Tema 70 – Medios de comunicación y sociedad de masas.

1. INTRODUCCIÓN

2. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.

2.1.INTRODUCCIÓN.

2.2.LA COMUNICACIÓN.

2.2.1 LA COMUNICACIÓN ORAL.

2.2.2 LA COMUNICACIÓN ESCRITA.

2.2.3 LA COMUNICACIÓN VISUAL. 2.2.4. LA COMUNICACIÓN GESTUAL.

2.3.LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.

2.3.1 LA RADIO.

2.3.2 EL MUNDO DE LA IMAGEN: FOTOGRAFÍA, CÓMICS Y TELEVISIÓN.

2.3.3 EL CINE.

2.3.4 LA PUBLICIDAD. 2.3.5. LA PRENSA.

2.4. LAS TÉCNICAS DE DISTRIBUCIÓN DE LA INFORMACIÓN.

3. SOCIEDAD DE MASAS.

3.1. UNA SOCIEDAD DE CONSUMO

3.2. UNA SOCIEDAD DE OCIO

3.3. UNA CULTURA DE MASAS.

3.4. EL NUEVO ESPECTADOR.

4. BIBLIOGRAFÍA.

INTRODUCCIÓN

El sociólogo canadiense Me Luhan, ha insistido en que los nuevos mass media (medios de comunicación de masas) han abierto la era de la simultaneidad, en la que se ha producido el fin de la fragmentación cultural y ha tenido lugar la consolidación de una nueva sociedad tribal planetaria: la aldea global.

En la sociedad del siglo XX aparecieron nuevas formas de consumo y de empleo del tiempo libre. Algunos deportes se convirtieron en grandes espectáculos de masas y surgieron nuevos medios de comunicación social, como la radio, el cine, la televisión, que influyeron de modo decisivo en la creación de modelos de comportamiento social. En la sociedad urbana del consumo y del ocio, la importancia de los medios de comunicación adquirió un rango definitivo. Ya no se trataba sólo de ofrecer una información escueta, sino de orientar el tiempo libre de los ciudadanos y de influir en la opinión social.

Uno de los más importantes rasgos que caracterizan a la sociedad del cambio de milenio es la extraordinaria influencia que ejercen sobre ella los avances de la informática y las tecnologías de la comunicación, especialmente en los países desarrollados. El mundo del pensamiento ha sido testigo de importantes avances en las ciencias sociales y ha formulado nuevas propuestas de reflexión que poseen, muchas veces, un carácter crítico y no comparten el optimismo exagerado ante los logros de la ciencia y la tecnología.

En el desarrollo del tema comenzaremos por los medios de comunicación. Realizaremos un análisis de la comunicación y de sus distintos medios. Nos centraremos en los medios de comunicación social. Pasaremos a describir los rasgos características de la sociedad de consumo para finalizar abordando la denominada sociedad de masas. Como habremos de ser sintéticos, terminaremos con unas referencias bibliográficas.

2 LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

2.1. INTRODUCCIÓN

Uno de los campos donde las transformaciones de la llamada revolución científico técnica han sido más revolucionarias, es sin duda alguna el mundo de los medios de comunicación. En la actualidad todo el planeta es un sistema interconectado por redes televisivas, informáticas, telefónicas y cualquier información pueden ser emitida y recibida en cuestión de segundos, o incluso en tiempo real. Esto, crea una sensación de sentirse copartícipes de lo que pasa a nuestro alrededor, se estrechan lazos, y para muchos, es una forma de conocer el resto del mundo y lo que en él pasa.

2.2. LA COMUNICACIÓN

La comunicación es la acción y el efecto de comunicar. La comunicación es un proceso por el cual se transmiten significados en dos direcciones: el emisor, que emite un mensaje, que es la información propiamente dicha y este llega al receptor. El receptor responde de nuevo con un mensaje.

La llamada comunicación de masas es, en cambio, unidireccional, pues sólo los que llamamos medios, es decir, la radio, la televisión, el cine o los periódicos, crean mensajes. El receptor en esta ocasión, no puede responder. La comunicación por los llamados medios de masas se concibe de tres formas diversas:

Existen medios escritos, como los periódicos, las revistas y los libros en general.

Por otro lado, están los medios publicitarios, que pueden ser estáticos y móviles; es decir, la publicidad fija, la que observamos en revistas y tablones de anuncios, y la publicidad televisiva y radiofónica, que se mueve, de ahí su nombre.

Los medios de comunicación de masas más comunes son los no escritos, por la facilidad con la que el espectador puede llegar a ellos, se incluye toda una gama de métodos, desde la televisión, al cine, el vídeo, la radio, los discos, el teatro…

2.2.1 LA COMUNICACIÓN ORAL

Por supuesto es la que se establece por medio de la palabra, el mensaje esta formado por palabras, y se trasmite también oralmente. La comunicación oral, es sin duda la más común, pues la usamos a diario. El mensaje se refleja en las palabras o ruidos que salen de la boca, en ocasiones, no tiene porqué ser coherentes. Por ejemplo, si alguien grita, sabemos que está en peligro. Existe toda una normativa para la comunicación, con enormes diferencias según regiones.

