1 INTRODUCCIÓN.
El hombre, desde los tiempos más remotos vive en colectividad y trabaja del mismo modo para satisfacer sus necesidades. Las personas necesitan alimentarse, vestirse, recibir una educación, etc, para lo que necesitan recursos que compran a través de los ingresos propios de su trabajo y de otros conceptos. Para satisfacer las necesidades se consumen bienes, por tanto se puede definir la actividad económica como el conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades humanas con medios materiales externos, bienes, susceptibles de usos alternativos. Un bien es todo aquello que satisface, directa o indirectamente, los deseos o necesidades de los seres humanos. Pero dentro de los bienes hemos de distinguir:
1) Bienes económicos: son aquellos que son útiles, escasos y transferibles.
2) Bienes libres: son aquellos de los que hay cantidad suficiente para satisfacer a todo el mundo, como por ejemplo, el aire.
Las empresas producen bienes y servicios que satisfacen las gran parte de las necesidades de la sociedad. El MK va a ser utilizado por las mismas para conseguir mejorar la comercialización, o intercambio de dichos bienes y servicios. La American MK Association MK es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización. MK empresarial son las acciones de la empresa destinadas a la comercialización del producto o el servicio, es decir, los mecanismos, que permiten conseguir “dar salida” al exterior, de forma más ostensible la producción de la empresa, a través de las variables: producto, precio, distribución, comunicación.
2 POLÍTICA DE PRODUCTO.
2.1 Consideraciones generales.
El producto es el elemento principal sobre el que se diseña el programa de MK, porque define la actividad comercial y productiva y el mercado de la empresa. El resto de políticas comerciales se ajustan a los productos. Las decisiones sobre producto son las más estratégicas y a l/p, junto con las decisiones sobre distribución. Los tipos de decisiones en relación al producto:
1) Decisiones sobre el producto concreto. |
2) Decisiones sobre la cartera de productos. |
3) Decisiones en materia de marcas. |
4) Decisiones sobre el envase, etiquetado, etc. |
5) Decisiones sobre la calidad del producto. |
2.2 Definición y tipos de productos.
El producto satisface necesidades o deseos de los consumidores, siendo por ello un conjunto de beneficios o funciones ofrecidas al consumidor en el mercado. Dichos beneficios pueden ser de naturaleza muy distinta (funcionalidad básica, complementaria, estética y simbólica). Cualquier producto se estructura en:
1) Producto básico: es la parte del producto que ofrece la necesidad básica. Podríamos decir que son los atributos intrínsecos del producto.
2) Producto aumentado: se adicionan cualidades o atributos al producto que satisfacen necesidades adicionales. Por ejemplo, el airbag en un coche.
3) Producto total: conjunto total de atributos que satisfacen todas las necesidades del consumidor potencial, es decir, las básicas, complementarias y las de expresión individual. Ej: el coche y sus complementos da prestigio social.
Las estrategias de MK se basan cada vez más en el producto aumentado y el total.
2.3 Decisiones sobre la marca.
Marca es el nombre, término, signo, diseño o combinación de ellos cuyo objeto es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores con objeto de diferenciarlos de sus competidores. Dentro de la marca tenemos:
1) Denominación de marca: parte de la marca que puede ser pronunciada. |
2) Símbolo de marca: la parte que puede ser reconocida pero no puede pronunciarse, como diseños, rótulos, colores, etc. |
3) Marca registrada: es la marca o protegida legalmente y susceptible de apropiación exclusiva. Da el derecho exclusivo a usar el nombre de marca y los símbolos y a que otros no los puedan utilizar sin su consentimiento o sin el aprovechamiento económico del primero. |
Otras características de la marca son:
1) Es un atributo del producto que es indicador del valor, es decir, identifica el producto. |
2) Reduce la opacidad del mercado y la incertidumbre. |
3) Proporciona utilidades al consumidor, el consumidor compra la marca más que el producto. |
4) Exige una importante inversión a largo plazo, en publicidad, promoción y envasado. |
Los objetivos de la marca son:
1) Crear identificación, conocimiento y notoriedad al producto. |
2) Garantizar cierto nivel de calidad, cantidad y satisfacción, reduciendo las necesidades de búsqueda de información y el riesgo asumido por los consumidores en el proceso de compra. |
3) Ayudar a la promoción. |
La decisiones que la empresa ha de tomar respecto a la marca se resumen en:
1) Decisión sobre comercializar el producto con marca o sin marca.
