17.1. SONDEOS Y ESTUDIOS ESTADÍSTICOS: OBJETIVOS Y FINALIDADES.
El universo, en un estudio de mercado, es el número de personas que poseen la característica a investigar. Así, una vez decidido el tipo de estudio a realizar, el sistema de encuesta para recabar la información, y elaborado el cuestionario, se debe definir el universo ( por ejemplo, sí queremos hacer una encuesta para conocer los hábitos de consumo de golosinas, el universo estará compuesto por los niños españoles que la consumen, es decir niños españoles de ambos sexos, de 6 a 14 años).
Cuando el universo ya definido es muy numeroso, será económicamente imposible entrevistar a todos sus componentes, para ello se aplican tos sondeos estadísticos.
El sondeo, permite conocer aspectos de un universo, averiguándolos a través de una pequeña muestra extraída de aquel. Definimos muestra, cómo un subconjunto del universo que se pretende estudiar, seleccionado según algún tipo de criterio estadístico.
Cuando alguien se hace un análisis de sangre, no se le vacía el sistema circulatorio, sino que se le extrae una gotita sobre la que se le hará el recuento globular y el resultado se extiende sobre el resto-
De ahí se plantea la regularidad estadística: el grupo de elementos extraído de otro grupo más grande, tenderá a tener las mismas características que el grupo superior. Esta aproximación, será mayor cuanto más grande sea el tamaño de la muestra extraída. A mayor tamaño mayor precisión, pero también mayor coste.
Por tanto, mediante el cálculo estadístico tendremos la dimensión óptima de la muestra, que estará en función de:
– El tamaño del universo (N), a mayor tamaño, la muestra será más grande. ^
– La precisión buscada:Jnivel de confianza: Ky
[Error muestral Para determinar el tamaño muestral, en el caso del muestreo aleatorio simple, se hará mediante la fórmula:
N=K2*P*Q*N ; para N<100.000 elementos.
E2(N-1)+^C’*P*Q
O bien:
N = K^P^Q ; para N > 100.000 elementos.
E2
Siempre que un universo tenga 100.000 unidades o menos, el tamaño de la muestra, a igualdad de nivel de confianza y margen de error, está en función del tamaño del universo. Cuando el universo supera esta dimensión se considera infinito, y entonces el tamaño de la muestra, para un mismo nivel de confianza, sólo depende del error estadístico.
Para la aplicación de estas fórmulas, en al práctica se usan tablas que proporcionaba directamente el tamaño de la muestra (n), en función de los demás valores.
Para calcular el tamaño de la muestra, usando las tablas estadísticas, para los distintos valores de K (K= 1, significa que si se repite el estudio, se tiene el 68,3% de posibilidades de obtener el mismo resultado, si K= 2 confianza del 95,5%, y K= 3 de! 98,8%)tendremos una tabla. Por otra, parte el valor de E es la máxima diferencia que se admite entre el valor estimado y el verdadero valor. Por ejemplo si hacemos un estudio para saber cuántas personas de una población acudirían a un espectáculo, si el resultado de la encuesta fuese el 20%. significa que el verdadero valor de ¡a población estará entre el 18 y el 22%.
Así observando las tablas vemos que para tener un menor margen de error, mayor tendrá que ser la muestra.
En cualquier caso, el margen de error en la interpretación de los datos no depende exclusivamente del error estadístico o error muestra, siempre calculable y conocido, sino de otros errores acumulados por el diseño del cuestionario, por su aplicación incorrecta, por defectuosa codificación y procesamiento o por incoherencia de las respuestas del entrevistado.
Ahora bien, logramos saber cuantas personas entrevistar, pero no cuáles son.
Para elio se ha de establecer también criterios de elección de muestras (método de maestreo), para encontrar muestras suficientemente representativas de la población que se investiga.
Que una muestra sea representativa, significa que sea un fiel reflejo de la población de la que se extrae.
Para lograr dicha representatividad, pueden utilizarse distintos métodos, cada uno tiene sus ventajas e inconvenientes.
1) Muestreos probabilísticos (aleatorios), aquel donde todos los individuos del universo, tienen la misma probabilidad de ser seleccionados. La información sobre la población está disponible en listados sobre los que extraemos la porción que nos interesa.
