Tiempo estimado: 3 horas.
Objetivos didácticos
Al finalizar la presente unidad didáctica el alumno será capaz de:
– Entender cuáles son los motivos que impulsan al acto de comprar.
– Comprender el modelo de comportamiento del consumidor.
– Diferenciar las características del comprador.
– Reconocer el proceso de decisión de compra.
– Conocer los métodos y las fases en la investigación de los procesos de decisión de compra.
Conceptos (contenidos soporte)
– Modelo de comportamiento del consumidor.
Características del comprador:
• Factores culturales.
• Factores sociales.
• Factores personales.
• Factores psicológicos;
1. Motivación:
. Teoría de la motivación de Freud.
. Teoría de la motivación de Maslow.
. Teoría de la motivación de Hazberg
2. Percepción:
. Atención selectiva.
. Distorsión.
. Retención.
3. Aprendizaje.
4. Creencias y actitudes.
El proceso de decisión de compra.
• Roles de compra.
• Tipos de comportamientos de compra:
1. Comportamiento complejo de compra.
2. Comportamiento de compra reductor de disonancia.
3. Comportamiento habitual de compra.
4. Comportamiento de búsqueda variada.
• La investigación de los procesos de decisión de compra,
• Fases en el proceso de decisión de compra:
1. Reconocimiento de la necesidad.
2. Búsqueda de información.
3. Evaluación de las alternativas.
4. Decisión de compra.
5. Comportamiento postcompra.
Procedimientos (contenidos organizadores)
– Diferenciación de los elementos que constituyen el modelo de comportamiento del consumidor.
– Análisis de las características del comprador y su relación con la adquisición de bienes y servicios.
– Aplicación de las fases en el proceso de decisión de compra.
Actividades de enseñanza-aprendizaje
– Relación adecuada de determinadas fases con alguna de las teorías de la motivación.
– Estudio de los procesos perceptuales que influyen en la elección de compra y explicación de la diferencia existentes entre ellos
– Explicación de los diferentes tipos de comportamiento de compra.
– Representación gráfica de la pirámide de motivos de Maslow.
– En un ejercicio práctico se propone desarrollar la capacidad de análisis e interpretación de los elementos que integran las características del comprador a través de lo que se expresa en los medios de publicidad:
• Selección de tres anuncios publicitarios de cualquiera de los medios de comunicación (prensa/ radio, TV…)/ y con cada anuncio realizar las siguientes tareas:
1. De forma individual cada alumno procederá a:
. Describir cómo se realizó la compra siguiendo el esquema de las fases del proceso de decisión de compra.
. Indicar a qué tipo de comportamiento de compra se refiere su experiencia y explicar el porqué.
. Identificar los personajes que han intervenido en la narración y explicar el rol de compra que han desempeñado.
. Elaborar un perfil del comprador, describiendo sus características más sobresalientes.
2. Seleccionar tres narraciones suficientemente variadas y típicas, según el esquema de tipos de comportamiento de compra; exponerlas al grupo y comentarlas entre todos.
Recursos (medios a utilizar)
El material necesario para desarrollar las actividades que planteamos en la presente Unidad, podría ser:
• Materiales escritos:
– Libro de Texto.
– Monografías.
– Bibliografía:
• León G. Schiffman y Leslie L. Kanuk.: Comportamiento del consumidor. Ed. Prentice Hall Hispano Americana, S.A.
• José Luis de Córdoba y José Ma Torres Romeu.: Principios y objetivos del marketing. Ed. Deusto.
• José Ramón Sánchez Guzmán.: Marketing. Conceptos básicos y consideraciones fundamentales. Ed. McGraw-Hill.
– Prensa periódica:
• Diarios.
• Revistas.
Otros materiales o medios:
• Pizarra, tizas blancas y de colores/ rotuladores/ cartulinas …
• Retroproyector.
• Bibliotecas del aula y otras.
• Vídeo.
• Televisión.
• Radio.
Criterios de evaluación
Se valorarán los siguientes indicadores respecto de las capacidades:
• Exposiciones en grupo.
• Valoración de la importancia de conocer los motivos del consumidor.
. Reconocimiento de la actividad comercial para satisfacer las necesidades del consumidor.
• Sensibilidad hacia el proceso de decisión de compra.
• Rigor en la investigación de los procesos de decisión de compra.
Sobre las capacidades específicas, se tendrá en cuenta:
• Conocer los tipos de motivación.
• Entender la cobertura de necesidades a las que atiende para comprender a los clientes y satisfacerlos.
• Explicar las grandes teorías de la motivación.
• Correcta presentación de los ejercicios propuestos.