Tema 17 – Marketing turístico. Diferenciación del marketing de productos del marketing de servicios. Justificación de las fases de conceptualización, estructuración, comercialización y prestación en la creación de un servicio. Aplicación a hostelería y turismo.

17.1. INTRODUCCIÓN

Marketing y turismo

17.2. CONCEPTO DE MARKETING TURISTICO

a) Definiciones de marketing

b) Mercado turístico y marketing turístico

17.3. MARKETING DE PRODUCTOS Y MARKETING DE SERVICIOS

a) Los mercados de productos tangibles.

b) Los mercados de servicios.

c) Diferencia entre productos tangibles y servicios.

17.4. LAS FASES DE CREACIÓN Y PRESTACIÓN DEL SERVICIO TURÍSTICO, APLICACIÓN A HOSTELERÍA Y TURISMO

a) Conceptualización:

– Concepto empresarial

– Público objetivo

b) Estructuración

– Oferta de servicios

– Servucción

c) Comercialización:

– Precios

– Intermediación

– Comunicación

d) Prestación del servicio

– Marketing interno

– Calidad

17.1. INTRODUCCIÓN Marketing y turismo

Tradicionalmente, las empresas de servicios en general, y en particular las empresas turísticas, han ido a la zaga de las empresas del sector industrial en el uso de la planificación estratégica de marketing.

Ello se ha debido, entre otras razones, a que hace relativamente poco tiempo, la industria turística ha estado compuesta mayoritariamente por empresas de pequeña dimensión, que tienden a considerar el marketing, o bien como algo escasamente útil o bien como excesivamente caro. Está también muy extendida la creencia de que el marketing se reduce única y exclusivamente a la promoción, concepto extraordinariamente difuso puesto que en él tienen cabida desde la promoción de ventas a la publicidad, pasando por la presencia en ferias, la edición de publicaciones, etc.

Por otra parte, el propio desarrollo expansivo de la industria turística durante las últimas décadas, caracterizado por altos y crecientes volúmenes de demanda, ha contribuido a que muchas empresas consideraran innecesario dedicar recursos a la planificación estratégica y a la acción de marketing.

Esta situación, que puede considerarse común prácticamente a todos los países en el ámbito turístico, salvo contadas excepciones, tiene características aún más acusadas en España, como consecuencia, por una parte, de la propia dinámica y rasgos específicos del desarrollo turístico español y, por otra, de razones que tienen que ver con el grado de desarrollo socio-económico global de España. En todo caso, y como ponen de manifiesto la mayoría de los estudios sectoriales realizados, la aplicación del marketing es todavía claramente insuficiente, puesto que son inexistente en buena parte de las empresas y distintos turísticos españoles.

Las nuevas condiciones y exigencias del mercado son, sin embargo, implacables. Y a menos que se resignen a la desaparición o a la marginalidad, las empresas y destinos turísticos deben incorporar decididamente a su gestión la herramienta del marketing.

El marco en el que se desarrolla actualmente la competencia se ha endurecido extraordinariamente, como consecuencia, entre otras, de las siguientes circunstancias:

– El mercado turístico ha experimentado en su conjunto un descenso en el ritmo de crecimiento.

– En Europa, los principales países emisoras de viajes turísticos parecen haber alcanzado su techo en cuanto a la propensión vacacional de la población.

– Las motivaciones, gustos y preferencias de la demanda han experimentado grandes cambios.

– Aparecen y se desarrollan nuevos destinos y productos – servicios turísticos, que se traducen en una mayor cantidad y variedad de oferta.

– El desarrollo del transporte aéreo ha transformado la antigua noción de distancia, física y psicológica, permitiendo el acceso de millones de personas a destinos turísticos considerados hasta hace poco sólo al alcance de unos pocos.

– Los costes operacionales continúan creciendo.

– Las nuevas tecnologías han facilitado la implantación de sofisticadas técnicas de comercialización.

Todo ello ha dado origen a una dura lucha entre destinos y empresas turísticas que buscan no ya incrementar sino, en el mejor de los casos, mantener sus respectivas porciones de un mercado que, aun siendo grande y encontrándose en continuo crecimiento, cuenta cada vez más consumidores.

