Tema 48 – Política de precios. Etapas y métodos de fijación de precios. Planificación, organización y control de la estrategia de mk.

1 INTRODUCCIÓN.

El hombre, vive en colectividad y trabaja para satisfacer sus necesidades para lo que necesitan bienes que compra a través de los ingresos de su trabajo y de otros conceptos. La actividad económica es el conjunto de actividades destinadas a satisfacer necesidades humanas con bienes susceptibles de usos alternativos. Un bien es todo aquello que satisface, directa o indirectamente, los deseos o necesidades de los seres humanos. Pero dentro de los bienes hemos de distinguir:

1) Bienes económicos: son aquellos que son útiles, escasos y transferibles.

2) Bienes libres: son aquellos de los que hay cantidad suficiente para satisfacer a todo el mundo, como por ejemplo, el aire.

Las empresas producen bienes y servicios que satisfacen las gran parte de las necesidades de la sociedad. El MK va a ser utilizado por las mismas para conseguir mejorar la comercialización, o intercambio de dichos bienes y servicios. La American MK Association MK es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización. MK empresarial son las acciones de la empresa destinadas a la comercialización del producto o el servicio, es decir, los mecanismos, que permiten conseguir “dar salida” al exterior, de forma más ostensible la producción de la empresa, a través de las variables: producto, precio, distribución, comunicación.

2 POLÍTICA DE PRECIOS.

2.1 El precio como variable comercial.

Definimos precio como la cantidad de unidades monetarias a las que es ofertado el producto o servicio en el mercado. El precio suele ser una variable importante a la hora de comercializar los productos. Hay condiciones en la que el precio es una variable aún más importante:

1) Recesión económica: los compradores se vuelven más sensibles al precio.

2) Mercados en los que los consumidores están más especializados o son más sofisticados: ya que disponen de más información, siendo el precio una variable muy importante en la toma de decisiones.

2.2 Niveles en la toma de decisión sobre precios.

La toma de decisiones sobre el precio no puede ser independiente de la del resto de las variables comerciales. Es una variable flexible, pues se pueden tomar decisiones a diferentes niveles:

1) Nivel estratégico: decisiones con efectos a largo plazo para apoyar la estrategia de segmentación y posicionamiento de la empresa.

2) Nivel de políticas de precio: decisiones sobre el precio para ajustar la O y la D, en función de las condiciones del mercado (equilibrio, exceso de oferta o de demanda). Se puede mantener o variar el precio.

3) Nivel de tácticas de precios: variar los precios en el muy c/p para estimular la D, como por ejemplo las decisiones promocionales.

2.3 El precio: factor financiero.

Financieramente hablando hemos de tener en cuenta que el precio:

1) Representa ingresos directos: única variable de MK que no representa gastos.

2) Sigue una relación inversa: por lo general, a disminuciones de precio, aumentos de D. El resto de variables comerciales siguen una relación directa, es decir, a mayor cuantía en inversión de dichas variables se suponen aumentos de D.

3) Al aumentar el precio aumenta el margen: cuando aumenta el precio de un producto o un servicio, aumenta el margen que el vendedor tiene sobre dicho producto/servicio, por lo que por esta vía aumentan sus ingresos, pero por otra se supone que disminuirá la D, lo que llevará a una disminución de sus ingresos (disminución en la rotación o número de ventas)

2.4 El precio como variable psicológica.

Psicológicamente los precios están relacionados con los siguientes fenómenos:

1) La calidad: los aumentos en el precio suelen suponer disminuciones en la D, sin embargo está demostrado que el precio se suele utilizar como señal de calidad de forma que precios altos pueden suponer, bajo algunas condiciones, aumentos en la percepción de calidad. Los consumidores asocian precios altos con calidad. Pero los aumentos de precio no siempre van acompañados de aumentos reales de calidad. Esto se puede convertir en una importante arma comercial, sobre todo en algunos tipos de productos y con determinados tipos de compradores:

a) Bienes de consumo duradero.

b) Consumidores con interés por la calidad pero poco tiempo para llevar a cabo el proceso de compra.

c)
Mercados en los que sea difícil ser un experto objetivo o que estén dominados por los gustos y preferencias.

Las estrategias de la diagonal principal se corresponden con las estrategias que mantendrían la relación precio-calidad objetiva, pero las empresas toman otras estrategias. La estrategia de alto valor, máximo valor y buen valor son de “ataque competitivo” en las que el consumidor sale ganando. Las estrategias de sobreprecio, ruptura y falsa economía suponen el utilizar la calidad percibida como acicate en las ventas, de manera que dicha calidad percibida es inferior a la objetivamente real. Estas tres últimas estrategias no suele poderse mantener de forma permanente en los mercados ya que el consumidor no será engañado por mucho tiempo.

