Tema 15 – Sistemas de organización y principios organizativos del departamento comercial. Estructura organizativa. El flujo y tratamiento de la información en un departamento comercial.

1.-INTRODUCCIÓN

Empresa de producción o comercialización—actividad marketing para enfrentarse a mercado—sistemas económicos de libre mercado.

Actividad que transforma productos terminados en corrientes de ingresos por ventas – sistema de comercialización o de marketing (aprovisionamiento-producción-venta).

Tanto compras como ventas—conocer mercado — necesidades y adaptar producción. Conocer proveedores para comparar sin olvidar variables de almacenamiento.

En ventas conocer mercado, necesidades del consumidor, capacidad de adquisición, producto, competencia así como la forma de influir en estos factores (sobre todo con publicidad).

Comercialización – departamento comercial o de marketing.

Analizaremos dicho departamento y el tratamiento que da a la información.

2.-SISTEMAS DE ORGANIZACIÓN Y PRINCIPIOS ORGANIZATIVOS DEL DEP. COMERCIAL

2.1.-La organización de la empresa.

La empresa cumple una actividad y cumple distintas funciones (técnica, financiera, administrativa, social y comercial).

Actividades, generalmente, por departamentos (centros de trabajo que desarrollan una actividad concreta)—esta organización es un modo de estructurar la empresa dividiendo el trabajo en unidades más pequeñas, más o menos autónomas.

Tamaño y actividad determinan departamentos (una función por departamento, varias funciones por departamento o incluso un función para varios departamentos).

2.2.-Formas de Organización

Organización se representa con organigramas (tipo, relaciones entre departamento, línea de mando).

Organizaciones basadas en la autoridad (saber a quien obedecer y a quien mandar).

También existen especialistas (asesores legales, fiscales, técnicos..)—STAFF—no autoridad.

Staff—recomendaciones para problemas concretos—directivo acepta o rechaza.

Ej. Organigrama org. Jerárquica.

2.3.-Principios organizativos del Departamento Comercial

Organización comercial estructura humana y material que permite ejecutar estrategias de marketing. Implanta la estrategia es la asignación de acciones específicas a los elementos de la organización para alcanzar los objetivos previstos.

Integrantes — distintos roles … autoridad decide acciones y dispone medios humanos y materiales necesarios de la organización.

Para buen funcionamiento organización – principios — normas de actuación (aplicables a todos y cada uno de los departamentos, incluido el comercial):

1) Dep. comercial objetivos establecidos y comprendidos

2) Definir claramente deberes y responsabilidades de cada miembro

3) Autoridad definida y proporcional a deberes y responsabilidades asignados

4) Cada función esencial para cumplir objetivos— definida en organigrama

5) Autoridad para actuar delegarse al nivel más bajo posible de la organización

6) Eliminar duplicidad, solapamiento y conflicto de funciones.

7) Saber de quien depende y a quien manda

8) Nadie debe depender de más de una persona

9) No nº elevado de subordinados

10) Funciones relacionadas agruparse, funciones no relacionadas separarse

11) Evitar diseños organizativos complejos

12) Actividades similares—organización parecida y consistente

3.-ESTRUCTURA ORGANIZATIVA

Función comercial — relación intercambio con mercado— última etapa , compra, almacenamiento, producción y venta.

Cada empresa la adapta según objetivos, estructura, necesidades, dimensión y actividad—organización distinta según tipo empresa (banco, super, fabricantes—no igual).

Formas más usuales de organización del departamento comercial:

3.1.-Organización por funciones

Separación por actividades en secciones con diferentes funciones sobre principio de especialización—coordinados por director general de departamento.

3.2.-Organización por productos.-Varios productos o líneas de productos. Responde a la especialización por productos y funciones — diferentes cada una de los departamentos que gestiona un producto e independientes del resto. Elección de este sistema según dimensión

3.3.-Organización Geográfica.-Subdividir departamento comercial en varios departamentos según zona geográfica de actividad.

Eficaz cuando actúa en zonas geográficas muy diferentes que requieren actividades económicas diferenciadas (idioma, cultura, religión, razas) con comportamientos diferentes del consumidor.

Multinacionales o gran diversidad geográfica y cultural.

3.4.-Organización por clientes.-Productos o líneas de productos homogéneos para clientes muy diferenciados (a grandes superficies, a detallistas..).

las políticas variarán según mercado a que se dirige por la diferente forma de comprar.

3.5.-Organización mixta.-Cada empresa ajusta estructura a necesidades por tanto difícil aplicar la organización según la hemos desarrollado—combinar diferentes modelos—organización más compleja (grandes dimensiones).

