1 INTRODUCCIÓN.
El hombre, vive en colectividad y trabaja para satisfacer sus necesidades para lo que necesitan bienes que compra a través de los ingresos de su trabajo y de otros conceptos. La actividad económica es el conjunto de actividades destinadas a satisfacer necesidades humanas con bienes susceptibles de usos alternativos. Un bien es todo aquello que satisface, directa o indirectamente, los deseos o necesidades de los seres humanos. Pero dentro de los bienes hemos de distinguir:
1) Bienes económicos: son aquellos que son útiles, escasos y transferibles.
2) Bienes libres: son aquellos de los que hay cantidad suficiente para satisfacer a todo el mundo, como por ejemplo, el aire.
Las empresas producen bienes y servicios que satisfacen la gran parte de las necesidades de la sociedad. El MK va a ser utilizado por las mismas para conseguir mejorar la comercialización, o intercambio de dichos bienes y servicios. La American MK Association MK es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización. MK empresarial son las acciones de la empresa destinadas a la comercialización del producto o el servicio, es decir, los mecanismos, que permiten conseguir “dar salida” al exterior, de forma más ostensible la producción de la empresa, a través de las variables: producto, precio, distribución, comunicación.
2 POLÍTICA DE COMUNICACIÓN.
2.1 La comunicación comercial y herramientas de comunicación.
La comunicación comercial consiste en emitir mensajes desde la empresa hacia sus públicos objetivos, como los clientes, distribuidores, proveedores, poderes públicos, etc. Nos centraremos en la comunicación dirigida a consumidores y distribuidores.
Los gerentes de las empresas saben que la comunicación del producto va aumentar sus ventas. A través de esa comunicación informaremos y conseguiremos que se valore el producto. Para los clientes se ha venido utilizando: publicidad, promoción y equipo de ventas. Para los distribuidores: equipo de ventas, promoción. Sin embargo se han venido desarrollando otras acciones comerciales como: relaciones públicas, patrocinio e imagen de empresa (imagen corporativa).
Son herramientas de comunicación comercial:
1) Publicidad: comunicación masiva, es decir, dirigida a las masas, pagada y emitida por la empresa, para transmitir información que influye en la actitud y en el comportamiento inmediato de los consumidores. Por ser masiva se dirige a muchos receptores indiscriminadamente. Se transmite un mensaje, aunque los receptores pueden encontrar distintos mensajes percibidos. El principal objetivo de la publicidad no es aumentar las ventas a c/p y conseguir una actitud favorable para con el producto o la empresa, y una fidelidad.
2) Promoción: es la oferta de incentivos a c/p dirigidos a distintos públicos, como consumidores y distribuidores, para aumentar rápida y temporalmente las ventas. También se puede dirigir a prescriptores (personas que influyen en la decisión de compra de los consumidores). La promoción dirigida a a los consumidores tiene por objeto aumentar las ventas, hacer probar un nuevo producto, aumentar la fidelidad, o llegar a un determinado segmento.
3) Equipo de ventas: es la fórmula de intercomunicación personal con los distribuidores, prescriptores y consumidores. Las actividades del equipo son:
a) Actividades de venta: ofrecer servicios anteriores a la venta y posventa, relacionadas con la capacidad de clientes, estimulación de necesidades de y negociación de contratos.
b) Actividades de servicios: ayudas en la puesta en marcha y utilización del nuevo producto, mantenimiento y otros servicios como actividades promocionales.
c) Actividades de información.
La figura del vendedor tradicional se ha transformado en un gestor o negociador.
Las decisiones más importantes respecto al equipo de ventas son:
ü Estructurales: tamaño del equipo de ventas, ámbito de actuación, etc.
ü Tácticas: estructura del equipo de ventas: por áreas, productos, clientes, frecuencia de las visitas, rutas, sistema de remuneración e incentivación.
4) Relaciones públicas: acciones de información difundidas sin contrapartida económica, por medios de comunicación que acercan las actividades y opiniones de las organizaciones sociales, y del público en general, a los objetivos de la empresa.
5) Patrocinio: financiación por parte de la empresa, de actividades culturales y deportivas para que aparezca la empresa como el patrocinador de esas actividades.
6) Imagen corporativa: utilización de distintas herramientas para proyectar un conjunto de atributos o características propias de los productos de una empresa o de la empresa en su conjunto. Ej: cambio de los logos.