2) Bandas de precios: relacionadas con la capacidad sensorial del consumidor. El consumidor establece en su interior un precio límite inferior por debajo de la cual no estará dispuesto a conseguir el producto por pensar que no cumplirá unas condiciones mínimas para satisfacer sus necesidades, y otra banda límite superior por encima de la cual no estará dispuesto adquirirlo tampoco porque no cree que el precio sea proporcionado a la calidad y características. Esas bandas varían de unos consumidores a otros en función de factores como:

3) Percepción de precios de impacto: el consumidor está más dispuesto a adquirir un producto que vale 1,99 € antes que el ese producto valiendo 2 €.

4) Precios relativos al establecimiento: los consumidores utilizan precios relativos para comparar establecimientos y realmente el valor absoluto no se utiliza. El consumidor utiliza precios recordados. Por tanto es conveniente que los productores proporcionen mensajes recordando su ventaja en precios respecto a otras empresas de la competencia.

2.5 Estrategias de precios.

2.5.1 Estrategias de precios en lanzamiento de nuevos productos.

2.5.1.1 Estrategia de precios de selección.

Consiste en entrar con un precio alto de forma que se afianza la imagen de calidad del producto, atrayéndose a los consumidores que están dispuestos a pagar precios más altos por disponer de ese producto innovador. Cuando esas ventas están cubiertas, se disminuye el precio para atraer consumidores que son más sensibles a la variable precio, como pueden ser la mayoría temprana y la mayoría tardía. Esta estrategia permite recuperar con rapidez los costes, y por lo tanto, pasar pronto a la zona de beneficios. Para que tenga éxito:

2.5.1.2 Estrategia de precios de penetración.

Consiste en entre con el producto a precios bajos, para captar el mayor volumen posible de D y de cuota de mercado, de manera que se haga más difícil la supervivencia o la entrada de competidores. Además de tomar precios bajos, tendremos que llevar a cabo estrategias de MK masivo, como la distribución intensiva y la publicidad extensiva/intensiva y también disponer de una elevada capacidad productiva. Tiene por ventajas el pretender explotar ECONOMÍAS DE ESCALA vendiendo a gran volumen.

2.5.2 Estrategias de precios en función de las características de los consumidores y de los objetivos de la empresa.

1) Los descuentos aleatorios: conviven un mismo producto a un precio normal y a precio reducido (con descuento). Esto es aleatorio y por eso el consumidor desconoce el lugar y el momento en el que se va a practicar. Existen consumidores que valoran el coste de búsqueda de la información (ejemplo las personas recién jubiladas) y otros no tanto. Los que lo valoran mucho, actúan comprando el producto en establecimientos habituales a precio normal, pero los que no consideran tal coste de búsqueda, van a establecimientos donde está ofertado. El beneficio conseguido por la atracción de nuevos clientes debe compensar la disminución de beneficios producida debido a la oferta.

2) Los descuentos periódicos o rebajas: son predecibles (en CLM son entre enero y marzo) y afectan a todos los consumidores. Para que funcionen han de existir distintos grupos de consumidores con distintas sensibilidades al precio, existiendo un grupo dispuesto a pagar precios altos por disponer pronto del producto, y otro que está dispuesto a esperar por comprarlo a precios más bajos. Es importante que existan excedentes y/o economías de escala. Los consumidores más sensibles al precio se esperaran a las rebajas. Los que pagan el precio normal generan los beneficios que cubren las pérdidas.

3) Los descuentos en segundos mercados: consisten en la existencia de un primer mercado en el que el producto se vende a un precio por el que se recuperan los CV y CF y beneficios esperados, y existe un segundo mercado en el que se vende a un precio más bajo. Las condiciones para la puesta en funcionamiento de esta estrategia es la existencia de costes de transacción (cambio de un mercado a otro). Un ejemplo es las entradas en un cine a mitad de precio para los estudiantes y a precio normal para el resto.

4) Precios como indicador de calidad: debe existir más información sobre el precio que sobre la calidad. Al comparar precios se detecta una relación directa positiva entre precios y calidad. Los que no comparan productos asociarán la calidad con los precios, fijando las empresas precios por encima de la calidad que realmente tienen sus productos.

5) Precios penetración: consiste en fijar precios lo más bajos posibles al introducir un producto para atraer a personas muy sensibles al precio.

6) Diferenciación geográfica: una empresa comercializa un determinado producto en distintos mercados geográficos, poniendo distintos precios según la zona, en función de gustos, preferencias, costes transporte, etc. Se puede optar por precios uniformes para que en cualquiera de las zonas de destino, el producto se venda al precio de fábrica más un coste de transporte intermedio.

