Objetivos y finalidades. La publicidad. Desarrollo de campañas publicitarias. Influencia sobre el consumidor de los resultados publicados de sondeos.
ÍNDICE
1. SONDEOS Y ESTUDIOS ESTADÍSTICOS: OBJETIVOS Y FINALIDADES
2. LA PUBLICIDAD
2.1. Concepto y objeto de la publicidad
2.2. El sistema publicitario
2.3. El mensaje publicitario
2.4. Los medios publicitarios
3. DESARROLLO DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
3.1. Condicionantes de la estrategia
3.2. Definición de los objetivos publicitarios
3.3. Identificación del público objetivo
3.4. Determinación del presupuesto
3.5. Definición del mensaje
3.6. Planificación de medios
3.7. Determinación del momento y duración de la campaña
3.8. Clases de campañas publicitarias
4. INFLUENCIAS SOBRE EL CONSUMIDOR DE LOS RESULTADOS PUBLICADOS POR SONDEOS
4.1. Medida de la eficacia de la publicidad
4.2. Efectos económicos y sociales de la publicidad
4.2.1. Influencia sobre la demanda
4.2.2. Influencia social
1. SONDEOS Y ESTUDIOS ESTADÍSTICOS: OBJETIVOS Y FINALIDADES
Se cuenta una anécdota sobre un empresario que preguntado sobre cómo explicaría él la actividad de una empresa, describió con todo lujo de detalles el proceso de producción y la financiación de su negocio. Uno de sus interlocutores le preguntó qué hacía después de fabricar el producto, a lo que el empresario dijo que “vender.”
Ésta es claramente una historia antigua. El empresario no hizo referencia a cómo sabía qué debía fabricar, ni como promocionaba o distribuía el producto. Se deduce que no le hacía falta estudiar el mercado. Al parecer, sus ventas estaban aseguradas.
Hoy en día las cosas no son tan sencillas. Antes de producir algo se debe estar razonablemente seguro de que tendrá su aceptación. Una vez terminado hay que promocionar el producto y distribuirlo, conseguir su difusión, etc. La actividad de la empresa exige investigación para conocer los logros alcanzados.
La necesidad y complejidad de la investigación ha estado condicionada por la propia evolución de los mercados y del enfoque seguido por la empresa respecto a sus clientes o consumidores.
Tras la Segunda Guerra Mundial, sobre todo a partir de la segunda mitad de los cincuenta, los objetivos de la investigación y las técnicas de recogida y análisis se amplían. La saturación de los mercados y el nuevo enfoque del marketing en una sociedad post industrial, orientan la investigación al estudio de las diversas facetas de comportamiento del consumidor, especialmente el análisis de las motivaciones, con objeto de comprender mejor los factores que explican su conducta y de adaptar los productos o los servicios a las necesidades detectadas.
¿Por qué se deben utilizar métodos de muestreo estadístico?
La cuestión planteada es muy fácil de contestar: los investigadores para elaborar sus conclusiones, la mayoría de las veces no se basan en la población o conjunto de todos los elementos, sino que fundamentan sus conclusiones en una muestra o subconjunto de esos documentos que sean representativos de la población.
Cuando la muestra se selecciona a juicio o criterio del investigador, no es posible asociar a los resultados obtenidos un grado de fiabilidad: esto es un porcentaje entre 0% y 100 %, de forma que cuanto más se aproxima a 100%, las conclusiones sean más veraces. Sin embargo, los métodos estadísticos posibilitan el poder asociar a cada conclusión un grado de confianza o fiabilidad, siempre que los elementos examinados o muestra hayan sido extraídos de la totalidad de los elementos o población mediante unas directrices específicas en la teoría del muestreo estadístico.
El concepto en el que se fundamentan los métodos estadísticos es el de la aleatoriedad. Las muestras obtenidas mediante la aplicación de los mismos se denominan muestras aleatorias o estadísticas. A partir de los resultados muestrales proporcionados por muestras aleatorias, pueden realizarse inferencias estadísticas sobre la población con grados de fiabilidad previamente establecidos.
Las etapas fundamentales resultantes de la aplicación de los métodos estadísticos son las siguientes:
a) Formulación de objetivos y delimitación de la población. b) Elección del diseño o método aleatorio.
c) Cálculo del tamaño muestral. d) Selección al azar.
e) Cálculo de los estadísticos muestrales necesarios para llevar a cabo la investigación, su proyección e inferencias.
f) Conclusiones.
Una vez finalizada la investigación el analista debe presentar un informe que sintetice el trabajo realizado, con objeto de que la Dirección de la empresa disponga de información para la toma de decisiones.
2. LA PUBLICIDAD
2.1. CONCEPTO Y OBJETO DE LA PUBLICIDAD
La publicidad es una forma de comunicación que el marketing utiliza como instrumento de promoción. Puede definirse como toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor.
La publicidad es una forma peculiar de comunicación, esencialmente unilateral, en la que un emisor identificado (el anunciante) dirige su mensaje de forma simultánea a un gran número de receptores anónimos (de ahí su carácter de comunicación impersonal), con ánimo de modificar su comportamiento de compra. Para ello, utiliza como canales de transmisión del mensaje los medios de comunicación de masa.
