1.-INTRODUCCIÓN
Investigación—primera fase gestión en gestión empresarial
Empresa importante procesos investigación comercial—adentrarse mercado (empresa nueva creación), crecer, conocer gustos y demandas y renovarse e innovar.
Empresa necesita publicidad, a través medios—-llegar mejor y atender demanda.
Veremos publicidad, desarrollo campaña (sobre todo las fases).
Desarrollo sondeos y estudios estadísticos y sus resultados influyen en consumidor que actúa de una u otra forma a la hora de elegir alternativas.
2.-Sondeos y Estudios Estadísticos: Objetivos y Finalidades
Forman parte de la IC de la empresa, entendiéndose por ella “la recopilación de datos, elaboración y análisis de información realizada expresamente para la planificación comercial y la toma de decisiones en el ámbito del marketing.
Actualmente se orientan al análisis y estudio de comportamiento y motivaciones para comprender factores de conducta y adaptar producto o servicios.
Para analizar comportamiento y motivaciones—no sondeo estadístico de toda la población universo (caro y lento)—elección aleatoria de una muestra o % de la misma, que la represente. Posteriormente se extrapolan datos a toda la población—-decisiones en función resultado estudio estadístico.
Sondeo— no fiable 100%—margen error— + población –margen de error. Grande — costoso.
Objetivos sondeos—análisis mercado y análisis y estudio consumidor.
a)Análisis de mercado.
Dirigidos a prever evolución entorno económico, legislativo y tecnológico si impacto en sector económico de la actividad.
Análisis cuantitativo mercado: estimación compra a c/p y m/p.
Análisis de la competencia (precio, producto, comunicación, distribución…) y sus reacciones ante nuestras decisiones.
b)Análisis (estudio) del consumidor.
Estudio comportamiento motivos compra, aprendizaje y evolución.
Estudio reacciones a decisiones adaptadas (producto, precio, comunicación y distribución).
3.-LA PUBLICIDAD
Pieza fundamental del marketing y la + visible fuera de la empresa. De ella depende éxito o fracaso de una empresa.
3.1.-Concepto (de muchas maneras). Recoge todos los conceptos “acción de comunicación a través de medios de masas. (TV, radio…) pagada por un patrocinador para influir en el comportamiento del consumidor”.
A través medios de masas porque llega a muchas personas—no comunicación interpersonal, y por ello no feed-back o retroalimentación.
“Para comprobar a posteriori”objetivos cumplidos—sistemas de control. Objetivos publicidad deben concretarse y cualificarse.
Concreción depende fase vida producto. La influencia en comportamiento consiste en:
v Informar y educar, fase de lanzamiento
v Animar incremento consumo, fase de crecimiento
v Fidelizar, fase de madurez.
Cuantificación en términos % de toda la población o solo público objetivo. P.E. que el 25% recuerde marca o 40% de objetivo recuerde diferencia de producto.
3.2.-TIPOS DE PUBLICIDAD
Cada elemento de le definición de la publicidad puede ser tomada como distintos criterios para la tipificación de la publicidad
a) En función patrocinador.
· Individual: empresa privada o pública
· Colectiva: asociación o colectivo
b) En función contenido
· Corporativa: referida a empresa y su imagen
· De producto: referida a producto y atributos. A su vez publicidad de productos, según fase vida se divide en:
Ø De lanzamiento
Ø De mantenimiento o fidelización.
c) En función de la forma
· Comparativa: diferencias productos competencia
· No comparativa
· Suave: depende estilo
· Agresiva: depende estilo
d) En función del ámbito geográfico: condiciona medios y mensaje y se divide en:
· Local (prensa, radio y TV local
· Regional
· Nacional
· Internacional
4.-DESARROLLO DE LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
4.1.-Fases de la campaña publicitaria.
Conjunto de acciones publicitaria que centradas en una idea o mensaje, se desarrollan en un tiempo concreto y tienen unos objetivos propios.
Estudiar 3 fase en su desarrollo:
- Planificación
- Acción
- Control
4.1.1.-Planificación
tienen su propia metodología que trata los siguientes aspectos:
- Fijación objetivos
- Identificación mensaje eje de la campaña
- Fijación presupuesto
- Selección de medios
- Establecimiento sistema de control
Fijación objetivos.
Pasa por definir público objeto. Por ejemplo: mujeres entres “25 y 45”.
Después concretar en términos % sobre público objetivo, el fin cuantificado de la campaña.
Ejemplo: 45% público objetivo recuerde espontáneamente marca y puede objetivos complementarios : 10% manifieste intención de compra”.
Identificación mensaje
Significa destacar aspecto diferencial que será argumento que motive compra, y que este presente en medios y soportes. Se trata de explicar contenido del mensaje y, por tanto, su alcance e intención.
Fijación del presupuesto.
En función de diferentes criterios:
v Referencias pasadas (% ventas periodo anterior, aumento gasto periodo anterior….
v Previsiones futuras (% ventas previstas)
v Ciclo vida producto (ejemplo: 2 veces margen contribución en lanzamiento, 50% margen en madurez…)
v Competencia (igualando, manteniendo o superando % sobres gasto estimado de competencia.
