I- INVESTIGACION DE MERCADOS
Son aquellas investigaciones o estudios cuyo objetivo es determinar, lo que ocurre en el mercado en el que se mueve dicho producto o servicio, y la opinión que tienen los consumidores sobre dicho producto.
Los estudios pueden realizarse a priori, es decir, antes de poner en marcha el producto, o a posteriori, que son los estudios sobre el impacto logrado por un determinado producto en su propio mercado o, la opinión que tienen los consumidores sobre él.
1.1) FASES EN LA REALIZACION DE UNA INVESTIGACION DE MERCADO
En una investigación de mercado cualquier producto debe pasar por las siguientes fases:
a)Determinación de objetivos, perseguidos con la IM, Así, por ejemplo, podrían ser:
*Por que se compra un determinado producto?
*Cual es el medio más adecuado para hacer publicidad de nuestro producto?
*Cual es el canal de distribución más adecuado?
b) Análisis de la situación: de la que parte la empresa y de la competencia
c) Planificación de la investigación: determinando como se va a poner en práctica la investigación, seleccionando, qué tipo de información vamos a necesitar para realizarla y, dónde y cómo la obtendremos.
Dentro de esta etapa existen las siguientes actividades:
1)Seleccionar las fuentes de información: que pueden ser internas, y externas y, dentro de ellas pueden ser primarias y secundarias, según nos proporcionen datos elaborados o no.
Así, por ejemplo, el mercado es una fuente externa de información primaria; y una publicación estadística es una fuente de información externa y secundaria.
En primer lugar, toda investigación deberá recurrir a la búsqueda de datos secundarios. Solamente, en el caso de que estos sean insuficientes, se acudirá a datos primarios.
2)Elegir los métodos para obtener información primaria: ya que, generalmente, los datos secundarios no son suficientes, el analista tiene que acudir a las fuentes externas de información primaria, más concretamente al mercado.
3)Redactar el cuestionario en las técnicas de recolección de datos primarios cuando se trate de entrevistas, será necesario confeccionar el cuestionario. La elaboración variará según se trate de una entrevista telefónica, postal o personal, Así como el público, al que va dirigida.
4)Selección de la muestra: hay que tener en cuenta dos factores:
1º, que dicha muestra tenga un tamaño suficiente para producir resultados fiables
2º, que en ella se reflejen las distintas clases de individuos existentes en la población objeto de estudio.
5)Realización de la investigación: o trabajo de campo. Hay veces que antes de realizarla se hace un sondeo piloto que es someter el cuestionario a una prueba real para determinar su calidad y eficacia.
d)Codificación y tabulación. Preparar los datos recogidos de tal forma que podamos analizarlos eficazmente. Para ello se establece algún tipo de codificación de las respuestas y posteriormente, se representa gráficamente, en forma de tablas o gráficos
e)Análisis e interpretación de los datos obtenidos.
1.2. FUENTES DE INFORMACION
1-Fuentes primarias: son las que suministran información, recurriendo directamente, a los afectados,.
Por ejemplo:
Se desea realizar una investigación de mercado sobre la aceptabilidad de unos fascículos de edición semanal para la enseñanza del ingles. Por tanto si realizamos una encuesta a la población, estaríamos, utilizando una fuente primaria.
2-Fuentes secundarias: suministran información ya elaborada sobre determinadas materias. Así del ejemplo anterior, también es posible obtener la información deseada, recurriendo a informes del Ministerio de Educación (censos de alumnos matriculados en academias de enseñanza de inglés, densidad de academias por número de habitantes…)
Utilidad de las fuentes primarias y secundarias
Las fuentes primarias suelen utilizarse, en primer lugar, cuando los datos que se desean conocer no existen en fuentes secundarias o, cuando los datos que se desean obtener son muy específicos. Por ejemplo si se trata del lanzamiento de un nuevo producto, es muy difícil que exista publicado algo al respecto.
También se acude a las fuentes primarias para conocer el grado de satisfacción de los clientes con los productos, o el trato que reciben por los empleados de una empresa. En este sentido, cabe suponer que nadie, si no es la propia empresa, habrá hecho una investigación, anterior en esta línea.
Las fuentes de información secundaria son :
1-Informes editados por organismos públicos.