2.2 El plan de comunicación.
1) Determinación de objetivos: que pueden estar en términos de ventas, pero, cse deberían determinar en términos de conocimiento de la información, comprensión, aceptación, etc. Deben estar cuantificados para controlar su consecución (Ej: conocimiento del producto por el 30% de las amas de casa españolas). También deben ser alcanzables, realistas pero ambiciosos.
2) Determinación del público-objetivo: o receptores del mensaje (pueden ser los compradores finales o no). Se corre el riesgo de que los receptores reales no sean, en gran medida, nuestro público objetivo.
3) Contenido de la campaña: determinación del mensaje a transmitir. No sólo se ha de definir el fondo, sino su estructura (códigos a utilizar).
4) Marketing-mix de la comunicación: reparto de la comunicación entre los diferentes herramientas. Las empresas industriales utilizan la fuerza de ventas y poco la publicidad, y para los mercados de consumo sucede a la inversa. Son factores que influyen en esta decisión:
a) El momento del ciclo de vida en el que se encuentra el producto.
b) El tipo de producto.
c) El tipo de mercado al que va dirigido el producto.
d) La fortaleza financiera de la empresa.
e) Los objetivos de la empresa.
5) Organización de medios en función del presupuesto disponible. Decidir qué medios concretos, quién se encargará de contratar, etc.
6) Valoración de la eficacia: mecanismo prefijado para saber en qué medida hemos conseguido lo deseado.
3 ESTRATEGIAS E INSTRUMENTOS DE PROMOCIÓN.
3.1 Concepto y características.
Promoción es el “conjunto de acciones de comunicación utilizadas desde el MK dirigida al desarrollo de ventas a c/p”. Deducimos dos características:
1) Debe actuar dentro de la política de MK. No ser algo esporádico, improvisado, etc .
2) Su dimensión es el corto plazo.
Son características:
| 1) Es un incentivo “tangible” ajeno al producto. La mejora de calidad, cambio de envase, son acciones de MK, pero no promoción de ventas. |
| 2) Incentivo tangible independiente de la publicidad, la cual aporta al producto un beneficio “intangible”. La Promoción aporta al producto un beneficio “tangible”. e impulsa la venta a c/p. |
| 3) La publicidad y la promoción son casi antagónicas. La publicidad es cara a c/p y rentable a l/p y la promoción va al revés. Pero la promoción debe publicitarse. |
| 4) Incentivo discontinuo en el tiempo, en la forma y en su naturaleza, no ha de ser periódica (si se prolonga para a ser un atributo del producto). |
| 5) Planteada dentro de una política de MK, y no como un recurso de urgencia Sólo es rentable cuando se organiza al detalle y, por tanto, se pueden controlar sus resultados. |
| 6) Su rentabilidad se obtiene en el c/p, exigiéndose rapidez, precisión y control. Se pueden suceder promociones diversas sin llegar a ser habituales. |
| 7) Aplicación localizada geográficamente, aunque hay grandes promociones nacionales de bastante duración y con apoyo publicitario. |
| 8) Se debe tomar en cuenta el posicionamiento de las marcas y su imagen frente al consumidor para que la promoción sea coherente con ella. |
| 9) No es una meta sino un medio para lograr un objetivo de MK. |
| 10) El abuso de las actividades promocionales daña la imagen de una marca. |
| 11) No es solamente la venta apoyada en el regalo. Es una técnica de impulsión muy amplia |
| 12) Es el instrumento adecuado para provocar la primera compra de una marca nueva. |
3.2 Objetivos de la promoción.
| 1) Aumentar la frecuencia de consumo entre los actuales consumidores |
| 2) Aumentar el volumen de consumo entre los actuales consumidores |
| 3) Mantener la fidelidad a la marca o producto entre los actuales Clientes de un Punto de venta |
| 4) Atraer nuevos consumidores |
| 5) Contraatacar rápidamente a la competencia |
| 6) Aumentar o disminuir el stock en poder de los comerciantes |
| 7) Compensar estacionalidad |
| 8) Aumentar o crear un emplazamiento especial de exhibición en los negocios. |
| 9) Acelerar la salida de artículos de rotación lenta |
| 10) Ayudar al consumidor actual a utilizar en mejor forma el producto. |
| 11) Dar a conocer y lograr que se den nuevos usos al producto. |
| 12) Influenciar la decisión de compra del consumidor indeciso en el punto de venta. |
| 13) Obtener la prueba del producto por parte del comerciante que aún no lo había hecho. |
