Tema 17B – Sondeos y estudios estadísticos: objetivos y finalidades. La publicidad. Desarrollo de campañas publicitarias. Influencia sobre el consumidor de los resultados publicados de sondeos.

3. Estudio de mercado.

Concepto.
Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensión del proceso del mismo.
Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado.

Antecedentes del estudio de mercados
El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos resolver por medio de otro método. Al realizar un estudio de éste tipo resulta caro, muchas veces complejos de realizar y siempre requiere de disposición de tiempo y dedicación de muchas personas.
Para tener un mejor panorama sobre la decisión a tomar para la resolución de los problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisión lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema.
El estudio de mercado es pues, un apoyo para la dirección superior, no obstante, éste no garantiza una solución buena en todos los casos, mas bien es una guía que sirve solamente de orientación para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mínimo el margen de error posible.

Ambito de aplicación del estudio de mercado.
Con el estudio de mercado pueden lograrse multiples de objetivos y que puede aplicarse en la práctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos mas importantes a analizar, como son:

• El consumidor

· Sus motivaciones de consumo

· Sus hábitos de compra

· Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.

· Su aceptación de precio, preferencias, etc.

• El producto

· Estudios sobre los usos del producto.

· Tests sobre su aceptación

· Tests comparativos con los de la competencia.

· Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.

• El mercado

· Estudios sobre la distribución

· Estudios sobre cobertura de producto en tiendas

· Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.

· Estudios sobre puntos de venta, etc.

• La publicidad

· Pre-tests de anuncios y campañas

· Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes del consumo hacia una marca.

· Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

Fases de un estudio de mercados
El proceso de realización de un estudio de mercados se descompone en cinco grandes fases para su análisis:

1. Preparación

2. Realización

3. Tabulación

4. Interpretación y análisis

5. Aplicación

Fase de preparación.
Para iniciar la preparación de un estudio, es condición imprescindible aislar y delimitar el problema a investigar. El estudio de mercado deberá aplicarse de manera distinta, si lo que queremos saber de la opinión del público es el nivel de aceptación, la calidad del producto en estudio, la cuantificación del mercado por marcas o las motivaciones íntimas del consumidor que compra, que una marca tiene en comparación a la de la competencia.
Una vez conocido el problema se decidirá la forma en que se llevara a cabo, y para ello se realizarán sondeos de opinión pública. Éstos sondeos se realizan a través de encuestas que pueden ser empleadas de distintos métodos:

Encuesta por correo.
El formato de preguntas se envían por correo y se solicita a los destinatarios su remisión una vez cumplimentados.

Encuesta telefónica
Se realiza llamando por teléfono y llevando a cabo la encuesta a través de este medio.

Encuesta personal.
Es la mas usada en la práctica, que consiste en una entrevista entre el encuestador y la persona encuestada.
Cabe agregar que en ésta investigación de mercado se ha utilizado este método de sondeo de opinión, pues se ha comprobado que los resultados por éste tipo de encuesta es bastante exacta y beneficiosa para poder adoptar una decisión más acertada y segura.

Después de haber elegido el tipo de encuesta a emplear, es preciso confeccionar el cuestionario, labor que es delicada y difícil.

El cuestionario deberá confeccionarse con una idea clara de los objetivos del estudio, pues la tabulación de sus respuestas habrá de dar los datos que se precisan para tomar una decisión. Para la redacción de un cuestionario se debe de cumplir con los siguientes requisitos:
Interesante, redactando las preguntas de manera que tanto en el orden como en su redacción interese al entrevistado.
Sencillo, evitando utilizar palabras confusas, difíciles o de oscuro significado.
Preciso, evitar un excesivo alargamiento de la entrevista, porque esto provocaría que el entrevistado interrumpiera o contestara con desgana, con la intención de acabar rápido.
Concreto, formular preguntas que vayan a grano, evitando en lo posible todo tipo de evasivas, no se deberá forzar al entrevistado a cálculos complejos que no podrá cuantificar.
Discreto, utilizar preguntas indirectas, en el sentido de no desprestigiar al entrevistador, como por ejemplo, preguntar su edad, su nivel de renta, etc., de tal forma de evitar la agresividad de la pregunta directa.
Las preguntas de un cuestionario pueden formularse de distintas formas:

• Cerradas o dicotómicas. En las que solo puede responderse SI o NO.
• De múltiple elección, son aquellas donde se le sugiere al entrevistado las posibles respuestas a optar. Ejemplo: ¿Cuándo toma café?