2.2.2 LA COMUNICACIÓN ESCRITA

Nos referimos a cualquier método que necesite el reflejo sobre papel o cualquier otra alternativa para poder ser comunicado. También es muy frecuente. Para ello, se requiere el conocimiento de la escritura, y no sólo de saber escribir, sino más bien, de saber leer y entender lo que se dice. Por ello es necesario que el lector se adecué al mensaje. Difícilmente entenderemos lo que quiere decir un texto alemán si no conocemos ese idioma. Es algo evidente. La comunicación visual, por el contrario, es de gran ayuda, pues es mucho más internacional.

2.2.3 LA COMUNICACIÓN VISUAL

Es la comunicación por medio de imágenes, el mensaje se trasmite por medio de una imagen, bien estética o bien en movimiento. La imagen es un soporte de comunicación visual. Analizar el código de la imagen, de su lenguaje, desembrollar lo verbal de lo icónico es en realidad ver como funciona la comunicación. Es ver cómo se trasmite un mensaje del emisor al destinatario sin perderlo nunca de vista. Ya hemos visto que es fundamental la sociedad pues es quien carga de significado a la imagen. Los usuarios y técnicos de la imagen dicen que la representación oscila entre tres polos: cuando la imagen es reflejo de una realidad; cuando es una representación subjetiva, y finalmente cuando pretende comunicar, es decir que posee un mensaje. A cada polo corresponde una actitud del espectador ante la imagen, un código formal común al creador o emisor y al receptor o espectador. Para ello es necesario ubicar la imagen en un contexto.

2.2.4. LA COMUNICACIÓN GESTUAL

Signos y gestos, muecas y formas nos ayudan también en nuestra comunicación. Por supuesto, este tipo de comunicación es básica para los que por diversos problemas, no tienen la posibilidad de usar el oído. Pero también es fundamental en cualquier otro ámbito. Una sonrisa o una mueca es significativo de un estado de ánimo, y cruzar los brazos o las piernas, tienen estudios completos y detallados de su posible significación por parte de sociólogos y psicólogos. Eso, sí, determinados gestos no significan lo mismo en los diversos países. Por ejemplo, los italianos y españoles somos muy gestuales en nuestro modo de comunicarnos, otras cultura, sin embargo, no lo son.

2.3. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL

Las empresas, las industrias, las formaciones sindicales tan preocupadas por la eficacia, en tanto que juegan con grandes sumas de dinero y sobre todo de vidas humanas, conocen perfectamente el poder de la imagen en el campo de la comunicación. El afán de establecer contacto con el público, consumidor o espectador es característica de todas las imágenes: desde los carteles hasta las imágenes publicitarias. Los destinatarios convierten la imagen en algo inteligible. Puede afirmarse sin miedo que todo mensaje visual, sobre todo se da en el plano publicitario, desempeña un papel de intermediario entre un objeto del mundo y las clases culturales, y que la disposición de las imágenes y signos no son inocentes ya que pueden ser perfectamente manipuladas

Por otra parte, es bien sabido cómo la industria de la imagen ha sabido crear sorprendentes fenómenos sociológicos, tales como la aparición de estrellas de cine o la mitificación de sus actores; incluso en la publicidad comercial, se han buscado nuevos héroes, atletas, cantantes y otras figuras destacadas de la sociedad actual. De ello se deduce la importancia de las imágenes y su poder comunicativo, connotando desde la nueva creación artística hasta desembocar indiscutiblemente en factores económicos y sociales.

Los medios de masas emiten un mensaje dirigido a un auditorio relativamente grande, compuesto por personas de ambos sexos, diversas ideologías, edades dispares, y diferentes niveles de conocimientos y educación; además el territorio geográfico donde se ubican puede ser distinto… Además, el mensaje va dirigido a un receptor anónimo, cualquiera que se pueda interesar es libre de predisponerse ante ese medio. Se deben tener en cuenta ciertas características:

La circulación se refiere al volumen de la distribución. Si se trata de un medio escrito, el número de ejemplares distribuidos, y si se trata de un medio electrónico, los aparatos capaces de conectar con determinada emisión.

La audiencia es el número de espectadores y personas que acceden al conjunto de mensajes lanzados.

La exposición, consiste en el número real de receptores; es la característica más problemática por las dificultades de medición, ya que la emisión de un mensaje no es garantía de su recepción.

En cuanto a su naturaleza, la comunicación de masas se caracteriza por ser Pública, Rápida y Transitoria, es decir, que el mensaje pierde actualidad al emitirlo y trasmitirlo. El bombardeo de temas y mensajes se produce a tal velocidad en la actualidad que en la mayoría de los casos, existe una imposibilidad real de elegir. El ritmo acelerado de las noticias hace que queden anticuadas desde el instante en el que se dan a conocer, y al mismo tiempo pierden importancia ante la presencia de otros acontecimientos que están ocurriendo de manera simultanea.