| 14) Alentar al consumidor potencial a informarse de nuestros productos. |
| 15) Complementar el impacto de la publicidad en general |
3.3 Instrumentos de promoción.
3.3.1 Promociones internas a la empresa
Dirigidas al equipo de ventas pueden basarse en:
1) Campeonato de vendedores: estadística de ventas de cada agente, ponderadas con coeficientes (cobertura de su cuota, relación de conseguidos/visitas, nuevos clientes obtenidos, etc). La duración media es de un trimestre. El vendedor debe sentir una posibilidad real de conseguir el premio. Se debe premiar aa los que sobrepasen un determinado nivel. El seguimiento ha de ser muy claro, real y descentralizado.
2) Premios especiales: económicos, ligados naturalmente a la eficacia de su gestión y, también de tipo moral. La felicitación del gerente, la placa o pergamino, concesión de un título o insignia, realización de un viaje formativo, etc.
3) Comisiones extraordinarias: % por encima de los normales.
3.3.2 Promociones dedicadas a la distribución
Deben emplear un estímulo lucrativo para el comerciante. Las más usuales son:
1) Entrega de producto gratis: ligado a unos cupos mínimos de compra. Ej: 13*12.
2) Concursos: sorteo de premios, viajes o agasajos a través de sorteos ligados a compras del producto, a su exhibición en el punto de venta o a resultados acumulados de un período de tiempo (generalmente un año).
3) Regalos: contra la compra de determinados cupos de producto. Estimula a los grandes clientes que consiguen buenos regalos. Se pueden acumular cupones.
4) Rappels: baremados por volumen de compra, en mano o en factura.
5) Otras ventajas: abono del importe de publicidad mancomunada, subvención a la decoración de su tienda, etc.
3.3.3 Promociones dedicadas al consumo
Tenemos:
1) Prueba de nuevos productos: existen dos modos:
a) Con entrega de muestras a domicilio o en determinados acontecimientos como Ferias y Salones, o durante la compra de otros productos conocidos.
b) Con entrega de vales de descuento, a domicilio, entregados en el punto de venta, incluidos en otros productos o impresos en los envoltorios.
2) Concursos: conveniente su realización ante notario, dando credibilidad.
3) Regalos directos: incluidos en el producto.
4) Regalos en colaboración: el consumidor envía cierta cantidad de dinero y un número determinado de envoltorios de producto. El regalo ha de ser de precio en el mercado superior a lo que el consumidor envía.
5) Regalos por acumulación de compras: contra entrega o envío de envoltorios de producto (etiquetas, tapones, etc) o de determinadas señales impresas en su envase. Ej: puntos o vales coleccionables y canjeables por distintos regalos.
6) Reembolso del precio de la compra: oculto en el envase vienen unos descuentos en metálico que se abonan al pasar por caja. El importe del descuento puede alcanzar el total de la compra o el regalo de un determinado producto.
7) Compensación de insatisfacciones: si no queda satisfecho envía la etiqueta y le devuelven el importe. Es una promoción valiente y prestigiosa
8) Demostraciones y degustaciones.
9) Ofertas especiales de precio: impresas en los envoltorios.
10) Productos dobles, familiares o gigantes: aumenta la cantidad de producto en el hogar del consumidor con las subsiguientes ventajas que este hecho comporta.
11) Envases promocionales: el envase como regalo promocional (vasos de Nocilla)
2.4.4. Promociones especiales
Algunos productos requieren una estrategia promocional diferente. Son tipos:
1) Productos industriales: sus promociones están más ligadas a las relaciones públicas como modo de estimular las compras de los clientes.
a) Formación del personal de la empresa compradora
b) Condiciones especiales de financiación
c) Asesoramiento técnico
d) Servicio post-venta
e) Investigación aplicada al servicio del cliente
f) Exposiciones en Ferias y Salones
g) Subvenciones especiales, etc
2) Productos de prescripción: se consumen por prescripción de un técnico. Ej: el médico paro los específicos que receta. La promoción irá dirigida a el prescriptor. Se deben usar políticas de promoción científicas e inteligentes.
