Tema 45 – El marketing: naturaleza y evolución. Investigación de mercados. Segmentación de mercados

1 INTRODUCCIÓN.

El hombre vive en colectividad y trabaja del mismo modo para satisfacer sus necesidades. Necesita alimentarse, vestirse, recibir una educación, etc, para lo que comprar bienes a través de los ingresos propios de su trabajo y de otros conceptos. Dichos ingresos son siempre insuficientes para conseguir todo lo que desea para satisfacer todas sus necesidades. Se puede definir la actividad económica como aquellas actividades destinadas a satisfacer necesidades humanas con medios materiales externos, bienes, susceptibles de usos alternativos. Un bien es todo aquello que satisface, directa o indirectamente, los deseos o necesidades de los seres humanos. Pero dentro de los bienes hemos de distinguir:

1) Bienes económicos: son aquellos que son útiles, escasos y transferibles.

2) Bienes libres: son aquellos de los que hay cantidad suficiente para satisfacer a todo el mundo, como por ejemplo, el aire.

Las empresas producen bienes y servicios que satisfacen las gran parte de las necesidades de la sociedad. El marketing va a ser utilizado por las mismas para conseguir mejorar la comercialización, o intercambio de dichos bienes y servicios.

2 EL MARKETING: NATURALEZA Y EVOLUCIÓN.

2.1 Concepto.

La American Marketing Association lo definió como el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización. Se puede decir que el MK es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades. De esta definición se desprende :

MK empresarial son las acciones de la empresa destinadas a la comercialización del producto o el servicio, es decir, mecanismos, que permiten conseguir “dar salida”, de forma más ostensible la producción a través de las variables: PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN, COMUNICACIÓN. Tenemos TRES PILARES BÁSICOS del MK:

1) Necesidad: los consumidores tienen necesidades que quieren satisfacer. El MK ayuda a crearle dichas necesidades o a despertarlas, motivando la compra.

1) Producto y servicios: son los satisfactores de las necesidades mencionadas.

2) Intercambio: en el mercado, donde empresas y compradores son la O y la D.

Técnicamente, el MK se convierte en una serie de decisiones empresariales:

2.2 Principios de marketing.

1) Principios clásicos:

a) Principio de persecución del interés personal: se persiguen experiencias gratificantes y por ello se produce y trabaja, motivando el crecimiento, desarrollo y el bienestar general.

b) Principio de elecciones individuales: los individuos eligen lo que les es gratificante influyendo los gustos, culturas, sistemas de valores. No debe enjuiciarse dichas elecciones o las necesidades, porque el sistema es pluralista y respetuoso de la diversidad de gustos.

c) Principio de la mano invisible: el intercambio voluntario y competitivo lleva a que individuos y organizaciones alcancen mejor sus objetivos, con beneficios para ambos.

d) Principio de la soberanía del consumidor: los individuos son responsables de sus actos y son capaces de decidir lo que es bueno y lo que es malo.

e) Principio de ajuste de oferta y demanda: las leyes de O y D hacen que las cantidades producidas sean demandadas, a través de mecanismos de variaciones en precios.

2) Principios básicos de la gestión de marketing:

a) Principio de segmentación o de falsa mayoría: conforme aumentan las empresas que ofrecen un mismo tipo de producto en un mismo mercado, se hace más necesario ofrecer productos distintos aprovechando las diferencias que puedan existir en dicho mercado.

b) Principio del ciclo de vida del producto: la mayoría de los productos, las ventas no son constantes, creciendo lentamente, luego más rápido, estancándose y cayendo.

c) Principio de innovación: ven el entorno competitivo actual las empresas que innovan obtienen ventajas competitivas que suponen nuevos mercados, aumento de ventas, etc.

d) Principio de flexibilidad: la empresa de hoy ha de adaptarse a los cambios constantes del entorno instaurando el marketing estratégico (base competitiva).

e) Principio de percepción del producto: los consumidores perciben los productos en función de factores, como su precio, publicidad, etc, importando la calidad percibida.

f) Principio de la demanda decreciente: se demandará menos cantidad de producto si aumenta su precio, en función de la sensibilidad a las variaciones del precio. Hemos de tratar que los consumidores sean muy insensibles al precio.

