1.- INTRODUCCIÓN ……………………………………………………………………………….. 2
2.- LA DISTRIBUCIÓN Y COMERCIALIZACION DE PRODUCTOS …………….. 2
2.1.- INVESTIGACION DE MERCADOS………………………………………………………………………………………………..2
2.2.- EL PRODUCTO…………………………………………………………………………………………………………………………..3
2.2.1- CICLO DE LA VIDA DE UN PRODUCTO ………………………………………………………………………………..3
2.2.2.- POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO ………………………………………………………3
2.2.3.- MARCA, ENVASE Y ETIQUETA…………………………………………………………………………………………….4
2.3.- EL PRECIO ………………………………………………………………………………………………………………………………..4
2.4.- LA DISTRIBUCION ……………………………………………………………………………………………………………………..4
2.4.1- CANALES DE DISTRIBUCIÓN ……………………………………………………………………………………………….4
2.4.2.- TIPOS DE DISTRIBUCIÓN ……………………………………………………………………………………………………5
2.4.3.- FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN…………………………………………………………………………………………..5
2.5.- LA PROMOCIÓN…………………………………………………………………………………………………………………………6
3.- EL MERCADO Y SUS LEYES BÁSICAS ……………………………………………… 6
3.1.- TIPOS DE MERCADO………………………………………………………………………………………………………………….6
3.2.- LEYES BÁSICAS ………………………………………………………………………………………………………………………..7
3.3.- LA LEY DE LA OFERTA Y LA DEMANDA……………………………………………………………………………………….7
3.3.1.- LA DEMANDA ……………………………………………………………………………………………………………………..7
3.3.2. LA OFERTA ………………………………………………………………………………………………………………………….8
3.3.3.- EQUILIBRIO DE MERCADO………………………………………………………………………………………………….9
3.3.4.- ELASTICIDAD DE LA DEMANDA Y LA OFERTA …………………………………………………………………….9
4.- CONCLUSIÓN…………………………………………………………………………………. 10
1.- INTRODUCCIÓN
La venta de los productos no es sencilla, las empresas deben planificar sus estrategias de comercialización con la suficiente antelación, porque teniendo el producto disponible, pueda comenzar su venta inmediatamente.
Para un plan comercial efectivo es importante tener un plan de diseño y fabricación, junto con una distribución y venta mayoritaria, dando así las técnicas de marketing, y las estrategias de distribución utilizadas, que son vitales para el logro de los objetivos de ventas de la empresa. De todo ello, hablaremos en la primera parte del tema, mientras que la segunda parte hablaremos del mercado, marco en el que se mueven las empresas, de sus parámetros y leyes fundamentales.
Este tema tiene su importancia con el currículo de tecnología, ya que es el eje de todos los productos que nos rodean, y se trata con profundidad en Bachillerato.
2.- LA DISTRIBUCIÓN Y COMERCIALIZACION DE PRODUCTOS
Se define como Marketing a las técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de un producto. Las cuatro grandes políticas que forman las herramientas de marketing se conocen como las “4P” y son:
La política de distribución, productos, precios y promoción, aunque ya se habla de las “7P” al considerarse indispensable la investigación de mercados, la publicidad y las relaciones públicas.
Comercialización se define como las actividades y métodos que emplea la compañía con el objetivo de vender sus productos.
2.1.- INVESTIGACION DE MERCADOS
La investigación de mercados es el primer paso para establecer un plan de comercialización y consiste en recoger datos, que una vez procesados, dan información para explicar las situaciones relativas a la venta de un producto o servicio y permiten una comunicación entre la empresa y el consumidor, con objeto de producir lo que se va a vender.
Las fases son:
1. Definir objetivos.
2. Analizar la situación de partida, en donde se trata de:
a. Obtener en el mercado información sobre las características del producto. b. Definir a que tipo de mercado va el producto.
c. Estudiar las costumbres comerciales.
d. Investigar que método de venta es el más adecuado (directo, catálogo, etc.)
e. Que oferta y demanda existe en relación con el producto fabricado.
f. Analizar la propia empresa y las empresas de la competencia y que estrategias emplean.