2) Si es con marca, lo será con marca de fabricante o con marca de distribuidor.
3) Estrategias de marca en relación al producto.
MARCA-PRODUCTO | Un nombre a un producto y sólo a uno, y a un posicionamiento y sólo a uno. Estrategia ofensiva y de ocupación en el mercado, que facilita una mejor percepción de las diferencias. Cada marca es independiente de la otra por lo que el fracaso de un producto no debe afectar a las otras marcas. |
MARCA-LÍNEA | Se ofertan productos bajo el mismo nombre, proponiendo varios productos complementarios. Confiere una gran fuerza y establece una imagen de marca coherente, disminuye los costes de lanzamiento. |
MARCA-GAMA | Se oferta bajo un mismo nombre y misma promesa un conjunto de productos del mismo territorio de competencia profesional. Crea capital de marca, Disminuye mucho los costes de lanzamiento. |
MARCA-PARAGUAS | Mismo nombre de marca para comercializar diferentes productos en diferentes mercados y cada producto desarrolla su promesa y su propia estrategia de comunicación. |
MARCA-FUENTE | Es como en la marca paraguas, pero los productos tienen nombre propio. |
M-GARANTÍA | Se sitúa en el plano inferior siendo una base que da seguridad y fundamento. |
4) Estrategia global de marca en todo el mercado, o distintas estrategias según las zonas o países.
2.4 Envase y etiquetado.
El envase y etiquetado sirve para portar la marca, dar información, como señal de calidad percibida, aporte estético, protección del producto, etc. Se decidirá:
1) Función del envase y su diseño |
2) Elementos que compondrán el envase |
3) Pruebas a realizar del envase |
4) Análisis de su coste. |
5) Acogimiento a la normativa sobre envases. |
6) Función, contenido y diseño de la etiqueta. |
2.5 La calidad del producto.
La calidad se puede dividir en: Calidad real y en CALIDAD PERCIBIDA por los consumidores. Son decisiones importantes respecto a la calidad:
1) Saber porqué perciben de una cierta manera la calidad del producto.
2) Saber cómo puede mejorarse la calidad percibida.
3) Qué atributos utiliza el consumidor como base en sus juicios globales de calidad.
4) En qué grado y de qué forma utilizaremos la calidad para diferenciar el producto:
a) Compromiso de calidad.
b) Cultura de calidad de la empresa.
c) información al consumidor.
d) Señales de calidad (como el precio, la publicidad, la marca).
Los FACTORES QUE PUEDEN HACER AUMENTAR LA CALIDAD REAL de un producto:
1) Trabajar la calidad real: cómo satisface el producto las necesidades “reales”. |
2) Trabajar la calidad intrínseca: naturaleza y cantidad de componentes, características o servicios incluídos. |
3) Trabajar la calidad de fabricación: minimizar el número y grado de defectos de fabricación y cumplir las especificaciones y reglamentaciones de fabricación |
Son DIMENSIONES DE LA CALIDAD PERCIBIDA:
1) Resultados: relacionados con los atributos intrínsecos del producto.
2) Forma o accesoriedad: funcionalidad accesoria.
3) Conforme a especificaciones: es decir, ausencia de defectos.
4) Confianza: consistencia de los resultados desde una compra a la siguiente y el “up time” (% de tiempo que el producto da un resultado aceptable)
5) Durabilidad: o la vida económica del producto.
6) Serviciabilidad: capacidad de ofrecer servicios paralelos y su cultura de servicio.
7) Ajuste y acabado: funcionalidad estética, simbólica y sentimiento de calidad.