2.3 Fundamentos de marketing.

El marketing puede ser entendido desde tres puntos de vista:

Ante estas tres visiones podemos plantear tres dimensiones que lo caracterizan:

1) Dimensión acción: conquista de mercados.

2) Dimensión de análisis: comprensión de los mercados.

3) Dimensión ideológica: actitud creadora de necesidades y generadora del consumismo.

2.4 Niveles del marketing.

La organización funciona a través de dos niveles dentro del MK:

1) MARKETING ESTRATÉGICO: se apoya en las necesidades de los individuos y de las organizaciones, partiendo de que el cliente busca no un producto en sí, sino también un servicio que el producto es susceptible de ofrecerle. Trata de:

Se requiere consolidar el marketing estratégico para:

ü Fundamentar su actividad en opciones estratégicas sólidas y definidas.

ü Desarrollar sistemas de vigilancia del entorno y análisis de la competencia.

ü Reforzar la capacidad de adaptación a los cambios del entorno.

ü Prever la renovación de la cartera de productos mercado.

2) MARKETING OPERACIONAL: supone la gestión intencionada en los mercados actuales en los que se mueve la organización, a medio y c/p. Es la gestión comercial basada en un objetivo de cifra de ventas y apoyada en medios tácticos, basados en las 4 variables de marketing (marketing-mix). Tratar de conseguir objetivos de cuota de mercado bajo la restricción de un presupuesto. Sin un buen marketing operacional, el MK estratégico no puede llevar a buenos resultados. Pero el MK operacional también necesita un buen MK estratégico.

2.5 Fundamentación del marketing en la economía.

En las economía de mercado el intercambio voluntario y competitivo es organizado por el MK asegurando el encuentro eficiente entre la O y la D de productos y servicios. Para esto es necesario que se organicen actividades de dos tipos:

1) ACTIVIDADES DE ORGANIZACIÓN MATERIAL DEL INTERCAMBIO: organización de los flujos físicos de bienes y servicios desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo. Es responsabilidad del departamento de distribución y con ello se consiguen tres tipos de utilidades que llevan valor añadido al producto:

Algunas tareas de distribución han sido asumidas por empresas ajenas a la organización las cual también supone labor de marketing (indirectamente).

2) ACTIVIDADES DE COMUNICACIÓN: preceden, acompañan y siguen al intercambio con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre productores y compradores. Hay diferentes flujos de comunicación en un mercado:

a) Antes de la producción: recogida de información, identificándose necesidades, conociendo el funcionamiento de los consumidores, etc.

b) A iniciativa del comprador potencial: estudios de las posibilidades ofrecidas por proveedores, y organización de anuncios en los “estímulos de ofertas”.

c) Acciones de comunicación, después de la producción orientadas a la distribución, como la información del producto, cualidades, etc.

d) Publicidad y fuerza de ventas del fabricante.

e) Actividades de promoción y comunicación a iniciativa de los distribuidores.

f) Satisfacción o insatisfacción de los consumidores medidas y recogidas por el productor, para ajustar su oferta a las reacciones de los consumidores.

g) Quejas y reclamaciones emitidas por los consumidores tras su utilización.

2.6 Variables de marketing y marketing-mix.

La empresa combina variables que le permiten conseguir los objetivos previstos (marketing-mix). Por ello decide sobre: el precio, producto, distribución y comunicación. Dichas variables son controladas por la empresa hasta ciertos límites, porque la competencia persigue fines similares, el mercado cambia constantemente, etc. Para diseñar ESTRATEGIAS DE MK, hace falta definir las políticas de cada una de esas variables comerciales, adecuadas a los objetivos a l/p previstos en el MK estratégico. Se depende del presupuesto a la comercialización. La variable precio y la comunicación son más tácticas, (modificables con más facilidad y rapidez) y el producto y distribución se configuran más estratégicas.

Los avances tecnológicos, el crecimiento económico y la capacidad de absorber mercado han motivado la importancia que han tomado estas cuatro variables.

Existen factores que son controlables y otros que no:

1) Variables internas, pueden ser controladas por la empresa:

a) Recursos fuera del MK: capacidad de producción, financiera, RRHH, etc.

b) Estrategia de marketing: decisiones sobre las cuatro variables mencionadas.

2) Variables externas: que no lo pueden ser. Dentro de este tipo se distingue:

a) Entorno general: demografía, marco económico, legal, político y legal, etc.

b) Entorno específico: mercado, competencia, proveedores, etc.

