Tema 27 – Técnicas de investigación de mercados en hostelería y turismo. Importancia como instrumento de planificación. Selección y segmentación de mercado, métodos y técnicas. Fuentes de información. Métodos de obtención de la información.

GUIÓN

27.1 INTRODUCCIÓN

27.2 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN COMO INSTRUMENTO DE PLANIFICACIÓN

a) Naturaleza de la investigación de mercados:

· Entorno

· Marketing Mix

· Respuesta del mercado

· Resultados de la empresa

b) Proceso de decisión

27.3 FUENTES DE INFORMACIÓN

a) Internas: primarias y secundarias.

b) Externas: primarias y secundarias.

c) Estadísticas en España.

d) Estadísticas mundiales y Europeas.

27.4 MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

a) Los métodos de investigación

b) Métodos cualitativos:

· Entrevista

· Técnicas de grupo

c) Métodos cuantitativos:

· Encuesta personal

· Encuesta telefónica

· Encuesta postal

d) Cuestionarios.

27.5 ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN

· Reflexión

· Recogida de información

· Tratamiento y análisis de datos

· Síntesis, conclusiones y elaboración de informes.

27.1 INTRODUCCIÓN

La información es absolutamente básica para el buen funcionamiento de las empresas, hasta el punto de que aquellas que disponen de más y mejor información son las más fuertes y competitivas.

Las decisiones que deben tomar las empresas turísticas en un mundo tan competitivo son, en ocasiones, enormemente complejas y deben basarse en una gran cantidad de información que les permita reducir el riesgo que entraña elaborar planes de futuro. Por otra parte, el ámbito de actuación de las empresas ha cambiado mucho en los últimos años, ya que, en general, la actividad turística no se limita a mercados locales o nacionales, sino que abarca prácticamente el mundo entero.

En este contexto, las empresas turísticas necesitan disponer de técnicas con las que investigar los mercados y obtener así la información imprescindible para la toma de decisiones.

Aunque las investigaciones suponen a menudo una inversión financiera importante, algunas son inútiles porque no se basan en un método científico. Los riesgos de errores son relativamente frecuentes a lo largo de la elaboración y ejecución de la investigación.

En ocasiones y, ante un entorno tan cambiante, es más importante equivocarse lo menos posible, que acertar en una decisión. Para conseguir este propósito, los ejecutivos que han de tomar decisiones deben reunir tres características:

· Experiencia (está en función del tiempo)

· Intuición (creatividad, en función de su personalidad)

· Información (interna y externa a la empresa).

27.2 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN COMO INSTRUMENTO DE PLANIFICACIÓN

a) Naturaleza de la Investigación de Mercados

La investigación de mercados o investigación comercial es una subfunción del marketing que tiene como objetivo esencial la obtención y análisis, de manera objetiva y sistemática, de información destinada a la identificación y a la solución de todo problema de marketing.

La investigación de mercados es la herramienta básica que existe en el marketing para la obtención de información.

El sistema de marketing en el que se halla la empresa está formado por cuatro elementos:

1. El entorno: todas aquellas variables incontrolables por parte de la empresa y que, por tanto, no puede utilizar a su conveniencia; entre otras, la marcha de la economía, las fluctuaciones de las monedas, la inflación, el marco legal, los avances tecnológicos, los cambios culturales o la competencia.

2. El marketing mix: las diferentes variables controlables con que cuenta la empresa para hacer llegar de forma efectiva sus productos a los mercados; el producto, el precio, la comercialización, la comunicación y la distribución.

3. La respuesta del mercado: las reacciones que generan en el mercado las acciones que la empresa lleva a cabo. El mercado no sólo está formado por los consumidores/usuarios de los productos turísticos, sino también por los proveedores de servicios y los distribuidores.

