navegación de gran difusión y que no requieren prácticamente entrenamiento.

Esto ha dado lugar a la aparición en el mundo de nuevos distribuidores, que se caracterizan por:

· empleo de la tecnología de Internet en las comunicaciones y los terminales

· información multimedia, en línea o en reserva

· costes de inscripción y utilización para sus usuarios bajos

· sus usuarios pueden ser tanto intermediarios turísticos como usuarios finales

· la distribución y reserva de billetes de transporte aéreo es muy compleja, por lo que estos distribuidores son en la mayoría de los casos usuarios de los GDS

· pueden prestar una gran gama de servicios adicionales a los tradicionales, dado que el formato y lenguajes de Internet son comunes para todo tipo de información, sea turística, administrativa, legal, etc.

· abrir nuevas vías de canalización de productos turísticos entre productores y usuarios, soslayando en casos a las agencias de viajes

El usuario.

El usuario crece en número de forma continuada, en función de hábitos de consumo y niveles de renta. Este presenta algunos perfiles diferenciados, el de negocios y del turismo individual o en grupo. Ellos tienen comportamientos, pautas y tendencias diferentes.

El viajero de negocios.

· Por lo general requieren productos simples, como transporte y hotel. A veces, productos combinados en viajes de incentivos.

· Con frecuencia, las corporaciones de negocios tienen acuerdos para operar de forma estable con una determinada agencia. De hecho, las grandes agencias de viaje mundiales se especializan en los servicios de negocios.

· Las grandes corporaciones pueden ejercer presión sobre las compañías aéreas para obtener mejores precios o descuentos. En algunos lugares esta presión se vierte en parte a la agencia de viajes.

· Las empresas están realizando fuertes campañas para disminuir las cuentas de gastos de viajes, estimulando el uso de viajes con tarifas baratas, y recurriendo a soluciones tecnológicas para reducir el número de viajes, como son la videoconferencia, distribución de noticias y el correo electrónico.

Puede decirse que la demanda del viajero de negocios está más cohesionada a través de sus agentes de viajes, además de que una gran parte de la demanda está servida por grandes corporaciones que se han especializado en ese tipo de servicios. Por otra parte, el hombre de negocios es un viajero de calidad al que las compañías de transporte dirigen muchos de sus servicios innovadores.

El turismo individual o en grupo.

· Demanda en aumento, en función de nuevos hábitos y un mayor tiempo de ocio. Aparecen cada día nuevos destinos turísticos o nuevos tipos de turismo, como cultural, deportivo, etc. Existe, además, un turismo que sabe lo que necesita y requiere de las agencias los servicios mínimos, como billetes y reservas.

· Es una demanda estrechamente relacionada con precios bajos y decrecientes. No obstante se espera que sea cada vez más sensible a la calidad de servicio, tanto en el disfrute de los servicios turísticos como en los prestados por la agencia, tales como son el asesoramiento, la comodidad, la confianza.

· Se requiere una oferta cada vez más personalizada. Se empieza a hablar de turismo a la medida.

Las agencias de Viajes Hoy y mañana.

El Entorno de las Agencias.

Como en casi todo el mundo actual, las agencias se encuentran en un entorno que cambia a un ritmo vertiginoso. Los motores del cambio hay que buscarlos en múltiples factores que tienen como consecuencia un aumento del volumen de turismo, pero pueden destacarse entre ellos:

· El abaratamiento de costes energéticos y del transporte que ponen los viajes más accesibles a un abanico más amplio de clases sociales.

· Nuevos hábitos culturales, nivel de renta y de empleo que hacen del turismo una necesidad social.

· Globalización o mundialización del turismo como de casi todas las actividades humanas, que introducen factores como la competencia, el dominio de los mercados, la industrialización de los negocios, etc.

Ya se pudo ver anteriormente la forma en que se relacionan actualmente las agencias con clientes, suministradores y otros intermediadores. Estas relaciones tienden a cambiar, en función de evolución del entorno:

· Tecnificación progresiva de los medios de comunicación, con aparición de tecnologías alternativas, y complementarias.

· Lucha por la competitividad de los interlocutores, como suministradores y productores de servicios, que se traducirá en intentos de abaratar costes, reduciendo procesos intermedios.