Cuando la comunicación de masas actúa, no basta la mera exposición del mensaje para que se produzca un cambio de actitud en los individuos receptores, sino que la influencia personal está continuamente presente. Son las relaciones personales las que producen o provocan determinadas respuestas, actitudes, opiniones y valores, como posteriormente veremos.

Los mass media son instrumentos de comunicación, en los cuales los técnicos y especialistas difunden un contenido simbólico a un público impersonal y disperso. Ello es posible gracias a innovaciones como la radio, la televisión, el cine o la publicidad estática, impulsados a su vez por nuevas tecnologías como la fibra óptica o la transmisión vía satélite.

En los años treinta se produjo el nacimiento de los mass media, o medios masivos de comunicación, con el desarrollo de la radio y la televisión. Esta última modificó la visión del mundo en muchos países e hizo posible que un suceso pudiese ser visto por miles de personas a la vez. Junto a la televisión, es necesario destacar una serie de avances tecnológicos que permitieron la extensión de las comunicaciones. Sin duda, el cambio más significativo tiene lugar con la aparición de los ordenadores electrónicos. En 1953, la compañía norteamericana IBM pone a la venta los primeros ordenadores de gran tamaño. Pero los elementos que facilitarán su máximo desarrollo serán el circuito integrado y el microprocesador, que aparecen a principios de los años setenta haciendo posible la reducción del tamaño y el aumento de la capacidad de los mismos. El uso de los ordenadores se ha generalizado, modificando el mundo del trabajo y de la comunicación.

Los avances en la tecnología de las comunicaciones fueron acompañados de la creación de nuevos instrumentos y aparatos que se instalaron en los hogares. Los primeros reproductores magnéticos, o magnetófonos, comenzaron a comercializarse en 1963. A comienzos de la década de los ochenta aparecieron los primeros vídeos, que permitían almacenar no sólo el sonido, sino también la imagen. Además, en la década de los ochenta se generalizan también las técnicas de digitalización, que permiten la transferencia de datos a través de un nuevo canal: la fibra óptica. Este canal permite la conducción de datos, imágenes y sonidos de manera eficaz y rápida. En 1983 se comercializaron los primeros discos compactos audio (CD-A), y en 1989 aparecieron los primeros televisores numéricos de alta definición.

El progreso de las comunicaciones y el auge de la sociedad de la información tuvo unas claras implicaciones políticas durante el periodo de la guerra fría. El enfrentamiento entre los dos grandes bloques mundiales exigía el desarrollo de una carrera tecnológica sin precedentes, motivada por el deseo de dominar el mundo de la comunicación. Estados Unidos ocupó el primer puesto en esta carrera. Tan sólo Japón, que alcanza un verdadero dominio en la electrónica de consumo individual, parece ser un serio competidor de Estados Unidos.

El mundo de la comunicación ha generado una cultura universal en la que una serie de valores artísticos, culturales y sociales sobrepasan las fronteras de las naciones y permiten hablar del planeta como si se tratara de una aldea global. La cultura y la información se convierten en bienes de consumo que se encuentran al alcance de un interruptor. Sin embargo, la sociedad de la información y de la comunicación también comporta importantes desafíos que pueden afectar a las libertades individuales de los ciudadanos y ciudadanas.

A continuación realizamos una breve selección de los medios de masas más populares. La extensión y complejidad de los medios de comunicación de masa en la actualidad, nos lleva a la necesidad de hacer un pequeño y breve resumen, con una selección, de los que personalmente creo que causan mayor impacto y son más accesibles a la población actual.

2.3.1 LA RADIO

Radio es el término general que se usa para cualquier uso de las ondas radioeléctricas. Además, radio es el aparato por el que estas ondas se trasmiten, y radio es el lugar desde donde parten. Es la apócope de la radiodifusión, y también del aparato receptor En nuestro caso, el interés se dirige a la comunicación realizada por las ondas radioeléctricas, que se convierte en sonido, al llegar al receptor.

La aparición de la radio, tras su primera expansión en los años veinte, hizo evidente su capacidad de influencia sobre la audiencia. Valga como ejemplo la célebre re­transmisión de radio de Orson Welles, el 30 de octubre de 1938, que con la narración de una supuesta invasión extraterrestre provocó el pánico en un millón de ciudadanos estadounidenses. Asimismo, la radio fue utilizada en la estrategia militar durante la Se­gunda Guerra Mundial, y hoy en día es el medio de acceso a la información más inmediato para el ciudadano.