3. Diseñar el modelo de investigación que puede ser formal o informal. Informal es cuando se establecen contactos con personas que no pertenecen a la compañía, como publicistas, proveedores, etc. y formal si se realiza un estudio profundo y sistemático del mercado.
4. Recogida de datos. Las principales técnicas son:
Las encuestas (por correo, teléfono, personales, entrevistas), las observaciones (de conductas, comportamientos, puntos de venta, publicidad exterior, etc.), de personas sin que sepan que sean observadas, y la experimentación en donde se simulan situaciones reales del mercado para estudiar las reacciones del consumidor. Estas técnicas se denominan primarias, y secundarias son las obtenidas por medio de bases de datos, publicaciones, estadísticas, etc.
5. Analizar e interpretar los datos, del resultado de este proceso dependerán las decisiones para elegir la estrategia de intervención en el mercado.
2.2.- EL PRODUCTO
La fabricación de un producto o la prestación de un servicio son el eje de toda actividad mercantil, y al mismo tiempo es el resultado de la investigación de mercados realizada por la empresa, su objetivo es satisfacer las necesidades del consumidor.
Los productos se pueden clasificar según su naturaleza en tangibles o intangibles), según su origen en agrícolas, industriales, etc), según su destino en manufacturados, de consumo, etc. y por el tipo de comprador, si es para particulares, estado, empresas, etc.).
Estudiar el ciclo de vida del producto, su posicionamiento y poseer una marca que lo diferencie, son factores básicos en el sistema de comercialización.
2.2.1- CICLO DE LA VIDA DE UN PRODUCTO
Las etapas son:
– 1- Introducción o Lanzamiento: existe escaso crecimiento incluso pueden obtenerse pérdidas si las unidades vendidas no reportan los ingresos necesarios para absorber los costes de producción. Esta fase incluye la investigación, de modo que si no se ha conseguido lo que se esperaba aún se pueden introducir cambios.
– 2.- Crecimiento: se incrementan las ventas y los beneficios, coincide con el apogeo de las campañas de promoción.
– 3.- Madurez: El producto alcanza su máximo nivel de ventas, llegando a estabilizarse.
– 4.- Declive: Comienzan a descender las ventas, el producto deja de tener interés para el consumidor o a aparecer otros más competitivos.
2.2.2.- POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
El posicionamiento indica la imagen que el producto tiene en el cliente, respecto a la que tiene de la competencia.
Las estrategias para conseguir la diferenciación del producto son:
– 1.- De símbolo cultural: se trata de asociar un símbolo, de forma significativa para el consumidor, como referencia a esa marca. Ejemplo la M de movistar.
– 2.- De relación calidad – precio donde el cliente acepta el incremento de precio para compensar el coste del aumento de calidad Ej: Automóviles.
– 3.- Mejor ser el primero que el mejor, ya que es paso importante que la primera empresa ponga un producto en el mercado para conservar un lugar preferente. Ej: Pilot, CocaCola, etc.
2.2.3.- MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
La MARCA: Consta de un nombre y un logotipo, sirve para distinguir entre los productos o servicios de una empresa y los de su competencia y se puede registrar para que sea exclusiva.
El ENVASE: Es la forma de presentar y proteger el producto, es lo primero que ve el consumidor, puede incluso tener un valor mayor que el del producto que contiene.
La ETIQUETA: es lo que proporciona la información sobre el producto, el fabricante y su uso.
2.3.- EL PRECIO
El precio es el único elemento de marketing que genera ingresos, se fija sumando los beneficios que se quieren obtener, más los costes de producción (materias primas, salarios, recursos, etc.), más el IVA.
Los dos determinantes principales del precio son los costos de producción y la competencia. No resulta rentable vender un producto a un precio inferior a los costes de producción, pero es también imposible venderlo a un precio superior al de la competencia, también está condicionado por la inflación, la tasa de desempleo, el comportamiento del consumidor que es quien indica el precio máximo que está dispuesto a pagar, etc.