Selección de medios
Selección y % en que se van a usar según objetivos, mensaje y presupuesto.
Cubran ámbito geográfico o segmento fijado en objetivos pero limitado a presupuesto.
Por ejemplo: TV autonómica cobertura universal en cuanto a población, pero local en cuanto a geografía.
Una revista económica nacional: ámbito geográfico general pero alcance segmentado.
Características mensajes determinan si audiovisual
Se debe señalar duración y frecuencia.
Establecimiento del Sistema de Control.
Sistema control se fija en esta fase de planificación para medio efectos campaña—coherente con objetivos
4.1.2.-Acción publicitaria.
Deberá hacer realidad lo planificado:
- Dar forma al contenido del mensaje
- Hacerlo llegar a audiencia de acuerdo con objetivos.
En TV cobertura neta—-primeras personas expuestas al anuncio al menos una vez.
Pero resultados en función de audiencia útil—parte audiencia que se corresponde con el público objetivo.
Éxito AP—optimizar presupuesto, maximizando el nº de impactos en público objetivo—Establecer calendario aparición y repetición en diferentes medios (en TV y radio bloques adecuados, tarifas mejor posible..).
Gran cantidad mensajes—forma atraer atención (originalidad, credibilidad.
4.1.3.-El control de la campaña
Según sistemas fijados en planificación— a posteriori control efectos.
Diseño, realización, tamaño, duración de anuncios—tan importantes que mejor pretest (muestra piloto).
Pretest antes emisión mensaje—control—-emisión—-postest.
Controles postest:
- Test de recuerdo de memoria pura: % recuerda anuncio o nombre marca.
- De recuerdo estimulado: similar, se dan a encuestado varias alternativas para que señale las que recuerda.
- Intención de compra: valora en escala numérica > o < intención de compra tras publicidad.
Existen otros controles de comprensión de conducta para modificar efecto mensaje. Incluso test laboratorio—reacciones físicas (sed, apetito..)
Un buen sistema de control se convierte en la retroalimentación de la campaña publicitaria—aprender de aciertos y errores y a L/P dar coherencia a la estrategia publicitaria de la compañía.
4.2.-Métodos utilizados en la publicidad
Clases de medios-en común-alcance masivo (mass media):
Los más usados:
- TV: varios soportes (alternativas: TVE1,T5…)—inversión elevada pero + usado en campañas masivas—gran audiencia—reducción coste unitario por impacto.
- Radio: campañas imagen o movimiento no relevante como palabra (empresas media).
- Diarios: – destinatarios pero junto con TV el que +.
- Revistas: + calidad imagen, + posibilidades anunciante, + caro.
- Internet
- Cine: asegura atención, coste bajo, producción car
- Vallas (y publicidad exterior): complemento otros medios por efecto recordatorio.
- Mailing: así como otras directas (teléfono, fax…)—un emisario—muchos destinatarios.
- Su diferencia es que destinatario identificado y mensaje a personas concretas (nombre y apellidos).
- Videos: coste emisión barato—realización como TV o cine. Ideal mensajes no ajustados a una campaña concreta (temporal) por su larga vida.
5.-INFLUENCIA SOBRE EL CONSUMIDOR DE LOS RESULTADOS PUBLICITARIOS DE SONDEOS.
Relación entre publicidad y demanda: la primera causa la segunda pero también al contrario (consumo actual influye en publicidad futura). A este fenómeno pueden contribuir sistema de determinación de presupuestos–% sobre ventas.
Relación entre publicidad y ventas—Curva S que muestra efectos “umbral” y “saturación”. Efectos reducidos al principio (cuando inversión pequeña hasta punto despegue (más proporcionales) y después decrece cuando ventas llegan a nivel de saturación.
Publicidad no solo efecto en acción promocional—efecto diferido sobre demanda. Influencia dura unos meses después y va decreciendo.
Productos compra frecuento, bajo precio y en fase de madurez—efecto diferido entre 3 y 9 meses.
Publicidad puede persuadir comprar una merca pero aumento gastos no garantiza consumo.
5.2.-Efectos sociales de la Publicidad.
Desde perspectiva social son múltiples. Ingresos publicidad permiten mantener medios comunicación , programas culturales y actividades deportivas.
También útil socialmente por contenido informativo pero puede molestar si abusiva, engañosa o desleal—efectos negativos.
Irritación > productos sensibles (higiene íntima, preservativos..) o situaciones increíbles, rebaja dignidad, se amenaza, excesivo realismo (tráfico), se genera tensión o actores mal.
Irritación < si ambiente agradable, actores acreditados, humorísticos o información útil
Críticas a publicidad y efectos sobre sociedad numerosas y definidas por ilustres humanistas e investigadores sociales.
Ni buena, ni mal—depende uno. Mayoría países regulan — impiden y sancionan la incorrecta. Por ejemplo publicidad subliminal.