2.7 Evolución histórica de la comercialización.

Hemos pasado de un marketing pasivo a un marketing activo:

1) AUTOSUFICIENCIA: prevalecía la economía familiar agrícola, se vive a un nivel de subsistencia, se produce para el consumo familiar. Había ausencia de intercambio y no existe el marketing como tal.

2) TRUEQUE: el productor puede cambiar la mercancía que excede de su capacidad de consumo, por mercancías producidas por otras personas. Esto lleva a la especialización, y así el hombre cubre sus necesidades con el trueque. Existe intercambio pero no una acción consciente de marketing.

3) APARICIÓN DE MERCADOS LOCALES: la especialización cobra importancia, también adquiere peso el trueque, aparecen mercados locales que dan pie que algunas personas puedan dedicarse sólo al comercio y no a la producción y que se especializan en la venta (primeras herramientas comercializadoras).

4) ETAPA MONETARIA: el trueque no resultaba eficiente en aquellos casos en que los bienes a intercambiar eran individuales y de valor completamente distintos, se ve la necesidad de desarrollar un medio común de intercambio, el dinero. Esto acelera el desarrollo del comercio y favorece el éxito de mercados locales.

5) EL CAPITALISMO MERCANTIL: la especialización, los mercados locales y el dinero, hacen que el hombre produzca no sólo para seguir viviendo, sino para obtener beneficio. En esta etapa, el MK practicado se limita a la búsqueda de mercados para vender sus productos, transportándolos desde zonas de producción a centros de consumo con el fin de obtener ganancias. Se tiende a constituir mercados localizados geográficamente.

6) LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL, EL CAPITALISMO INDUSTRIAL: en el XVIII se planta la semilla para el nacimiento del marketing moderno, centrado casi en ayudar al crecimiento de las empresas productoras, porque la D excedía a la O.

7) EL MARKETING MODERNO: con el desarrollo de la sociedad, el nivel de vida va elevándose, los productores y vendedores empiezan a preocuparse por lo que quiere la gente, orientando sus actividades a la satisfacción de las necesidades. Surge la investigación de mercados como medio de conocimiento de las necesidades y deseos. Se da gran importancia a la coordinación, por parte de las empresas, de los distintos instrumentos o herramientas de marketing.

2.8 Evolución del marketing moderno.

1) ORIENTACIÓN HACIA LA PRODUCCIÓN: escasea la O, habiendo D insatisfecha. El problema estaba en lograr la mayor producción. El consumidor estaba dispuesto a soportar precios altos, resolver sus problemas de distribución, etc. El marketing es pasivo, y limitado a dar salida a los bienes sin tener relevancia en el proceso de toma de decisiones. La actividad comercial se basa:

2) ORIENTACIÓN HACIA LA DISTRIBUCIÓN: el desarrollo de tecnologías de producción permitió mayores producciones y disminuciones de coste, dando paso a un aumento del mercado. La O satisfacía a la D, y la preocupación del MK estaba en el desarrollo de una estructura capaz de acercar los productos a los consumidores. La actividad comercial se caracteriza:

3) ORIENTACIÓN HACIA EL MERCADO: gran expansión en los mercados que empezaban a saturarse de bienes, siendo el problema fundamental el aumento sostenido de la D. Se crean nuevas necesidades, sustituir productos, y adaptar estos a las necesidades específicas de los grupos del mercado. Las decisiones comerciales son de gran importancia en las decisiones empresariales, y todo en un mercado muy competitivo. La actividad comercial se basa :

4) ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA: las crisis económicas y la disminución del consumo han llevado al estancamiento y la disminución de las ventas, sin que la posibilidad de ganar mercado a costa de los competidores resulte económicamente rentable debido a los altos costes comerciales de estas operaciones. Por eso las empresas ajustan su producción a la D y buscan nuevos mercados y productos en los que ocupar las capacidades ociosas. Nace así el MK estratégico, sustituyéndose la anterior visión a c/p. Nace el interés por la mejora de la imagen corporativa. La actividad comercial consiste en:

5) ORIENTACIÓN SOCIAL: etapa actual en la que las empresas están tomando conciencia de los intereses generales de la sociedad a largo plazo (quizá como una estrategia más para vender). Se exigen nuevas responsabilidades, colaborando en la consecución del bienestar individual y colectivo.