Algunas políticas de precios son:
– Los descuentos, rebajas, márgenes, comisiones.
– Fijar pecios para:
o productos nuevos, estableciendo un precio alto de lanzamiento y reduciéndolo posteriormente.
o penetrar el mercado con mayor facilidad, poniendo precios más bajos que los de la competencia.
o lotes de productos donde se incluyen además de los principales, productos complementarios.
– Las condiciones de pago.
2.4.- LA DISTRIBUCION
La distribución se define como la canalización del producto desde su origen hasta el consumidor final, de la forma más eficaz y con el menor coste posible.
Las políticas de distribución son:
– Analizar y seleccionar el canal de distribución.
– Establecer el tipo de distribución.
– Determinar la función que va a realizar cada integrante del canal, el sistema de transporte y entrega, los centros de distribución y la localización de plantas.
2.4.1- CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Los canales de distribución son los caminos, a través de los cuales el fabricante coloca sus productos entre los consumidores.
Los intermediarios que pueden intervenir en los canales de distribución son:
– Mayoristas: se encargan de compran los productos a varios fabricantes para venderlos a los minoristas, pero no al consumidor.
– Minoristas o detallistas: son las tiendas que venden sus productos a los consumidores y pueden obtener sus productos del mayorista o del fabricante.
Los tipos de canales de distribución son:
• Canal ultracorto: aquí no existen intermediarios, el fabricante vende los productos directamente al consumidor final en el lugar de consumo, en el de fabricación o en un punto intermedio. Este sistema
exige que el productor cuente con su propia organización comercial.
• Canal corto: entre el fabricante y el consumidor sólo existe el intermediario minorista.
• Canal largo: existen dos intermediarios entre el fabricante y el consumidor, que son el mayorista y el minorista, donde el primero suministra al segundo.
• Canal muy largo: es igual que el canal largo pero aquí ya se introducen agentes comerciales.
En la venta por agente comercial, estos trabajan directamente para el fabricante y venden sus productos sin necesidad de comprarlos, por lo general perciben la mayor parte de su sueldo, como comisiones sobre el valor de sus ventas.
El fabricante también puede vender sus productos a determinadas organizaciones comerciales, que después venden a los consumidores, entre ellas destacamos los grandes almacenes y supermercados.
2.4.2.- TIPOS DE DISTRIBUCIÓN
Los tipos de distribución, (en donde se puede adquirir un producto), en función del número y variedad de establecimientos, se clasifican en:
• Distribución exclusiva: aquí el intermediario tiene la venta exclusiva de un producto en una zona, y no puede vender productos de la competencia. Por ejemplo un concesionario de coches.
• Distribución selectiva: el fabricante selecciona las tiendas en las que puede vender sus productos.
• Distribución intensiva: el fabricante vende sus productos en los establecimientos de la misma rama comercial.
• Distribución extensiva: el fabricante vende sus productos tanto en establecimientos de la misma rama comercial como en los que no lo sean.
2.4.3.- FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN
Las funciones básicas que asumen los distribuidores o intermediarios son:
– Transportar la producción.
– Surtido y combinación de Productos.
– Publicidad y promoción.
– Almacenamiento o abastecimiento.
– Contacto y comunicación con el mercado.
– Financiación al asumir los riesgos de la comercialización.
2.5.- LA PROMOCIÓN
La promoción está basada en comunicar de manera persuasiva una información para inducir a comprar el producto que se desea vender. Las políticas de promoción son determinar los tipos de promoción, seleccionar lo medios, desarrollarlos, llevarlos a cabo y medir su eficacia
Los elementos de la promoción son:
– La publicidad, para dar a conocer el producto, convencer a los consumidores potenciales para que lo compren y crear lealtad.
Para planificar una campaña publicitaria es necesario definir el público a quien va dirigida, el coste, la época en que se va a llevar a cabo, y el medio.
La época puede ser continua, estacional si se trata de hacer publicidad cuando más se consume el producto y contraestacional si es al contrario, y los más utilizados son la televisión, prensa, radio, publicidad en el punto de venta, publicidad directa por buzoneo, mailing y de vallas.
