1 INTRODUCCIÓN.
Para satisfacer las necesidades se consumen bienes, por tanto se puede definir la actividad económica como el conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades humanas con medios materiales externos, bienes, susceptibles de usos alternativos.
Un bien es todo aquello que satisface, directa o indirectamente, los deseos o necesidades de los seres humanos. Pero dentro de los bienes hemos de distinguir:
1) Bienes económicos: son aquellos que son útiles, escasos y transferibles.
2) Bienes libres: son aquellos de los que hay cantidad suficiente para satisfacer a todo el mundo, como por ejemplo, el aire.
El problema económico por excelencia es la escasez y ésta surge porque las necesidades humanas son ilimitadas, mientras que los recursos económicos y los bienes que se obtienen desde ellos son limitados.
En una Economía de Mercado como la nuestra, simplificando el proceso (no considerando el sector público y al resto del mundo), la asignación de recursos se puede representar con un esquema sencillo del SISTEMA ECONÓMICO: tenemos unidades productoras, o empresas, unidades de consumo o familias, intermediarios, como los financieros, de manera que se producen:
1) Flujos monetarios: las empresas remuneran sus factores productivos, como trabajo, a través de los salarios, capital, a través de intereses o dividendos, tierra, a través de alquileres, etc. Estos flujos son propiedad de las familias. Las familias también pagan por los productos y servicios que reciben de las empresas.
2) Flujos de bienes o físicos: las empresas producen bienes y prestan servicios para las familias, y a cambio de éstos. Las familias aportan factores productivos (en el mercado de factores).
Por tanto, en las economías de mercados hay diversos tipos de funcionamiento no teniendo todos la misma estructura. En este tema desgranaremos el funcionamiento de los mercados que funcionan bajo un esquema teórico denominado la competencia imperfecta, centrándonos en los OLIPOLIOS Y LA COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA.
2 EL OLIGOPOLIO.
2.1 Mercados oligopolísticos.
Son aquellos mercados en los que existen pocas empresas, o vendedores, y cuyo rasgo fundamental es la interdependencia entre las decisiones de esas empresas, por lo que cada una puede valorar las REACCIONES de las demás empresas a la hora de adoptar sus propias decisiones.
Sin embargo, los MERCADOS DE COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA basan su competencia en una política de diferenciación de producto y suele haber muchos más vendedores, como queda expresado en el cuadro siguiente.
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NÚMERO DE VENDEDORES |
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UNO |
POCOS |
MUCHOS |
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DIFERENCIACIÓN |
Monopolio |
Oligopolio diferenciado |
Competencia monopolística |
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NO DIFERENCIACIÓN |
Oligopolio puro |
Competencia perfecta |
Nos vamos a centrar en el llamado OLIPOLIO PURO, en el que hay un bien homogéneo y la competencia se realiza en base a estrategias para robar cuota de mercado al resto. Ninguna tiene poder de monopolio sobre sus productos. El objetivo será maximizar beneficios para lo que habrá que escoger el volumen de producción para el que IMg = CMg.
Cada empresa conocerá su curva de costes marginales a partir de su tecnología y de los precios de los factores de producción, partiendo del supuesto de que los mismos se encuentran en mercados perfectamente competitivos. Suponemos también que cada empresa puede conocer su curva de costes marginales. También deberá conocer:
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Con estos tres factores conocidos podremos conocer la relación existente entre las variaciones de las cantidades vendidas por las empresas y las variaciones de sus ingresos por ventas, es decir, su curva de ingresos marginales, necesaria para conocer el volumen de producción que maximice el beneficio.
2.2 El problema del oligopolio.
Cuando los productores son pocos, cada uno de ellos debe estar al tanto de las acciones de sus rivales y de sus reacciones ante los cambios de nuestra empresa. Por ello cada uno trata de adivinar cómo reaccionan sus rivales. En el caso de los duopolios el problema se simplifica bastante, de forma que se convierte, por lo general, en un juego de suma cero (lo que beneficia a una empresa perjudica a la otra). Eso hace más claras las acciones-reacciones y el juego de estrategias (aplicación de la Teoría de Juegos).