3 CLASES DE PRODUCTOS.
1) SEGÚN SU NATURALEZA:
a) Bienes: son tangibles, teniendo características físicas que pueden medirse.
b) Servicios: intangibles, tienen características pero no físicas. Son difíciles de estandarizar (cuesta dar el mismo servicio dos veces).
2) SEGÚN SU DURABILIDAD:
a) Bienes duraderos: tienen gran durabilidad, y por ello baja frecuencia de compra. La decisión de compra suele ser un proceso racional y meditado.
b) No duraderos: durabilidad pequeña y se consumen. Se compran con frecuencia.
3) SEGÚN LA FRECUENCIA DE USO:
a) Uso frecuente: necesitamos usar habitualmente. Ej: cepillo de dientes.
b) Uso frecuente y bajo deterioro: como la vivienda, o coche, etc.
c) Uso poco frecuente: no necesitamos habitualmente. Ej: taladradora.
4) SEGÚN EL COMPRADOR:
a) Industriales: son vendidos para producir otros bienes. Ej: maquinaria.
b) De consumo: el comprador último es el consumidor final. Se clasifican en:
i) De compra normal: se destina un cierto esfuerzo valorando precio.
ii) Especiales: el consumidor busca un artículo especializado, del que tiene mucha información e implicación.
iii) De conveniencia: se compran con el mínimo esfuerzo.
(1) De uso y consumo: se compran regularmente.
(2) De impulso: sin planificación previa y surge de repente la necesidad.
(3) De emergencia: la necesidad surge de forma inesperada.
(4) No buscados: no se piensa en su compra aunque lo necesite. (Ej: seguro mortuorio).
5) SEGÚN SU SITUACIÓN DE VENTAS Y BENEFICIOS: producto interrogante, estrella, vaca y perro (los veremos en el siguiente epígrafe).
6) EN FUNCIÓN DE LA MORALIDAD EN SU CONSUMO:
a) Bienes preferentes o de mérito: educación, cultura, etc.
b) Bienes indeseables: tabaco, drogas, etc.
7) EN FUNCIÓN DE LA DISTANCIA AL CONSUMO ÚLTIMO.
a) De primer orden: aptos ya para el consumo final.
b) De segundo orden: en proceso para el consumo final
c) De tercer orden: en un proceso primitivo y no apto para el consumo final.
8) SEGÚN LA RELACIÓN QUE GUARDAN ENTRE ELLOS:
a) Bienes complementarios: son aquellos en los que cuando aumenta el precio de uno de ellos disminuye la cantidad demandada de su complementario. Están unidos en la demanda porque satisfacen conjuntamente una misma o similar necesidad. Ej: ordenadores y disquetes.
b) Bienes complementarios perfectos aquellos que se consumen juntos en proporciones fijas. Ej: par de zapatos.
c) Bienes sustitutivos: al aumentar el precio de uno de ellos aumenta la cantidad demandada del otro. Ej: el aceite de oliva y el aceite de girasol.
d) Bienes sustitutivos perfectos: al consumidor no le importa qué cantidad tiene de cada uno sino la cantidad total de los dos. Ej: leche entera y desnatada para los consumidores que les da igual la grasa que lleve.
e) Bienes independientes: un bien A es independiente de B cuando el consumo del A no incide en el consumo del B y viceversa. Ej: carne y gafas.
4 ELIMINACIÓN Y CREACIÓN DE PRODUCTOS.
4.1 La estructura de la cartera de productos y estrategias de línea.
La mayoría de las empresas no son monoproducto, fabricando y comercializando un número más o menos elevado de productos distintos, aunque es sabido que los costes de fabricación se minimizan cuando se producen grandes volúmenes de un producto estándar. Las empresas suelen ser multiproducto debido a:
1) Las preferencias de los consumidores son heterogéneas. |
2) La competencia es dinámica y para mantener la cuota de mercado, las empresas tienen que producir nuevos productos para buscar nuevos segmentos de mercado. |
3) Los consumidores difieren en la valoración de los atributos de los productos estando dispuestos a pagar precio con prima para tener un producto más ajustado a sus necesidades. |
4) Las personas, sobre todo en algunos sectores, gustan de la variedad de productos. |