3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

3.1 Definición.

La American Marketing Association, la define como la función que une al consumidor, cliente o público en general, a los responsables de marketing de la organización, a través de la información, la cual es identificada y utilizada de forma sistemática y objetiva para revelar y definir oportunidades de marketing y problemas de marketing, generar, refinar y evaluar acciones de marketing, y mejorar la comprensión del marketing como proceso. La investigación comercial:

3.2 Objetivos y tipos de investigación de mercados.

La investigación de mercados ayuda a la toma de decisiones de MK en cada área que afecte a la estrategia de MK de la empresa. Algunas aplicaciones de la IM:

Los estudios se centran en:

1) Lo que quiere o necesita el consumidor.

2) En el impacto del marketing en acciones pasadas.

3) Análisis del entorno.

Los estudios se utilizan para:

3.3 Fases de la investigación de mercados.

1) Formulación del problema y definición de objetivos de la investigación: definición del problema a resolver. También definición de los objetivos del proyecto/s específico/s de investigación (cada proyecto tendrá varios objetivos).

2) Determinación del diseño de investigación: búsqueda de fuentes de información necesarias y diseño de la investigación. El conocimiento que se tiene sobre la naturaleza del problema, es importante, de manera que si se conoce poco habrá que realizar una investigación exploratoria previa, a través de datos publicados, entrevistas con expertos, etc. Estos son algunos puntos:

3) Determinación de métodos y formatos de recogida de datos:

4) Diseño de la muestra y recogida de los datos:

5) Análisis e interpretación de los datos:

6) Preparación del informe de investigación:

3.4 Métodos cuantitativos y cualitativos de investigación.

1) Cualitativos:

a) Entrevista de grupo: se reúnen varios interlocutores para que discutan libremente un tema. Todo se graba en vídeo o cinta magnetofónica.

b) Entrevista en profundidad: el investigador/entrevistador interactúa con un individuo para conocer las ideas de sobre el producto, empresa, marca, etc.

c) Pseudocompra: el investigador se mete en el papel de un comprador y saca la máxima información al vendedor.

d) Observación: del comportamiento de los individuos, de sus opiniones, etc.

2) Cuantitativos:

a) Encuesta: se identifican previamente las preguntas y especifican las respuestas alternativas, determinar el procedimiento muestral y el tamaño de la muestra, la cual ha de ser representativa de la población. Fases:

b) Paneles: estudios de mercado donde diferentes personas, familias o establecimientos registran sistemáticamente y de forma repetida durante un tiempo, información de interés sobre determinadas variables relacionadas con la compra de diversos productos. Se les remunera con dinero o regalos. Los paneles pueden ser:

4 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

4.1 Generalidades.

En los tiempos actuales es tal la competitividad y el saturamiento de los mercados que las empresas han optado por llevar a cabo estrategias de segmentación. La empresa tiene libertad para escoger a qué consumidores va a dirigir su oferta, de forma que se puede dirigir a todas las personas u organizaciones que necesitan su producto/servicio, o bien, pueden concentrar sus esfuerzos productivos y de MK hacia un grupo específico de personas de entre su mercado total. El mercado puede ser visto desde dos puntos de vista, el punto de vista de la Oferta y el punto de vista de la Demanda, de forma que si nos encontramos un conjunto de empresas que ofrecen utensilios para comer tendríamos que:

1) Desde el punto de vista de la D: es un mercado en el que los demandantes son familias y la función es servir de herramientas para el buen comer.

2) Desde el punto de vista de la O: el mercado puede ser definido como el mercado del vidrio y la competencia serían los fabricantes del vidrio.

Desde el punto de vista del MK empresarial interesa saber que:

1) Todo producto tiene una función básica que satisface una necesidad.

2) Esta función básica puede conseguirse con tecnologías diferentes.

3) Para cada tecnología se pueden crear atributos en el producto que otorgan ventajas competitivas a las empresas que los incorporan.

4) Existen consumidores que buscan ventajas específicas en la satisfacción de sus necesidades básicas y prefieren aquellos productos que son más acordes con sus gustos y expectativas.