· Intentos de productores de acercar los productos y servicios turísticos al usuario final, principalmente para orientar la demanda, pero también con el fin de reducir costes de intermediación.

· Concentración de procesos y servicios en un número cada vez menor de actores, mediante procesos de integración vertical y horizontal.

· Una estrategia generalizada de todos los actores orientada a un crecimiento del volumen de negocio para estar en mejor posición negociadora.

· Un incremento de nuevos intermediadores apoyándose en las nuevas tecnologías que en muchos casos darán un mayor soporte a las agencias de viajes pero en otros también permitirán el acceso directo de los usuarios a los productores soslayando la función de intermediación de las agencias.

Debido a ello hay que suponer que las relaciones de las agencias con el mundo exterior van a cambiar también muy deprisa, pero en función de las circunstancias y estrategias de cada agencia, habrá movimientos en ellas que resultarán divergentes. Es bueno recordar estos condicionantes.

Las grandes cadenas.

Como consecuencia de la globalización de la economía, las grandes agencias en España participan de los movimientos estratégicos de las grandes del mundo, en algunos casos por su pertenencia a grandes grupos internacionales y en otros, en los casos de agencias de capital nacional, porque dado su volumen de negocios deben operar con estrategias similares a las de capital transnacional.

Se registra una tendencia a la integración horizontal y vertical, y a la concentración. Se producen como consecuencia de la globalización de la economía, que también se da en el resto del entorno turístico. Mediante ellas se consigue:

· controlar la oferta y demanda de servicios desde el productor hasta el cliente final, mediante la utilización al máximo de recursos propios de la agencia o corporación, como alojamientos y transporte, etc.

· Posición ventajosa para negociar descuentos con los productores de otros servicios, lo que mejora su competitividad. Este es un área de máximo conflicto de intereses, especialmente con compañías aéreas, que también pretenden reducir su dependencia y a la vez sus pagos y comisiones a las agencias.

· economías de escala, que permiten compensar los gastos inherentes a la tecnificación obligada que están efectuando las agencias, en busca de una mayor productividad, normalización de procedimientos, facilitar la movilidad el personal, etc.

En esta línea de integración horizontal se enmarcan transformaciones recientes en el sector. En el ámbito mundial se ha podido ver la fusión de Carlsson con WagonLit , así como la adquisición de Thomas Cook y sus agencias americanas por parte de American Express. En el entorno nacional se han registrado notables transformaciones, destacando la creación de Marsans-Vie mediante la fusión de Marsans S.A. y Viajes Internacional Expreso, la adquisición por el Grupo de Viajes Iberia de TEP, Ecuador y Viajes Mediterráneo, y la absorción de la sección de negocios de Ecuador y Meliá por parte del Grupo Carlsson Wagonlit.

Los ejemplos de integración vertical son verdaderamente notables, y sus efectos los más espectaculares. Hace pocos años, las compañías turísticas, mayoristas o turoperadores eran especialistas en su actividad. Hoy día, las grandes compañías turísticas de más reciente aparición abarcan casi toda la gama de actividades posibles. Así Halcón es mayorista a través de TravelPlan, y a través del Air Europa es también transportista. El Grupo Viajes Iberia, con Iberojet como mayorista, Airworld para transportes e Iberostar para hoteles, cubre una gran gama de servicios, a los que se deben añadir la actividad receptiva del turismo de GVI Incoming Network de Iberotravel y SolPlan . En situación semejante se hallan Marsans con Spanair, Club de Vacaciones y Vie-Marsans. Barceló, por su parte tiene hoteles en España, Estados Unidos y en países del Caribe, una división de transportes y una naviera en Costa Rica.

Este proceso es compartido por compañías extranjeras. TUI, el turoperador alemán, es propietario de la catalana Viajes Ultramar y tiene acuerdos con TravelPlan y con Sol-Meliá. A las estrategias de diversificación de las agencias grandes hay que añadir las alianzas de mayoristas con bancos, y de operadores extranjeros con agencias radicadas en España.

Este proceso de integración es también perceptible incluso hasta en las agencias medianas y pequeñas, y se produce de forma más pausada pero continua. En un estudio realizado por el Grupo Nexo para AEDAVE se verifica que durante el año 1992, un 4,5 % de agencias tradicionalmente minoristas se convirtió en mayorista-minorista. En el fondo, podría considerarse que la actividad de las agencias receptoras de turismo, las excursiones y los servicios locales, etc. son los paquetes turísticos de algunas de las agencias menos grandes. Agencias medianas y pequeñas.