4.2 Creación de nuevos productos.
Las empresas innovan para crear nuevos productos (aquellos totalmente nuevos o ya existentes pero que incorpora algún elemento de novedad). Ej: tostadas que incorporan la mantequilla. Los productos nuevos pueden ser originales, mejorados o con funciones ampliadas. Más del 90% de los nuevos productos no son originales, sino que son mejorados o con funciones ampliadas (ya existían en el mercado). Los nuevos productos suponen un riesgo que se puede desglosar en:
1) Riesgo de mercado: se desconoce la respuesta de la clientela potencial. Depende de la originalidad y de su complejidad.
2) Riesgo tecnológico: difíciles de llevar a la realidad (inviables técnicamente).
3) Riesgo estratégico: reacción de la competencia ante nuestro nuevo producto.
Las FASES DE DESARROLLO Y CREACIÓN DE PRODUCTOS son:
1) Identificación de oportunidades o concepción del nuevo producto: buscando en fuentes diversas (RRHH, distribuidores, competidores, consumidores, archivos, consultoras, institutos de investigación, etc. Para crear ideas se puede usar el:
a) Método intuitivo: enumeración de atributos (lista de los mismos y tamiz y/o combinación), braimstorming, análisis morfológico, etc).
b) Método intencionado: investigación cualitativa (entrevistas, encuestas, etc), analogía con mercados extranjeros y análisis de oportunidades de mercado.
2) Selección de ideas: se tamizan aquellas ideas que no son viables. Se puede consultar a expertos, a través de test con escalas para medir la bondad de las ideas generadas respecto a: comercialidad del producto, durabilidad, capacidad productiva, crecimiento potencial, etc). Cada subfactor tiene una ponderación y con el resultado del test se puede hallar el valor final de cada idea.
3) Análisis económico: se escogen las ideas viables económicamente descartándose las que no lo sean, según D potencial, costes, rentabilidad, etc.
4) Desarrollo del producto: un prototipo. Si es un bien duradero nos fijaremos más en sus características técnicas y si es no duradero más en los atributos percibidos por los probadores.
5) Desarrollo de la estrategia de MK: con test de envase, de publicidad, de precios, de marca, realizando un plan de distribución, etc.
6) Prueba de mercado: tratando de reproducir las condiciones comerciales del futuro lanzamiento. Se hace eligiendo una muestra.
4.3 Estrategias en la cartera de productos.
Denominamos cartera de productos a la totalidad de productos individuales que componen su oferta y se estructura en dos niveles:
1) GAMAS: conjunto de productos del mismo ámbito profesional, comercializados bajo una determinada tecnología, un mismo canal o se dirigidos a determinados segmentos de mercado o grupos de compradores potenciales. Ej: Nestlé tiene por gamas productos infantiles y platos precocinados.
2) LÍNEAS: parte de la gama integrada por un conjunto de productos que comparten un determinado concepto o son complementarios en el uso. Ej: Opel dentro de la gama de turismos, dispone de las líneas Corsa, Astra, etc.
Para tomar decisiones de MK sobre la gama, estudiamos ciertas dimensiones:
1) Amplitud: número de líneas distintas que tiene una gama. |
2) Profundidad: número de productos individuales o variantes con las que se comercializa cada uno de los productos de una línea. |
3) Longitud media de gama: nº medio de productos aparecidos en las líneas de una gama. |
4) Coherencia: es el grado de relación que guardan las diferentes líneas según su uso final, tecnología o canales de comercialización. |
Estas cuatro dimensiones proporcionan los pilares básicos para establecer la estrategia de productos en la empresa, la cual puede:
1) Alargar o reducir una línea. |
2) Alargar o reducir las variantes de cada uno de los productos. |
3) Aumentar/disminuir nº de líneas: satisfaciendo otras necesidades buscando otros segmentos |
4) Introducir factores o elementos de coherencia: para alcanzar mayor grado de especialización o identidad. |
Los responsables del MK deben plantearse los siguientes temas:
1) Determinar la contribución sobre el beneficio: de cada producto sobre la línea. Es el % de la cifra de venta de un producto concreto y sobre el total de la línea.