2) Muestreos no probabilísticos, en los que los individuos del universo no tienen la misma probabilidad de ser seleccionados, sino que se incluyen aquellos individuos que pertenecen a las distintas categorías relacionadas con el problema que se investiga.
Estos suelen utilizarse en estudios prospectivos y experimentales, para valorar estímulos específicos. Muy frecuente en estudios de aceptación de nuevos productos y en un campo tanto cualitativo como cuantitativo.
Dentro de los muéstreos probabilísticos, tenemos distintos métodos:
” Aleatorio, simple o con reemplazamieto: se trata de sortear entre todos los componentes del universo a quienes integraran la muestra, por tanto, como todo el universo figura en el sorteo, todos los individuos tendrán la misma porbabilidad de pertenecer a la muestra.
Este método presenta dificultades, como en universos muy grandes conseguir el listado completo, insistir en entrevistar a las personas elegidas aunque no estén disponibles…
• Método estratificado: cuado el universo a investigar es dividido en estratos o categorías (edad, sexo…), se trata de dividir el pastel tamaño muestra) en trozos iguales de cada estrato.
Así si n = 10.000 => hay 10 estratos, en cada dase o categoría tendremos
10.000 = 1.000 individuos.
10
=> Hay 2 estratos; n, = 10.000 = 5.000 individuos.
Así se le asignan a los entrevistadores unas determinadas cuotas de entrevistas en las que se especifican las características de las personas a entrevistar (con ello es suficiente, no ha de ser señor X ni señor Z, sino tantas viejas, adultas, jóvenes-.)
Normalmente se conoce los estratos que se forman en la población, respecto a las distintas características; edad, renta…, así se calculan las cuotas por cada región de individuos con determinadas características y el entrevistador en cada punto busca x personas con dichas características.
• Método por áreas o etapas; aquí, H), el tamaño de la muestra de cada categoría (estrato), debe tener el mismo peso sobre el total de la muestra, que la proporción de dicho estrato sobre el total del universo.
Así, por ejemplo, se divide el ámbito nacional en regiones geográficas (norte, centro, sur) y dentro de ellos descomponemos la población según viva en un ámbito rurai o urbano, según tas proporciones que se obtengan se asignan las entrevistas- Así se van asignando por etapas; primero tenemos 350 individuos de la zona norte, de los cuales, 200 viven en el ámbito rural, y 150 en el urbano.
En una segunda etapa se pueden obtener aleatoriamente los municipios dentro de cada zona rural y urbana.
Finalmente se procede al sorteo dentro de los municipios elegidos.
17.2. LA PUBLICIDAD. DESARROLLO DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS.
La empresa para colocar sus productos en el mercado, debe poner en marcan un proceso de comunicación para informar y persuadir a los clientes potenciales. Así entre las 4 variables del marqueting mix, la promoción o comunicación, hace referencia a un conjunto de actividades de comunicación con le mercado objetivo, éstas son: la fuerza de ventas, la publicidad; promoción de ventas; y las relaciones públicas.
Por tanto, la publicidad se concibe como un proceso de comunicación con una finalidad comercial. Así, la finalidad comercial diferencia esta figura de la propaganda, que está orientada a fines sociales, políticos, religiosos. Los elementos de este proceso de comunicación serán;
– emisor, será la empresa que desea comunicar algo a un mercado objetivo, o la agencia de publicicad.
– Receptor, es el consumidor.
– Canal, será el medio de comunicación elegido.
– Mensaje, es la idea a comunicar, plasmada en el anuncio de forma codificada.
Para la eficacia de este proceso de comunicación, (a empresa deberá planificar su actividad publicitaria; esto es deberá identificar el público al que quiere dirigirse, construir adecuadamente los mensajes que quiere transmitir, elegir los medios adecuados para lograrlos, etc.
La publicidad es un instrumento de comunicación remunerado, en el que se controla el contenido y la forma de transmitir el mensaje. Puede tener un carácter masivo e impersonal, si se trata de publicidad indirecta (no se sabe quien es el receptor del mensaje), o personal, si se trata de publicidad directa.
Los medios son los canales a través de los cuales se transmiten los mensajes publicitarios hasta el público objetivo: prensa, radio, tv, el cine o la publicidad exterior.