2-Informes editados por asociaciones y gremios empresariales
3-Informes editados por las asociaciones de consumidores.
4-Informes demográficos.
5-Artículos de prensa y revistas especializadas.
6-Informes realizados por la propia empresa en anteriores ocasiones
Para la recogida de información de las fuentes secundarias sólo se necesita que la persona encargada sepa seleccionarla.
En cambio la recogida de información de las fuentes primarias es muy delicada. Ya que es preciso seleccionar grupos de personas que, no siendo numerosas, ni muy reducidos sean representativos de la población de quién se quiere recoger datos.
Las técnicas de investigación que cumplen todas las características señaladas son:
a) El muestreo: es una herramienta de trabajo que poseen los mandos de una empresa para obtener información, de una manera económica y con una confianza y error ya previsto.
Bastan un nº de observaciones realizadas en una selección de personas tomadas al azar (muestra) y que forman parte de la población total (universo) que se quiere estudiar.
Las características, que debe poseer la encuesta, son debe:
Ser concretas y cerradas (para que la respuesta sea sólo, si ó no) Ser inteligibles, para que todos las entiendan. Y no deben poner preguntas indiscretas.
b) El Panel: es el método más rápido, efectivo y económico. Se trata de someter a una encuesta a un grupo de personas previamente seleccionadas para que opinen sobre las mejoras realizadas en un producto y seguidamente, contesten a la preguntas que contiene una encuesta, que han recibido junto al producto.
II- ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Un factor importante, en toda estrategia, es conocer lo que hace la competencia y la posición que ocupa en el mercado, sus productos y sus precios. Se habla de precio de competencia que es el que se mantiene en una banda intermedia en relación con los precios de los mismos productos de las empresas competidoras.
Es conveniente saber el nº de empresas (grado de concentración), su dimensión (número de empleados, volumen de facturación) la política de productos o servicios (precios, distribución)
Así en el mercado de competencia perfecta, al existir tantos competidores ninguno de ellos, por si mismo, tiene poder para imponer el precio.
Existen productos que son de “interés general” y se venden a precios políticos fijados por el Estado anualmente. (el trigo, el vino, el aceite, la remolacha azucarera)
III- ESTRATEGIAS DE PRODUCTO, PRECIOS Y DISTRIBUCION
3.1. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
las estrategias del producto supone tomar decisiones como: ¿que productos elaborar, cómo envasarlos, qué marcas ponerles, qué garantías y servicios posteriores a la venta ofrecer, qué nuevos productos desarrollar, o cómo y cuándo modificar los productos que ya fabricaban?
La empresa tendrá en cuenta el ciclo de vida del producto. En la vida de un producto se destacan 4 fases:
1)Introducción: en esta fase el volumen de ventas es bajo, por lo que la estrategia de marketing se centra en penetrar en el mercado.
2)Crecimiento: existe un aumento de las ventas, por lo que la estrategia de marketing tiende a:
*ampliar las gamas o tamaños del producto
*introducirlo en nuevos mercados
*disminuir los precios
3)Madurez: el mercado se satura del producto y comienza a disminuir las ventas. Por lo que la estrategia del marketing tiende a :
* dirigirse a nuevos mercados
* modificar el producto
* modificar la promoción
4) Declive: las ventas disminuyen y el producto tiende a desaparecer. La estrategia en esta fase consiste en saber elegir cuál es el momento adecuado para abandonar la fabricación del producto y seguidamente sustituirlo por uno nuevo.
Modificación y creación de nuevos productos
La decisión de modificar o crear nuevos productos debe basarse en un estudio profundo, ya que la menor inversión que supone modificar el producto puede que no sea rentable, en comparación con la favor rentabilidad que supone crear otro producto nuevo.
Cuando se trata de “modificar los productos”, la estrategia consiste en: aumentar el valor del articulo, y mejorar su estética.
El “aumento del valor del artículo” se consigue:
1-Incrementando las prestaciones del Producto, mejorando su calidad, aumentando las garantías, dando mejores servicios, etc.,
2-Añadiendo complementos y accesorios.
3-Disminuyendo los costes de fabricación.