7) Precio imagen: consiste en fijar precios de productos de una línea de manera que subsidien a los productos más débiles de la misma.

8) Precios conjuntos: existen demandas homogéneas con segmentos diferenciados por su sensibilidad al precio. Para los productos perecederos y para los servicios podemos hablar de precios paquete, tratándose de dar un precio único para el conjunto, que resulta inferior al que se debería pagar si se adquirieran todos los productos por separado. Ejemplo: el bono de billetes de autobús. Así se estimula la D de algunos consumidores.

9) Los precios con prima de recargo, suponen el fijar precios distintos en función de la sensibilidad al precio de los consumidores en los productos de una línea. Ejemplo: si un coche cuesta 20.000 € y ponerle accesorios suponen 2000 € más, podemos poner la versión básica a 19.000 € y con accesorios a 24.000 €.

10)

Los precios complementarios: consisten en compensar las pérdidas producidas por la venta de un bien duradero (gancho) con la obtención de beneficios extraordinarios en la venta de bienes complementarios a aquel (accesorios). Al bien duradero se le fija un precio bajo y a los accesorios precios altos.

3 ETAPAS Y MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.

Todo producto se vende a un precio. Sin embargo todas las empresas no tienen la misma libertad para fijar el precio a sus productos. En función del tipo de mercado donde se actúa tenemos:

3.1 Razones para fijar precios.

Las decisiones sobre precios se supeditan al logro de los siguientes objetivos:

1) La rentabilidad: para conseguir determinada rentabilidad.

2) La cuota de mercado, penetrar el mercado, utilizar el precio para atraer consumidores distintos, quitarle mercado a los competidores, etc.

3) La estabilidad de precios en el mercado: a veces, los precios se fijan para que haya paz en el mercado, o son consecuencia de pactos entre oligopolistas.

4) Las estrategias contra la competencia: se suelen tomar decisiones sobre precios en función y con motivo de las estrategias de la competencia.

3.2 Factores determinantes del precio.

1) Perspectivas de D: si conocemos o intuimos la D asociada, en función del precio fijado conoceré la cantidad demandas y buscaré el precio que maximiza mis beneficios. Esto se suele hacer en el monopolio.

2) Competencia: en algunos mercados donde la competencia es menor podemos fijar precios más libremente y más caros, en general (mayores márgenes). En algunos mercados donde hay líderes con mayor cuota de mercado, las otras empresas fijan sus precios en función de los precios de dichos líderes. Por ejemplo, más bajos que la de sus líderes para quitarles cuota, similares a los del líder, etc. En estos casos es importante saber como percibe la clientela los productos de la empresa y los de la competencia. También ocurre que en los oligopolios los precios se fijan en función de los precios que se espera fije los otros oligopolistas.

3) Costes: las empresas DEBEN TENER SIEMPRE EN CUENTA SUS COSTES a la hora de fijar los precios de los productos. Esto es debido a que no se debe vender un producto por debajo de su precio de coste, ya que se descapitalizaría la empresa a m/p. A la hora de analizar los costes distinguiremos entre:

a) Costes fijos o indirectos: independientes de las unidades fabricadas y tienen que ver con las estructuras y la capacidad de la empresa. Aunque no vendamos nada los tenemos que soportar.

b) Costes variables o directos: están directamente ligados a la producción y comercialización de los productos. El total de costes variables se ha de multiplicar por el número de unidades producidas.

c) Remuneración del capital invertido: es el precio que tiene la financiación de la inversión que nos permite fabricar los productos.

RECUERDA, NO SE DEBE VENDER UN PRODUCTO POR DEBAJO DE SU COSTE VARIABLE O DIRECTO.

A veces, por el deseo de penetrar el mercado (precios penetración), se fijan precios muy bajos que apenas suponen beneficios y que apenas cubren los costes fijos o indirectos.

3.3 El precio y la elasticidad de la D.

En cuanto a los factores que influyen en la elasticidad precio:

3.4 Métodos de fijación de precios.

El precio es una variable clave en la comercialización de los productos y servicios de las empresas. Muchas veces es esta y no otras variables la que incide directamente en el volumen de ventas existente, de forma que una fijación del mismo más acertada puede aumentar los ingresos de la empresa. Hemos de tener en cuenta que una subida del precio no siempre mejorará nuestros ingresos, porque, por lo general, supondrá paralelamente una disminución de la D. Lo mismo ocurre al contrario, una disminución del precio puede suponer un aumento de los ingresos totales debido a un aumento de la D de nuestro producto o servicio.