De acuerdo con los fines básicos de todo instrumento de promoción -informar, persuadir y recordar- los objetivos específicos de la publicidad pueden clasificarse en los siguientes:
Informar:
– Comunicar la aparición de un nuevo producto.
– Describir las características del producto.
– Educar al consumidor en el uso del producto.
– Sugerir nuevos usos para el producto.
– Informar sobre un cambio de precio.
– Deshacer malos entendidos.
– Reducir los temores de los consumidores.
– Crear una imagen de la empresa o entidad.
– Dar a conocer y apoyar promociones de ventas.
– Apoyar causas sociales.
Persuadir:
– Atraer nuevos compradores.
– Incrementar la frecuencia de uso.
– Incrementar la cantidad comprada.
– Crear una preferencia de marca.
– Persuadir al consumidor a que compre ahora.
– Animar a cambiar de marca.
– Proponer una visita a un establecimiento.
– Solicitar una llamada telefónica.
– Aceptar la visita de un vendedor.
– Tratar de cambiar la percepción del producto.
Recordar:
Mantener una elevada notoriedad del producto.
– Recordar la existencia y ventajas del producto.
– Recordar dónde se puede adquirir el producto.
– Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.
– Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.
La publicidad es un poderoso instrumento de promoción. Posiblemente es más eficaz de lo que piensan un gran número de anunciantes, pero quizá es menos persuasiva y poderosa de lo que pretenden algunas agencias de publicidad.
Desde la perspectiva del marketing, la principal cualidad de la publicidad es su capacidad para alcanzar a una gran masa de receptores en un espacio de tiempo reducido. Sin embargo, presenta varias limitaciones. En primer lugar, la publicidad, por sí sola, es incapaz de cerrar la venta y en segundo lugar, la publicidad no puede seleccionar con absoluta precisión el público objetivo al que se dirige.
Los efectos de la publicidad pueden ser de tipo económico y social, según se refieran a su influencia sobre la demanda o a las consecuencias sociales de la publicidad.
2.2. EL SISTEMA PUBLICITARIO
La publicidad es una actividad que tiene fuertes repercusiones económicas y sociales, no sólo por el impacto que causa en los comportamientos de los consumidores sino también por las importantes cifras que implica y las instituciones que involucra.
El sistema publicitario, además de los anunciantes y medios de comunicación, integra también a las agencias de publicidad, que actúan de intermediarios entre los primeros y los segundos. Las agencias de publicidad realizan la función creativa, diseñan las campañas y programan la selección de medios. La actividad publicitaria es cada vez más global y prueba de ello es el hecho de que la mayoría de agencias de publicidad que ocupan los primeros puestos en el ranking por ingresos son empresas multinacionales o asociadas con ellas.
La regulación de la publicidad en España se efectúa por la Ley General de Publicidad, de 11 de noviembre de 1988, que derogó el Estatuto de Publicidad de 1964. La nueva legislación, al contrario de lo que establecía la anterior, atribuye a la jurisdicción ordinaria la competencia para dirimir las controversias derivadas de la publicidad ilícita.
El contenido de la Ley incluye las definiciones de publicidad y publicidad ilícita, establece los tipos de esta última, delimita los tipos de contratos publicitarios y determina las normas de carácter procesal que han de regir en materia de sanción y represión de la publicidad ilícita.
2.3. EL MENSAJE PUBLICITARIO
El diseño del mensaje publicitario es un proceso creativo. Los objetivos de la publicidad ayudarán a definir la idea del mensaje, pero el diseño del mismo, que implica determinar qué se dice y cómo se dice, es en gran medida una actividad creativa, que requiere ingenio y arte. Muchos productos han conseguido la aceptación y recuerdo de los consumidores y, por tanto, la permanencia en el mercado, gracias a un mensaje creativo, a un eslogan pegadizo 0 a un símbolo fácil de identificar.
El mensaje es el qué se dice, es la suma de signos y señales (códigos) que intentan transmitir una o más ideas. La formulación del mensaje implica un proceso de codificación, con palabras, símbolos, colores, proporciones, sonidos, etc. que puedan ser percibidas por los sentidos.
El mensaje se formula por medio de palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos, lo que implica un proceso de codificación. Para que un mensaje sea efectivo debe cumplir los requisitos siguientes: captar la atención, crear interés, ser comprendido, informar, ser creíble, persuadir, inducir a una respuesta, y ser recordado.
El estilo publicitario es la manera de expresar el mensaje. Se refiere tanto a las características del mensaje (modos de abordar el problema de comunicación y exponer la información esencial) como al tono o forma de apelar al destinatario.
Hay muchas maneras de expresar el mensaje y apelar al destinatario, y estos estilos publicitarios pueden, además, combinarse entre sí, dando lugar a variaciones sobre los estilos básicos. Algunos estilos, no obstante, están condicionados al medio empleado. Los audiovisuales son los que permiten mayor variedad.
El formato del anuncio es la plasmación del mensaje en un soporte específico, con un determinado tamaño, duración, tipografía, colores, disposición del texto e ilustraciones, momento de emisión, etc.
2.4. LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
El medio publicitario es el canal de comunicación de masas a través del cual se transmite un mensaje. Ejemplos de medios son: la prensa diaria, las revistas, la radio, la televisión, las vallas y carteles, el correo directo a través del buzoneo o a través de mailings (envío por correo de cartas personalizadas, con proposiciones de venta, acompañadas o no de folletos publicitarios).