4 LA PUBLICIDAD.
4.1 Concepto y tipos.
Es la comunicación pagada por la empresa, a través de un medio impersonal, en la que se presentan ideas, productos o servicios con el fin de informar, persuadir o aumentar las ventas. Son tipos de publicidad:
1) POR SU NATURALEZA:
a) Publicidad genérica: referida a un producto genérico. Ej: plátano de Canarias.
b) Publicidad específica: realizada por la empresa para promover su marca.
c) Publicidad directa: se seleccionan a las personas a las que va dirigida. Ejemplo: mailing.
d) Publicidad masiva o indirecta: utiliza los medios de comunicación de masas, Ej: TV.
2) DESDE UN PUNTO DE VISTA CUALITATIVO:
a) Publicidad dirigida al consumidor final.
b) Publicidad dirigida a los distribuidores.
c) Publicidad dirigida a los prescriptores.
3) POR LA FASE DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:
a) Publicidad de lanzamiento: en las primeras etapas de la vida del producto con un contenido más persuasivo y elevadas inversiones.
b) Publicidad de mantenimiento: para mantener las ventas y la clientela. Contenido distinto, menos intensiva y menos inversión.
4) POR EL ESTILO DE PUBLICIDAD:
a) Publicidad blanda: dedica poco espacio o tiempo a resaltar la compra y no es agresiva.
b) Publicidad dura: mensaje de venta muy dominante en espacio y tiempo, con estilo agresivo.
5) POR EL TIPO DE MEDIO: publicidad en radio, televisión, prensa, publicidad estática…
6) POR EL TIPO DE ESTRATEGIA PARA CREAR EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA:
a) Basada en el Aprendizaje Clásico: pretende que el individuo asocie el producto con una idea o mensaje positivo.
b) Basada en el Aprendizaje Instrumental: se manda un estímulo al publico objetivo para que asocie un refuerzo positivo en la compra de ese producto, o un refuerzo negativo en no compra, o en la compra de otros distintos.
c) Basada en el Aprendizaje Vicario: muestra un personaje importante modelo a imitar.
d) Basada en el Aprendizaje Cognitivo: vende los atributos del producto y argumenta.
4.2 Mecanismo de la acción publicitaria.
La publicidad trata de modificar o influir en la conducta de su público objetivo. Las FASES DEL MECANISMO por el cual se consigue esto son:
| 1) Determinación de la audiencia: el receptor condiciona el mensaje, cómo transmitirlo, el canal y cuándo. Definimos el factor demográfico, económico, psicológico, etc. |
| 2) Establecer el contacto: con información sobre hábitos y costumbre del público objetivo, buscando el momento más oportuno, para la efectividad de la campaña. |
| 3) Conseguir la atención: buscar la fórmula para que el público fije su atención en el anuncio. Sin este requisito no será lo suficientemente efectivo. |
| 4) Mantenimiento de la atención: el mensaje debe despertar su interés o motivación. |
| 5) Recepción del mensaje adecuado: el mensaje no debe tener ambigüedades, siendo claro y conforme a nuestros objetivos. |
| 6) Recuerdo del anuncio: conseguir que el mensaje quede impreso en la memoria. |
4.3 Diseño de una estrategia de publicidad.
El proceso para llevar a cabo una estrategia de publicidad es:
4.3.1 Planteamiento de objetivos.
La estrategia de publicidad estará íntimamente ligada a la estrategia de posicionamiento del producto de la empresa. Dependiendo de cómo queramos colocar al producto dentro del mercado llevaremos a cabo una u otra estrategia de publicidad. Para cada acción de publicidad concreta hemos de fijar unos objetivos concretos, pero podemos emitir el OBJETIVO GENERAL DE LA PUBLICIDAD, el cual consiste en influir en el conocimiento, actitudes y comportamiento del consumidor de forma favorable para la marca, de manera que dicha expresión se manifiesta a nivel cognitivo, afectivo y a nivel de actuación de compra. Interesa que se mejore el conocimiento, que se cambie el estado de opinión de los que conocen la marca, y que aumente el número de los que nos quieren y que nos quieran más.
Esos objetivos generales pueden convertirse en OBJETIVOS CONCRETOS. Ej: dar a conocer el producto, que se pruebe, atraer consumidores de productos sustitutivos, mejorar la imagen de nuestro producto, evitar la fuga de clientes, etc. Estos objetivos concretos deben ser cuantificados. Ej: Aumentar el grado de notoriedad un 15% con la campaña. Se puede medir con una encuesta.