Esta lucha se manifiesta en continuas y agresivas “batallas” publicitarias, “guerras” de precios, creación y mejora de productos y servicios, búsqueda de nuevos mercados, etc. Para los destinos y empresas turísticas pertenecen ya al pasado aquellos años, décadas enteras, en que la demanda crecía sin cesar y se detenían, sin grandes esfuerzos, buenos resultados. Ante este panorama, las empresas y destinos turísticos que pretendan seguir aspirando a una parte sustancial del mercado turístico deberán modificar radicalmente su orientación, filosofía y procedimientos de gestión.

Es en estas circunstancias en las que la planificación de marketing, como filosofía y como proceso sistemático de gestión orientado a anticipar y satisfacer las necesidades del consumidor, adquiere toda su importancia.

Sin embargo, aun participando de las características comunes a todos los servicios, los servicios turísticos presentan algunos rasgos particulares que condicionan y determinan el marketing que puede desarrollarse4 en este campo.

17.2. CONCEPTO DE MARKETING TURISTICO

a) Definiciones de marketing

Enfoque mercantil

“Marketing es un proceso económico mediante el cual los bienes y servicios se intercambian y sus valores se determinan en términos monetarios”.

Enfoque económico/rentable

“Marketing es la planificación y ejecución de todos los aspectos y actividades relativos a un producto, con objeto de influir sobre los consumidores para que se compre la mayor cantidad posible a un precio óptimo que maximice el beneficio de la empresa a largo plazo”.

Adaptación al consumidor

“Marketing es una actividad que se encuentra en contacto constante con los consumidores, capta sus necesidades y crea un programa de comunicación acorde con los objetivos de la empresa”.

Enfoque social

El marketing es “el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generados de utilidades”.

Elementos determinantes del marketing

Existen también planteamientos intelectuales mediante los cuales se diseña algo más que productos, se diseña la forma en que esa empresa va a desempeñar su actividad y las relaciones que va a tener con su entorno. Así pues, el marketing forma parte de una filosofía, de una forma de entender y vivir la empresa, y por tanto, tampoco puede entenderse el marketing únicamente como un conjunto de actividades que realiza un departamento, sino como la base de las actuaciones de management que va a regir la orientación y actuación de toda la empresa. “La ciencia que trata del conjunto de relaciones de intercambios entre Empresa, los Mercados y la Clientela, así como de los elementos y entornos que las viabilizan y condicionan para llevarlas a cabo y optimizarlas rentablemente”

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b) Mercado turístico y marketing turístico

El mercado turístico

El mercado turístico experimenta en estos momentos el mayor auge de su historia; el lógico, en consecuencia, que el marketing turístico se esté desarrollando también en gran medida. A pesar de no existir una bibliografía extensa acerca del marketing de servicios y de turismo, como en el marketing de consumo o industrial, muchos autores empiezan a ser conscientes de la importancia de este sector y desarrollan técnicas y procesos centrados en él.

La complejidad de un mercado como el turístico es realmente enorme, dado que incorpora una gran cantidad de servicios que deben ser prestados a un mismo turista por diferentes empresas, unas situadas en el mismo lugar de origen del viaje y otras en el destino. Intervienen una gran cantidad de organizaciones que gestionan las empresas y espacios públicos, y de empresas privadas que ofrecen servicios de características muy distintas.

El marketing turístico

A la vista de la secuencia anterior, parece lógico pensar que las empresas que prestan servicios a los turistas deben planificar perfectamente su actividad, con el fin de poder responder con prontitud y resolver todos los problemas a los que el cliente tiene que enfrentarse a la hora de viajar.

En este contexto el marketing turístico pasa a desempeñar un papel fundamental, ya que permite identificar todas las necesidades que tiene el consumidor/usuario y planificar las acciones que deberá realizar la empresa para que éste quede plenamente satisfecho.

Para que la labor de marketing pueda realizarse con eficacia será necesario identificar qué variables afectan a la empresa, con el fin de optimizar las acciones de ésta. Se puede diferenciar dos tipos de variables o factores: controlables e incontrolables.

A) Variables incontrolables

Constituidas por todos los hechos que ocurren en el entorno de la empresa, pero que ésta no puede controlar. Se trata de variables que suelen afectar no sólo a una empresa, sino al conjunto de empresas que desarrollan su actividad en un mercado.

En el entorno de la empresa existen, entre otras, las variables señaladas en el cuadro siguiente:

Variables incontrolables

Es evidente que todos estos factores, y muchos otros, inciden sobre la empresa y ésta sólo puede analizarlos para intentar adaptarse.