En general, las agencias pequeñas se caracterizan por que:

· Muestran un grado de equipamiento informático y de comunicaciones similar al de las grandes agencias, estando conectadas a los sistemas de distribución, salvo aquellas que por su especialización, como pueden ser servicios locales, tienen menos necesidades, o no están soportadas por medios avanzados.

· Existe una resistencia a utilizar de forma extensiva los servicios ofrecidos por los sistemas de distribución, no yendo más allá de la reserva y emisión de billetes en el transporte aéreo.

· Mayores problemas para la innovación, y a pesar de mostrar un grado aceptable de información sobre innovaciones y oportunidades ofrecidas por las nuevas tecnologías, tienen mayores dificultades para introducirlas y experimentarlas, por lo que en gran cantidad de casos este puede producirse solo como reacción a las acciones del entorno.

· Los aspectos de inversión y formación no han aparecido como determinantes de la decisión de innovar.

· La gran desventaja de las pequeñas agencias es que tienen una menor capacidad de negociación de precios, costes y comisiones, lo que puede constatares de forma muy evidente en su relación con los sistemas de distribución.

· Pueden conseguir reforzar su posición mediante su asociación y federación entre ellas.

· Según sus responsables, la competitividad de estas agencias se apoya en la eficacia, la fidelidad de su clientela y disponer de personal experimentado.

Nuevas relaciones de las Agencias.

Las Agencias de Viajes y sus relaciones con los Productores y los Touroperadores.

Las nuevas tecnologías proporcionan a las agencias de viajes nuevas formas de comunicación que las acercan a los productores de servicios turísticos. En cualquier caso, no es muy probable que las relaciones con las compañías de transporte y de alojamiento varíen de forma drástica, pero si es posible que estas relaciones adquieran una mayor fluidez, que ha de redundar en una mejor calidad de servicio al cliente y una reducción de los costes de comunicaciones. Es dentro de estas relaciones donde la incorporación de terminales Multimedia para la promoción y de servicios en línea producirá grandes cambios en la forma de interoperación.

Es en esta área donde las agencias pueden obtener grandes beneficios. La facilidad para comunicarse con productores les puede permitir dentro de su actividad minorista componer viajes a la medida de un cliente, paquetes individualizados, y en suma, poder evolucionar gradualmente hacia una actividad hasta ahora casi exclusiva del mayorismo, en línea con una tendencia que viene produciéndose desde los primeros años 90.

Pueden darse modificaciones en las relaciones con los touroperadores y mayoristas . Las nuevas tecnologías propiciarán la distribución de todos los productos turísticos a través de sistemas informáticos, lo que hoy es aun escaso, y ello incidirá en una mejora de la productividad y un mejor servicio al cliente.

Las Agencias y los GDS.

Existe una gran relación de mutua dependencia entre las agencias y los sistemas de distribución. La complejidad del mundo de la distribución hace esta relación, por el momento, indisoluble. Bien es verdad que empiezan a aparecer casos en que ciertas compañías aéreas distribuyen directamente sus productos sin pasar por los GDS, y por tanto, soslayando también a las agencias de viajes.

Hoy día, el acceso a los GDS se realiza a través de los terminales que el propio GDS instala en las oficinas de las agencias de viaje. Este acceso es caro, o al menos así lo perciben las agencias de viajes no adscritas a grandes grupos. Una gran parte se debe a los costes de comunicaciones, que utilizan la red Iberpac. Por otra parte, si bien la forma de acceso es eficiente, requiere un nivel de formación del operador para conseguir los objetivos de eficacia necesarios. Se encuentra, además, con las limitaciones largamente denunciadas por sus usuarios, como la falta de ayuda en la búsqueda o la dificultad para distribuir otros productos turísticos.

Los GDS, para mantener su posición de interfaz genérico y único de las agencias como hasta ahora, necesitan evolucionar. De hecho, ya han acusado el impacto Internet, que con su capacidad para normalizar formatos y criterios de acceso a la información, pone aún más en evidencia la que ha sido la asignatura pendiente de los GDS, la uniformidad de acceso. Amadeus ha presentado su producto Amadeus-Pro que es una primera entrega de productos que siguen esta línea.