2) Determinar el nº de productos de la línea: aumentando o reduciendo el número de productos. Una línea es demasiado corta si se puede aumentar la rentabilidad aumentando el número de productos, y demasiado larga si se puede alcanzar el mismo objetivo reduciendo el número de productos. El nuevo producto puede solaparse con otros productos ya existentes.
3) El objetivo es maximizar la rentabilidad de cada producto de la línea, sin olvidar la minimización de los solapamientos. Se ha de tener un producto para cada segmento (mínimo riesgo de solapamientos, maximización de ventas y minimización de costes). Si el solapamiento es alto, la reducción de un producto supone una baja disminución de ventas.
4) Decidir que catalogación tiene cada producto en función de la cifra de ventas y del crecimiento de la misma. Dicha catalogación podría ser:
a) Producto interrogante: producto que todavía tiene una cifra de ventas baja, está introducido hace poco tiempo, pero se espera de él muchas cosas, tanto en crecimiento en la cifra de ventas como en cuantía.
b) Producto estrella: producto con alto crecimiento en ventas y con una cifra considerable de las mismas.
c) Producto vaca: poco o nulo crecimiento en ventas pero una cifra que alcanza su máximo. Es el producto más rentable pero no tiene futuro.
d) Producto perro: decrecimiento en las ventas y una cifra bastante baja de las mismas. Ha de ser retirado de la cartera y crear un nuevo producto.
5) Decidir sobre la distribución de los recursos de MK entre los productos de cada línea para alcanzar los objetivos fijados: % de gasto sobre el presupuesto de MK para cada línea o incluso para cada producto. Los productos estrella y los productos interrogante son los que supondrán mayor gasto.
5 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
5.1 Introducción y gráfica.
El ciclo de vida de los productos se basa en la analogía que la evolución de las ventas de un producto tiene respecto a la evolución de los seres vivos desde que nacen hasta que mueren. Por lo tanto las ventas representadas en el tiempo, siguen una función curva que se puede dividir en una serie de etapas. El ciclo de vida de un producto se puede dividir en cuatro fases según se muestran en la figura:
1) Introducción: esta llena de incertidumbres comerciales, tales como no saber como funcionará la D del producto, si será viable técnicamente, etc. Se caracteriza:
a) Ventas bajas y crecimiento moderado.
b) Introducción del producto y conocimiento mínimo sobre él.
c) Gran esfuerzo en MK (como por ejemplo, campañas publicitarias).
2) Fase de crecimiento: alto crecimiento de D y de ventas (crecimiento cada vez mayor). Tenemos:
a) producto ya asentado en el mercado y muy conocido por los clientes.
b) Esfuerzos de MK muy inferiores a la etapa anterior. El fuerte crecimiento de las ventas es fruto de los esfuerzos comerciales de la introducción.
3) Fase de madurez: crecen las ventas en tasas menores que en la etapa anterior. Se obtienen el máximo de ventas. Se caracteriza por:
a) Mercado bastante saturado en cuanto a nuestro producto.
b) Esfuerzos de MK mínimos (mantenimiento de ventas).
c) Ya no hay muchos compradores potenciales que no conozcan el producto.
4) Fase de declive: las ventas se estancan y comienzan a disminuir. Se caracteriza:
a) El producto ha perdido atractivo para los consumidores potenciales.
b) No se realizan esfuerzos comerciales para el producto.
c) Se mantiene el producto para obtener las últimas ventas del mismo.
d) Comienzan a existir grandes excesos de capacidad productiva
Paralelamente podemos analizar los beneficios en cada fase:
1) Introducción: pérdidas por las bajas ventas y a elevados costes productivos y comerciales.