B) Variables controlables

Las variables controlables o instrumentos de marketing están constituidos por todos aquellos factores sobre los cuales la empresa puede planificar y decidir, pues dependen exclusivamente de ella. Estas variables son herramientas que permiten al responsable de marketing de la empresa establecer planes de acción concretos, a partir de los cuales desarrollar puntualmente todas aquellas acciones necesarias para conseguir los objetivos de ventas. De forma aislada no suelen ser muy efectivas, pero sí combinadas de la forma adecuada.

A la combinación de las diferentes variables controlables se le llama marketing mix y constituye el planteamiento básico que permitirá a la empresa decidir qué tipos de productos o servicios y en qué condiciones los colocará en el mercado.

Variables controlables

17.3 MARKETING DE PRODUCTOS Y MARKETING DE SERVICIOS

a) Los mercados de productos tangibles

Los mercados de productos tangibles son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes de consumo o industriales.

– Los bienes de consumo son los que adquieren los compradores individuales o familiares para satisfacer sus necesidades o deseos.

– Los bienes industriales son los que adquieren las organizaciones con el Propósito de conseguir los fines perseguidos por la organización.

Son productos tangibles aquellos que se adjuntan a las siguientes características:

– La compra de un producto tangible supone la transmisión de la propiedad del mismo.

– Pueden almacenarse y venderse posteriormente.

– Primero se producen, luego se llevan hasta los centros de distribución, se venden y, finalmente, son comprados y consumidos.

– Pueden ser devueltos al vendedor.

– La producción suele ser en muchos casos estandarizable.

– Los clientes no suelen participar de forma activa en la calidad de los productos, son las empresas las que introducen sistemas de control.

b) Los mercados de servicios

El sector servicios es el que está experimentando un crecimiento más elevado en los últimos años. Un reciente informe económico americano ponía de manifiesto que en Estados Unidos 9 de cada 10 nuevos empleos que se crean, corresponden a los servicios. Este dato nos da una idea de la dimensión que tiene este sector en la economía y en la creación de empleo.

Hasta ahora todos los esfuerzos en marketing se habían centrado en torno a los sectores de consumo e industriales; es lógico, en consecuencia, que se suela encontrar mucha menos información acerca de los servicios. Sin embargo, el concepto de servicio no es aplicable únicamente a las empresas de servicios, ya que operan en mercados de productos tangibles tienen también un valor distintivo considerable en los servicios que ofrecen, como el servicio post-venta, el servicio de entrega y recogida a domicilio, la instalación, el mantenimiento, etc.

Características de los mercados de servicios

Los mercados de servicios son aquellos donde se realizan transacciones de bienes de naturaleza intangibles.

Naturaleza intangible

No se puede tocar, es sólo una experiencia.

No existe transferencia de la propiedad

Cuando se compra un servicio. Se adquiere su uso.

No se pueden almacenar

Las empresas de servicios no pueden almacenar sus productos. Si una compañía aérea no hubiera vendido todos los asientos del avión, no serviría de nada que dejara los asientos que no se han ocupado en tierra, ya que el viaje se realizará igual; por tanto, si no los ha vendido, los habrá perdido.

Los servicios se venden primero y después se producen y usan simultáneamente

Por ejemplo, si compramos en una agencia de viajes un billete de avión para París, el servicio de transporte no se produce hasta el momento en que subimos al avión y éste despega, sin embargo ya lo habíamos pagado previamente.

Los servicios no se llevan los clientes, sino los clientes al servicio.

Los productos de consumo son distribuidos por las empresas hasta lugares próximos a los consumidores, pero el cliente deberá desplazarse hasta el lugar donde se produce el servicio si desea recibir la prestación.

Los servicios no pueden devolverse una vez utilizados

No existe la posibilidad de que una noche en la habitación de un hotel sea devuelta, a lo sumo podrán devolver el dinero.

La calidad del servicio depende, en parte, de la participación del propio cliente. Los servicios tienen mayores limitaciones de producción.

Incremento considerable de su actividad requiere un aumento proporcional en su estructura, más personal, más instalaciones, etc.

Dificultad de estandarizar los servicios

En la fabricación de un servicio, sin embrago intervienen el cliente, con lo cual cada servicio es único y, por lo tanto, diferente de los demás.

Diferencias entre productos tangibles y servicios

17.4 JUSTIFICACIÓN DE LAS FASES DE PRESTACIÓN DE UN SERVICIO.

El proceso de creación y diseño de un servicio está basado en la creatividad de una persona frente a la realidad y la percepción diferencial que tiene sobre esta realidad y en la ordenación estructurada de esta creación a través de un proceso de prueba y ajuste.