Por otra parte, y aunque el núcleo del negocio de los GDS ha sido y sigue siendo la venta de billetes – fuentes de Amadeus estimaban el negocio de venta de billetes de avión en una relación superior al 98 % del total – se quieren adaptar los GDS a la venta de otros productos, tendencia que vendría más determinada por razones de estrategia que de negocio. Esa estrategia consiste en reconvertir los GDS en supermercados del turismo, de forma que un usuario pueda encontrar de todo, una vez allí. En esa línea se hallan ciertos movimientos fuertes, que a veces son generados y generados desde fuera de los GDS por actores turísticos (como son los casos de Thisco y HEDNA) que quieren aprovechar el potencial de los enormes recursos dispuestos por los sistemas de distribución.

Las agencias deben pues prestar una atención creciente a los sistemas de distribución turística. Pero por otra parte, surgen modos de distribución alternativos y nuevos canales

de venta que pueden marginar tanto a las agencias como a los medios tradicionales de distribución.

Las Agencias y los Centros de Reservas Corporativos e Institucionales.

Tradicionalmente, fueron las grandes corporaciones, hoteleras, de alquiler de coches, etc. las que pudieron disponer de centrales de reserva propias. Esta práctica se fue difundiendo entre los menos grandes, pequeñas compañías, etc., dado que la inversión requerida no era grande. Dados los hábitos de agencias y usuarios para reservar, solo hacía falta un teléfono y un fax.

Solo a la llegada de la globalización en el turismo, se ha sentido la necesidad de introducir todos los productos turísticos en los GDS. Ello requiere unas inversiones mayores, y fueron las grandes corporaciones, de lo que han sido ejemplos los casos de AVIS o Thisco, las que resolvieron el problema mediante el desarrollo de productos específicos que permitía la interconexión de los centros de reserva de los productores a los terminales de los GDS situados en las agencias de viajes, y que posteriormente fueron ofrecidos al resto del mercado de productores, intermediadores y usuarios. De esta forma, los productores pequeños o independientes han podido multiplicar su oferta a cambio de unas comisiones por cada operación efectuada que minora los ingresos de los ofertantes o usuarios del sistema, pero que al fin y al cabo les ha permitido sobrevivir entre los grandes y más tecnificados.

Con la aparición de nuevas tecnologías, las centrales de reserva tendrán que replantearse su función, que puede dirigirse hacia una renovación de sus servicios, a potenciar el uso de los SMD, o a una integración con los nuevos distribuidores, pero todo ello vendrá determinado sobre todo por los movimientos seguidos por sus usuarios de oferta y de consumo. En esta evolución intervendrán de forma decisiva las agencias de viajes como canalizadoras de una gran parte de la demanda turística.

Las Agencias, los Nuevos Distribuidores y los Nuevos Canales de Venta.

Ya puede verse como han aparecido nuevos distribuidores, como mostraba el gráfico adjunto, que se apoyan en la mayoría de los casos en la red Internet. El uso de estos nuevos medios implica por lo general un interfaz de usuario más sencillo, necesidades de formación reducidas, pueden aportar cierto valor añadido como pueden ser herramientas de búsqueda por temas o destinos, y sobre todo, una drástica reducción de los costes de comunicaciones.

Estos nuevos distribuidores permiten relaciones muy diversas entre productores y usuarios, desde las que la agencia pierde su papel intermediario – el productor permite ocasionalmente al usuario soslayar la agencia – hasta aquellas en las que la agencia se beneficia de sus servicios, pasando por el caso en que los nuevos distribuidores aportan un valor añadido a los distribuidores tradicionales. American Express utiliza los servicios de Internet Travel Network para algunas de sus tareas. Las agencias pueden aprovecharse de aquellos distribuidores que aporten un valor añadido, como puede ser cuando estos servidores faciliten la búsqueda de ciertos servicios, como destinos turísticos, etc. de una forma más completa que la actualmente realizada pos los GDS. Además de ITN, TravelWeb, Logibro, LeisurePlan, etc. aportan nuevas formas de soporte a las agencias. Dentro de ellos, SAM de Deutsche Telekom tendría una plataforma de operación y una base de proveedores en España.