4. Los resultados de la empresa: a partir de las acciones de la empresa y de la respuesta ante ellas del mercado, ésta obtiene determinados resultados que pueden y deben ser medidos a través de diferentes variables, como volumen de ventas, participación de mercado, rentabilidad, etc.

b) Proceso de decisión

El estudio de los cuatro elementos mencionados llevado a cabo de una manera integradora llevará a la empresa a la toma de decisiones.

El proceso de decisión se realizará tendiendo en cuenta:

– Identificación de la decisión

– Alternativas de actuación

– Evaluación de alternativas

– Selección de alternativa

– Aplicación

– Control de Resultados.

27.3 FUENTES DE INFORMACIÓN

Son los diferentes lugares o medios de los que la investigación de mercados obtiene los datos necesarios para llegar a la toma de decisiones.

El conocimiento de las diferentes fuentes, el tipo y la cantidad de información es necesario para el investigador, ya que de esta forma puede conseguir los datos que precisa en el momento oportuno y a un coste aceptable.

CLASIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

a) Fuentes de Información internas

Son las que se hallan en la propia empresa, ya sea como consecuencia de su actividad cotidiana o por disponer de información no generada por la propia empresa.

Se clasifican en primarias y secundarias

A) Fuentes internas primarias

Se suelen obtener de los distintos departamentos de la empresa y son consecuencia de la actividad de la misma.

1. Información comercial:

– Ventas realizadas

– Distribución de las ventas

– Situación de la clientela

– Evolución de los productos o servicios

– Acciones publicitarias

2. Información de explotación:

– Niveles de ocupación

– Capacidad productiva

– Consumos

– Existencias de materias primas.

3. Información económico-financiera:

– Ingresos

– Margen bruto

– Beneficio

– Punto muerto

– Costes directos

4. Otras informaciones:

– Evolución del personal

– Horas extras realizadas

– Convenios con otras empresas.

B) Fuentes Internas secundarias.

Se trata de toda aquella información que está disponible en la empresa, pero no como consecuencia de la propia actividad de la misma. Por ejemplo, los estudios contratados con anterioridad por la empresa, estudios interempresariales, etc.

b) Fuentes de Información Externas

Son todas aquellas que están situadas fuera de la empresa, ya sea de las que se hayan elaborado previamente, o de las que pueden obtenerse por diferentes procedimientos. También se dividen en primarias y secundarias.

A) Fuentes Externas Primarias

Son las que se localizan en el mercado, representado por los usuarios de los servicios turísticos, los intermediarios de viajes y los productores de viajes. De estas fuentes se puede obtener una gran cantidad de información, y la recogida de la misma puede ser efectuada por la propia empresa o contratada a empresas de investigación especializadas.

Las principales técnicas son:

1. Encuestas Ad-Hoc. Se realizan de forma puntual, para resolver un problema concreto de falta de información:

– Encuentas personales

– Encuestas telefónicas

– Encuestas postales

– Encuestas por ordenador.

2. Encuestas ómnibus. Se caracterizan por estar financiadas por varios clientes que desean obtener información en un único cuestionario.

3. Paneles:

– de consumidores

– de establecimientos.

4. Observación

5. Experimentación.

6. Entrevistas en profundidad.

7. Reuniones de grupo.

8. Técnicas proyectivas.

B) Fuentes Externas Secundarias

La información que proporciona ha sido previamente elaborad con carácter genral por determinadas personas o entidades. Estas fuentes se pueden dividir en:

· Metodológicas: aportan información sobre los fundamentos teóricos y metodológicos de las diferentes técnicas que pueden utilizarse en la investigación.

· Estadísticas: proporcionan información de tipo cuantitativo sobre diferentes aspectos, tales como consumos, precios, etc. Estas fuentes suelen ser muy numerosas y se pueden clasificar en función de los siguientes criterios:

– Por su origen: públicas o privadas.