En la década de los veinte, las emisoras y cadenas de radio se multiplicaron y llegaron hasta los rincones más apartados. Transmitían música, noticias, dramas y novelas radiofónicas, programas de entretenimiento, concursos y publicidad, rompiendo los límites de las distancias geográficas. En algunos casos, la radio fue utilizada con fines políticos: los presidentes estadounidenses Hoover y Roosevelt confiaron en la radio para sus campañas políticas y mensajes presidenciales: el dictador alemán Adolf Hitler hizo famosas las retransmisiones radiofónicas de sus discursos. La importancia de la radio se ha mantenido durante todo el siglo XX, pese a constantemente se habla de crisis por la competencia de otros medios. El mensaje puede ser de diverso carácter, como música o información de otro tipo. Además es un servicio generalmente regular y de gran variedad. Hoy es un medio líder en la franja horaria matinal que sabe compaginar información y diversión. La frecuencia modulada es el vehículo fundamental de la música.

2.3.2 EL MUNDO DE LA IMAGEN: FOTOGRAFÍA. “CÓMICS” Y TELEVISIÓN

El mundo de la imagen tuvo gran importancia dentro de los medios de comunicación. Durante los primeros años del siglo, la fotografía se convirtió en un arte, y en la década de los treinta adquirió una gran relevancia el reportaje fotográfico de la mano de reporteros gráficos de la talla de Robert Capa, Robert Doisneau o Henri Cartier-Bresson, entre otros. Las nuevas técnicas publicitarias hicieron un uso creciente de la imagen para la elaboración de anuncios. Las imágenes publicitarias inundaron las calles de las ciudades y tuvieron un papel cada vez más importante en las páginas de diarios y revistas. No debe olvidarse el auge de los dibujos animados, que conocieron su esplendor en el periodo de entreguerras. Walt Disney creó Mickey Mouse en 1928, y los primeros dibujos del Pato Dónala aparecieron en 1931. Las revistas de “historietas” o “comics” se hicieron pronto populares. Algunos de los personajes creados en los años treinta, como Flash Cordón, Supermán o Batman, conservan su aspecto en nuestros días.

Pero es la televisión el medio de comunicación que ha dominado la segunda parte del siglo. Las primeras emisiones televisivas regulares, que todavía tenían un carácter experimental, se iniciaron en los años treinta, aunque fue después de la Segunda Guerra Mundial cuando este nuevo medio se convirtió en uno de los más influyentes en la vida social, y su importancia no ha dejado de crecer posteriormente, permitiendo la penetración de un mundo de información y entretenimiento en todos los rincones del planeta.

La televisión supone la popularización de la transmisión de la imagen por la vía electrónica; la imagen se codifica mediante señales que pueden ser grabadas magnéticamente suponiendo la transformación de las imágenes en señales magnéticas. Rápidamente a partir de 1930 se innovaron los equipos y nacen las emisiones regulares, facilitadas por la creación de equipos móviles y el aumento de horas de emisión.

La televisión incrementó notablemente su expansión con el abaratamiento de los aparatos. A partir de 1960, y desde Estados Unidos, este medio de comunicación se ha hecho imprescindible en todo el mundo. La importancia de la televisión radica en su capacidad para crear en nosotros un conocimiento de la realidad que, al ser mediático, puede ser fácilmente manipulado. De ahí su relevancia en lo que concierne a la comunicación política.

Ha favorecido a la identificación con unos símbolos sociales especialmente amorfos y estereotipados; muestra gran atracción por los folletines, por los juegos y espectáculos de variedades. También son tendentes a mostrar interés por los presentadores y locutores. Como medio audiovisual, la televisión se ve complementada con la imagen y el sonido; el sonido, la música, juega un papel también muy importante.

La televisión desplazó al cine rápidamente de su papel hegemónico como espectáculo y a la vez como fuente de cultura. Es de dominio público. Se convirtió en un medio más, y se presentó como un medio accesible y cómodo. Supuso una gran competencia con otros medios. El cine se emite por televisión; esto nos lleva a hacer una reflexión: hoy en día es imposible estudiar ninguna categoría de imagen sin entender su conexión con las restantes. Es de los medios audiovisuales sin duda el más extendido y el que actualmente más importancia tiene en los hogares. Hasta los años setenta dominó la cadena británica BBC, servicio público para formar e informar a la población. Desde los ochenta (sobre todo desde la Guerra del Golfo) la CNN ha sido la cadena de referencia.

2.3.3 EL CINE

El cine se ha consolidado en los últimos cien años como un importante medio de comunicación de masas, al igual que la radio y la televisión. También utilizará como medio de expresión y como fórmula para la comunicación la imagen. Sin embargo, el cine llegará mucho más allá, innovando en las técnicas que posteriormente se generalizarán en la pequeña pantalla. Se ha dicho, con razón, que el siglo XX es el siglo del cine, al que se ha llamado “séptimo arte”. Descubierto en el XIX a partir de los inventos de Edison y de los hermanos Lumiére en París, el cinematógrafo se convirtió en un gran medio de entreteni­miento popular, al tiempo que fue un importante modo de expresión artística. En las grandes ciudades aparecieron salas de proyección, y las compañías productoras de películas y los estudios de rodaje adquirieron una gran importancia a lo largo del siglo XX.