Por tanto hay un DOBLE PROBLEMA: determinar las alternativas propias, y determinar las reacciones alternativas a cada una de las acciones alternativas propias. Por tanto se multiplican las posibilidades y la toma de decisiones se hace más complejo. Las Teorías del oligopolio tratan de explicar y predecir las decisiones de las empresas en semejantes situaciones.
Caben varios entornos en los que pueden derivar estas situaciones:
- Las empresas continúan intentando adivinar las reacciones de la competencia.
- Las empresas se ponen tácitamente de acuerdo para competir sólo por medio de la publicidad sin afectar a los precios.
- Las empresas forman coalición y cooperan para repartirse, de forma monopolística, el mercado.
Hay dos tipos de soluciones principales al problema del oligopolio clasificados en dos grupos de teorías:
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2.3 El modelo de Cournot.
Resumiendo se basaba en un DUOPOLIO en el que cada empresa predice el nivel de producción que elegirá la otra para poder decidir el suyo. En este modelo no hay colusión, es decir, son totalmente independientes las empresas. Utilizo un ejemplo de dos fuentes idénticas (sin costes de ningún tipo). El problema consistía en predecir el nivel de producción de la otra, tratando de llegar A UN EQUILIBRIO en las predicciones, para que cada una de las empresas confirme sus predicciones.
Si la empresa A va a producir una determinada cantidad y espera que la B produzca otra, la producción total, desde el punto de vista de la empresa A sería la suma de su producción más la predicción que tiene de la B.
Esa producción total provocará un precio de mercado: P = a – b*(Qa + Qb)
La empresa a tratará de maximizar beneficio en IMg = CMg (como en el modelo CMg= 0), tenemos que IMg =0; a–b*Q*b–2bQa=0; despejando Q`a =(a-b*Qb)/2b que es la función de reacción de la empresa a. Como el problema es simétrico tenemos que Q`b =(a-b*Qa)/2b.
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Si la empresa a produjera una cantidad inicial Qoa, la b produciría el nivel de producción Qob en su función de reacción. La empresa a respondería a ese nivel de producción eligiendo el punto correspondiente de su propia función de reacción. La b respondería entonces eligiendo el punto correspondiente de su función de reacción, y así sucesivamente. El resultado final de este proceso sería un equilibrio estable en la intersección de las dos curvas de reacción, cuando las dos empresas están produciendo a/3b unidades de producción, y allí ninguna quiere cambiar. El nivel de producción conjunto es la suma de las dos:
a/3b +a/3b = 2a/3b; y el precio será P = a – b(2a/3b) = a/3. El ingreso total de cada una sería P*Q = a/3b*a/3 =a2/9b..
En el equilibrio de Cournot el precio es un tercio más bajo y un sexto mayor de cantidad respecto al monopolio.
2.4 El caso de Edgeworth.
En su modelo supuso que cada empresa creía que su rival mantendría un precio constante. Parte de un producto homogéneo, CMg =0 y además, cada productor tiene una capacidad limitada y cada consumidor tiene una curva de demanda idéntica del producto.
Si la empresa a fija el Pa, la b puede:
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1) Fijar un precio ligeramente menor que Pa y arrebatar a la empresa a la mayor parte del mercado. |
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2) Fijar un precio de monopolio para los compradores que no puedan comprar a la empresa que vendió a los clientes que llegaron primero. |
A esta situación la empresa a puede reaccionar con una rebaja para recuperar parte del mercado que le arrebató la empresa b. Se puede llegar a una situación de rebaja recíproca que continuará mientras ofrezca más ingresos el mercado residual. Para Edgeworth no había equilibrio, de forma que los precios continúan fluctuando en el duopolio de su modelo.
2.5 El modelo de Chamberlain.
Para el modelo de Chamberlain se parte de una interdependencia en el mercado entre los duopolistas, con las mismas hipótesis que Cournot. La empresa a explora la situación de mercado tras la empresa b, reconociendo que existe interdependencia y advirtiendo que lo mejor que se puede hacer es repartirse el beneficio del monopolio. Es una solución estable y las empresas tienen en cuenta el comportamiento de sus rivales de una forma realista en la toma de decisiones.