– Por su extensión: internacionales, nacionales, regionales…

– Por su contenido: monográficas, sectoriales…

– Por su finalidad: de precios, de salarios, de destinos…

b) Fuentes Estadísticas de Turismo en España

1. Instituto Nacional de Estadística:

· Movimientos de viajeros en establecimientos turísticos

· Movimientos de viajeros en campamentos turísticos

· Movimientos de viajeros en apartamentos turísticos

· Estructura de los establecimientos hoteleros

· Estructura de empresas de restauración.

2. Secretaría general de Turismo:

· Instituto de Estudios Turísticos (FRONTUR, FAMILITUR, EGATUR)

· TURESPAÑA

3. Otros organismos de la Administración Central.

4. Comunidades Autónomas:

· Consejería de turismo y deporte (SAETA, IETA, etc).

· Directorio de establecimientos turísticos y hosteleros.

c) Fuentes Estadísticas a nivel mundial y europeo.

a) Organización Mundial del Turismo

· Barómetro de los viajes y del turismo

· Anuario de estadísticas de turismo

· Compendio de estadísticas de turismo.

b) Comunidad Económica Europea.

· Estudios diversos relativos al turismo y la hostelería en el ámbito comunitario.

27.4 MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

A) Los métodos de investigación

Varían en función del tipo de información que se desea obtener. En determinadas ocasiones el objeto de estudio son los comportamientos de colectivos de personas demasiados numerosos y, por tanto, hay que aplicar unos métodos que permitan obtener información de pequeños grupos (muestras representativas) extrapolables al resto de la población.

En otras ocasiones, lo que se desea es conocer en profundidad aspectos concretos relacionados con las motivaciones, las actitudes o los comportamientos del individuo. En estos casos la investigación debe ser orientada desde otra perspectiva.

Para ambos casos existen métodos que permiten alcanzar los objetivos de investigación establecidos. Estos métodos son conocidos como cuantitativos y cualitativos, respectivamente, existiendo entre ellos las siguientes diferencias:

B) Métodos cualitativos

Son aquellos que utilizan información relativa a aspectos internos del comportamiento humano. Se suelen hacer en función de un conocimiento o experiencia que las personas tienen sobre un producto, un servicio o una situación determinada, y se fundamentan en obtener datos sobre su realidad, sus vivencias, percepciones, actitudes, creencias y motivaciones.

La información necesaria para llevar a cabo estos estudios procede de fuentes externas primarias y se obtiene mediante técnicas de carácter psicológico.

En general, se entrevista o consulta a un reducido número de personas, lo cuál, junto con las características psicológicas de la propia información, hace que sus conclusiones no puedan generalizarse a toda la población en términos estadísticos.

Como estudios de tipo cualitativos destacan:

· La entrevista en profundidad. Se basa en la técnica de psicoanálisis. En este tipo de entrevista el entrevistador debe establecer un proceso mediante el cual estimula al encuestado para que afloren todos sus sentimientos, actitudes, asociaciones, etc, haciéndole hablar sobre lo que pasa por su mente, antes, durante y después de comprar, cuando lee un anuncio, etc., con el fin de hallar las motivaciones por las cuales realiza determinadas acciones.

· Las técnicas de grupo. Son un conjunto de métodos basados en reuniones de grupos de personas que, a través de un proceso de comunicación dinámico entre sus miembros sobre un determinado problema o tema, permite obtener una solución o información sobre el mismo. Las técnicas de grupo son muy numerosas. Entre las más habituales destacan la mesa redonda, el role playing o el brainstorming.

C) Métodos Cuantitativos

Tratan de responder a magnitudes que pueden ser medidas objetivamente. En general, la información obtenida suele referirse a toda la población objeto de estudio o a una muestra de la misma. En este último caso, las conclusiones pueden, normalmente, generalizarse al conjunto de la población en términos estadísticos.

Los métodos cuantitativos tiene menos flexibilidad que los cualitativos; por tanto, no son apropiados para realizar investigaciones psicológicas, de actitudes o sentimientos. Por el contrario, sí son apropiados para la obtención de información acerca de motivaciones funcionales sobre actos, datos sociales o económicos.