2) Crecimiento importante crecimiento de beneficios por el aumento de ingresos y disminución de costes (tanto productivos como comerciales).
3) Madurez: nivel máximo de beneficios, aunque éstos no crecen tanto como en la fase anterior.
4) Declive: aún hay beneficios pero decrecen a un ritmo cada vez mayor.
5.2 Características de las etapas del ciclo de vida.
ACCIONES ESTRATÉGICAS COMERCIALES | |||||||||||
FASE | VENTAS | COSTES | BENEFICIOS | CLIENTES | COMPETENCIA | DISTRIBUCIÓN | PRECIO | PRODUCTO | COMUNICACIÓN | GASTOS MK | ESTRATEGIA MK |
Introducción | Bajas | Altos | Negativos o nulos | Innovadores | Pocos o ninguno | Limitada y costosa | Alto | Básicos en su versión | Da conocer producto | Altos | Expansión mercado potencial |
Crecimiento | Crecen rápido | Disminuyen | Crecen hasta máximos | Adoptantes y mayoría temprana | Oligopolio | Intensiva | Disminuye | Mejorados | Trata crear lealtad | Altos | Penetración del mercado |
Madurez | Crecen lento | Los más bajos | Máximos y se reducen | Mayoría tardía y rezagados | Se estabiliza | Intensiva | Bajo | Productos diferenciados | Mantener lealtad | Descienden | Mantenimiento de cuota de mercado |
Declive | Se estancan y bajan | Aumentan | Caen mucho | Rezagados | Salida del mercado | Selectiva | Aumenta | Se eliminan los modelos no comprados | Se dirige a segmentos más rentables | Bajos | Búsqueda de máximo beneficio a corto plazo |
6 POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN.
6.1 La distribución como variable comercial.
La distribución es la actividad que nos permite acercar los bienes y servicios desde el productos al consumidor tratando de esta manera de disminuir las disparidades de tiempo, espacio y modos de producción y consumo, para crear UTILIDADES DE TIEMPO, LUGAR Y ESTADO al consumidor. La distribución surge como variable comercial por la existencia de unos alejamientos físicos y psicológicos entre la producción y el consumo. La actividad de la distribución hace posible que ambos procesos se acerquen. Tradicionalmente, para llevar a cabo dicha actividad han aparecido unos agentes independientes, distintos de los productores y los consumidores, que se les llama INTERMEDIARIOS. Son funciones de la distribución:
1) Fraccionar el producto, es decir, hacer lotes. |
2) Adecuar el producto, es decir, crear conjuntos adecuados al consumo poniendo a disposición del consumidor un surtido de productos. |
3) Transportar el producto a diversos puntos. |
4) Ofrecer determinados servicios, como flexibilidad en los horarios, condiciones financieras ventajosas, posibles descuentos, etc. |
5) Almacenamiento. |
6) Conectar los productos a los consumidores, que pueden ser muchos y estar dispersos. |
7) Dar información del producto/servicio. |
6.2 Canales de distribución.
Es el conjunto de organizaciones independientes que intervienen en el proceso de distribución de los productos, desde el fabricante al consumidor. Se refiere al número de niveles que van a existir entre ambas figuras y a la estructura que van a tener los intermediarios, si los hay. Tendremos que decidir sobre el tipo de canal:
1) Canal directo: sin intermediarios. El fabricante vende directamente al consumidor. Algunos sectores más propensos a este tipo de canal son:
a) Los mercados locales de productos perecederos. Las lonjas de pescado en zonas costeras.
b) En algunos productos propensos a ser vendidos a través de nuevas técnicas de venta, como la venta a domicilio, por catálogo, por correo, por máquinas expendedoras, etc. Ejemplo, las máquinas expendedoras de Coca-cola.
c) Productos de venta con esfuerzo, como las enciclopedias.