La ordenación estructurada del proceso de creación de un servicio puede dividirse en cuatro etapas o fases:

1.-En la primera fase, denominada de Conceptualización del servicio, establecemos lo que en términos de definición de la unidad estratégica de negocio llamaríamos producto-mercado, es

decir, habría que dar respuesta a las preguntas, ¿En qué negocio estamos?, y ¿Quiénes son nuestros clientes? Por lo tanto habrá que tomar decisiones sobre el concepto empresarial y el público objetivo.

2.- La segunda fase, Estructuración del servicio, estableceríamos la gama de servicios que vamos a ofertar al mercado. Evidentemente en esta fase, y una vez que hemos definido los servicios a ofertar, se procedería a definir la servucción. Es decir, en esta fase concretamos todo lo que vamos a hacer y cómo vamos a hacerlo. Las decisiones pues versarán sobre la oferta de servicios y la servucción.

3.- En la tercera fase, Comercialización del servicio, se diseña al marketing mix; es decir, se toman decisiones sobre los precios, la intermediación y la comunicación. Así completamos nuestra oferta de “qué” y “cómo” al público objetivo. Es decir, los precios, la intermediación y la comunicación.

4.- En la cuarta fase, denominada de Prestación del servicio, como su nombre indica, se diseña la forma en que se realizará la producción y consumo del servicio, teniendo en cuenta que el cliente estará presente. Definiremos la forma en que debe actuar el personal de la empresa de servicios, mediante el programa de marketing a través de la medición y actuación sobre la calidad. Por lo tanto, se decidirá sobre dos aspectos: el marketing interno y la calidad.

FASE DE CONCEPTUALIZACIÓN

CONCEPTO EMPRESARIAL

Una de las tareas más difíciles y complejas de todo el proceso, es la definición del concepto empresarial, quizá porque es la decisión en la que la capacidad de la oferta de servicios a desarrollar y el elemento de la propuesta de posicionamiento que desarrollaremos con respecto a la competencia.

Al definir el concepto empresarial nos preguntamos básicamente dos cosas:

– ¿Cuál es nuestra especificidad?

– ¿Qué es esta especificidad en términos de usuario?

Evidentemente una buena definición del concepto empresarial es la base para toda la estructuración, comercialización prestación del servicio, porque se convierte en elemento de referencia de todas las decisiones del proceso, es decir, todo aquello que hagamos será en función del concepto que hayamos definido.

PÚBLICO OBJETIVO

La otra decisión de la fase de conceptualización del servicio es la selección del colectivo de usuarios hacia el que vamos a orientar toda la actuación empresarial; es decir, nuestro público objetivo, entendiendo como tal al colectivo de potenciales usuarios, seleccionado por la empresa, en el que se da un nivel de homogeneidad alto en sus características de comportamiento.

La definición del público objetivo facilita la tarea posterior de estructuración, comercialización y prestación, si bien es cierto que es prácticamente imposible evitar que personas que no pertenecen al público objetivo puedan, por su propia decisión, convertirse en usuarios del mismo. En este caso su nivel de insatisfacción tiene que ser mayor que el de un cliente perteneciente a nuestro público objetivo, puesto que la oferta de servicios no se ha estructurado pensando en él.

El proceso de definición del público objetivo se desarrolla en tres etapas:

1.- Comprensión del mercado potencial. Ya hemos señalado anteriormente que el mercado es un conjunto de usuarios en el que cada uno de sus elementos es diferente de los demás. Por ello, es importante estudiar cuales son las características del mercado y de los usuarios/consumidores que lo forman. Las preguntas clave que se deben contestar en esta primera fase se refieren a tres temas fundamentales; la información, la compra y el uso y son:

Las respuestas a estas preguntas nos permitirán conocer con mayor profundidad las características del mercado en relación con las tipologías de clientes y los tipos de servicio.

2.- Segmentación del mercado. Es decir, agrupar a los individuos del mercado en grupos por sus hábitos, de tal manera que exijan un tratamiento diferente y diferenciado. La segmentación sirve para detectar qué público está mejor o peor atendido para así distribuir el esfuerzo, de tal manera que permita que todos lleguen a ser usuarios del servicio. La segmentación de mercados es una de las decisiones más complejas y que tiene que ser analizada y tomada en forma específica para cada empresa.