4.3.2 Establecer el público objetivo.
A quién va a dirigirse el mensaje. Para establecer éste, tendremos que hacerlo:
| 1) En función de los segmentos metas: grupo al que va dirigido el producto. |
| 2) En función de los objetivos comunicacionales: qué queremos conseguir |
| 3) En función del presupuesto: no siempre podremos llegar a todo el público que queremos, teniendo que ir al público más rentable. |
| 4) En función de las características de los consumidores y hábitos de consumo: dependiendo del público objetivo adecuaremos la forma de comunicarlo y el horario. |
4.3.3 Determinación el presupuesto.
Si gastamos más de lo necesario, los rendimientos de la empresa se resentirán, y si gastamos menos de los imprescindible no lograremos lo que buscamos. Existen problemas para conocer el efecto económico que una campaña determinada tiene en la empresa debido a:
1) Los datos sobre la campaña no muestran aspectos cualitativos de la misma. Es decir, no se puede medir la calidad de la misma.
2) El efecto de la publicidad sobre las ventas está en interacción con el de otras variables.
3) Los hábitos, percepciones y actitudes de los consumidores cambian.
El presupuesto se puede fijar en función de:
| 1) Método de % sobre ventas: regla sencilla pero con serias desventajas. Si vamos a lanzar un nuevo producto tendremos que gastarnos más en publicidad que otros años. Además se actúa pensando que es la publicidad la que está en función de las ventas, cuando es al revés. |
| 2) Paridad competitiva: gastar lo que mis competidores. Se quiere mantener la paz. |
| 3) Recursos disponibles: lo que sobre. Normalmente será tirar el dinero. |
| 4) En función de los objetivos comunicacionales: es decir, tomo los objetivos y éstos me dicen cuánto he de gastarme. Es el mejor método. |
4.3.4 Diseño del mensaje.
El contenido del mensaje debe ser adecuado a las características del público objetivo. La labor publicitaria no consiste tanto e persuadir como en dar al público lo que desea, por tanto hemos de llegar a la gente. El mensaje debe tener deseabilidad (incentivo al consumo), exclusividad (debe diferenciar el producto) y credibilidad (el mensaje debe ser creible). El mensaje no debe ser tan abstracto o ambiguo de forma que genere una idea equivocada o negativa. Otro aspecto importante va a ser el tipo de canal, que influirá en el mensaje (visual, auditivo, audiovisual, etc).
4.3.5 Plan de medios.
Los agentes que intervienen en una campaña de publicidad suelen ser:
1) La empresa: que establece los objetivos y diseña globalmente el mensaje.
2) Agencia publicitaria: diseña detalladamente el mensaje, fija el presupuesto necesario, etc. Transforma el proyecto de la empresa en la campaña.
3) Empresas productoras de anuncios: producen la campaña.
4) Medios de comunicación.
5) Empresa de investigación de mercados: estudia cuales son los medios más eficaces para llegar al público objetivo. Investiga la eficacia de cada campaña.
Consiste en seleccionar los medios a través de los cuales se hará llegar el mensaje a nuestro público objetivo, junto a la elección de las empresas concretas, el calendario de inserciones y los horarios de programación.
Se trata, pues, de establecer una combinación de soportes publicitarios para conseguir los objetivos bajo una restricción presupuestaria.
Lo vamos a ver en el último epígrafe del tema.
4.3.6 Ejecución de la campaña.
Consiste en ejecutar la campaña tal y como está planificado, es decir, según el calendario y horario, con los medios contratados, etc.
2.5 Valoración de la eficacia.
Tenemos que conocer si los resultados de la campaña coinciden con los objetivos previstos. Por lo tanto, hay que realizar una INVESTIGACIÓN DE MERCADOS aplicando técnicas que nos ayuden a establecer las diferencias a nivel de actitudes o a nivel de ventas de la situación anterior a la campaña, frente a la situación posterior a la campaña. Esto se realiza tomando muestras representativas del público objetivo antes y después de la campaña y se lleva a cabo un test.
Se pueden realizar experimentos controlados en el mercado de prueba, antes de su implantación en todo el mercado.