La audiencia de un medio o un soporte publicitario es el número de personas expuestas al mismo. Es decir, el conjunto de personas que leen un periódico o una revista, que ven la televisión, que oyen la radio o que pasan delante de una valla publicitaria. La audiencia de las publicaciones escritas (diarios y revistas) está relacionada con su difusión. La difusión es el total de ejemplares efectivamente vendidos en los puntos de venta más las suscripciones y ejemplares suministrados gratuitamente de forma regular. Si la difusión de una publicación se multiplica por el número de lectores promedio de cada ejemplar, se obtiene el total de audiencia de la misma.
Además de considerar sus características específicas y audiencia, la elección de los medios comunicación debe tener en cuenta también la cobertura, frecuencia e impactos que pueden conseguirse con los anuncios, así como los costes de inserción de los mismos.
3. DESARROLLO DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
Las decisiones relativas a la publicidad son difíciles de tomar porque no se conoce con precisión el efecto de la misma sobre la demanda. Pueden producirse, en consecuencia, despilfarros. No obstante, la dificultad no radica sólo en aspectos cuantitativos, sino también en cualitativos. Una creatividad inteligente puede ser más efectiva que un incremento continuo en los gastos publicitarios.
El diseño de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones, que no se reducen sólo a cuánto gastar, sino también a la determinación de:
– Qué se quiere comunicar (objetivos).
– A quién se quiere comunicar (público objetivo).
– Cómo se fija y distribuye el presupuesto.
– Cómo se dice lo que se quiere comunicar (diseño del mensaje).
– Qué medios de comunicación se van a utilizar.
– Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar.
El proceso de planificación de la estrategia de comunicación se plasma en la campaña de publicidad. Este proceso es complejo e incluye una serie de etapas, que parten del análisis de la situación, para pasar, a continuación, a la fijación de objetivos, la identificación del público objetivo, la determinación del presupuesto, la definición del mensaje, la selección de medios y, finalmente, la delimitación de la duración y calendario de la acción publicitaria.
La planificación de la acción publicitaria debe partir de un análisis de la situación. Para fijar objetivos y diseñar el mensaje publicitario deben conocerse previamente las características del producto, los beneficios que proporciona, el por qué se compra, su posición competitiva, su imagen y la de la empresa. La investigación de mercados puede proporcionar esta información.
3.1. CONDICIONANTES DE LA ESTRATEGIA
Hay una serie de factores condicionantes de la estrategia, que afectan a distintos aspectos y fases de la misma. Entre estos factores cabe considerar las siguientes:
a) Características del producto. El tipo de producto de que se trate (bien, servicio 0 idea), el grado de novedad del mismo, su precio, estacionalidad, uso, sistema de distribución habitual, etc., pueden influir en la definición de los objetivos, así como en la delimitación del mercado o segmentos a los que se dirige la acción publicitaria y en la selección de los medios y soportes a utilizar en la campaña publicitaria.
b) El ciclo de vida del producto. La inversión suele ser mayor en las primeras fases del ciclo de vida del producto, para decrecer en la etapas posteriores.
c) El público objetivo al que se dirige la publicidad. Los segmentos de mercado a los que se dirige la acción publicitaria condicionan, en buena medida, tanto los objetivos de la campaña como el mensaje a transmitir y los medios de comunicación a seleccionar.
d) La competencia. La posible reacción de la competencia puede influir en los objetivos de la campaña y en el diseño del mensaje. Los competidores pueden emprender acciones judiciales si consideran desleal la campaña publicitaria.
e) Las instituciones publicitarias. Las agencias de publicidad, medios de comunicación y empresas de investigación de mercados, influyen también en la definición de objetivos, diseño del mensaje, determinación del presupuesto y selección de medios.
f) Las normas reguladoras e instituciones de control. La Ley General de Publicidad, la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y la Ley General de Sanidad imponen condiciones y restricciones al uso de la publicidad.
3.2. DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS PUBLICITARIOS
El objetivo final de la publicidad es vender un producto o cambiar un comportamiento. Pero para conseguirlo hay que alcanzar previamente unos objetivos de comunicación, que se concretan en diseñar un mensaje efectivo, que capte la atención y despierte el interés; que este mensaje llegue al público objetivo seleccionado en una proporción específica y durante un período de tiempo determinado; que el recuerdo del mensaje permanezca el mayor tiempo posible y que induzca a la acción pretendida.
Los objetivos de la campaña publicitaria variarán también en función del tipo de publicidad a efectuar y de la fase del ciclo de la vida del producto.
a) Según el tipo de publicidad. En función de que la publicidad sea del producto 0 institucional, los objetivos pueden ser los siguientes:
• Publicidad del producto:
– Realizar proposiciones de compra.
– Posicionar/comparar el producto.
– Proponer solución de problemas.
– Estimular la demanda específica, es decir, realizar publicidad de marca.
• Publicidad institucional:
– Crear, mantener o modificar la imagen corporativa.
– Promover productos genéricos.