Antes de definir su estrategia de presencia en el mercado, la empresa debe identificar el mercado en el que quiere competir. La elección de su mercado de referencia implica la partición del mercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y motivaciones de compra, susceptibles de constituir mercados potencialmente distintos. Basándose en esta partición del mercado total, la empresa evaluará el atractivo de los distintos producto-mercado y segmentos para medir su propio competitividad y definir una estrategia de cobertura del mercado.

3.2 Niveles de segmentación.

La definición del mercado objetivo requiere dividir en dos etapas:

1) Nivel de macrosegmentación: tendrá que definir cuáles serán las funciones que va cubrir el producto/s, necesita definir a quién, es decir, a qué grupo de compradores va ir dirigido (a quién va satisfacer), y también necesita establecer la manera en la que se van a satisfacer esas necesidades (tecnología). Por tanto tiene que definir su PRODUCTO-MERCADO.

2) Nivel de microsegmentación: que es lo que entendemos normalmente por segmentación a secas y el cual es el proceso por el que la empresa busca grupos de compradores con cierta característica que los hace homogéneos, para poder ofrecer productos específicos que satisfacen sus necesidades más concretas, pero dentro de su PRODUCTO-MERCADO.

4.2 Macrosegmentación.

Los compradores buscan soluciones adaptadas a sus problemas y necesidades específicas y las empresas se ven obligadas a abandonar sus estrategias de marketing de masas para evolucionar a estrategias de marketing por objetivos. La macrosegmentación descompone el mercado de referencia en subconjuntos homogéneos con la identificación de los grupos por compradores objetivo, y con este proceso la empresa define su campo de actividad e identifica los factores clave a controlar para consolidarse en estos mercados objetivo. El MERCADO DE REFERENCIA se define en esta fase desde el punto de vista del consumidor y tenemos tres dimensiones:

Podemos distinguir tres estructuras diferentes de mercado de referencia:

1) Producto-mercado: conjunto de compradores, surtido de funciones y una tecnología concreta de producción.

2) Mercado: conjunto de tecnologías para una función y grupo de compradores.

3) Industria: una tecnología, independientemente de las funciones y de los grupos de compradores afectados. Abarca varias funciones y varios grupos clientes.

La noción de producto-mercado es la más adecuada para enfocar el marketing, porque implica un ajuste de la empresa a la realidad de la demanda y de las necesidades. Este concepto permite determinar:

La macrosegmentación permite elegir estrategia de cobertura de mercado a seguir:

1) Concentración: la actividad de la empresa se restringe a un PRODUCTO-MERCADO, una función y un grupo de compradores (nicho de mercado).

2) Especialización en producto: abarca una función y se dirige a todos los segmentos de compradores.

3) Especialización en cliente: selecciona una categoría de clientes y una gama completa de productos, equipamientos y funciones relacionadas con ellos.

4) Especialización selectiva: selecciona varios productos en varios mercados sin vínculos entre ellos. Trata de diversificar el riesgo.

5) Cobertura completa: surtido completo para las necesidades de todos los grupos de compradores.

4.3 Microsegmentación (o segmentación).

4.3.1 Concepto y fases.

Se basa en las diferentes expectativas o preferencias de los clientes en el producto-mercado, en la manera de satisfacer la función buscada, o en los servicios complementarios que acompañan al producto. Aunque el producto de la empresa cubra básicamente una misma función para todos los compradores, pueden existir notables diferencias entre éstos (yogures light). Segmentación no es diferenciación, porque diferenciación es cómo un comprador percibe distinto un producto de otro sustitutivo, mientras que la segmentación se orienta a la diversidad de compradores potenciales que constituyen el mercado. La segmentación es un proceso de desagregación del mercado basado en características que convierten en homogéneo a un grupo de compradores y lo diferencian de otros.

Son etapas en la segmentación:

1) Análisis de la microsegmentación: dividir el producto-mercado en segmentos homogéneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas.

2) Elección de los segmentos objetivos: selección de uno o varios segmentos en función de los propios objetivos de la empresa.

3) Elección de un posicionamiento: se debe posicionar en cada segmento objetivo considerado sobre la base de las expectativas de los compradores considerando las posiciones que mantiene la competencia.

4) Programa de marketing objetivado: diseño y desarrollo de un programa de marketing adaptado a las características de los segmentos objetivo.