Se sabe que:
| 1) Cuando los productos son desconocidos, complejos o con cualidades internas, entonces la publicidad es más eficaz. |
| 2) Si el diseño del mensaje deja clara la cualidad distintiva de la marca o producto la publicidad es más eficaz. |
| 3) Cuando el mercado se caracteriza por una demanda expansible, también aumenta la eficacia de la publicidad. |
| 4) Para que la publicidad sea eficaz es necesario que el tamaño del mercado sea lo suficientemente grande. |
5 LOS MEDIOS PUBLICITARIOS.
5.1 Concepto y clasificación.
Entendemos por medios publicitarios los soportes y canales que puede utilizar una empresa para transmitir el mensaje comercial. Entendemos por soporte, el instrumento dónde se plasma el mensaje, y canal, la tecnología utilizada para dicha comunicación. Podemos clasificar los medios publicitarios:
1) CLASIFICACIÓN TRADICIONAL:
a) Medios convencionales: radio, televisión, prensa y cine e internet.
b) Medios no convencionales: publicidad directa y publicidad en el punto de venta, anuarios y guías, ferias y exposiciones, telemarketing, vallas publicitarias, regalos publicitarios (bolígrafos, mecheros, etc)
2) SEGÚN EL SOPORTE UTILIZADO:
a) Medios impresos: como diarios, suplementos, revistas, vallas, marquesinas, cabinas telefónicas, columnas, etc. También la publicidad por correo, la propia del punto de venta, como octavillas, folletos, expositores, etc.
b) Medios audiovisuales: televisión, radio y cine.
c) Medios audio: radio, básicamente.
d) Nuevas tecnologías: internet
5.2 Ventajas e inconvenientes de los medios más importantes.
1) MAILING:
a) Ventajas:
i) Admite contenidos largos.
ii) Permite una mejor segmentación del público objetivo.
iii) Es flexible geográficamente.
iv) Se puede reproducir el producto.
b) Inconvenientes:
i) Los de la comunicación escrita (falta de claridad, falta de feed-back, etc).
ii) Necesidad de encontrar buenas bases de datos.
iii) Rechazo de los clientes ante la tanta propaganda.
2) PUBLICIDAD EXTERIOR (ESTÁTICA):
a) Ventajas:
i) Coste reducido.
ii) Gran capacidad de impacto.
iii) Flexibilidad geográfica.
iv) Sirven como recordatorio
v) Permite reproducir el producto.
b) Inconvenientes:
i) Dificultad para encontrar un buen emplazamiento.
ii) Dificultad para seleccionar al público objetivo.
iii) Deben ser mensajes cortos y claros (y eso cuesta trabajo).
3) LA PRENSA DIARIA:
a) Ventajas:
i) Permite contenidos más largos y la combinación de imágenes.
ii) Es bastante flexible geográficamente.
iii) Se pueden hacer cambios rápidos.
iv) Coste no demasiado elevado.
b) Inconvenientes:
i) Corta vida del periódico.
ii) Limitaciones en la reproducción del producto.
iii) Muchas veces no reclama la atención.
iv) No se llega fácilmente al público objetivo.
4) REVISTAS:
a) Ventajas:
i) Mayor circulación (circulación secundaria, siendo leídas por más gente además de quien las compra).
ii) Se guardan más tiempo.
iii) Suelen ir a color.
iv) Mayor capacidad para segmentar el mercado (sobre todo sin son revistas especializadas).
b) Inconvenientes:
i) Menor difusión que la prensa diaria.
ii) Mayor coste que la prensa diaria.
iii) Menor flexibilidad geográfica.
5) RADIO:
a) Ventajas:
i) Recursos sonoros.
ii) Gran flexibilidad geográfica.
iii) Cobertura nacional.
iv) Carácter íntimo y convincente.
v) Facilidad para repetir los mensajes.
vi) Posibilidad de segmentación del público objetivo.
vii) Coste más bajo que televisión.
b) Inconvenientes:
i) No hay imágenes
ii) No se puede reproducir el producto.
iii) El impacto tiene corta duración, porque las cuñas son poco impactantes.
6) CINE:
a) Ventajas:
i) Combinación de imagen y sonido.
ii) Permite reproducción del producto.
iii) Mayor atención de la audiencia.
iv) Coste relativamente bajo.
v) Flexible geográficamente.
b) Inconvenientes:
i) Difícil de segmentar la audiencia.
7) TELEVISIÓN:
a) Ventajas:
i) Combinación de imagen y sonido.
ii) Gran difusión.
iii) Reproducción del producto.
iv) Permite llamadas de atención rápidas.
b) Inconvenientes:
i) Coste elevado.
ii) No tiene gran capacidad de segmentación.
8) INTERNET:
a) Ventajas:
i) Bajo coste.
ii) Interactividad de las imágenes.
iii) Difusión cada vez más creciente.
b) Inconvenientes:
i) No tiene gran capacidad de segmentación.
ii) No incorpora sonido.