– Promocionar ideas o cuestiones sociales.
b) Según la fase del ciclo de la vida del producto. En cada una de las fases del ciclo de la vida del producto la situación competitiva es distinta, por lo que los objetivos publicitarios tienen que adaptarse a la situación del mercado. Se pueden distinguir los objetivos siguientes:
– Fase de introducción: dar a conocer el producto; informar sobre las características; facilitar la prueba del producto; atraer distribuidores.
– Fase de crecimiento: Estimular la demanda selectiva y crear preferencia de marca.
– Fase de madurez: Mantener la fidelidad de la marca; atraer a consumidores de otras marcas; atraer nuevos segmentos de mercado; intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores; recordar la existencia y beneficios de la marca; proponer nuevos usos del producto.
– Fase de declive: resaltar nuevos usos del producto; resaltar el precio; mantener la fidelidad de la marca.
3.3. IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
El público objetivo es el segmento o segmentos de mercado a alcanzar con la acción publicitaria. La definición del público objetivo estará en función del tipo de producto, de los beneficios que éste proporcione y de los objetivos de la campaña publicitaria.
El público objetivo seleccionado condicionará la definición del mensaje, el diseño del anuncio y los medios y soportes a emplear. Así, por ejemplo, si la publicidad trata de estimular la demanda de un producto entre los jóvenes, tenderá a utilizarse en mayor medida como soporte las emisoras de radio de frecuencia modulada, o los tiempos de televisión en los que se emitan programas específicos para este tipo de público.
3.4. DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO
La cuantía de la inversión publicitaria afecta a las ventas. En principio, cuanto mayor sea el presupuesto publicitario mayores serán también las ventas. Aunque el problema es poder llegar a conocer la forma y magnitud de la relación entre demanda e inversión publicitaria.
La mayor parte de la inversión publicitaria la absorben los costes de inserción de los anuncios en los medios de comunicación. Pero hay también otros componentes en el presupuesto publicitario, como son los costes de producción de los anuncios, los de personal, instalaciones y materiales del departamento de publicidad y los de investigación de la publicidad.
Pueden distinguirse cuatro formas básicas de determinar el presupuesto: según la cantidad disponible, estableciendo una proporción o porcentaje sobre la cifra de ventas, de acuerdo con los gastos de la competencia, y en función de los objetivos y tareas.
a) Cantidad disponible. Es un procedimiento simple, pero arbitrario. Ignora la magnitud de la relación entre publicidad y ventas. El resultado puede ser una inversión en publicidad insuficiente o un despilfarro de la misma.
b) Proporción o porcentaje de las ventas. Es un sistema habitual. Puede calcularse sobre las ventas pasadas o sobre las previstas. También puede calcularse como una fracción del precio de venta.
Este sistema tiene en cuenta la relación entre publicidad y demanda, permite a la empresa gastar más en publicidad en los momentos en que puede hacerlo y proporciona una cierta estabilidad (en términos relativos) a la inversión publicitaria.
Sin embargo, el procedimiento presenta numerosas desventajas. En primer lugar, tiende a considerar las ventas como la causa y no el resultado de la publicidad. En segundo lugar, el método también es arbitrario, porque el porcentaje aplicado no lo determina el propio método, y puede obedecer a criterios subjetivos, a la costumbre o a la práctica llevada a cabo por los competidores. Finalmente, la cuantía del presupuesto puede oscilar fuertemente, si así lo hacen las ventas.
c) Paridad competitiva. El presupuesto puede calcularse por encima, igual o por debajo de lo establecido por la competencia, en función de los objetivos publicitarios y características de la empresa.
El sistema es también arbitrario, no tiene en cuenta la relación entre publicidad y demanda y tiende a dar por buenas las prácticas de los competidores.
d) Método basado en los objetivos y tareas. Este procedimiento parece el más lógico, por cuanto supone una definición previa de los objetivos a conseguir, una determinación de las tareas a realizar para alcanzar tales objetivos y, finalmente, una valoración de los costes de estas tareas.
Este método tiene en cuenta la relación existente entre publicidad y demanda. Sin embargo, es difícil de aplicar, porque exige conocer la forma y magnitud de tal relación, lo que es muy difícil, Además, hay otros factores, aparte de los estrictamente presupuestarios, que influyen en la efectividad de la publicidad.
3.5. DEFINICIÓN DEL MENSAJE
Además de la cuantía del gasto publicitario, también influyen en las ventas el contenido del mensaje y la forma en que se comunica.
La definición del mensaje es la parte creativa de la publicidad, es la que establece el qué se dice y el cómo se dice. Esta tarea la realiza, por lo general, la agencia de publicidad.
Para el diseño del mensaje, así como para la planificación de medios y el desarrollo de la campaña, la agencia de publicidad debe contar con una información previa sobre las características del producto, de la empresa, los competidores, los fines de la campaña, el presupuesto disponible, el público objetivo al que se dirige y la duración prevista de la campaña. Esta información se denomina briefing.
La agencia de publicidad, sobre la base de la información recibida del anunciante y la investigación comercial que haya podido efectuar para complementarla, elaborará una propuesta de campaña, en la que expondrá los ejes de la misma o ideas básicas del mensaje publicitario, así como el plan de medios a seguir.
Una vez aprobada la propuesta, la agencia de publicidad realizará uno o varios bocetos del anuncio. En el caso de anuncios en televisión, se realizan unas viñetas con texto, que reciben el nombre de storyboard. Puede efectuarse una filmación de estos dibujos, en forma animada, que se denomina animatic.