(Ejemplo de La Academia y FORONEM).
3 COLUSIÓN Y COMPETENCIA EN EL OLIGOPOLIO.
3.1 El modelo colusivo.
Lo más habitual es que las empresas lleguen a algún tipo de acuerdo para fija de forma conjunta su nivel de producción, de forma que previamente se elige el nivel de producción de la industria que maximiza sus beneficios para repartirlos después entre las empresas que integran el mercado. Estos acuerdos de fijación de niveles de precios y de producción se llaman CÁRTELES, y no es más que un grupo de empresas que pactan para actuar como un único monopolista y maximizar así la suma de sus beneficios.
En el mundo real los cárteles platean el problema de la tentación que supone violar los acuerdos, de forma que si las dos empresas están produciendo una cantidad que maximiza los beneficios de la industria y la empresa a considera la posibilidad de producir algo más, obtendrá beneficios extra elevando su propia producción. A los volúmenes de producción que maximizan los beneficios conjuntos, siempre será más rentable para cada empresa aumentar unilateralmente su producción, si la otra mantiene fija la suya. Pero la situación puede empeorar, porque si la empresa a cree que la b alterará su nivel de producción, querrá elevar el suyo cuanto antes y obtener más beneficios aún.
Para que los cárteles sean efectivos necesitan contar con mecanismos de detección de estos procesos y sanciones para castigar este tipo de violaciones.
En el cártel, suponiendo CMg =0, para simplificar, la producción total sería a/2b.
3.2 Modelo de Stackelberg.
En este modelo, Stackelberg supone que las empresas toman sus decisiones una tras la otra, es decir, se esperan. Si la empresa a actúa antes que la b, se de cuanta de que puede influir en la conducta de b a través de su decisión de producción (la a se comporta como líder y la b como seguidora). Este tipo de modelos se suele cumplir en mercados dominados por una empresa grande y muchas empresas pequeñas que esperan a que la primera anuncie sus productos y precios para ajustar consecuentemente sus decisiones. NO ES COLUSIÓN PORQUE NO HAY PACTO.
La función de reacción de la b sería Q`b=(a-b*Qa)/2b. Sabiendo que la producción de la empresa b depende de Qa de esta manera, la empresa a puede sustituir Qb por la Q*b en la ecuación de la curva de demanda de mercado, es decir: P = a – b*(Qa+(a-b*Qa)/2b) = a – b*((a – b*Qa +2b*Qa)/2b) = a – b*(a + b*Qa)/2b) = (a –b*Qa)/2 a/2b es el mejor nivel de producción para la empresa A, tras comprobar que la B responderá a su decisión de
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acuerdo con la función de reacción antes expuesta. Una vez que la empresa A produce a/2b, la B consulta su función de reacción y produce a/4b (Q`b = (a-b*Qa)/2b) = (a – b*(a/2b))/2b = (a – a/2)/2b =a/2/2b= a/4b). Si la empresa a pensara que la b iba a seguir produciendo a/4b pasara lo que pasara, su mejor apuesta sería consultar su propia función de reacción y producir la cantidad correspondiente (Q`a =(a-b*Qb)/2b = (a – b*(a/4b))/2b= 3a/4/2b = 3a/8b. Pero la empresa A se da cuenta que si produce 3ª/8b la empresa b volverá a reaccionar, lo que culminará en una espiral descendente hasta alcanzar el punto de intersección de las dos funciones de reacción. A la empresa A le gustaría poder producir 3ª/8b si pudiera inducir de alguna manera a que la empresa B produjera a/4b, pero no puede. Por tanto, la mejor opción es seguir produciendo a/2b.
El líder, por tanto, manipula, estratégicamente, la conducta del seguidor. En el equilibrio tenemos
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3.3 Equilibrio de Bertrand.
Podríamos suponer que en vez de fijar sus niveles de producción, fijaran el precio dejando que el mercado determinara la cantidad que se vende. Ahora habría que imaginar cómo responderían las demás empresas de la industria. Una de las opciones es que no respondieran nada, dejando sus precios actuales (competencia de Bertrand). Este modelo era muy parecido al de Cournot pero Bertrand mantenía fijos los precios. La solución, con un producto homogéneo es la del equilibrio competitivo (P = CMg).