A comienzos del siglo, las películas eran mudas, y se acompañaban de música, que muchas veces era interpretada en un piano o pianola. Se basaba en la expresividad y la teatralidad de los actores y protagonistas, y también en pequeñas fraséenlas que se introducían, de manera breve, con rapidez, para no interrumpir el desarrollo narrativo. La imagen, era fundamental, era imagen en movimiento, e incluso, en los comienzos de este arte, ya se comienzan a dar los primeros trucaje, y otras experimentaciones con la imagen. Ambos, tanto la imagen y como los rótulos tenían su misión especial, y ambos son contenedores y transmisores de un mensaje determinado.

Los años veinte fueron los últimos del cine mudo. Muy pronto, la proyección de películas en grandes salas se generalizó en todos los países industrializados, y el cine se convirtió en una potente industria y en un medio de creación de cultura. La producción de cine en Estados Unidos se encontraba centrada en los estudios de Hollywoodland, cercanos a la ciudad de Los Angeles. La realización de películas se hacía de forma industrial: muchas de ellas exigían grandes presupuestos y la colaboración de guionistas, fotógrafos, arquitectos, decoradores y muchos otros trabajadores especializados. Las grandes compañías cinematográficas (Columbia, “Warner Brothers, 20^th Century Fox, Paramount, Metro Goldwin Mayer, etc.) realizaban prósperos negocios al producir películas que luego eran distribuidas a muchos países.

A finales de los años veinte, la producción de los grandes estudios norteamericanos disminuyó debido a la crisis que sufrió el cine mudo. Para escapar a esta crisis, la compañía Warner Brothers utilizó, por vez primera, en 1927, el cine sonoro en la película El cantante de jazz. La novedad tuvo un éxito fulminante y al cabo de pocos años la mayoría de las películas tenían ya una banda sonora. La industria cinematográfica no se vio apenas afectada por la crisis de 1929, y las salas de proyección se multiplicaron por todo el mundo. Las grandes estrellas cinematográficas (actores y actrices) encarnaban mitos y valores, creaban modas y se mostraban como modelos del comportamiento social. Es lo que se conocía como el starsystem.

El progreso técnico que vio el cine en poco más de 30 años, fue tal, que además de la introducción del sonido, se introdujo el color. Las imágenes ganaban en calidad y veracidad. Además del soporte en imagen, el desarrollo de la película se engrandeció con la música y las palabras.

Tras la Segunda Guerra Mundial tiene gran influencia en el continente europeo la escuela del llamado nuevo realismo. Esta escuela plantea la crítica social, y en ella destacan importantes directores italianos, como Rosellini y Fellini. Sin embargo, el cine norteamericano sigue siendo fundamental. Hollywood sigue controlando las grandes producciones cinematográficas, aunque, desde la década de los ochenta, las creaciones estadounidenses compiten con el cine europeo. Por otra parte, la realización de series para la televisión constituye un importante capítulo de la producción cinematográfica de final del siglo XX. Algunas de estas series alcanzan carácter universal y proponen modelos sociales y valores que tienen una gran influencia entre la población.

Lo que parecía a principios del XX increíble, hoy es de lo más normal. El cine también ha llegado a las masas, llega hasta nosotros con gran extensión. Es fácil ir al cine, y es fácil ver cine en casa, por medio del video. El video, supuso un accesorio al rey de los medios de masas, al televisor, de manera que impresas es imágenes y sonidos de otro medio, en una cinta de video, podemos ver lo mismo, con una calidad óptima, pero que en la actualidad también se esta mejorando, con la introducción de otros reproductores, como el DVD etc…

2.3.4 LA PUBLICIDAD

La publicidad estática, los carteles publicitarios, es algo muy antiguo; sin embargo es ahora cuando se ha adueñado del espacio público, al producirse sobre innumerables soportes y bajo cualquier forma -luminosa, aérea- que la permiten situarse casi en cualquier espacio visible.

La imagen publicitaria está totalmente pensada y dirigida hacia el destinatario.

La función de la imagen que predomina en el ámbito de la publicidad es la función expresiva. El choque o el impacto de la imagen ha tomado posesión de nuestro mundo. La institución publicitaria un sistema de comunicación con unos fines económicos, sustentada por unos estudios sobre la eficacia y el rendimiento.

La elaboración perfecta de mensajes no impide que, por otra parte del público, intervenga una percepción estética básica. Es un mensaje cargado de atractivo y expresividad, de sensualidad latente y formas llamativas.

A lo largo de los mensajes publicitarios se estimulan o favorecen las ventas y se fomenta el imaginario colectivo. Es una fuerza de atracción que algunos incluso califican como hechizo. Crea en nuestra sociedad un paisaje colorista, revive los mitos y favorece una nueva forma de arte.

Para los sociólogos la función esencial de la publicidad no es incrementar las cifras de venta, sino que por el dominio del lenguaje visual minuciosamente elaborado se dedica Principalmente a la difusión de la información, y a definir un estilo en una sociedad cambiante, por tanto ejerce una función social realmente importante. Podemos decir que a lo largo de su historia las líneas de creación publicitaria han ido cediendo, desde la evocación hacia una retórica más elaborada pero una evocación cada vez menos sutil. Se tiende a lo directo.