Si empresa muy grande, organización mas compleja y si además varios países podemos organizarnos geográficamente por zonas—cada zona por clientes o productos y estos de forma funcional.

	PRODUCCIÓN
			FINANCIACIÓN

4.-EL FLUJO Y TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN EN UN DEP. COMERCIAL

4.1.-Técnicas de recogida de información

Tradicionalmente clasificación técnicas recogida información en cualitativas (según motivación del consumidor) y cuantitativas (basada en aspectos numéricos del mercado.)

Hoy día todas, < o > grado llevan mediciones, incluso las cualitativas, de otra forma difícil aplicar resultados a empresa.

Las diferentes técnicas las agruparemos en :

a)Encuesta: (la tradicional)—cuestionario cerrado sobre muestra representativa de población.

Tipos:

• Directa: calle, domicilio…
• Postal: franqueo concertado. Baja respuesta (10 a 20 %)
• Telefónica: + respuesta y permite aclaraciones.
• Ómnibus: empresas especializadas recogen información de varios temas. Se compra información del módulo que nos interesa—buena para compartir costes de información.
• El Panel: encuesta sobre una muestra determinada realizada periódicamente. Al ser la misma es buena para cambios, evolución, tendencias. Conocidos los panales de amas de casa, jubilados, jóvenes,…Ej.:El “Pulsómetro” (política, actualidad…).

b)Entrevista personal

Técnica basada en preguntas personal e individualmente con la persona objeto de estudio

Contenido variable: estructuración: desde cerrada de preguntas hasta un simple guión con opción a tratarla abiertamente.

Ventaja: alto grado de respuesta e información muy valiosa

Inconveniente: alto coste y lentitud—muchos entrevistadores y muy preparados para cada investigación.

c)Dinámica de grupo:

Se reúne un grupo homogéneo o heterogéneo para conocer y contrastar puntos de vista.

Se proponen ideas , se plantean cuestiones o problemas; todos participan y discutiendo van solucionando. Moderador que no influye pero reordena.

Ventaja de riqueza de intervenciones y discusiones, incluso si se graba de la comunicación no verbal. Moderadores preparados.

d)Observación.

Caracterizada por actitud pasiva y ajena a la investigación de quien es objeto de la misma.

Muy útil para conocer comportamiento del consumidor en el lugar de compra, y también el de los vendedores.

Directa o con vídeo —- 8grandes almacenes graban para conocer nº, tipo, sexo, si van solo o en grupo que acuden diariamente o por franjas horarias).

Al ser un público universo tan enorme sería costosísimo o imposible conseguir las respuestas de cada uno.

Se selecciona una muestra (mientras menor sea la muestra, mayor el margen de error al extrapolar datos. Mientras mayor sea la muestra más caro resultará).

Gran importancia trabajo previo a realización, por ejemplo , de una encuesta, de nada sirve planificación y análisis posterior si información errónea o sesgada.

Factores clave para el éxito del trabajo de campo:

• Selección cuidadosa encuestadores
• Su preparación adecuada según investigación y tipo de encuesta
• Rigor elección encuestados según método
• Rapidez en recogida de información, traslado a lugar tabulación y análisis.

Reservar tiempo para tabulación o recuento—si muestra muy pequeña manual.

Ventaja informática—facilita recuento, tablas con valores absolutos y porcentuales y valores estadísticos básicos (media, mediana, moda….).

4.2.-Tratamiento y análisis de los datos

4.2.1.-Análisis y medición de resultados

una vez tabulados se puede realizar los siguientes análisis:

• Univariante: el más sencillo, cada variable de forma aislada, estudia comportamiento respuesta por medidas estadísticas.
• Bivariante: dos variables de manera que se miden sus interrelaciones también de forma estadística (correlación, regresión..ç9
• Multivariante: el + usado, ya que problemas objeto de investigación suelen ser complejos, con un nº considerable de variables. Con estos métodos, como el análisis factorial, se detectan comparativamente cuales son las respuestas de mayor frecuencia y en que tipo de encuestados se ha producido. Resultados en tablas numéricas y gráficos según tipo de análisis.

4.2.1.-Presentación de Resultados

Tras análisis, el proceso de investigación comercial termina con un esfuerzo de síntesis—informe comprensible para gestores comerciales.

Habitualmente cuatro partes:

• Introducción : planteamiento y objetivos
• Metodología empleada: razones elección método, datos técnicos encuesta.
• Resultados técnicos: tablas y gráficos con resultados análisis y medición de datos.
• Conclusiones: huir del lenguaje técnico y resumir en frases claras, breves y concretas las consecuencias y recomendaciones que se extraen de los resultados de la investigación. Será la base de la posterior toma de decisiones comerciales de la empresa.