3.- Selección del público objetivo. Una vez que se han establecido los segmentos, la última fase del proceso corresponde a la selección del público objetivo, es decir, seleccionar entre los diversos posibles, aquel o aquellos hacia los que la empresa va a dirigir toda su gestión. Evidentemente una de las consideraciones que siempre hay que tener en cuenta es conservar los clientes existentes.

Otra cuestión importante, es que no debemos olvidar que la empresa de servicios es una empresa multiservicios y, en consecuencia, existirán públicos objetivo para el global y para cada uno de los servicios. Los criterios para seleccionar los públicos objetivos pueden ser múltiples, pero uno de los más importantes es si la empresa tiene o puede tener la capacidad de atender a las necesidades del segmento.

Una vez que ha finalizado la fase de conceptualización, el siguiente paso será la estructuración del servicio, teniendo en cuenta que está deberá basarse en las decisiones adoptadas previamente, y en cualquier caso sin olvidar que quizás haya que corregir alguna de las decisiones iniciales.

FASE DE ESTRUCTURACIÓN

Oferta de servicios

A la hora de definir la oferta de servicios será necesario realizar un listado de los servicios elementales que la empresa va a satisfacer para dar respuesta empresarial a la conceptualización del servicio.

Una vez realizado el listado, el siguiente punto consistirá en analizar, para cada una de las fases, qué servicios elementales son necesarios considerar para un servicio completo.

El siguiente paso consiste en clasificar nuestros servicios en función de sus características. Como norma general, la oferta de servicios se estructura alrededor del servicio básico, entendiéndose como tal, aquel servicio que constituye la razón principal por la cual el cliente se dirige a nuestra empresa, por lo tanto es el servicio que va a satisfacer la necesidad principal del cliente. A su vez, para la empresa caracteriza el negocio en el que está y la competencia directa.

Los servicios periféricos son aquellos que el cliente puede utilizar como consecuencia de su condición de usuario del servicio básico y que por lo tanto, no podrá utilizar si no fuese usuario de este. Esto quiere decir que el mercado potencial de clientes de los servicios periféricos esta limitado al mercado real de usuarios del servicio de base.

También existen lo que se denomina servicios de base derivados, que son servicios periféricos en los que no es necesario ser usuario del servicio de base para poder ser usuario de los mismos.

Por último, existen los denominados servicios complementarios; que son aquellos que se suman a la oferta de básicos, periféricos y de base-derivados, para complementarla y diferenciarla de los competidores. Estos servicios a medio plazo se convierten normalmente más en un coste

añadido que en un incentivo, ya que la copia por parte de los competidores elimina esta diferenciación.

Si bien se ha comentado que el servicio básico constituye la razón principal por la cual el cliente se dirige a la empresa y por lo tanto es el servicio que va a satisfacer la necesidad principal del cliente, es importante aclarar que algunas empresas tienen un sistema de oferta con dos o mas servicios básicos, pudiendo compartir todos o algunos de los servicios periféricos que se ofrecen. La razón de la existencia de varios servicios básicos reside en que cada uno de ellos esta enfocada hacia un segmento diferente de mercado.

Una vez que hemos definido los servicios desde el punto de vista de la oferta, el siguiente paso consistirá en la definición de los mismos en términos del cliente-usuario. Los servicios son para el cliente un conjunto de utilidades funcionales, simbólicos y vivenciales.

Las utilidades funcionales son aquellas relacionadas con la finalidad del propio servicio, es decir, satisfacer la necesidad principal del cliente. (Por ejemplo, dormir en el hotel, desplazarse de un lugar a otro en una compañía aérea o comer en un restaurante).

Las utilidades simbólicas son las relacionadas con el valor psicológico que para el cliente tiene el uso, o bien con el valor social que tiene frente a grupos de referencia de este. (Dormir en un hotel de cinco estrellas gran lujo no cubre ninguna necesidad vivencial, sino más bien una necesidad simbólica).

Las utilidades están relacionadas con las experiencias y la participación de los clientes en el servicio.

Evidentemente, todos los servicios tienen un mix de utilidades, que será necesario definir, para verificar si el concepto se ha desarrollado completamente y para facilitar la posterior definición de la comunicación con el mercado, ya que habrá que traducir nuestra oferta de servicios en una oferta de utilidad para el cliente.