3.6. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
La planificación de medios consiste en seleccionar los medios y soportes publicitarios a emplear en la campaña. Hay diversos aspectos que pueden condicionar la elección. Asimismo, existe una variedad de modelos de planificación de medios, que con criterios y objetivos distintos tratan de seleccionar los soportes idóneos y distribuir el presupuesto publicitario entre ellos.
La elección de los medios estará en función de los objetivos, mensaje, alcance y frecuencia deseados. Cada uno de los medios es apropiado en situaciones distintas. Si, por ejemplo, se requiere efectuar demostraciones o comparaciones del producto, la televisión será más apropiada. Si, en cambio, es precisa una larga explicación sobre las características y beneficios del producto, la publicidad en diarios y revistas resultará más efectiva.
El público objetivo también puede condicionar la elección del medio. No obstante, debe considerarse no sólo quién es el usuario del producto, sino el comprador. Los productos infantiles los compran los padres, por lo que puede resultar más efectiva la selección de medios si se orienta hacia éstos y no hacia los niños.
Cuando existan varios medios o soportes que resulten adecuados, deberá efectuarse un reparto del presupuesto entre los mismos, de acuerdo con los criterios que se consideren más relevantes.
Los modelos sobre medios pueden tratar de determinar la cobertura neta de un conjunto de soportes, distribuir un presupuesto entre distintos medios o soportes alternativos, o establecer la duración de la campaña publicitaria y la programación de los anuncios a lo largo de la misma.
En todos los modelos de selección de medios hay tres componentes básicos:
1) la .unción objetivo, que asigna un valor (medido en exposiciones) al plan de inserciones;
2) la estrategia de solución (optimización, evaluación, etc.); y
3) las restricciones (presupuestarias u otras).
Según el enfoque utilizado para obtener una solución, los modelos de selección de medios pueden clasificarse en modelos de optimización y modelos de evaluación. Los primeros determinan una solución óptima y utilizan técnicas de programación matemática, fundamentalmente programación lineal. Los segundos no aseguran una solución óptima, sino satisfactoria, son más flexibles y utilizan métodos heurísticos, análisis marginal o simulación. En ambos modelos, el valor de la función objetivo no se mide, en general, por las ventas conseguidas, que son difíciles de estimar, sino por algún sustituto o aproximación de las mismas, como puede ser el número de impactos o exposiciones, la cobertura o alcance y la frecuencia o repetición.
3.7. DETERMINACIÓN DEL MOMENTO Y DURACIÓN DE LA CAMPAÑA
Una vez seleccionados los medios y soportes, debe decidirse el momento de realización y duración de la campaña publicitaria, así como el timing o secuencia temporal en la que aparecerán los anuncios.
Hay productos que presentan fluctuaciones en sus ventas. En algunos casos, como el de los helados, turrones, juguetes, etc., las variaciones estacionales son muy acusadas. Si así sucede, la publicidad puede utilizarse, bien para reforzar la temporada de ventas, y en este caso se sincronizará la campaña publicitaria con este período, o bien se tratará de compensar con la campaña publicitaria los momentos de menores ventas. En cualquier caso, la decisión implica establecer el período de tiempo a lo largo del cual se ejecutará la campaña publicitaria.
Además del momento de realización de la campaña publicitaria, debe fijarse el calendario o programa de inserción de los anuncios en los soportes publicitarios. Este calendario estará condicionado, en primer lugar, por la magnitud de la inversión efectuada y la duración total prevista de la campaña. Pero son los objetivos publicitarios los que fundamentalmente deben decidir la secuencia temporal de aparición de los anuncios. Una distribución muy concentrada de los anuncios permitirá una rápida exposición y hará aumentar la notoriedad del producto, lo que puede estimular el interés del receptor y provocar la prueba del producto. Si, por el contrario, las apariciones de los anuncios se dilatan en el tiempo, puede reducirse el recuerdo a niveles tales que los nuevos anuncios que vayan apareciendo sólo permitan reponer, o apenas mejorar, el nivel de notoriedad alcanzado con los anuncios anteriores, no siendo suficiente el grado de atención obtenido para estimular el interés del receptor, de modo que le impulse a probar el producto. No obstante, una distribución muy concentrada de los anuncios puede resultar molesta y, en todo caso, acortará la duración de la campaña, con lo que el recuerdo del mensaje se desvanecerá antes que con una campaña en la que los anuncios estén más espaciados.
3.8. CLASES DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
Las campañas publicitarias pueden clasificarse en base a diferentes criterios, aunque pueden distinguirse tres tipos principales:
1. Campaña para la promoción de productos. Es la que se realiza para estimular de algún modo la demanda primaria (el consumo del producto genérico) o la demanda selectiva (el consumo de la marca de la empresa). Entre los principales objetivos que pueden contener implícitos estas campañas están: dar a conocer nuevos productos; dar a conocer nuevos usos de productos existentes; contrarrestar las campañas de la competencia; informar sobre mejoras introducidas en los productos; informar sobre nuevas condiciones comerciales, etc.