3.2. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
El precio del producto o servicio depende de los siguientes factores:
1- costes del negocio
2-La relación entre los precios y las cantidades vendidas
3-Los precios de la competencia
4-El beneficio que se quiere obtener
5-Lo que el cliente esté dispuesto a pagar.
6-política de descuentos
7-condiciones crediticias
8-períodos de pago
Las estrategias de fijación del precio se basa en unos límites:
Límite mínimo: en este caso, el precio estaría por debajo de los costes, lo que produciría, pérdidas y no se podría mantener a largo plazo.
Límite máximo: en este caso, el precio es superior a lo que el cliente está dispuesto a pagar y por tanto, no se podría vender el artículo.
3.3. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
permite que los productos lleguen a los consumidores.
Un canal de distribución está formado por un conjunto de intermediarios y distribuidores que conducen el producto desde el productor hasta el consumidor final.
Las distribuidores mayoristas compran a fabricantes, o a otros mayoristas, para vender a otros intermediarios. Los minoristas vende al consumidor final. Los mayoristas vende “al por mayor”; los minoristas “al por menor, o lo que es lo mismo, “al detalle”, por lo que también, se les llama detallistas. Cuando un intermediario vende a otros distribuidores y a consumidores finales, se le llama semimayorista.
Clase de canales.
1) canal directo, o canal sin etapas, en el que no existan intermediarios; se aplica con éxito en pedidos por correo o telefónicamente o internet.
2) canales de una etapa tienen un intermediario (generalmente minorista).
3)canales de dos etapas: del productor al mayorista, de este al minorista y de éste al consumidor.
4) canal de tres etapas se da en los lugares en los que existe gran número de productores, éstos utilizan un agente, que no compra productos, sino que se limita a buscar un mayorista que los distribuya.
En cuanto a la intensidad de distribución, las alternativas son:
1-La distribución intensiva, el fabricante, trata de conseguir la mayor venta posible ofreciendo el producto a través de todos los posibles distribuidores en los que un cliente puede buscarlo.
2-La distribución selectiva, en la que el fabricante, elige un número limitado de mayoristas y/o minoristas en una determinada zona geográfica.
3-La distribución exclusiva, el suministrador llega a un acuerdo económico con un intermediario y le concede la exclusiva para la distribución en una zona geográfica determinada.
IV- LA PROMOCION
Son las actividades que sirven para aumentar las ventas del producto.
Las funciones de promoción son:
a) Informar sobre los productos disponibles: contesta a las preguntas de: “quíen, dónde, cuándo, por cuánto y cómo”, se venden dichos productos. Si no fuese por la información sería imposible localizar muchos artículos de nueva creación ya que serían unos eternos desconocidos.
b)Estimular la demanda del producto: se informa a los clientes sobre las características de los artículos, sus aplicaciones.
la promoción tiene como objetivos:
atraer nuevos clientes, expansionarse a nuevos mercados, reconquistar los clientes perdidos. crear demanda para nuevos artículos, estimular a los vendedores y comerciantes, aumentar el volumen medio del pedido.
los factores que intervienen en una, promoción, de ventas son:
1-Empresa: varía mucho de una a otra, según sus dimensiones, actividad…
2-Producto: el método de promoción es distinto si es uno nuevo o ya conocido
3-Consumidor: varía mucho si su localización es fácil o difícil; si su capacidad adquisitiva es alto o no.
4-Competencia.
5-Comerciante: varía mucho el tipo de comprador
IV-TÉCNICAS DE VENTAS
La venta es un proceso de interacción. Por el que 2 partes consumidor y vendedor intercambian un producto o servicio a cambio de dinero, satisfaciendo asi sus intereses .
Las técnicas de venta son el instrumento básico del vendedor.
Las fases de la venta son:
1-señalar las características del producto es decir que el consumidor lo conozca
2-crear satisfacciones en el consumidor, convenciendole de lo que el producto puede ofrecerle y de sus beneficios
3-saber triunfar sobre las objecciones como son el precio, el servicio, el pago, el color…
4-rematar bien la venta. Ya que nada se habrá conseguido si al terminar la entrevista, no solicita el producto.