Servucción

El término “Servucción” es un neologismo creado durante la década de los ochenta por p. Eiglier y E. Langeard y que pretende definir la producción aplicada a los servicios:

Según los propios autores la servucción se define como “la organización sistemática y

coherente de los elementos físicos y humanos necesarios para la prestación de un servicio de características y calidad determinadas”.

En el diseño de la servucción se habrán de tener en cuenta las siguientes pautas:

1. Cada uno de los servicios debe tener su propia servucción.

2. Cada público objetivo necesita un diseño de servucción especializado.

Se tendrán además en cuenta los siguientes elementos:

A. EL SOPORTE FÍSICO: todos lo elementos materiales para la producción del servicio (instrumentos necesarios para el servicio y entorno).

B. EL PERSONAL DE CONTACTO: el personal de la empresa de contacto directo con los clientes.

C. EL SISTEMA DE ORGANIZACIÓN INTERNA: (SOI) la forma de organización empresarial.

D. EL CLIENTE: Sin él es imposible la prestación del servicio.

E. EL SERVICIO EN SÍ MISMO.

FASE DE COMERCIALIZACIÓN

PRECIOS

Es fundamental establecer una política de precios adecuada al servicio que se va a prestar en función de si existe demanda suficiente para el volumen de oferta de servicios disponible; el margen añadir sobre los costes; cúales son los costes; conocer la competencia.

El precio puede ser fijado en forma variable teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

– Fijar precios distintos para servicios distintos.

– Fijar precios en función de temporada.

– Fijar preciso en función del tipo de cliente.

Suele fijarse un precio base o de referencia sobre el cual se añaden descuentos o extras en función de los criterios anteriores.

En referencia al pago, se tendrán en cuanta las posibles situaciones que puedan darse: pago previo al uso en lugar distinto de la prestación del servicio; pago posterior al uso del servicio en el lugar de prestación; situación mixta.

Una estrategia a seguir es la del precio “anzuelo” que consiste en ofertar servicios básicos a precios mínimos y precios muy altos en los servicios periféricos del básico.

INTERMEDIACIÓN

La primera cuestión a plantearse es la necesidad o no de que existan intermediarios entre empresa y cliente potencial. En el sector turístico es evidente que en casi todos los casos es absolutamente necesario.

Considerando que el canal de distribución es básicamente un punto de venta del derecho al uso, las funciones básicas a desarrollar serán:

– promoción

– información

– venta propiamente dicha.

COMUNICACIÓN

La comunicación de la empresa es un Mix de comunicación; es decir, un conjunto de canales de comunicación, a través de los cuales se produce la comunicación: interna (personal en contacto, clientes, publicidad en punto de venta, promociones internas, señalización) y externa (comerciales, señalización, publicidad, publicaciones, identidad corporativa….), personal o no personal.

La estrategia de comunicación establecida debe seguir los siguientes pasos o etapas:

1. Determinación del público objetivo.

2. Definición del mensaje.

3. Establecimiento y selección de canales y medios de comunicación.

4. Sistema de información de la comunicación.

FASE DE PRESTACIÓN

MARKETING INTERNO

Por marketing interno se entiende el programa dirigido hacia el equipo humano de la organización con la pretensión u objetivo de definir una “cultura organizativa” orientada a los clientes.

CONTROL DE CALIDAD

Su objetivo es medir el nivel de satisfacción de los clientes por el servicio prestado (clientes externos), así como el del personal de la empresa (clientes internos).

Para realizar un correcto control de calidad, es necesario conocer con precisión todas las fases del desarrollo de la prestación del servicio, para así poder determinar las posibles “fugas” o desajustes.

La empresa debe conocer cuáles son las expectativas de los clientes (externos e internos) y establecer, en función de los resultados de ese conocimiento; cómo debe prestarse el servicio. El resultado suele recogerse en un Plan de Actuación que habrá de supervisarse y controlarse. El control del plan debe ser preciso, ofrecer resultados rápidos, económico, y comprensible para quien lo realiza.

No se trata de perseguir ni vigilar a nadie, sino de prever lo posibles errores y tratar de evitarlos antes de que se produzcan.

Bibliografía:

MARKETING Y TURISMO. C. Altés. Síntesis. MARKETING TURÍSTICO. F. Muñoz Oñate. Síntesis.

SERVUCCIÓN, EL MARKETING DE SERVICIOS. Eiglier y Langeard. McGraw Hill. www.iscea.es

www.marketing.tk www.monografías.com www.unp.edu