En España, la situación especial administrativa, según la cual el turismo ha sido transferido a las Comunidades Autónomas, y la aparición de nuevas formas de turismo, como el rural o cultural, generalmente vinculadas a ciertas regiones, han sido desencadenantes de multitud de iniciativas, en su mayoría institucionales, que ha tenido como objetivo la promoción del

turismo baja nuevas formas y en las áreas de su responsabilidad. Dentro de esta tendencia se enmarcan iniciativas como el programa Futures, la creación de nuevos centros de promoción e información regionales, los proyectos que tienen por objeto la promoción con apoyo de nuevas tecnologías, etc. Es aquí donde pueden surgir centros regionales y nodos de distribución con objetivos de cobertura nacional. Casos como Mintour, en donde se involucra el Govern Balear, permiten distribuir la oferta turística de una forma que no era posible hasta ahora, utilizando tecnologías multimedia para promoción e Internet para comunicaciones.

Los nuevos distribuidores pueden significar, como ha podido verse, nuevos canales de venta que marginarían en parte a las agencias de viajes. Incluso ya han visto su aparición canales de venta directa, para productos de poca distribución y muy ajustados de precios, que a fin de reducir costes al máximo, dejarían fuera del camino tanto a agencias como a todo tipo de distribuidores e intermediarios.

El pequeño productor en España se encontrará en la posición de tener que elegir entre proyectarse al mundo a través de los grandes o nuevos distribuidores mundiales, o preferir una cobertura nacional utilizando los servicios de distribuidores locales, o si no, como se ha podido ver en algunos casos, constituir de forma individual su propio centro de reservas. Todo ello va siendo posible, y la elección óptima dependerá de los deseos de proyección de su negocio en el mundo turístico.

Recordando nuevamente el proceso de normalización que significa Internet, en que todos los productos que utilicen los sistemas con esta tecnología estarán igualmente visibles tanto para las agencias de viajes como para los usuarios finales, de esta forma la elección del usuario o agencia puede depender, bien de ciertos de acuerdos de tipo estratégico entre empresas, de los servicios adicionales que presten los nodos de información y reserva y sobre todo la diferenciación, calidad y competitividad de los productos expuestos.

Relaciones entre Agencias.

Las agencias han venido asociándose tradicionalmente para defender intereses comunes. Esta tendencia se ha hecho más acusada en los últimos años. Las asociaciones se crean teniendo como vínculos la especialidad o el área de actuación. Así existen asociaciones nacionales y regionales, y también delegaciones regionales de asociaciones con cobertura nacional. No obstante, las funciones atribuidas a cada asociación no son iguales, pero ello viene a depender de circunstancias, antigüedad, cohesión del colectivo y objetivos de la asociación o federación.

La importancia de las asociaciones y federaciones va creciendo en importancia, dado que la fuerza de las agencias medianas e independientes radica en su capacidad para negociar en grupo. Las asociaciones y federaciones vienen siendo cada vez más activas en sus relaciones con las administraciones nacionales y autonómicas, en sus iniciativas de promoción del turismo, sus análisis sectoriales o su participación en programas de desarrollo tecnológico. Merece también reseñarse la importancia de vertebración de la propia infraestructura turística y sus empresas. Dentro de este aspecto destacan las actividades realizadas para la cohesión del colectivo, como son las publicaciones periódicas para los profesionales del turismo, los foros de discusión, la información suministrada por proveedores de servicios básicos, como los de transporte, así como la publicación de guías y manuales de naturaleza diversa – gestión, calidad – y la realización de ferias, congresos y exposiciones.

MINORISMO DE VIAJES

El Sector de la Distribución Turística coincide en considerar al verano de 2002 como una de las temporadas más “irregulares” de los últimos ejercicios. Sin embargo, los malos augurios que se apuntaban a principios de año, con la resaca de los atentados del 11-S lastrando de pesimismo las expectativas, se confirmaron sólo en parte, debido a la apreciable recuperación que tuvo lugar en agosto, septiembre y octubre de 2002. La

«Encuesta de Coyuntura» muestra que la “mejora” de las ventas, que no de la todavía más mermada rentabilidad, es más significativa para el segmento emisor (turismo doméstico) que para el receptivo (turismo procedente del extranjero).