2) Canal indirecto: hay uno o más intermediarios y se ha de decidir que tipo:
a) Canal corto:
FABRICANTE-MINORISTA-CONSUMIDOR
a) Canal largo:
FABRICANTE-MAYORISTA-MINORISTA-CONSUMIDOR
FABRICANTE-AGENTE-MAYORISTA-MINORISTA-CONSUMIDOR
7 SELECCIÓN DE CANALES.
Ningún canal de distribución es el mejor para todos los productos y empresas. Las condiciones existentes determinan el canal más adecuado por lo que se ha de investigar el sector antes de elegir un canal y es preciso revisar periódicamente la elección efectuada, por si fuera preciso introducir alguna modificación e incluso variar totalmente la política seguida de canales distributivos. Suele ocurrir que no es conveniente utilizar un mismo canal para todos los productos, para todos los territorios, o para todos los usuarios de los productos.
7.1 Criterios de elección de los canales.
1) Características de los consumidores y el tipo de producto:
2) 
Características del producto:
mayor complejidad del producto canales más cortos
3) Características de la empresa y restricciones financieras:
mayor capacidad financiera canales cortos |
mayores costes de distribución canales más cortos |
Gama más amplia canales más cortos |
Valor alto del producto canales más cortos |
A mayor concentración canales cortos |
Sector con servicios técnicos de venta canales más cortos |
Naturaleza estacional productos canales más cortos |
Más y mejor información a intermediarios canales largos |
7.2 Estrategias de cobertura de mercado.
Hay que decidir el nº de intermediarios necesarios para cubrir el mercado y alcanzar los objetivos de penetración. Hay varias estrategias de distribución en este sentido:
1) Distribución intensiva: ofrecer el producto en el mayor número posible de distribuidores y penetrar en el mercado lo más posible. Busca conseguir una cifra de ventas elevada a través de la rotación en la mismas. Inconvenientes:
a) La empresas se arriesga a perder el control de su política de comercialización.
b) Tiene costes elevados.
c) Es a veces incompatible con el mantenimiento de imagen de marca o con un posicionamiento preciso en el mercado.
d) Se suele utilizar en productos de consumo diario.
2) Distribución selectiva: se ofrece el producto en tiendas especializadas seleccionadas de manera cuidadosa. Existe un número de intermediarios inferior al número de intermediarios disponible. Los criterios que se suelen utilizar para seleccionar al intermediario son:
a) Tamaño del mismo.
b) Calidad del servicio.
c) Competencia técnica y equipamiento en la distribución.
De esta forma se reducen costes de distribución y se obtiene una mejor cooperación con sus distribuidores (información al consumidor, mayores servicios, mayores stocks en el almacén del distribuidor, referencias o productos que se venden menos fácil, etc). Inconveniente: no total cobertura.
3) Distribución exclusiva: se ofrece el producto a concesionarios a los que se le atribuye una zona de venta en exclusiva, a cambio de que no vendan los productos de la competencia. El concesionario se compromete con el fabricante. Mismas ventajas e inconvenientes que la selectiva pero abultadas.
4) La franquicia: forma especial de distribución exclusiva. Es un sistema de asociación comercial que se basa en el establecimiento de una íntima colaboración entre franquiciador (empresa que presta su imagen, marca y fondo de comercio), y franquiciado, (persona física que comienza un negocio de comercialización del producto o servicio exclusivo del franquiciador, pero bajo la fórmula, el saber hacer, y la organización general del mismo).
Elegiremos el tipo de distribución dependiendo de:
1) Tipo de producto:
a) Productos de compra corriente son propensos a una distribución intensiva. |
b) Productos reflexionados son propensos a una distribución selectiva. |
c) Productos de especialidad: suponen un esfuerzo de compra grande y se han de comercializar a través de una distribución exclusiva. |
d) Productos no buscados: a través de una distribución selectiva o exclusiva. |
2) Grado de cooperación con el distribuidor: cuánto mayor sea éste más propensión a una distribución menos intensiva.
3) Capacidad financiera: cuando queramos captar la máxima demanda y dispongamos de medios financieros optaremos por una distribución intensiva.