4.3.2 Bases de la segmentación.

1) EN FUNCIÓN DE LA CARACTERÍSTICAS DEL COMPRADOR: los deseos, necesidades o forma de adaptase a los mismos dependen de criterios geográficos, demográficos, socioeconómicos y psicográficos. Se utilizan poco como criterios de partición (sirven de variables descriptivas de segmentos):

a) Segmentación sociodemográfica o descriptiva: para dividir mercados nacionales, regionales, municipales, hábitat urbano y rural. Supone la existencia de necesidades diferentes en función del sexo, edad, nivel de ingresos, localización, clases profesionales, etc.

b) Segmentación sociocultural o psicográfica: integra dos grupos de criterios: tipo de personalidad y estilos de vida. Las empresas dotan a sus productos de personalidades de marca que se corresponden con la personalidad de los consumidores. Además desarrollan productos adaptados a los estilos de vida (según sus actividades de ocio, por ejemplo).

2) EN FUNCIÓN DE LOS COMPORTAMIENTOS ESPECÍFICOS DE COMPRA Y USO ESPECÍFICO ANALIZADO: se basa en la actitud del consumidor y comportamiento de compra ante el producto. Pueden considerarse:

a) Estatus o categoría: potencial, no usuario, primer usuario, usuario regular, usuario irregular.

b) Tasa o nivel de uso del producto: usuarios grandes, pequeños, medianos.

c) Estatus de fidelidad: fieles incondicionales, no muy fieles, nada fieles.

d) Situaciones de uso: que sea válido en diferentes momentos y acontecimientos.

3) SEGMENTACIÓN EN FUNCIÓN DE LA CONDUCTA DE COMPRA Y USO DE LA CLIENTELA: tratan de determinar por qué una persona compra el producto.

a) Segmentación por ventajas buscadas: se basa en las diferencias en los sistemas de valores y en que una misma persona percibe valores diferentes a través de cada tipo de producto. Divide el mercado según los diferentes sistemas de valores (segmento economía, duración y calidad, simbolismo, etc).. El MK estratégico utiliza este tipo para definir el concepto del producto o la promesa que hace al grupo de consumidores objetivo.

b) Segmentación según la sensibilidad del consumidor al factor marketing.

4.3.3 Puesta en práctica de la estrategia de segmentación.

La empresa utilizará procedimientos estadísticos para poder dividir el mercado en los segmentos o nichos pertinentes. Una vez formados los segmentos se procede a descubrir y analizar el perfil de las personas que los integran. La empresa se deberá preguntar si las personas incluidas en cada segmento responderán de forma similar a un plan de marketing-mix particular, y de manera diferente a los de los demás segmentos, si se pueden identificar las características y las personas que forman el segmento, si es factible y rentable aplicar una estrategia y un MK mix diferente para cada segmento y sin permanecerán en el tiempo dichos segmentos. La empresa debe valorar el ATRACTIVO DE CADA SEGMENTO y seleccionar aquello en lo que va a competir, considerando variables como el tamaño actual del segmento, la tasa de crecimiento esperada y la actuación de la competencia. El segmento elegido debe cumplir una serie de condiciones:

1) Respuesta diferenciada: el segmento debe tener diferente sensibilidad a las acciones de marketing de la empresa. El segmento debe ser homogéneo (entre sus componentes) pero heterogéneo respecto otros segmentos.

2) Tamaño suficiente: que haga rentable el proyecto.

3) Mesurabilidad: poder determinar el tamaño del grupo y evaluar la capacidad de compra y sus características de compra.

4) Accesibilidad: para que les lleguen los esfuerzos de venta y de comunicación.

Puede llevar a cabo dos políticas de marketing distintas:

1) Marketing indiferenciado: misma oferta comercial para los compradores de todos los segmentos. Supone menos costes de MK, pero conlleva una falta de adecuación del producto a algunos grupos de consumidores.

2) Marketing diferenciado: adaptado a las características específicas de cada segmento. Puede ser:

Por último, la empresa decidirá su posicionamiento, que es la concepción que se forma en la mente del consumidor y lo distingue de la competencia.

5 CONCLUSIÓN.

EL Marketing es fundamental en las empresas de hoy en día. Sin él no podrían dar respuesta adecuada a las necesidades de los consumidores y no podrían mantener un nivel adecuado de demanda. Para obtener información de los consumidores las empresas utilizan la investigación de mercados y para darle a cada grupo lo que necesita, la segmentación.