3.5 Método del beneficio unitario.

Precio = Costes directos unitarios + costes indirectos unitarios + beneficios unitarios.

Precio = 30.000/10.000 + 12 + 50.000/10.000 = 3 + 12 + 5 = 20 €.

3.6 Método del precio técnico.

Otra forma de fijar los precios en función de los costes es fijan lo que se llama el Precio técnico, el cual es aquel por el que se recuperan todos los costes de fabricación y comercialización, es decir, compatible con el punto muerto o umbral de rentabilidad (donde el beneficio es cero)

Partimos de la base de que se vende todo lo que prevemos que nos van a demandar.

3.7 Método del precio con margen.

Pretenden obtener además de los costes un margen de beneficios:

Siendo coste total la suma de los costes directos e indirectos unitarios, el Mo el margen comercial unitario interno y M1 el margen comercial unitario externo. El margen puede ser fijado, por ejemplo un 20%. Es común guiarse por el margen de referencia del sector.

Ej: zapatero que fija un margen del 25%. Su CF son 25.000 € y cada zapato le cuesta 20 €. Quiere vender 1000 pares de zapatos:

Costes totales unitarios = 20 € + 25.000/1000 = 45 €

3.8 Método de precio objetivo.

En este caso el empresario trata de alcanzar una determinada tasa de rentabilidad económica, de forma que:

E(Q)= estimación de la D.

Ej: el mismo zapatero quiere calcular el precio de venta de sus zapatos. Busca una rentabilidad del 15% y tiene una inversión de 70.000 de € en la zapatería.

3.9 Método basado en la fijación de la D.

Este método es conveniente llevarlo a cabo en los monopolios, donde solo hay un oferente y muchos demandantes, y se basa en el conocimiento de la elasticidad de la demanda.

Ejemplo: pensemos que el zapatero es el único en su profesión en su localidad. Ha hecho cálculo de estabilidad y sabe que ésta se sitúa en el – 0,3. Calcula el precio:

3.10 Método basado en el análisis de la competencia.

A veces hemos de tener en cuenta los precios de nuestro competidores, de una empresa líder, o un precio medio del mercado. Se trata de alinearse, bien igualándolos o manteniéndonos a una determinada distancia por encima o por debajo. Esto es habitual en oligopolios indiferenciados en los que la D global no es expansible. Se trata de evitar las consecuencias negativas por ataque de competidores vía precios. En estos mercados la calidad percibida de los consumidores se hace esencial. Pongamos un ejemplo:

Si valoramos de 1 a 50 esos atributos, la media es 25. La desviación sobre la media nos permite calcular un coeficiente que nos ayudará a la fijación del precio.Si el precio medio marcado por los competidores para productos similares es de 200 €, vamos a calcular el precio que tendrían que marcarse para cada marca según la calidad que perciben los consumidores:

Pa = 200 * 1,09 = 218 €; Pb = 200 * 0,73 = 146 €; Pc = 200 * 1,34 = 268 €; Pd = 200 * 0,84 = 168 €.

Si fabricamos la marca c, podremos marcar un precio de 268 € el cual está ajustado a lo que perciben los consumidores.

4 PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA DE MK.

El análisis estratégico del entorno que realiza la empresa y la determinación de sus objetivos comerciales deben plasmarse en un programa de acción que precise los objetivos y medios a poner en marcha para llevar a cabo y desarrollar la estrategia de MK elegida. El éxito a l/p depende de la capacidad de anticipación a la evolución de los mercados y modificación de la composición de su cartera de actividades.

4.1 Estructura general del plan estratégico de MK.

El objeto de un PLAN ESTRATÉGICO EN MK es expresar de manera clara y sistemática las opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a medio y largo plazo. Estas opciones deberán traducirse después en decisiones y en programas de acción. La gestión de MK estratégico se articula en torno a seis preguntas clave, siendo sus respuestas la definición de los objetivos que se fijan:

El plan de MK estratégico acaba suponiendo:

1. Un plan financiero a medio y largo plazo enriquecido con informaciones sobre el origen y el destino de los flujos financieros.

2. Determinación toda la actividad económica de la empresa.

3. Implicaciones directas sobre el resto de funciones: I+D+i, producción y gestión financiera, RRHH, etc.

Las características de un plan de MK eficaz son:

1) Formalizado por escrito: y cada responsable debe dar su compromiso deberá poner la práctica los medios necesarios para la realización del objetivo pretendido. El horizonte de planificación suele ser impreciso, entre 3 y 5 años.

2) Previsión de soluciones alternativas: prever acciones necesarias correctoras del plan.