· En el desayuno

· Después de comer

· A cualquier hora

· No toma café.

• Abiertas o libres, por las que el entrevistado expresará libremente su opinión.
• Preguntas filtro, para analizar si existe o no contradicción en las respuestas del entrevistado.
• De clasificación, para señalar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen.

Fase de realización.
Trata sobre el contacto con el universo para conseguir la información que nos procurará la muestra calculada y elegida, a través del cuestionario. Para lograr esto el entrevistador deberá mostrar la mayor seriedad y eficacia posible, debe ser correcto, amable, bien presentable y ganarse personalmente al entrevistado. No debe de influir en las respuestas y no debe desalentarse por los fracasos y finalmente debe contar con mucha honradez, de manera que no se le ocurra falsear ni una sola de las encuestas que realiza.
Además se deberá tener muy en cuenta al momento de encarar a las personas saludar cortésmente e iniciar con toda la rapidez posible el interrogatorio del cuestionario.

Fase de tabulación.
Es el inicio del resumen de la información obtenida a través de la encuesta; para que la información sea veraz y elocuente, es preciso una escrupulosa corrección en los cuestionarios que suele llamarse depuración, que consiste en revisar uno por uno todos los cuestionarios, observando las omisiones de respuestas que puedan tener las preguntas, respuestas ilegibles, incomprensibles para el encuestado, etc..
Concluida la depuración, se pasa a la tabulación. El resultado de éste recuento serán los gráficos estadísticos en las que se resume la información obtenida de las encuestas y que en la fase de interpretación serán analizados para obtener a final una conclusión que servirá como base para la toma de decisiones, estas tabulaciones y gráficos pueden ser hecha a mano, a maquina o por computadora.

Fase de Interpretación.
Terminadas las tablas y gráficos estadísticos, se continúa con la redacción del informe correspondiente, que tiene por objeto aclarar lo más posible los resultados de la encuesta y debe ser sobretodo objetivo. En ésta fase se hace un análisis sobre los resultados tabulados, producto de las encuestas realizadas.

Fase de Aplicación de resultados.
Es indispensable implementar y organizar un departamento propio de estudios de mercado para aquellas empresas que realizan con frecuencia este tipo de investigaciones, para evitarse costos sub-contratando empresas dedicas a éste ramo. Aquellas personas que carezcan de este departamento deben contar al menos con un analista o una persona técnica que realice el análisis del estudio.

Segmentación del mercado.
Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.
Todos los mercados están compuestos de segmentos y éstos a su vez están formados usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse aún más atendiendo a bases de edad, sexo, o algún otro interés.
Un segmento de mercado está constituido por un grupo importante de compradores. La segmentación es un enfoque orientado hacia el consumidor y se diseñó para identificar y servir a éste grupo.
No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera óptima de concebir la estructura del mercado. A continuación se detallan las principales variables utilizadas para la segmentación de mercado:

• Segmentación geográfica.

Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas como naciones, estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos áreas, o en todas.

• Segmentación demográfica.

Es la división en grupos basados en variables demográficas como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que se utiliza éste tipo de segmentación es que las necesidades, deseos y tazas de uso están a menudo estrechamente relacionada con las variables demográficas.

• Segmentación psicográfica.

Aquí los clientes se divide en grupos según su clase social, estilo de vida o personalidad.

• Segmentación por conducta.

En esta segmentación los clientes se dividen en grupos según sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.