Existen diferentes técnicas cuantitativas de recogida de información. Algunas de ellas tiene un carácter periódico, como la encuesta ómnibus ; otras, por el contrario, se realizan de forma puntual para obtener información acerca de un problema concreto y reciben el nombre de encuesta ad-hoc.

· La encuesta personal. Consiste, en esencia, en una entrevista personal que se establece entre dos personas, a iniciativa del entrevistador, para obtener información del entrevistado sobre unos temas determinados. Es la más usada en la práctica y, según los técnicos, la más fiable.

· La encuesta telefónica. Se realiza utilizando el teléfono como medio. Se usa, en algunas ocasiones, como medio auxiliar de otras técnicas o como medio combinado con otros para realizar la investigación.

· La encuesta postal. La recogida de información se efectúa mediante un cuestionario que se envía y se devuelve por correo, siendo éste cumplimentado por la propia persona de la cuál se solicita la información. Debe ir generalmente acompañada de una carta donde se explique el motivo de la investigación y las instrucciones para rellenar el cuestionario.

D) Cuestionarios

Es el documento básico donde se incluyen todas las preguntas necesarias para la obtención de información.

Generalmente, las entrevistas deben ser realizadas a partir de un cuestionario estructurado o semiestructurado (salvo en determinados métodos cualitativos), ya que de otra forma no existiría coherencia y continuidad en las preguntas que se formulan y, ello dificultaría la obtención de información.

La realización de un cuestionario no es una tarea sencilla, ya que debe hacerse de forma que no influya en las respuestas y teniendo siempre presente que ha de ser de fácil comprensión para el entrevistado.

Las reglas generales que un cuestionario debe seguir son:

1. Utilizar un lenguaje sencillo. Evitar expresiones ambiguas o vocablos de difícil comprensión.

2. Preguntas claras y con términos adecuados. La falta de claridad siempre induce a error.

3. Facilitar la memoria. No preguntar sobre temas o sucesos muy alejados en el tiempo.

4. Evitar que el entrevistado deba realizar cálculos.

5. Evitar preguntas tendenciosas que puedan implicar una respuesta condicionada.

6. Las preguntas deben ser lo más cortas posibles.

7. Emplear un orden lógico de las preguntas, ya que puede afectar a las respuestas.

TIPOS DE PREGUNTAS

Según las características del tema de estudio, o de la propia técnica de investigación que se emplee, pueden aparecer distintos tipos de preguntas. De entre las muchas posibilidades que existe, destacan las siguientes:

· Preguntas abiertas. Son aquellas que permiten al entrevistado responder en cualquier sentido. Se utilizan mayoritariamente en investigaciones de tipo cualitativo, ya que son difíciles de unificar y tabular.

· Preguntas cerradas. El entrevistado sólo puede contestar una o varias de las alternativas que se proponen (bueno, malo, regular, por ejemplo).

27.5 ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN

La realización de una investigación requiere una serie de fases o etapas que deben ser seguidas con todo rigor para que los resultados obtenidos sean realmente objetivos y reflejen la realidad del tema objeto de estudio.

La investigación tiene su génesis en la detección de una falta de información sobre un determinado aspecto y finaliza en el momento en que, una vez estudiado el problema, se redacta un informe en donde se exponen los resultados obtenidos y las recomendaciones que, en función de los resultados, sean más coherentes y viables.

Existen dos tipos de información en función de la existencia o no de la misma. Cuando la información se obtiene directamente a través de investigaciones específicas sobre el tema objeto de estudio, se denomina información primaria. Cuando se utiliza información ya existente en otras investigaciones primarias realizadas con anterioridad, se trata de información secundaria.