– La venta personal, que se produce por trato directo con el comprador, para formarle una opinión favrable del producto y que después lo compre.
– La promoción de ventas, está dirigida a la persuasión directa para la compra del producto, pueden ser cupones de descuento, muestras gratuitas, facilidades de pago, juegos y sorteos, animación en el punto de venta, concursos, etc.
– Las relaciones públicas, para obtener una difusión informativa a través de publicaciones, exposiciones, becas, visitas a empresas, premios culturales, ayudas benéficas, etc.
3.- EL MERCADO Y SUS LEYES BÁSICAS
El mercado es cualquier lugar o medio a través del cual se realiza un intercambio económico, es decir, se interrelaciona un comprador y un vendedor. En la historia los mercados funcionaban mediante trueque y desde que empezaron a desarrollarse códigos de comercio apareció el dinero, dando lugar a las modernas empresas nacionales e internacionales.
El precio es el instrumento que permite que las transacciones se realicen y cumplen dos funciones básicas, la de suministrar información y la de proveer incentivos.
3.1.- TIPOS DE MERCADO
Existen diversos tipos de mercado como son el financiero, de divisas, bienes o servicios, laboral., etc. pero para analizarlos el más utilizado es el de la competencia, dividiéndose en:
– A) Competencia imperfecta: aqui cualquier comprador o vendedor puede influir sobre el precio, se dice que tienen poder de mercado, y son:
* Monopolio: Un único vendedor ofrece el bien o servicio que la demanda requiere. El producto es homogéneo, es decir los artículos son idénticos o sustitutivos perfectos. Existen barreras de entrada que hacen que ninguna empresa pueda formar parte del mercado. Se pueden producir beneficios extraordinarios. Ejemplo suministro de agua.
* Oligopolio: es un mercado dominado por un reducido número de ofertantes que compiten entre sí por un producto homogéneo. Ejemplo: compañías telefónicas. Existen barreras de entrada como
pueden ser, experiencia tecnológica, requerimiento de grandes inversiones, etc. Es una posición intermedia entre el mercado de competencia perfecta y el monopolio.
* Competencia monopolista: en él, muchas empresas compiten por vender productos sustituibles, y poseen algunas barreras de entrada como la diferenciación del producto mediante la marca, así cada empresa es monopolista de la marca que produce.
* Oligopsonio: Existe un número reducido de demandantes para un bien o servicio
* Monopsonio: Existe un solo demandante. Ejemplo, una única empresa en una población pequeña puede ser un monopsonio de oferta de trabajo, porque domina el mercado de trabajo.
– B) Competencia perfecta: aquí existen muchos compradores y vendedores, no influyen sobre el precio, sino que este está determinado por la ley de la oferta y la demanda. El producto es homogéneo, hay información perfecta y no existen barreras de entrada.
3.2.- LEYES BÁSICAS
En un sistema con tendencia capitalista, como el nuestro, en el que el mercado es de libre empresa, el trabajo es asalariado y los factores de producción son privados excepto en algunos casos en que participa el Estado para controlar la economía nacional. Las leyes básicas son que cualquier individuo puede comprar o vender bienes y servicios, que hay más de una empresa que ofrece los mismos bienes o servicios y que existe movilidad de factores productivos.
3.3.- LA LEY DE LA OFERTA Y LA DEMANDA
En un mercado de competencia perfecta, el precio se determina por la oferta y la demanda.
3.3.1.- LA DEMANDA
La demanda es la cantidad de bienes o servicios que están dispuestos a adquirir los consumidores en un momento determinado a un precio dado.
La Ley de la demanda es la relación inversa entre el precio de un bien A y su cantidad demandada, en un determinado periodo de tiempo.
De forma que en ceteris paribus, es decir si se mantienen todos los demás factores que influyen constantes, a mayor precio de A, menor será su cantidad demandada; aunque hay determinados bienes, que la cantidad demandada será la misma para cualquier precio, ejemplo: insulina. En este caso la curva de demanda sería totalmente vertical.