Las previsiones de venta de las diez agencias líderes para el ejercicio de 2002 se sitúan entre los 4.300 y los 4.400 millones, lo que supondría un crecimiento entre el 2% y el 5%. Una cuarta parte de la facturación del Sector se concentra en las grandes redes de distribución. Durante 2001, las diez primeras agencias españolas vendieron más de 4.200 millones de euros, con un incremento del 12% respecto de 2000, en que los ingresos se situaron en los 3.700 millones.

La evolución de la facturación de las agencias de viajes ha experimentado en España una paulatina desaceleración durante los tres últimos años, pasando de crecer el 19% en 2000, al 12% en 2001 y a una previsión de apenas el 2% para este año, caída que se produce a pesar de los grandes esfuerzos promocionales realizados y de la inmersión generalizada en la ‘cultura de la oferta’, todo ello en el marco de una feroz competencia en precios y descuentos.

AGENCIAS DE VIAJES RECEPTIVAS

El segmento minorista receptivo español ha sufrido las consecuencias de la recesión del turismo en mercados emisores tradicionales. Tras los resultados de la temporada de verano, que no han llegado a cubrir las expectativas generadas, sobre todo en volumen de ingresos, las empresas apuestan por aumentar la calidad de los servicios para compensar el alza de los precios.

Tras varios años de continuo crecimiento, la crisis del receptivo se explica en parte por el auge de destinos emergentes con una oferta muy competitiva, pero también por problemas internos que el Empresariado califica de “estructurales”, entre los que se encuentra la inseguridad ciudadana o la “deficiente” gestión profesional de algunos recursos patrimoniales. Para la recuperación de este segmento se hace necesaria una potenciación de la oferta complementaria de ocio activo y participativo, así como recuperar el turismo de familia.

El ligero aumento en la entrada de turistas extranjeros no se ha visto reflejado en la facturación de las minoristas receptivas, que podrían disminuir en un 8% al cierre del año 2002, según las estimaciones del Sector.

44.5 AGENCIAS DE VIAJES Y EMPLEO

Por lo que se refiere a la evolución del empleo en la actividad turística, a Noviembre del año

2.1 estaban ocupados en las actividades características del turismo 1.464.813 personas, un 3,3% más que en el mismo mes del año anterior. Estos empleos se distribuyen por las distintas ramas de actividad de la siguiente manera: el 49% en la Restauración (730.996 personas), el 12,8% en Hoteles y otros alojamientos (188.000 empleados) y el 2,9% en Agencias de Viajes(43.341). Otras 502.000 personas (34%) se emplearon en los transportes de viajeros por vía aérea, marítima y terrestre y las actividades recreativas, culturales y deportivas.

El empleo en las actividades características del turismo tiene un fuerte componente estacional. Los crecimientos intermensuales de los ocupados en la temporada de verano se compensan prácticamente con los descensos experimentados en los meses de invierno, por lo que el saldo neto del empleo turístico de final de año suele ser muy similar año tras año. El 73% de los afiliados a la Seguridad Social en las actividades características del turismo en el mes de noviembre de 2001 eran asalariados, y el 27% restante, autónomos.

Participación femenina:

La proporción de mujeres ocupadas en las actividades características del turismo durante los nueve primeros meses del año 2001 fue de un 35%. En las actividades más netamente turísticas como son la Hostelería y las Agencias de viajes, aumenta significativamente la mano de obra femenina representando el 48% en los hoteles y el 57% en las agencias de viajes, 13 y 22 puntos, respectivamente, superior a la media de mujeres empleadas en las actividades características del turismo. La proporción de mujeres ocupadas en el sector servicios es del 49%.

Importante presencia de jóvenes:

Las actividades características del turismo ocupan a un 14% de trabajadores entre 16 y 24 años. Sin embargo, este porcentaje aumenta en el sector más representativo del turismo como es la Hostelería y las Agencias de viajes llegando al 18%, siete puntos por encima de la proporción de jóvenes en el sector servicios.

Trabajadores extranjeros:

El 3,4% de los ocupados en las actividades características del turismo durante los nueve primeros meses de 2001 tienen nacionalidad extranjera. En el mismo periodo los extranjeros suponían un 2% de los ocupados en el sector servicios.

Baja formación de los trabajadores:

El 30% de los trabajadores en las actividades características del turismo tienen estudios primarios y el 54% estudios medios; sólo el 16% de los ocupados tiene estudios superiores. Este porcentaje es inferior en doce puntos respecto al total nacional y en casi veinte respecto al sector servicios.

