18.1. EL COMPRADOR: CLIENTE-CONSUMIDOR. NORMATIVA DE REGULACIÓN DE SUS DERECHOS.
Con el término “consumidor” se hace referencia al destinatario final del producto, englobando en dicho concepto tanto a quienes adquieren bienes como a quienes utilizan servicios. Por tanto con la expresión consumidores engloba a personas físicas o jurídicas, siempre que efectúen actos de consumo, es decir que adquieran o disfruten como consumidores finales cualquier producto.
En contraposición a la definición anterior, quienes adquieran, utilicen o consuman bienes y servicios con el fin de integrarlos en procesos de producción, transformación, comercialización o prestación a terceros, están realizando actos de comercio (realizados entre empresarios, profesionales o comerciantes).
La distinción anterior entre actos de consumo y actos de comercio es fundamental, en tanto que determinará la normativa aplicable a dichas operaciones.
Así, a los consumidores, en sus actos de consumo se regirán por el Código Civil y su legislación complementaria, que incluye la normativa reguladora de la protección de los consumidores. Mientras que los actos de comercio se regirán por la legislación mercantil, recogida en el Código de Comercio y su legislación complementaria.
Entrando en los derechos del consumidor, veremos la normativa donde se regula.
La protección al consumidor, cómo señala la Constitución (1978), se ha convertido en un principio rector de la política económica, que obliga a los poderes públicos a que garanticen, protejan, promuevan y fomenten los derechos de los ciudadanos en dicho ámbito.
Al amparo de la Constitución, se han desarrollado una normativa, que proporcione la necesaria protección jurídica al consumidor. Entre la legislación más destacable, cabe citar: RD 1945/1983 que regula las infracciones y sanciones en materia defensa del consumidor y de la producción agroalimentaria. Todavía más representativa fue la Ley 26/1984 General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (LGDCU), ley que ha experimentado un desarrollo normativo a través de reglamentos reguladores de los distintos pordcutos y actividades.
Resaltamos los derechos básicos de lso consumidores establecidos en la LGDCU:
1) Derecho a la protección de su salud y seguridad: todo producto puesto a disposición de los consumidores no debe entrañar riesgos para su salud o seguridad, salvo los usules y reglamentariamente admitidos en condiciones normales de utilización. Estos riesgos previsibles deben ser advertidos por medios apropiados (instrucciones de uso).
2) Derecho a la protección desus intereses económicos y sociales: el consumidor no debe ser objeto de engaño o fraude en ningun momento del ciclo comercial: preventa, transacción o postventa.
3) Derecho a la información: el consumidro debe conocer suficientemente las verdaderas características de los productos que se le ofrecen. Conforme a lo dispuesto en la ley, los bienes y servicios deberán informar sobre aspectos como: el origen, naturaleza, composición, finalidad, aditivos autorizados, calidad, cantidad, precio completo y condiciones económicas, fecha de producción, plazo recomendado para su consumo o fecha de caducidad, así como instrucciones e indicaciones para su correcto uso, y advertencias de riesgos previsibles.
4) Derecho a la educación y formación: la mejora en la educación y formación de los consumidores es un requisito para conseguir determinados objetivos, como: promover la mayor libertad y racionalidad en el consumo de bienes, fomentar la prevención de riesgos derivados del consumo, adecuar las pautas de consumo a una utilización racional a los recursos naturales, etc..
5) Derecho a la representación por Asociaciones de Consumidores.
6) Derecho a la protección ante situaciones de inferioridad, subordinación e indefensión. Los órganos y servilcios de las Admones Públicas competentes en la materia, promoverán las medidas adecuadas para corregir dicha indefensión, medidas tales como: organización y funcionamiento de servicios de información al consumidor; campañas de orientación al consumo; actuaciones programadas de contol de calidad, etc.
7) Derecho a la reparación de daños y perjuicios.
18.2. ORGANISMOS DE PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR.
Para hacer efectivos los derechos antes señalados, es necesario el funcionamiento de uan serie de instituciones y organismos públicos que se hagan cargo de ello.
Atendiendo a su naturaleza, podemos hacer la siguiente distinción en relación con las instituciones y organismos de protección al consumidor:
– Instituciones públicas, la responsabilidad de tal protección recae en el conjunto de las Admones Públicas: comunitaria, nacional, autonómica y local.
– Organismos privados, refiriéndose a las asociaciones de consumidores.
- Las instituciones Públicas.
Es responsabilidad de las Admones públicas garantizar que los productos puestos en el mercado a disposición de los consumidores cumplan con las normas destinadas a proteger su salud, seguridad e intereses económicos.
Las principales instituciones públicas en materia de consumo son:
¨ La admón. Comunitaria.
Desde el ingreso de España en la Unión Europea, numerosas directivas comunitarias se han ido incorporando al ordenameinto español.