3) Revisión periódica: debe haber un re-examen sistemático del plan y correcciones eventuales, inclusión de informaciones nuevas y recientes para adaptar los presupuestos.

4) Servir de instrumento de gestión: estricto en los objetivos fundamentales y políticas básicas, y flexiblemente adaptable en previsiones a c/p y la planificación de las cantidades.

4.2 Importancia de un plan estratégico de MK.

El MK estratégico tiene por misión orientar y reorientarse continuamente las actividades de la empresa hacia los campos que conlleven crecimiento y rentabilidad. Su papel es más amplio que la gestión de MK tradicional, e implica una estrecha coodinación interfuncional.

El plan estratégico de MK supone una gran ventaja sobre la simple gestión de MK:

Los inconvenientes más importantes de este enfoque estratégico:

4.3 Contenido de la planificación del MK estratégico.

4.3.1 Definición de la misión estratégica.

La empresa debe describir su campo de actividad y mercado de referencia y expresar su vocación básica y sus principios de dirección en materia de rendimiento económico y no económico, precisando también su sistema de valores. La misión comprenderá al menos:

4.3.2 Análisis externo del atractivo del entorno.

Estudio de las tendencias importantes que adoptan la forma de OPORTUNIDADES Y AMENAZAS a las que se enfrentan los agentes que operan en estos productos-mercados, independientemente de los productos fuertes y débiles de la empresa que efectúa el análisis.

Las amenazas y oportunidades pueden venir de diferentes frentes:

1) Tendencias de mercado: perspectivas de evolución del mercado y de D global.

2) Comportamientos de los competidores: el perfil del resto de empresas del sector.

3) Entorno competitivo: análisis de distribución de mercado y estructura competitiva.

4) Posible evolución del entorno general: marco económico, social y político sociodemográfico y cultural, político, tecnológico, ecológico.

5) Contexto internacional.

4.3.3 Análisis interno de la competitividad de la empresa.

Estudio de las fuerzas y debilidades de la empresa, para poder identificar el tipo de VENTAJA COMPETITIVA en que ésta va a fundamentar su estrategia de desarrollo. Consiste en identificar las bazas y cualidades distintivas importantes para nuestros compradores que puedan ser valoradas en la estrategia de posicionamiento y comunicación, y los puntos débiles de la empresa susceptibles de ser corregidos. Este análisis se centra en la empresa y no en el mercado y abarca lo siguiente:

4.3.4 Elección de la estrategia y traducción de ésta a un programa de acción.

Esta fase requiere la definición de los objetivos que perseguirá la empresa y la elección de los medios para conseguirlos. Hay dos fases:

1) La definición de objetivos:

a) Extraeconómicos: aspiraciones individuales y sociales tomadas de la misión.

b) Económicos: en términos de ventas, beneficios, D, cuota de mercado, etc.

Los objetivos deben integrarse con el resto de los objetivos de la empresa y deben cumplir las características de unos buenos objetivos.

2) Elección del camino estratégico: se debe enunciar la estrategia sintetizando cómo va a llegar a los objetivos en sus segmentos, políticas de variables, etc.

4.3.5 Elaboración del presupuesto del MK.

La estrategia a seguir se traducirá en acciones específicas a emprender y se necesitarán medios que permitan realizar tales acciones:

4.3.6 Análisis de riesgo y planificación de lo imprevisto.

Se somete el plan a evaluación mediante tres actuaciones:

4.4 El control de la estrategia del MK.

Dependiendo del nivel de detalle que la alta dirección quiera para sus ejecutivos, los planes tendrán más o menos secciones. Lo más frecuente es que los planes de productos y marcas consten, además de los elementos principales (resumen ejecutivo, análisis externo, análisis interno, estrategias de MK alternativas, programa de acciones y declaración de beneficios o pérdidas esperadas), de un sistema de control de la estrategia.

El control o seguimiento del plan permite destacar las actividades que no están alcanzando sus objetivos, identificar las causas y ofrecer soluciones a través del análisis de las desviaciones. La desviación se calcula como la diferencia entre el rendimiento deseado (resultados previstos debidos a la consecución de los objetivos del plan) y el rendimiento vegetativo (los resultado a los que se llegaría si la empresa mantiene la evolución de los productos y mercados sin cambios y sin esfuerzo de mejora de la productividad).

La desviación puede ser de dos tipos:

5 CONCLUSIÓN.

La variable precio es muy importante dentro del marketing operativo. En función del precio fijado se puede mejorar la comercialización de nuestros productos. La fijación de precios depende en gran medida del tipo de mercado en el que nos movamos. Para llevar a cabo la estrategia de marketing es indispensable la elaboración de un plan estratégico.