2.3.5. LA PRENSA

La prensa escrita, es el medio de comunicación de masas de más antigua creación. Desde las hojas holandesas, los avisos y los almanaques aparecidos a finales de la Edad Media hasta las grandes publicaciones actuales, la difusión escrita ha evolucionado a través de diferentes etapas. Una de las más importantes estuvo marcada por la aparición de la imprenta en la Europa de 1440; otra podría situarse en el siglo XVIII, con la incorporación a la imprenta de la máquina de vapor. La última etapa sería la marcada por los avances en las técnicas de impresión y en la incorporación de los sistemas informáticos, producidos a lo largo del siglo XX. Sólo así la prensa escrita ha podido alcanzar el número actual de lectores que, además, crece progresivamente.

La prensa escrita siguió siendo el medio de información más importante en la primera mitad del siglo XX. En 1905, el diario francés Le Parisién vendía más de un millón de ejemplares al día. La prensa escrita daba una gran importancia a la información y a la creación de una opinión pública, especialmente en algunos momentos conflictivos, como las guerras mundiales. Junto a las páginas de información y de opinión, pronto aparecieron suplementos de deportes, literatura, pasatiempos, carteleras de espectáculos, etc., que servían para atraer a nuevos lectores. Y, ya en nuestro tiempo, los grandes periódicos tienen una edición digital, que puede ser consultada por Internet.

Hoy en día los medios audiovisuales son los que pueden ofrecer mayores y mejores perspectivas de desarrollo en el futuro, gracias a las nuevas tecnologías que han originado las denominadas autopistas de la información. Esta fuerte competencia está provocando la constante renovación de los medios impresos. Sin embargo están en clara desventaja por el soporte que emplean; el papel es un material escaso y cada vez más caro.

2.4. LAS TÉCNICAS DE DISTRIBUCIÓN DE LA INFORMACIÓN

El éxito de los medios de comunicación de masas se debe también a sus técnicas de distribución, a su capacidad para hacerse accesibles al gran público y, por tanto, convertirse en productos de gran consumo. La radio y la televisión lo tuvieron fácil con el abaratamiento de los aparatos. La prensa escrita ha tenido que crear y organizar su propia red de distribución, utilizando tanto los lugares públicos, los kioscos, como privados (reparto a domicilio). La publicidad ha generado empresas especializadas, encargadas de realizar diversos estudios para llevar a cabo una eficaz distribución del producto. Una campaña publicitaria, en determinados casos, puede poner en movimiento varios miles de millones de pesetas.

Incluso el cine ha necesitado contar con empresas especializadas en distribución que, a su vez, tienen contratos con las salas de proyección. Éstas, incorporando tecnologías audiovisuales cada vez más perfeccionadas reúnen las condiciones necesarias para captar la atención del público.

En los últimos años la intima ligazón de los mass-media con la informática ha producido nuevas formas de comunicación, denominadas interactivas, que permiten la participación del espectador u oyente, que deja de ser receptor pasivo del mensaje para convertirse en actor y emisor del mismo. En suma, decide y selecciona la información que quiere obtener, a través de aparatos como el video interactivo.

Según Alvin Toffler (El cambio del poder), el espectador no pasa por alto ni olvida nada de lo que ve. Queda almacenado en algún rincón de su cerebro y forma parte del banco general de conocimiento del mundo con que esa persona cuenta. Y así, para bien y para mal, influye en la bolsa de supuestos que esa misma persona llevará consigo a su lugar de trabajo. En resumen, “la nueva economía, estrechamente vinculada al cimiento formal y a las habilidades técnicas, lo está también a la altura popular y al creciente mercado de la creación de imágenes. Este pujante mercado, aparte de crecer, está siendo reestructurado al mismo tiempo. Sus mismas categorías van conformándose de nuevo. Para bien o para mal, las antiguas fronteras entre espectáculo y política, esparcimiento y trabajo, noticias y entretenimiento, se difuminan y nos vemos expuestos a un huracán de imágenes caleidoscópicas, frecuentemente fragmentadas”.

En nuestros días se están desarrollando multitud de medios audiovisuales cuyas características y posibilidades son en parte desconocidas. Grandes sistemas de almacenamiento de información, como el CD-ROM u otras unidades de memoria, y grandes redes de comunicación abiertas a través de la informática, como Internet, han culminado el proceso de eliminación de las distancias en tiempo y espacio para acceder a la información.

SOCIEDAD DE MASAS.

3.1. UNA SOCIEDAD DE CONSUMO

En la primera mitad del siglo, a pesar de las graves crisis que se vivieron, se produjo una mejora relativa en el salario y en las condiciones de vida de los obreros de los países industriales. El régimen alimenticio mejoró notablemente en cantidad y calidad gracias a la bajada de los precios de los productos agrícolas. La disminución de los precios de los alimentos contrastaba, sin embargo, con el aumento progresivo de los gastos de alojamiento y de los servicios en las grandes ciudades industriales.