2. Campaña para la promoción de la empresa. Es aquella campaña que tiene como eje fundamental la promoción de la empresa, en lugar de los productos o servicios concretos de la misma. Este tipo de campaña suele ser utilizado por aquellas empresas que venden productos o servicios cuya calidad y prestaciones pueden solamente ser valoradas adecuadamente después de un largo período de tiempo. Los argumentos de esta campaña suelen girar sobre aspectos tales como los servicios prestados por la empresa, la integridad de la misma, el liderazgo, la garantía que ofrece, la contribución que realiza al bienestar público, etc. Los objetivos principales que suelen perseguir estas campañas son los siguientes: creación de una imagen, elevar el prestigio de la empresa, asociar el nombre de la empresa al bienestar público, resaltar los servicios o facilidades ofrecidas, resaltar la seguridad ofrecida por las grandes empresas, etc.
3. Campaña colectiva de promoción de productos. Este tema de campaña puede ser realizado conjuntamente por empresas competidoras o por empresas que no siendo competidoras, están interesadas en fines próximos. El tema fundamental de esta campaña es la comunicación del producto o servicio genérico ofrecido por estas empresas. El es caso, por ejemplo, de fas campañas de promoción colectiva del consumo de azúcar, del consumo de naranjas, etc. En el segundo caso, las empresas unen los esfuerzos para anunciar conjuntamente productos complementarios, con lo que reducen el coste de la campaña publicitaria. Era el caso, por ejemplo de Coca Cola y Ron Bacardí. Entre los principales objetivos de este tipo de campañas están: estimular la demanda primaria del producto o servicio, informar sobre las características de los productos genéricos, reducir el coste de la publicidad, informar sobre condiciones comerciales colectivas, etc.
4. INFLUENCIA SOBRE EL CONSUMIDOR DE LOS RESULTADO PUBLICADOS DE SONDEOS
4.1. MEDIDA DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD
La eficacia de la publicidad debería medirse, en teoría, en términos de ventas o de cambios de comportamiento conseguidos. Sin embargo, en la realidad, tal medida resulta prácticamente imposible, por la dificultad de aislar la influencia de otros factores, además de la publicidad, que inciden sobre la demanda y los comportamientos del mercado. Este hecho hace que la medida de la eficacia de la publicidad se efectúe, fundamentalmente, sobre la base del cumplimiento de los objetivos de comunicación más que de los estrictamente económicos.
De acuerdo con estas premisas, la publicidad es eficaz si es recordada, atrae la atención hacia el producto y es capaz de provocar la compra inicial o el cambio de marca.
La medida de la eficacia publicitaria puede plantearse en dos etapas diferentes: antes de lanzar un anuncio o campaña y después de realizada. En el primer caso, se habla de Pretest publicitario y, en el segundo, de Post-test publicitario.
a) Los Pre-test publicitarios
Se denomina pre-test publicitario al conjunto de análisis y estudios que se realizan antes de la aparición de un anuncio o lanzamiento de una campaña. El objetivo es la obtención de información que permite mejorar la aceptación y resultados del anuncio o campaña. La realización de estos test se efectúa con un número reducido de personas pertenecientes a la población objetivo.
Los métodos de pre-test publicitarios pueden clasificarse en dos grupos principales: métodos de opinión y métodos de comportamiento.
Los métodos de opinión consisten en someter un anuncio a diferentes personas para que expresen su opinión sobre el mismo o sobre la reacción posible del público. Entre los principales procedimientos están: el método de clasificación por orden de preferencia, que consiste en someter a un grupo de personas, entre 50 y 200, cuantas más, mayor seguridad, los diferentes anuncios que se quieren probar, con objeto de que elijan el mejor o los dos mejores, según su preferencia y el método de la escala de valores, que consiste en someter a un grupo de personas diferentes anuncios para que den una puntuación a cada uno de ellos, según su preferencia.
Los métodos de comportamiento se basan en la observación del comportamiento de las personas ante diferentes anuncios. Entre los principales procedimientos existentes están:
– El split-run, que consiste en preparar varios anuncios que se insertan en un mismo soporte, pero por separado y en la misma posición, a los que se les adjunta un cupónrespuesta. La preferencia por los anuncios viene dada por el número de cupones respuesta recibidos del público a los que se envió este soporte, generalmente una revista.
– El market-test, que consiste en elegir una pequeña zona geográfica representativa de la población en la que se desea analizar el comportamiento de las personas ante determinados mensajes publicitarios, generalmente incremento de las ventas sobre otras zonas en las que no se realiza esta publicidad.
– Registros mediante aparatos. Se fundamentan en el uso de determinados aparatos especiales que permiten obtener información observada sobre la actuación de las personas ante los anuncios que se les entrega. Entre los más utilizados están los siguientes:
• La cámara ocular, que permite determinar los puntos o zonas sobre los que se fija preferentemente la vista de una persona cuando observa un anuncio. Con este aparato se sigue el recorrido de la vista del sujeto sobre la superficie del anuncio a través de un rayo luminoso que incide sobre los puntos en los que posa la vista.
• El diafanómetro, que es un aparato óptico que permite medir la cantidad de información necesaria para que una persona recuerde o asocie un anuncio del pasado mediante proyección de otro anuncio de nitidez variable y progresiva.
• El Psicogalvanómetro, que permite medir los efectos emocionales que un anuncio produce en las personas a las que se aplica.