4 LA COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA.
4.1 Concepto.
Existe un bien comercializado por varias empresas, que cumple la misma función para el consumidor, independientemente de quién lo produzca, pero que tiene algunas diferencias dependiendo de la empresa productora o comercializadora. Son diferencias mínimas como la localización geográfica, el diseño, la marca, la calidad, etc. Cada empresa en este tipo de mercado trata de monopolizar su producto pero compite con otras empresas que también monopolizan sus productos que son sustitutivos cercanos, pero no puros. Aunque alguna de las empresas tengan un monopolio legal de marca y las demás no puedan producir exactamente el mismo producto, podrán producir similares. En estos casos, las decisiones de producción de sus competidoras influyen decisivamente en la cantidad que decide producir y en el precio que puede cobrar.
Cuando se dan las premisas anteriores y además el número de productos o empresas diferenciadas no es muy amplio y además, los elementos de diferenciación de un producto son exclusivos de cada oferente, se dice que estamos en un mercado de competencia monopolística.
El problema fundamental es compatibilizar cierto grado de monopolio con cierto grado de competencia entre las empresas. El producto debe estar diferenciado y no debe haber un número muy elevado, pero tampoco demasiado pequeño, de empresas (para no estar en competencia perfecta o en un modelo oligopólico).
La curva de demanda a la que se enfrenta cada empresa depende normalmente de las decisiones de producción y de los precios que cobren las demás empresas que producen artículos semejantes. Su pendiente depende del grado de similitud de los bienes de las demás:
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1) Si un gran número de empresas de la industria produce bienes idénticos, su pendiente será horizontal o casi. |
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2) Si la empresa tiene derechos exclusivos para vender un determinado producto podrá elevar su precio sin perder todos sus clientes y por tanto se enfrentará a una curva de demanda de pendiente negativa, cuya elasticidad dependerá de la medida en la que existan sustitutivos cercanos en el mercado. |
Si una empresa está obteniendo beneficios por la venta de un producto en este tipo de mercado, y el resto no pueden imitarla perfectamente, éstas últimas podrán y querrán entrar en la industria y producir uno similar. Cuánto más éxito se tenga en esta diferenciación del producto, más poder de mercado se conseguirá y menos elástica será la curva de demanda.
Cuanto menos elástica sea la curva de demanda de una empresa, mayor poder tendrá para fijar su propio precio, en lugar de aceptar pasivamente el de mercado, como ocurre en la competencia perfecta. Un mercado de estas características no debe tener trabas a la entrada y salida de productores.
Este tipo de mercado es muy habitual en el tejido industrial actual y es difícil de evaluar por las variantes que puede incorporar.
4.2 Equilibrio a corto plazo.
Con esa situación de beneficios, entrarán empresas en el mercado con productos sustitutivos, disminuirán las cuotas de mercado, y las curvas de demanda individuales se desplazarán a la izquierda. Partiendo de pérdidas, habría empresas que saldrían del mercado y se produciría el efecto contrario.
4.3 Equilibrio a largo plazo.
Como hay libertad de entrada y salida en el mercado. El equilibrio a largo plazo es una situación en la que el número de empresas del mercado se estabiliza, ya que no se generan incentivos que provoquen que otras quieran entrar. En esta situación se está en equilibrio, pero no se obtienen beneficios extraordinarios (sólo los normales). La curva de IT* (D) se desplaza hacia la izquierda para ser tangente a la curva de CT*.
5 DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO Y POLÍTICAS DE MARCAS Y PUBLICIDAD.
Se dice que un producto está diferenciado si sus variedades comparten algunas características comunes, pero cada una de ellas es distinta de las demás disponibles en el mercado.
La diferenciación permite a la empresa conseguir VENTAJAS COMPETITIVAS con respecto a sus competidoras, ya que supone conseguir ventas a costa, muchas veces de las demás. Por otra parte, la diferenciación está bastante relacionada con la elasticidad de la demanda, de forma que las empresas en un mercado monopolístico tratan de fidelizar o afianzar a la clientela existente de forma que se consiga una demanda lo más inelástica posible, minimizando la posibilidad de que los clientes encuentren sustitutivos cercanos a nuestro producto.