Los soportes, son los distintos vehículos de comunicación de un mismo medio publicitario, por ejemplo, el medio exterior tiene los siguientes soportes: vallas, rótulos, marquesinas, cabinas telefónicas, medios de transporte, etc.
Las fomras publicitarias son las distintas maneras de expresar un mensaje dentro de un soporte, por ej: dentro de la prensa, se elige un soporte (El País, Marca…) y las formas pueden ser comunicados, anuncios, encartes, clasificados.
Las características de los diferentes medios: costes, resultados, flexibilidad, cobertura, adecuación a la audiencia.et, determinan la elección de aquellos que resultarán más acertados según los fines propuestos.
Se llama cobertura, a la parte de la población objetivo que recibe al menos un impacto publicitario a lo largo de una campaña.
La publicidad tiene un peso variable en la cifra total de ingresos de los distintos medios. Así para las salas de cine, el porcentaje sobre el total de sus ingresos es bajo; y en cambio hay cadenas de radio y tv cuyos ingresos son casi en exclusiva procedentes de la publicidad.
La campaña publicitaria
Consiste en una serie coordinada de mensajes publicitarios que aparecen durante un tiempo determinado en diferentes medios de comunicación con unos objetivos concretos.
El desarrollo de una campaña a través de una agencia publicitaria, conlleva la realización de unas actvidades, por parte de la misma y de la empresa, veamos la actuación de ambas:
La empresa, se encargará de :
– detectara la necesidad de realizar una campaña,
– elabora un plan de publicidad, en el que se indican los objetivos.
– Elige la agencia-
– Elabora el bríefíng: se trata de un documento que entregará a la agencia de publicidad, en el que se dan una serie de indicaciones y recomendaciones a la agenda, para que ésta realice algo adaptado a sus necesidades. Deberá contener información sobre: el producto y su mercado; la empresa, sus valores, imagen que desean proyectar;
objetivos perseguidos con ta campaña; el público objetivo, presupuesto, etc.
– Aprueba la precampaña y el diseño de la campaña final.
– Control de resultados obtenidos.
La agenda de publicidad: es una empresa especializada en la prestación de servidos retadonados con la comunicado, cuya estructura funcional suele constar de tres departamentos: creativo; medios; y cuentas.
– el departamento de cuentas, es quien hace el primer contacto con el cliente, cuando éste acude a la agencia para solicitarte la campaña por un período de tiempo determinado, y en función de toda la información proporcionada (a qué público desean llegar, qué audiencia quieren captar, qué medios de comunicación…), el departamento le hace un presupuesto.
– Cuando todo lo relativo al coste está establecido, lo comunican al departamento de creativo, que funcionan cómo dos subdepartamentos:
=> COPY: es quién escribe el texto del anuncio (slogan)
:=> STRATEGY; o director de arte, es quién diseña el anuncio, osea quien aporta la idea.
Ambos actúan conjuntamente definiendo los elementos de un anuncio. (- el departamento de medios, es el encargado de planificar cuáles son los soportes más adecuados para hacer llegar at público objetivo el mensaje deseado, así negociará con los medios para que les coloquen tos anuncios en una franja horaria determinada, o durante la emisión de determinados programas, ta repetición de anuncios, el precio de cada opción ( p ej: llaman a tv3: quiero que me coloques el anuncio de natillas en “el cor de la ciutat” a qué precio serían 20 anuncios? Y si fueran 25?)…etc.
Una vez realizado el diseño de la compañía, tas agendas se la comunican a sus clientes para corroborar que se adapta a sus fines, a este paso se llama realización y presentación de la precampaña para su aprobación por el anunciante. Se muestra el spot, mediante una sen de viñetas con el texto como en un cómic.
A continuación la presentación de la campaña definitiva. Previo a este paso suele realizarse el pretest es un sondeo de opinión,que nos permite comprobar aspectos concretos de la percepción que el público objetivo tiene del mensaje publicitario. Por ejemplo, el pase para un pequeño grupo de personas del nuevo spot de televisión y su análisis crítico.
Desarrollo final y realización de ta campaña. En este caso se maneja el concepto de postest: son las pruebas realizadas una vez emitido el mensaje, para medir el grado de consecución de los objetivos, y se suele hacer mediante encuestas.
Tanto el pretest como el postest prentenden medri la eficacia de la campaña publicitaria.