• El Taquistoscopio, que permite medir la percepción de un anuncio que se proyecta delante de una persona durante un breve lapso de tiempo, estableciendo de esta forma la duración mínima necesaria de exposición de un anuncio para que pueda ser recibido por las personas.
Entre las principales ventajas de los pre-test están: conocer el valor del anuncio antes de su lanzamiento, la posibilidad de mejorar los anuncios, la posibilidad de rectificar errores, el aportar mayor seguridad a la eficacia de la campaña publicitaria.
Como inconvenientes se destacan: el incremento del coste de la campaña, la poca analogía existente entre las condiciones en las que se realiza el pre-test y la realidad, y la falta de consideración del efecto repetición y de acumulación que tiene lugar en la realidad.
b) Los post-test publicitarias
Son los diferentes controles que se efectúan al final o durante el desarrollo de una campaña para comprobar la eficacia alcanzada con la misma. Los métodos de post-test publicitarios pueden agruparse en tres tipos principales: métodos basados en la venta, métodos basados en el recuerdo de la publicidad y métodos basados en la observación de las actitudes.
Los métodos basados en las ventas consisten en determinar la diferencia de ventas existentes con la ayuda de la publicidad y sin ella. Entre los principales procedimientos utilizados están: el control de las ventas realizadas a los intermediarios, el control de las ventas realizadas a los consumidores y el control de las ventas mediante experimentación.
Los métodos basados en el recuerdo de la publicidad tienen por objeto medir el conocimiento de un anuncio a través del recuerdo dejado, en la creencia de que cuanto mayor sea ese recuerdo más eficaz habrá sido la publicidad sobre las ventas. Entre los principales procedimientos utilizados están:
– El recuerdo espontáneo, que consiste en preguntar a diferentes personas que describan sin ninguna ayuda los anuncios vistos durante la proyección de una determinada película, programa de televisión, emisión radiofónica o en cualquier otro medio.
– El recuerdo ayudado, que consiste en preguntar a diferentes personas si han visto este o aquel anuncio en un determinado medio o con qué marca asocian este o aquel producto, etc. Entre este tipo de test están:
• Test de asociación de ideas entre un producto y una o varias marcas.
• Test de asociación de ideas entre una necesidad y una o varias marcas.
• Test de asociación de ideas entre un tipo de producto y un tema publicitario. • Test de identificación de la marca.
Los métodos basados en la observación de las actitudes tienen su fundamento en la modificación de las actitudes del consumidor a través de la publicidad, modificación que se recoge a través de diferentes técnicas cualitativas.
4.2. EFECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES DE LA PUBLICIDAD
4.2.1. Efectos económicos de la publicidad: influencia sobre la demanda
En los últimos años se ha efectuado un gran número de estudios econométricos para medir la relación entre publicidad y demanda. Estos estudios han analizado principalmente la forma y dirección de tal relación, la elasticidad a corto y largo plazo y los efectos retardados de la función de demanda.
La relación entre publicidad y demanda se entiende, por lo general, en el sentido de que la primera causa la segunda. Pero también se ha observado lo contrario, es decir, el consumo actual influye en los gastos de publicidad futuros. A este fenómeno pueden contribuir los sistemas de determinación del presupuesto publicitario que se basan en una proporción o porcentaje de las ventas reales efectuadas.
La relación entre la publicidad y las ventas suele representarse mediante una curva en forma de S, que muestra “efectos umbral” y “efectos saturación”. Es decir, los efectos de la publicidad son reducidos al principio, cuando la inversión es pequeña, hasta llegar a un punto de despegue, en el que pasan a ser más que proporcionales, para decrecer posteriormente y llegar de nuevo a ser reducidos, cuando las ventas se aproximan al nivel de saturación. Para representar tal relación se utiliza la función logística, la de Gompertz y otras alternativas. Esta relación ha sido cuestionada por algunos autores que, basándose en estudios empíricos, han comprobado que la función de respuesta de la demanda a la publicidad se caracteriza más por una curva cóncava, que indica sólo respuestas decrecientes, que por una curva en forma de S, que incluye, además efectos umbral.
Los economistas han planteado dos teorías básicas sobre los efectos de la publicidad: la de la “publicidad como poder de mercado” y la de “la publicidad como información”. La primera teoría ve la publicidad como instrumento de comunicación persuasiva que utilizan las empresas para hacer a los consumidores menos sensibles a los precios y más leales a sus marcas, y, de este modo, incrementar su poder en el mercado. En definitiva, la teoría de la publicidad como información mantiene que la publicidad aumenta la elasticidad demanda precio, estimula la competencia entre empresas y expone al consumidor a un mayor número de alternativas. Ambas teorías han sido criticadas. La primera, porque la insensibilidad al precio y la lealtad de marca pueden generarse por medio de otros instrumentos, y la segunda, por considerar al consumidor un perfecto juez de los méritos de las distintas marcas. A pesar de la diferencias que presentan estas teorías, pueden conciliarse las posturas sostenidas, si se considera simultáneamente el comportamiento de la competencia. Así, se estima que el nivel de reacción de la competencia invierte el efecto de la publicidad sobre la elasticidad demanda precio. En mercados altamente reactivos, la publicidad incrementa la sensibilidad al precio, mientras que en mercados poco competitivos, la publicidad reduce la elasticidad demanda precio.