La diferenciación de productos puede relacionarse con:
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La diferenciación es la base para que cada empresa se sienta como un monopolista en su propia variedad pero ignora el impacto de sus decisiones sobre el mercado como un todo. Una alternativa a esta estructura es el oligopolio, en el cual cada empresa se comporta estratégicamente respecto de las demás y toma en cuenta el efecto de las acciones de las otras empresas sobre las suyas propias.
Pasemos a analizar algunas de las fuentes para conseguir diferenciación :
5.1 Nivel de calidad intrínseca del producto.
Mejorar la calidad real del producto debería suponer a la larga una percepción de aumento de calidad por parte de la clientela, y por tanto, podemos conseguir que nuestro producto se perciba mejor que el resto. Para que esto ocurra, la mejora en la calidad intrínseca debe cumplir dos requisitos fundamentales:
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1) Dicha mejora se centra en atributos a los que la clientela da suficiente valor. |
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2) Dicha mejora sea percibida por la clientela, por lo que conviene comunicarla (por ejemplo, a través de la publicidad). |
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3) No siempre las mejoras de la calidad intrínseca del bien se van a corresponder con mejoras en la calidad percibida. |
5.2 Nivel de calidad percibida por los compradores.
Lo que al final cuenta es cómo perciben los consumidores mis productos. En qué medida satisfacen sus necesidades. Conseguir estas mejoras en la percepción y valoración de mis productos suele ser a costa de mejoras de calidad real, pero muchas veces se pueden utilizar exclusiva o complementariamente SEÑALES DE CALIDAD, que son fenómenos que aplicados al producto hacen pensar al consumidor que nuestro producto goza de mayor calidad. Las principales señales de calidad son:
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1) La inversión en publicidad. |
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2) La marca notoria. |
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3) El precio, cuando es alto, hay una asociación de precios altos con alta calidad. |
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4) Los envases y el diseño. |
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5) El servicio y la imagen de la empresa que vende el producto. |
5.3 Distancia en el espacio geográfico.
Muchas veces, la localización de la empresa supone el ahorro de costes de tiempo y esfuerzo a los consumidores, lo que hace que se perciba de mejor forma el producto que aquéllas ofrecen. Otras veces, la localización sirve de señal de calidad (ubicación en el Paseo de la Castellana).
5.4 El comportamiento marquista.
La marca puede llegar a crear un gran valor añadido al producto. En muchos mercados los consumidores compran más la marca que el propio producto y aquélla sirve para diferenciar y distanciar claramente respecto al resto. Una marca notaria es aquella que se muy reconocida por mucha gente, lo que supone comportamientos marquistas al respecto (necesidad de comprar productos de esa marca, pagar un precio mucho más caro por una calidad no tan grande, etc. La marca permite ofrecer funcionalidades psicológicas al producto y lleva a curvas de demanda más inelásticas. Para conseguir marcas notorias las empresas necesitan invertir grandes cantidades en publicidad masiva que empuje al consumidor al conocimiento y reconocimiento de esos productos.
5.5 La publicidad.
Permite conocer el producto de mejor manera, reconocer la marca, asociar la marca o el producto con una serie de conceptos, permite dar prestigio a la empresa que se publicita, etc. El gasto en publicidad suele marcar grandes diferencias entre las empresas del mercado monopolístico.
5.6 Niveles de calidad en la provisión de un bien.
Muchas veces, tras el propio bien hay un servicio antes, durante y posteriormente a la venta que supone también un valor añadido en el proceso. Imaginemos un proveedor que surte de un muy buen bien, pero que se retrasa muy a menudo en la entrega, viene la facturación con errores, nos pone condiciones de pago demasiado desventajosas, etc. Todas estas condiciones y atributos pueden hacer ver diferente un producto de otro, al margen de lo que cada uno de ellos ofrece intrínsecamente.
6 POLÍTICA DE MARCA Y PUBLICIDAD.
Este tipo de políticas suele llevarse a cabo cuando la competencia no se fundamenta en los precios, es decir en mercados oligopólicos o de competencia monopolística en las que las empresas ofrecen productos no iguales, sino diferenciados, aunque sí similares, donde la publicidad trata de mostrar y dar a conocer las diferencias profusas existentes entre ellos.