Asalariados con tipo de contrato temporal:

El 24% de los contratos de los asalariados en las actividades características del turismo son temporales, porcentaje que se incrementa en el sector de la Hostelería y las Agencias de Viajes donde el 28% de los contratos son temporales.

Jornada parcial:

El 11% de los trabajadores en las actividades características del turismo tienen jornada parcial, cifra muy similar a la correspondiente al sector servicios (un 10%).

ANEXO 2: EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LAS AGENCIAS DE VIAJES

Con anterioridad a la revolución industrial que se produjo en el siglo XIX la gente apenas se “movía” de su entorno y si lo hacía era por motivos muy concretos como cuestiones de estado, comercio, búsqueda de nuevas tierras, etc. El hecho de “moverse” no se planteaba como un placer, sino como una necesidad, como una situación larga y penosa durante la cual se podían sufrir enfermedades, hambre y hasta se corría el riesgo de morir.

El inicio del viaje organizado.

El desarrollo tecnológico que se produjo a raíz de la llamada revolución industrial cambió por completo el estado de cosas y, tanto la aparición del ferrocarril (1830) como la navegación a vapor transformaron el concepto de viaje. Surge, a partir de entonces, lo que se ha dado en llamar el “viaje organizado”.

Las primeras noticias de las que se dispone acerca de los antecedentes de las agencias de viajes datan de 1841, cuando a Thomas Cook se le ocurrió, aprovechando su amistad con el presidente de la compañía de ferrocarriles de Inglaterra y, teniendo en cuanta la escasa utilización que se hacía de este medio de transporte, debido a su elevado precio, fletar un tren para facilitar la asistencia al mayor número de personas posible , a una reunión religiosa que se celebraba en Loughborough, población situada a 35 kilómetros de Leicester, desde donde saldría la expedición. La estrategia de Cook consistía en vender cada plaza a un precio inferior al habitual, lo que tuvo una importante aceptación: 540 personas pagaron 1 chelín por realizar aquel viaje, que, a pesar de que dejó pérdidas a su organizador, fue considerado un éxito y el inicio de una actividad profesional que con el paso del tiempo ha ido creciendo en complejidad.

Cook dedicó el resto de su vida a facilitar viajes a sus clientes, introduciendo en ellos innovaciones como el IT (inclusive tour), aunque su creador fue Thomas Benet (1850), la utilización de documentos que han sido considerados como los antecesores del bono o el cheque de viaje, y de la que ha sido considerada como la primera guía turística.

Las primeras agencias de viajes hasta los 50.

Hasta bien entrada la segunda mitad del siglo XX el viaje de placer sólo era privilegio de la alta sociedad. Las agencias de viajes por entonces, estaban muy relacionadas con las compañías de transporte; es decir, van surgiendo como una actividad ligada al transporte de mercancías. Claros ejemplos tenemos en el mismo Thomas Cook, que en 1931 se fusionó con Wagons-List, empresa belga que explotaba los cohes-cama de los grandes expresos europeos; en 1850 nace en estados unidos la American Express unida a la Wells fargo, compañía de ferrocarril dedicada al transporte de mercancías que atravesaba el “lejano oeste”.

En España la primera agencia de viajes se crea en 1930, Viajes Marsans y algo más tarde Viajes Internacional Expreso. En los años cuarenta nace Viajes Meliá y se instala en España Wagons List.

A partir de los 50 la evolución de las agencias, tanto en número como en capacidad de mercado, no pude considerarse un hecho aislado al desarrollo económico y social. De forma paralela se desarrolla la navegación aérea, que más tarde generaría el fenómeno del turismo de masas hasta nuestros días.

Bibliografía:

· Informes diversos de la FEAAV

· www.ine.es

· www.fuav.es

· www.mec.es

· Fundamentos teóricos y gestión práctica de las agencias de viajes. Síntesis. Mª Angeles Cobreros.

· C. Fernández. Producción y venta de servicios turísticos en Agencias de Viajes. Síntesis.

· Estructura del mercado turístico. Síntesis. J. Montaner.

· Decreto Regulador de Agencias de viajes y Centrales de Reservas de la comunidad Autónoma de Andalucía.