La publicidad no sólo afecta a las ventas del momento en que tiene lugar la acción promocional, sino que también tiene un efecto diferido sobre la demanda. Es decir, que su influencia dura un cierto tiempo (unos meses) después de haber cesado la actividad publicitaria, disminuyendo de forma progresiva a lo largo de este período. En el caso de productos de compra frecuente, bajo precio y que se encuentran en la fase de madurez, los estudios empíricos realizados indican que el efecto diferido de la publicidad dura entre 3 y 9 meses.
Se ha comprobado que la publicidad es efectiva para persuadir al consumidor potencial a que compre una determinada marca, generalmente a costa de otras que compiten con ella; es decir, la publicidad estimula la demanda selectiva o específica. pero no es tan evidente que la publicidad afecte a la demanda genérica o demanda global para una clase de producto; es decir, que al incrementarse los gastos de publicidad aumente el consumo del producto (no sólo de la marca) en la población. Los estudios realizados no ponen de manifiesto, de forma concluyente, la existencia de causalidad entre la inversión publicitaria y las cifras totales de consumo privado nacional.
4.2.2. Efectos sociales de la publicidad
Desde la perspectiva social, los efectos de la publicidad son múltiples. Los ingresos que se generan con ella permiten sostener a medios de comunicación, programas culturales y actividades deportivas.
La publicidad tiene también una utilidad social por su contenido informativo; pero puede llegar a ser molesta, abusiva, engañosa o desleal, y tener, por tanto efectos negativos.
La irritación que puede causar la publicidad es mayor cuando se trata de anuncios de productos sensibles (higiene íntima, preservativos, etc), o cuando en el anuncio se plantean situaciones increíbles, se rebaja la dignidad de una persona, se amenaza una relación (familiar o de amistad), se muestra con excesivo realismo un malestar o dolencia física, se genera tensión o los actores representan mal. Por el contrario, la irritación disminuye cuando los anuncios presentan un ambiente agradable, son escenificados por actores acreditados, son humorísticos o proporcionan una información útil.
La credibilidad de la publicidad es un requisito fundamental para una comunicación efectiva. Sin embargo, la opinión pública no parece mostrarse favorable con la publicidad en este aspecto. Así, en las encuestas realizadas en España, la mayoría de la población cree que la publicidad no es veraz, que la realidad del producto no se corresponde con las expectativas ofrecidas por la publicidad. La proporción es más alta en los últimos años según confirman los datos publicados por el Instituto nacional del Consumo.
Las críticas a la publicidad y sus efectos sobre la sociedad han sido numerosas y defendidas por ilustres humanistas e investigadores sociales. Así, se ha dicho que la publicidad refuerza el materialismo, el cinismo, la irracionalidad, el egoísmo, la ansiedad, la competitividad social, la falta de autoridad y la pérdida del respeto de sí mismo. Pero si se han producido estos males en la sociedad, no ha sido por las características intrínsecas de la publicidad, sino por la forma en que haya podido ser utilizada o manipulada. La publicidad, por sí misma, no es ni buena ni mala. Todo depende del uso que se haga de ella. En la mayoría de los países existen unas normas y controles que regulan la actividad publicitaria e impiden y sancionan una utilización incorrecta de este poderoso instrumento de comunicación.
RESUMEN
La investigación busca y analiza de forma sistemática y objetiva los datos relevantes, con el fin de proporcionar información que ayude a comprender el mercado y el entorno e identifique problemas y oportunidades, a fin de poder desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos.
La publicidad es una forma específica de comunicación que se caracteriza por ser unilateral, impersonal y canalizarse a través de los medios de comunicación de masas. En la publicidad, la utilización de los espacios en los medios es pagada y el emisor está siempre identificado, se dirige a un público objetivo y controla el mensaje.
La publicidad tiene como fin último estimular la demanda de un producto, conseguir el apoyo a una iniciativa o, en general, cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor o destinatario del mensaje. las repercusiones económicas y sociales de la publicidad son especialmente importantes por la magnitud de las inversiones que implica y por las instituciones que involucra.
La comunicación publicitaria se inicia con la emisión del mensaje. El diseño del mensaje es un proceso creativo, que implica determinar qué se dice y cómo se dice. Para que sea efectivo, el mensaje debe captar la atención, crear interés, ser comprendido, informar, ser creíble, persuadir, inducir a una respuesta y ser recordado. Hay muchas maneras de expresar el mensaje, que dan lugar a distintos estilos publicitarios.
El mensaje se transmite a través de los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, etc.). cada medio tiene peculiaridades propias de comunicación y audiencia, que se adaptan de modo distinto a los productos a anunciar, los objetivos de la acción publicitaria o a los segmentos de mercado a los que se dirige el mensaje.
La formulación de la estrategia publicitaria parte de la definición de los objetivos, para seguir con la delimitación del público al que se dirige, fijación del presupuesto, diseño del mensaje, selección de medios y soportes y programación de la campaña.
La evaluación de la eficacia de la publicidad supone medir el grado de cumplimiento de los objetivos de comunicación (impactos, alcance, recuerdo, etc.). Esta medida puede hacerse antes de la campaña publicitaria (pretest) o después (postest).
Las repercusiones económicas y sociales de la publicidad son especialmente importantes por la magnitud de las inversiones que implica y por las instituciones que involucra.