Nos deberíamos plantear la cuestión de si estos mercados proporcionan una cantidad suficiente de variedad o si las empresas tratan de distinguir excesivamente sus bienes de los de sus competidores, en un intento de, incluso crearnos necesidades nuevas.
El problema de la publicidad actual es que se mueve bajo parámetros intangibles. Podemos ver anuncios de vaqueros en los que ya, apenas se ven o te explican las ventajas de la prenda, o anuncios de coche en los que sólo se ve la carretera, y no te venden el coche, pero sí el placer de conducirlo, (tratan de mostrarte los atributos intangibles del producto o funcionalidad psicológica).
Otra cuestión importante es si es eficiente que las grandes empresas gasten cantidades tan grandes en publicidad para hacernos comprar sus productos, muchas veces, llevándonos a engaño o al equivoco, y casi siempre, haciéndonos pagar un sobreprecio por ello.
El caso es que la PUBLICIDAD DE LA MARCA se ha convertido en un instrumento fundamental de muchas empresas como arma básica de competitividad en el mercado. La publicidad y la notoriedad en la marca tratan de desplazar la curva de demanda hacia la derecha se forma que se llegue a un nuevo punto de equilibrio, en el que, tras incorporar los costes de la campaña, el beneficio haya aumentado.
Lo normal es que el resto de las empresas del mercado reaccionen ante esa campaña publicitaria, llevando a cabo la suya, llegándose a:
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1) Las empresas incurren en gastos continuos en unos inflados gastos de publicidad para preservar o aumentar su cuota de mercado. |
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2) Se incentiva la generación de campañas de publicidad genéricas que sirven para ampliar el mercado en vez de tratar de repartirlo a través de campañas específicas. |
La marca tratará de mostrar la diferenciación de su producto, y será lo que la empresa podrá destacar en su publicidad (tratando de hacernos ver que nuestro producto es diferente). Esta diferenciación viene a responder a la gran variedad de gustos y deseos de todos los consumidores.
Muchos de los anuncios que vemos en televisión pueden resultarnos un despilfarro inútil, por no aportar mucho. Piénsese en un anuncio de Coca-cola. Por otra parte, una gran parte de la publicidad que hacen las empresas rivales se anula y por ello nos podemos plantear la circunstancia de si cambiaría sustancialmente el consumo si Coca-Cola y Pepsi redujeran a la mitad sus gastos publicitarios.
Sin embargo, la publicidad es, hoy por hoy, la mejor forma de dar a conocer un nuevo producto, de mostrar las características de un producto y de diferenciar el mismo de otros similares.
En algunos mercados la publicidad tiende a encarecer los artículos, pero en otros puede ocurrir al revés (piénsese lo que ocurrió con el mercado de la óptica donde no se hacía publicidad y al comenzarse a ser hubo un descenso generalizado de los precios de todas las marcas). Otro hecho importante es que la publicidad puede actuar como BARRERA DE ENTRADA, al conseguir lealtad de los clientes, pero otros autores dicen, muy en contra, que la publicidad puede ser un medio de entrada rápida en el mercado.
GALBRAITH decía que los consumidores estábamos manipulados por las grandes empresas y su publicidad engañosa. Podríamos preguntarnos si es la publicidad la que evoluciona conforme cambia la sociedad o si es la propia publicidad la que nos va cambiando. Por desgracia, parece ser que las empresas utilizan estas herramientas como mecanismo de creación de necesidades, deseos aprendidos. Poco importa que el producto sea muy necesario a nivel social, siempre que haya consumidores dispuestos a comprarlos.
7 CONCLUSIÓN.
El oligopolio es una forma de mercado que se caracteriza por el poder que los oligopolistas tienen para influir en sus ventas y en la de sus competidores, existiendo mecanismos de acuerdos o colusión, guerras de precios, estrategias para adelantarse a la reacción del competidor, etc. En cuanto al mercado de competencia monopolística, lo importante es la diferenciación del producto, para conseguir un monopolio parcial.