8 LOS INTERMEDIARIOS.
Los intermediarios son agentes que median entre productores y consumidores llevando a un intercambio más eficiente y eficaz. Suponen ventajas para el sistema:
1) Disminuyen los contactos: si 10 fabricantes han de distribuir a 100 clientes, se producen 1000 contactos, pero si entre fabricantes y clientes hay un intermediario, sólo se producen 110 contactos. Se reducen los costes totales.
2) Aprovechamiento de las economías de escala: los distribuidores se especializan en su función a gran escala obteniendo grandes rendimientos en la actividad.
3) Mejor surtido facilitando la compra: reúnen artículos de varias empresas.
4) Dan mejor servicio: suelen saber lo que busca el consumidor, están más cerca consumo, ofrecen sus servicios exclusiva o principalmente al consumidor final.
8.1 Los minoristas.
Entendemos por minoristas o detallistas, las empresas de ventas de bienes de consumo, ofreciendo sus servicios exclusivamente o principalmente al consumidor final. Son formas del comercio minorista:
1) Según los productos vendidos:
a) Tiendas de conveniencia: buena localización, flexibilidad de horarios, rapidez de servicio, fácil acceso. Surten bienes de conveniencia (7-eleven).
b) Tiendas de compra normal: se especializan en una línea de productos. El merchandising es muy importante.
c) Tiendas de especialidad: los consumidores gastan esfuerzo y dinero en sus productos. Ejemplo: tienda de deportes de riesgo.
d) Grandes almacenes: amplia variedad de productos y precio medio-alto.
e) Almacenes populares: de menor tamaño y precio medio-bajo.
f) Tiendas de descuento: oferta más reducida, servicio mínimo, precios bajos.
g) Tiendas especializadas: ventas de una única línea de producto, con gran surtido y atención especializada al cliente. Ejemplo: Bennetton.
2) Por la forma de venta:
a) Con establecimiento:
i) Comercio tradicional.
ii) Autoservicio.
iii) Supermercado: inferiores a 2.500 metros cuadrados
iv) Hipermercado: superficie superior a 2.500 metros cuadrados.
b) Sin establecimiento:
i) MK directo: venta por catálogo, por correo, teleMK, etc.
ii) Venta directa: venta puerta a puerta.
iii) Venta automática: a través de expendedoras.
iv) Venta ambulante: venta en mercadillos y similares.
3) Según la localización:
a) Centros comerciales.
b) Mercados.
c) Galerías comerciales.
d) Calles comerciales.
4) Según la propiedad:
a) Establecimientos independientes.
b) Cadenas voluntarias: ejemplo, Cadena Master (pero son independientes).
c) Cooperativas de minoristas.
d) Cooperativas de consumidores.
e) Franquicias.
f) Cadenas sucursalistas o sucursales.
8.2 Los mayoristas.
Entendemos por mayoristas, las empresas cuya función principal es comprar por su propia cuenta y vender los productos a los intermediarios, revendedores, manipuladores, profesionales o colectividades. Son tipos:
1) Según las relaciones de propiedad: independiente o vinculante (hay relaciones de propiedad entre otros miembros del canal).
2) Según la forma de desarrollar la actividad: de servicio completo o servicio parcial
3) Según la propiedad de la mercancía: mayoristas que adquieren la propiedad de la misma y los que no la adquieren:
a) Broker: contactan a vendedores y compradores y sin relación continuada.
b) Agente comercial: media entre fabricante y minorista, con contrato con el fabricante y relación continuada.
c) Comisionista: actúa por cuenta del vendedor, posee la mercancía, la almacena y responde de ella. Cobra la mercancía y asume riesgos.
4) Según la localización del establecimiento:
a) En origen: compran, agrupan, normalizan la oferta y la canalizan.
b) En destino: venden a minoristas en un mercado central.
9 CONCLUSIÓN.
El producto es la variable más importante dentro del marketing de la empresa. Sobre ella gira el resto de decisiones de comercialización. La distribución es la variable que gira en torno al acercamiento del producto al consumidor creando utilidades de tiempo, espacio y modo.