A partir de las normas que establece la AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión), existen cuatro etapas básicas para la elaboración de una investigación:

1. Etapa de reflexión

El objetivo fundamental de esta etapa es analizar la información existente en la propia empresa o en estudios ya realizados anteriormente. Esta información sirve, frecuentemente para fijar mejor el problema que se desea estudiar. En el caso de que la investigación sea realizada por un agente externo, es muy importante que el responsable de toma de decisiones de la empresa y el investigador, definan con profundidad la problemática y los objetivos que se pretenden cubrir con la investigación.

En ocasiones, ante la falta de información realmente válida, se acude a la realización de estudios preliminares, que permitirán establecer nuevas hipótesis de trabajo. Los resultados de éstos deben servir para planificar la investigación posterior.

2. Etapa de puesta en marcha y recogida de información

Una vez que el problema ha sido perfectamente identificado, se realiza la planificación de la investigación, propiamente dicha.

En esta etapa se deberán tener en cuenta los siguientes aspectos:

a) Determinación de objetivos. Deben ser fijados con claridad con el fin de evitar desviaciones y recoger únicamente aquella información relevante para la empresa u organismo que la realiza.

b) Determinación de las fuentes de información y obtención de datos.

c) Elección de la metodología. Es importante definir exhaustivamente el método que se va a seguir para realizar la investigación. Este método estará en función, básicamente, de los conceptos que se desean investigar y de las herramientas de análisis que se puedan utilizar de una forma rentable.

d) Selección y planificación de la muestra. En numerosas investigaciones de marketing resulta imposible estudiar a toda la población objeto de estudio. Lo lógico, en consecuencia es seleccionar una muestra representativa. La obtención de la muestra está en función de la población que se vaya a estudiar y de diferentes variables estadísticas que permitirán, con una determinada precisión y un margen de error, extrapolar la información obtenida en la muestra al conjunto de la población estudiada.

e) Preparación de los cuestionarios. No es conveniente improvisar a la hora de realizar una investigación. Todas las preguntas que se deseen hacer deben estar previamente contempladas y estructuradas antes de iniciar el proceso de recogida de datos.

f) Recogida de datos. Se trata de un momento delicado, ya que se pueden producir errores (sesgos) que resulta difícil estimar. Con el fin de disminuir en lo posible los errores que se pueden producir, hay que tener en cuenta:

· El método de investigación que se va a utilizar.

· El lugar de la entrevista

· Filtros de selección que se vayan a utilizar

· Forma en que se va a recoger la información

· Control de los contactos que se mantienen

· Personas que realizarán la labor de entrevistadores

· Instrucciones de investigación que se debe dar a los entrevistadores

· Material complementario de la entrevista

3. Etapa de tratamiento, análisis e interpretación primaria de datos

El tratamiento de los datos obtenidos mediante la investigación debe ser realizado de forma objetiva y científica. Durante la tabulación debe realizarse una revisión de los datos obtenidos con el objeto de depurar los posibles errores existentes, eliminando los cuestionarios que ofrezcan dudas o que sean incorrectos.

Existen en la actualidad varios programas informáticos, como los SPSS, que permiten realizar, en horas, tabulaciones que manualmente ocuparían varios días.

A partir del estudio de los resultados obtenidos, se realizan las primeras interpretaciones, que consistirán básicamente en analizar los datos estadísticos.

4. Etapa de síntesis, conclusión y elaboración de informes.

Generalmente, en las investigaciones se obtiene una gran cantidad de información, pero no toda reviste la misma importancia. Así pues, a partir de un profundo análisis de los datos estadísticos obtenidos en la fase anterior, es importante realizar un proceso de síntesis que permita poner de relieve los factores o variables más importantes de la investigación, de forma que se puedan extraer conclusiones y elaborar los informes pertinentes para que toda la organización pueda disponer de ellos.

La información obtenida debe ser perfectamente archivada a fin de poder reutilizar los datos cuando se precisen.

Bibliografía:

COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS. Síntesis..

Marketing Turístico. Síntesis.

Diseño y Comercialización de Productos y Servicios Turísticos. Síntesis.

www.marketing.tk www.iscea.es.