5.1) LAS VENTAS PERSONALES
Presentan los ss problemas:
a) determinar el número de vendedores que se necesitan. Depende de:
*los mercados que se pretende alcanzar
*la ubicación geográfica de los clientes, señalando la cantidad que existe en cada zona.
*Establecer la frecuencia con la que visitar anualmente, cada cliente.
b)Estructura de las ventas:
depende, del tamaño de la empresa, del producto y del mercado que se desea atender. La estructura puede ser por áreas geograficas, productos, clientes, o combinaciones de ambas.
c)Rendimiento de los vendedores: si la empresa desea alcanzar buenos resultados con la venta de sus productos. necesita disponer de buenos vendedores y, para conseguirlo precisa:
seleccionarlos, formarlos, remunerarlos, y controlarlos.
5.2) OTROS SISTEMAS DE VENTAS
a)Merchandising: supone un acuerdo entre el fabricante y el comerciante para que, en un punto de venta determinado, sitúe el producto, en sitio, época, cantidad y precio, más idóneo posible.
b)Demostraciones: se apoya, en el dicho de que “una imagen vale más que mil palabras”, la visita domiciliaria a través de la televisión, son sistemas para que el consumidor vea lo que el producto le puede ofrecer.
c)Ferias, exposiciones, desfiles de modas etc.
es una variedad de la “dernostración”.
d)Correo: Tiene la ventaja de ir dirigido a la persona que pueda estar interesada en la adquisición del artículo. Suministrandole una informacion muy completa del producto y, a un costo de envío pequeño.
VI- LA PUBLICIDAD: OBJETIVOS Y MEDIOS
Objetivos:
Con la publicidad Se persigue crear, mantener o aumentar las ventas.
Antes de realizar la publicidad se ha de:
1-Determinar cuánto se puede gastar. Es evidente que si los beneficios no superan a los costes no se debe hacer publicidad.
2-lo que se va a transmitir ( el mensaje publicitario ha de ser simple).
3-Determinar el medio de comunicación más conveniente.
4-Programar el lugar y el tiempo de los mensajes publicitarios. No se puede pensar en vender frigoríficos en el polo, u ofrecer regalos de Reyes en Marzo.
Medios de publicidad:
Se clasifican en:
*publicidad exterior.
*publicidad directa
*publicidad en el punto de venta.
1)Prensa: La página en la que se ha impreso; el tamaño, la forma y el color de la letra, son factores que influyen para que la gente se fije en el anuncio.
2)Radio: la ventaja de su gran difusión se ve contrarrestada por la falta de atractivo visual y por su corta duración. Es necesaria la repetición del anuncio para conseguir resultados positivos. Ademas el locutor, es fundametal para que el anuncio tenga éxito.
3)Televisión: es el mejor medio de publicidad pero tambien el mas caro
Carteles, vallas, luminosos, etc: es publicidad al aire libre, la colocación del anuncio es deben estar situados a la entrada de las ciudades. Y el mensaje debe ser breve.
4)Objetos publicitarios: son aquellos objetos que se distribuyen gratuitamente por las empresas. Llevan siempre la marca de quien lo regala
5)Visitas a fábricas: para conocer el proceso de fabricación, el grado de organización de una empresa, la calidad de los productos fabricados, etcétera
VII- TÉCNICAS DE ATENCION AL CLIENTE
Objetivos
mantener a los clientes actuales que poseen (“fidelizar”), y hacer nuevos clientes.
Las principales tareas para organizar dicha actividad son:
1-Seguimiento de la clientela:
Es la dedicación que se dispensa a los clientes habituales. Es necesario conocer si están satisfechos con el producto y conocer los motivos por los que abandonan el consumo o lo disminuyen en favor de productos de la competencia.
Esta atención contínua a un cliente, se refiere al ofrecimiento de servicios como seguros, talleres concertados…
2-Confección del fichero de clientes:
Con el avance de las nuevas tecnologías y la informática, se han creado las llamadas database, que son unas empresas especializadas que suministran listas de clientes ya segmentadas, por su capacidad económica, hábitos de consumo, lugar de residencia, edad, etc.
Así, es frecuente observar como, determinadas empresas, llegan a los consumidores ofreciendoles un producto, por la via de un mailing o lanzamiento masivo de cartas que se confeccionan partiendo de los datos contenidos en las database
FIN