El aumento salarial permitió a un número creciente de ciudadanos disponer de más dinero para el gasto, lo cine provocó un aumento del consumo, que ha sido constante a lo largo del siglo XX. Y, lo que es más importante, el consumo tendió a uniformarse y disminuyeron las diferencias entre la clase obrera y la burguesía, que eran abismales en el siglo XIX.

El sistema de venta a plazos y la posibilidad de comprar a crédito hicieron posible que las familias obreras adquirieran productos que antes sólo estaban al alcance de la burguesía. El aumento del consumo fue particularmente notable en Estados Unidos, donde la venta de automóviles, máquinas de coser, aspiradoras, planchas y otros aparatos domésticos creció espectacularmente a partir de la década de los veinte. Su empleo modificó profundamente la vida cotidiana y, en especial, el trabajo doméstico, que se hizo más sencillo con la ayuda de los electrodomésticos.

El consumo se vio impulsado por el desarrollo de la publicidad y por la creación de nuevos sistemas de distribución. La publicidad se convirtió pronto en una técnica indispensable para incitar a la compra, y ha conocido un espectacular crecimiento a lo largo de todo el siglo XX. Además de la venta a crédito, aumentó notablemente la venta por correspondencia, que acercaba los productos a los hogares de los consumidores. Asimismo, aumentó el numero de grandes almacenes, supermercados y grandes superficies comerciales que ofrecían una amplia gama de productos presentados de forma atractiva. Mejoró el transporte entre los centros de producción y los centros comerciales, lo que garantizaba el abastecimiento eficaz de estos últimos.

3.2. UNA SOCIEDAD DE OCIO

En las primeras décadas del siglo XX. las agotadoras jornadas de trabajo de las fábricas se redujeron progresivamente como resultado de las conquistas del movimiento obrero. Esta reducción tuvo una importante consecuencia: la aparición del tiempo libre. Primero fue un día libre semanal y, al avanzar el siglo, aparecieron los fines de semana y las vacaciones pagadas (como ocurría en Francia, desde 1936). Todos estos elementos favorecieron el desarrollo de una cultura del tiempo libre o del ocio, que tuvo importantes consecuencias sociales. Claro está que la mayor parte de la población campesina seguía trabajando en condiciones precarias que no permitían ningún tipo de ocio.

La música, el deporte, el turismo, el excursionismo y, por supuesto, el cine, se convirtieron en formas de diversión muy populares y dieron lugar al nacimiento de actividades económicas con un gran futuro. Surgieron empresas que, con criterios estrictamente comerciales, ofrecían a los ciudadanos “nuevos” productos para “consumir” en el tiempo libre.

La música adquirió una notable relevancia desde los años veinte, gracias a las mejoras introducidas en dos inventos de finales del siglo XIX: el gramófono y los discos. De este modo, se popularizaron nuevos ritmos, como el jazz, el charlestón y el tango, que eran interpretados en grandes salas de fiestas.

La revista musical o music hall alcanzó una gran popularidad en la época de entreguerras. La gestión de los teatros donde se representaban los espectáculos exigía importantes inversiones económicas, que eran pronto recuperadas por la venta de miles de localidades, como era el caso de los grandes teatros de Berlín, París o Nueva York.

Tras la Segunda Guerra Mundial, y gracias a los medios de comunicación y a los aparatos de reproducción sonora, la música alcanza un gran desarrollo; en especial, la llamada música rock y pop. Las grandes compañías discográficas se han convertido en imperios económicos que influyen en los gustos musicales, encumbran a determinados grupos o solistas y difunden un estilo de vida. Uno de los fenómenos más importantes del mundo musical en la segunda mitad del siglo XX fue el representado por la influencia de dos grupos musicales: los Beatles y los Rolling Stones.

La práctica de los deportes alcanzó una gran popularidad, y el deporte se convirtió en un verdadero espectáculo para el tiempo libre. Se establecieron competiciones deportivas con carácter profesional, que movían grandes sumas de dinero y eran objeto de importantes apuestas. Los grandes acontecimientos deportivos atraían a un número creciente de espectadores, y ya en la década de 1910 se construyeron los primeros grandes estadios deportivos. Los primeros Juegos Olímpicos de la Edad Moderna se celebraron en Atenas en 1896. Y los primeros Juegos de Invierno se inauguraron en Chamonix (Francia) en 1924. En Europa había una gran afición al ciclismo, al boxeo y al fútbol, celebrándose importantes competiciones de carácter nacional e internacional. El primer campeonato internacional de fútbol se celebró en París en 1904. La vuelta ciclista a Francia (el Tour) se inició en 1903 y tuvo, muy pronto, réplica en otros países. En la actualidad, el mundo del deporte es origen de grandes negocios, y los deportistas famosos han llegado a convertirse en verdaderos símbolos sociales.