6 EL PLAN DE MEDIOS.
6.1 Concepto de plan de medios.
Es la fase dentro del plan publicitario en el que seleccionamos los medios a través de los cuales se reproducirá el mensaje, y organizamos las características de dicha emisión (calendario, horario, intensidad, etc).
Una de las partes más importantes de esta fase es la elección de los medios, tratando de hacer llegar el mensaje de forma eficaz, es decir al mayor número de personas de nuestro público objetivo, pero también con el menor costes, tiempo y esfuerzo.
En el plan debe venir especificado el estudio de penetración de cada uno de los medios elegidos. Normalmente se realiza en base a estudios obtenidos de planes anteriores, basándonos en:
| 1) No existe un medio mejor que otro, sino medios más o menos adecuados a nuestras circunstancias. |
| 2) El plan debe estar basado en los objetivos de la empresa. |
| 3) Hemos de conocer la audiencia de los diferentes medios. |
6.2 Decisiones a tomar.
1) DECISIÓN DEL MIX DE MEDIOS: qué medios voy a utilizar y en qué proporción. La combinación adecuada depende de factores tales como:
a) Los hábitos del público objetivo.
b) Eficacia de cada uno de los medios.
c) Flexibilidad geográfica o capacidad de segmentación.
d) Tipo de producto.
e) Costes de los distintos medios.
f) Estrategia de la competencia,…
2) DECISIÓN INTRAMEDIOS: determinar quién, en concreto, qué periódicos, etc.
3) INTENSIDAD: definir cómo va a ser de intensiva la campaña. Es decir, el número de inserciones por unidad de tiempo. Si vamos a lanzar un nuevo producto hemos de utilizar una COBERTURA INTENSIVA. Si el mensaje es complejo también es adecuada que sea intensiva. Se ha de tener en cuenta los efectos de la repetición del mensaje, ya que, excesivas repeticiones producen aburrimiento y desinterés.
4) EXTENSIVIDAD GEOGRÁFICA ámbito de la campaña. Esto está en función del ámbito geográfico del mercado al que nos dirigimos de manera que si dicho ámbito es muy extenso haremos una cobertura más extensiva y viceversa
5) EXTENSIVIDAD TEMPORAL: duración de la campaña. Campañas de lanzamiento de nuevos productos son más extensas en el tiempo.
6) CALENDARIO: depende del objetivo de la campaña:
a) Campañas de mantenimiento: el objetivo es mantener la cuota de mercado, las inserciones serán continuadas no desapareciendo la publicidad.
b) Campañas de lanzamiento: el objetivo es lanzar un nuevo producto y las inserciones serán continuas e intensas pero no tan extensiva en el tiempo.
c) INTERMITENCIA EN LAS INSERCIONES se utiliza cuando se realizan variaciones importantes en el producto o cuando se lanza uno nuevo, concentrándose la campaña en periodos cortos.
d) HORARIO DE LAS INSERCIONES: dentro de la franja horaria, a qué hora se van a emitir. Los horarios, dependen de la naturaleza del producto, del segmento de los consumidores, del coste por unidad y por minuto, etc.
6.3 Criterios de selección de medios.
1) Cobertura: la valoración cuantitativa de la población que recibiría el impacto publicitario. Se expresa como el porcentaje del público objetivo que ha visto al menos una vez el anuncio.
2) Alcance: número de familias o individuos que están expuestos al menos a un mensaje durante el periodo concreto.
3) Frecuencia: número promedio de veces que reciben los individuos o familias el mensaje publicitario. Mide la intensidad de cada medio. Intensidades bajas no interesan, pero excesivas tampoco.
4) Impacto: es el producto del alcance por la frecuencia, y mide las veces que llega el mensaje al público
5) Exigencias comunicativas del mensaje: hay mensajes que sólo cabe publicitarlos por televisión o cine. Otros sólo conviene por prensa especializada, etc.
6) Coste: el coste por inserción y también el coste por unidad de audiencia (coste por mil). También tenemos el coste por rating point (coste de obtener un punto porcentual de público objetivo).
7 CONCLUSIÓN.
La comunicación es un arma muy importante en el ámbito empresarial actual. Es la publicidad la que ha provocado en gran medida el nacimiento de muchas grandes empresas. Pero comunicación no es sólo publicidad, ya que existen diversas herramientas de comunicación adecuadas a cada contexto, sector o tipo de empresa.