Los demás factores que influyen en la cantidad demanda, y que la afectan desplazando la curva hacia la derecha, si se mantiene constante el precio, son:
– la renta del consumidor, si A es bien normal, a mayor renta, mayor será la cantidad demandada, pero si A es inferior, a mayor renta menor será su demanda, ejemplo: transporte público.
– Los precios de los demás bienes, que si son complementarios, a mayor precio, menor será la cantidad demandada de A, Ejemplo: gasolina y automóviles; y si son sustitutivos, a mayor precio mayor será la cantidad demandada de A. Ejemplo: mantequilla y margarina
– Los gustos de los consumidores si demanda más cantidad de producto.
Representación gráfica de la curva de demanda: en eje X , QA, y en eje Y, PA.
3.3.2. LA OFERTA
La oferta es la cantidad de producto o servicio que los productores desean ofrecer en un momento determinado a un precio dado.
La ley de la oferta es la relación que existe entre el precio de un bien y las cantidades de ese bien que el empresario desea ofrecer en un determinado periodo de tiempo.
Además de los gustos del empresario hay otros factores que influyen en la cantidad ofrecida y la aumentan desplazando por tanto la curva de oferta hacia la derecha y es cuando aumenta el precio de A o mejora la tecnología y cuando disminuyen los precios de otros bienes relacionados o de los factores productivos (tierra, trabajo, capital)
A precios muy bajos los costes de producción no se cubren y los productores no producirán nada. Conforme los precios van aumentando se empezarán a lanzar unidades al mercado y, a precios más altos, la producción será mayor.
Representación gráfica de la curva de oferta: en eje X , QA, y en eje Y, PA)))))
Pa
Qa
3.3.3.- EQUILIBRIO DE MERCADO
Cuando ponemos en contacto a los consumidores y productores con sus respectivas curvas de demanda y oferta en un mercado particular, podemos analizar como un precio arbitrario no logra que los planes de oferta y demanda coincidan, esto sólo sucede en el punto de corte de ambas curvas y solo un precio podrá producirlas. Este precio se denomina precio de equilibrio, y en él, se produce la cantidad de equilibrio que es donde coincide la cantidad demandada y la ofertada.
A consecuencia del exceso de oferta, que es cuando la cantidad ofrecida es mayor a la demandada, entonces el precio disminuye y las empresas que no pueden soportar los costes salen del mercado y los consumidores aumentan su demanda, y a consecuencia del exceso de demanda que es cuando la cantidad demandada es mayor a la ofrecida, entonces el precio aumenta y las empresas aumentan su producción y los consumidores disminuyen su demanda, las curvas se desplazan y llegan al equilibrio.
Representación gráfica: (((( igual que antes pero un aspa, señala cual es la oferta que es la que sube y la demanda que es la que baja)))))
3.3.4.- ELASTICIDAD DE LA DEMANDA Y LA OFERTA
Para medir la sensibilidad de las cantidades demandadas u ofertadas, ante la variación del precio, se utiliza el concepto de elasticidad. Distinguimos entre:
La elasticidad de la demanda que mide el grado en el que la cantidad demandada, responde a las variaciones del precio del mercado, y se expresa como el cociente entre la variación porcentual de la cantidad demandada y la variación porcentual del precio:
Ed = ΔQ ⋅100 Q ΔP ⋅100P
La elasticidad de la oferta mide la capacidad de reacción de los productores ante alteraciones en el precio, y se mide como la variación porcentual de la cantidad ofrecida en respuesta a la variación porcentual del precio.
ΔO ⋅100 Ed = O ΔP ⋅100P
4.- CONCLUSIÓN
Para terminar y a modo de conclusión, destaremos la importancia que tienen las técnicas y estrategias de distribución y comercialización de productos, a la hora de sacarlos al mercado y venderlos, ya que no es tarea fácil. Si se aplican bien estas estrategias, la tarea de ventas se verá reforzada y se alcanzarán óptimos beneficios, que es el deseo de toda empresa.
También hemos visto y analizado, las leyes básicas que explican el comportamiento de los mercados, algo que debe tenerse muy en cuenta tanto por el que compra como el que vende.