3.3. UNA CULTURA DE MASAS

La comunicación de masas pasa siempre por unos códigos o convenciones, que establecen un sistema de relaciones lógicas perfectamente definibles. En el momento en el que el espectador pasa del estado pasivo, para intentar descifrar el mensaje que se le ofrece ese establece contacto comunicativo con total naturalidad.

El acceso a la sociedad de consumo, la reducción de la jornada laboral y el aumento del tiempo de ocio, así como la uniformidad de la distribución del tiempo en las clases medias, son entre otros motivos, factores a tener en cuanta. A ellos, unir las trasformaciones técnicas, que han favorecido la fabulosa irrupción de los medios de masas.

La escolarización masiva, en los países desarrollados, ha permitido a muchas personas acercarse al mundo escrito, a la prensa y a los libros; las editoriales han lanzado libros de bolsillo, formatos reducidos de grandes obras para facilitar su transporte, y cualquier minuto es bueno para leer. Las enciclopedias son algo común en los hogares, que se venden por fascículos, o a bajo precio, por lo que su compra se facilita.

La cultura escrita de este modo ha dejado de ser el patrimonio de las élites culturales, de una minoría, para pasar a ser también objeto de consumo, para multitudes, cada vez más amplias.

Otros medios también han visto cómo su público, o el interés por ellos aumentaba, siendo objeto de difusión cultural, como el cine o el teatro. Esto se debe observar, teniendo en cuenta que cada vez priman más los productos espectáculo, más que brillar por su calidad. Aún así, en peso sobresalen, la música, la informática, al televisión y el vídeo, y los videojuegos.

En el ámbito de la música irrumpió con fuerza el CD, el compact disk, pasando los discos de vinilo a ser producto del coleccionismo. Supuso una verdadera revolución en la música, que hoy en día facilita que sea escuchada, en ámbitos diversos, como por ejemplo, por su compatibilidad con el DVD y por su posible uso en el propio ordenador.

También la radio, la televisión o el vídeo han permitido popularizar canciones y cantantes; esto también ocurre con otros personajes, que desde actores a jugadores, músicos o cantantes, que se han convertido en ídolos de masas.

Las nuevas tecnologías del sonido han permitido la organización de grandes espectáculos, macro conciertos que son un signo del momento en el que vivimos.

Los acontecimientos deportivos se han convertido en espectáculo; gozan de un número de aficionados y seguidores a veces espeluznante, y gozan de éxito masivo. Su enorme popularidad y la de sus participes, los está convirtiendo en un negocio donde se amasan millones, y se mueven fortunas. Rige el espíritu mercantil.

Por último, debemos recordar que la vida al aire libre y los hábitos de comunicación también han cambiado; en este caso las nuevas técnicas informáticas y su aplicación se hacen esenciales. El teléfono, el teléfono móvil, la fotocopiadoras, el fax, los escáner, la televisión por cable, los ordenadores personales y la comunicación por la red de Internet, son métodos ya habituales para gran parte de la población, esencial, en los países desarrollados. Se han logrado sustituir, hábitos conservados durante siglos, como la escritura a mano, la correspondencia entre la familia y amigos, etc.

3.4. EL NUEVO ESPECTADOR

En esta ocasión nos vamos a referir a aquel que contempla o recibe un mensaje, filmado impreso o televisado. Marcell Hignette afirma que a partir del momento en el que al hombre se le ofrecen imágenes nacidas de la industria toda resistencia es imposible. Además si la cultura se afina, la agudeza de los sentidos se acentúa. La vista tiene ahora un uso mucho más intelectualizado que en otros tiempos.

El espectador está más o menos dispuesto a recibir un mensaje según su ubicación; a la importancia del lugar se le unen las formas usadas. El interés del espectador se movilizará en modo distinto según la atracción de las imágenes.

Conseguir el mayor grado de inteligibilidad también va a condicionar la captación por el espectador. Los mensajes visuales requieren cierta familiarización, cierta cultura y un aprendizaje; esto depende del espectador y es requerido para que realmente sean comprendidos. Entre los factores culturales adquiridos es de donde se extraen los significantes. El espectador por tanto debe remitirse a la cultura, tanto intelectual como popular, a la literatura y a su modo de vida.

Además el nuevo espectador puede tener un mayor o menor grado de implicación que determina la recepción de la comunicación, de una u otra manera. Otro factor que influye en el espectador es el nivel de afloramiento del inconsciente ante determinado mensaje, esto dependerá de la sensibilidad propia de cada individuo. Otra observación ante la figura del espectador es su actitud psicológica hacia los diferentes media.

Como vemos, son muchos los factores que determinan la captación de un mensaje por el espectador; de ello podemos deducir las diferencias existentes, la mayor o menos atracción, o incluso la oposición en la lectura de determinados mensajes.

De todas las características generales de las que la recepción de un mensaje depende, si tenemos que destacar una, es sin duda la característica del grupo social, unido a las categorías socio económicas que incluyen una mentalidad de clase.

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