Además la Comisión Europea garantiza la eficacia de las políticas nacionales, y a través de su Dirección General de Sanidad y Protección de los Consumidores, lleva a cabo una labor fundamental en la creación de un marco legal para la colaboración entre las Admones de los Estados miembros.
Destacan tres instrumentos de cooperación administrativa en el ámbito de la Unión Europea: la Red de Alerta de productos de consumo, la Red de Accidentes Domésticos y de ocio y la Red Extrajudicial Europea (EJE).
– La Red de Alerta de productos de consumo es un sistema de intercambio rápido de información. Consiste en que una vez detectado un producto cuyo consumo entrañe un riesgo grave e inmediato, se notifique a todo el ámbito comunitario, para establecer urgentemente medidas de control que eviten su comercialización.
Los puntos de contacto con dicha red establecidos en el Ministerio de Sanidad y Consumo, están situados en la Agencia Española de Seguridad Alimentaria (productos alimenticios) y el Instituto Nacional de Consumo.
Las autoridades de las comunidades autónomas encargadas del control comunicarán a los mencionados punots de contacto la existencia del posible riesgo para que, en su caso, el Mº de Sanidad y conusmo lo notifique on line a la Comisión Europea, que extenderá la información al resto de Estados miembros.
Así mismo, el Mº, a través de dichos puntos de contacto se encargará de transmitir a las CC AA las notificaciones de riesgo.
– Red de Accidentes Domésticos y de Ocio, cuya finalidad es contribuir a la reducción de las lesiones provocadas por accidentes domésticos o actividades de ocio. En españa se le conoce con el acrónimo DADO. Los datos obtenidos por ésta son muy importantes para el diseño de la política de protección del consumidor, pues con dicha información se facilitan las siguientes actuaciones:
o Campañas de información a los grupos sociales de mayor riesgo.
o Campañas de control sobre productos que destaquen por su índice de siniestralidad.
o Adopción de medidas acerca de la seguridad de dichos productos.
– Red Extrajudicial Europea (Red EJE), es un mecanismo para la resolución de conflictos transfonterizos en materia de consumo, es decir, atiende aquellos litigios con proveedores de otros países de la Unión. Así se facilita al consumidor una vía rápida para solucionar los conflictos surgidos a raíz de la compra relaizada en otro estado. En España el Instituto Nacional de Consumo es el punto de contacto central de la Red.
¨ La Administración General del Estado.
Su principal labor es la de apoyar y colaborar con el resto de las Admones nacionales (comunidades autónomas y ayuntamientos), dado que las diferentes CC AA tienen atribuidas plenas competencias normativas en materia de protecci´n al consumidor.
Destaca la labor del Instituto Nacional de Consumo, que es el organismo encargado de ejercer las funciones de promoción y fomento de los derechos de los consumidores. Sus principales funciones son:
– prestar apoyo técnico, tanto a los servicios de inspección de consumo de las CC AA y ayuntamientos como a otras entidades y organismos.
– Servir de punto de conexión para el cumplimiento de las obligaciones que, como miembro de la Unión Europea, recaen en España.
– La investigación y realización de pruebas sobre la calidad y seguridad de productos de consumo.
¨ La Admón Autonómica.
Bajo la dependencia jerárquica de las Consejerías del área de consumo en las diferentes comunidades autónomas, se sitúa la Dirección Generla de Consumo de la respectiva CA, de la que a su vez depende el servicio de Inspección de Consumo, responsable directo de el cumplimiento de la normativa reguladora de dicha área.
¨ La Admón. Local.
En este ámbito, multitud de Ayuntamientos tienen aprobadas sus propias ordenanzas municipales sobre protección de la salud y defensa del consumidor, desarrollando competencias inspectoras y snacionadoras en régimen de cooperación y coordinación con sus respectivas autoridades autonómicas.
La labor de las entidades locales se debe en gran medida a las Oficinas municipales de información al consumidor (OMIC), puestas a disposición de los ciudadanos para: dar respuesta a sus consultas, la divulgación de información básica sobre consumo y la tramitación de sus reclamaciones.
¨ Organismos de cooperación.
Dada la pluralidad de Admones con competencias sobre el ámbito del consumo, se hace necesario instaurar mecanismos de coordinación y cooperación administrativa.
Al respecto, y a escala nacional destaca la Conferencia Sectorial de Consumo que, presidida por el ministro de Sanidad y Consumo, reúne a todos los consejeros responsables de Consumo de las CC AA. Además de adoptar los acuerdos precisos para asegurar la coherencia de las actuaciones administrativas, entre sus competencias destaca la aprobación periódica los Planes Estratégicos de Protección al Consumidor.
- Las Asociaciones de consumidores.
Son organizaciones de naturaleza privada que, en cumplimiento de sus fines estatutarios y de acuerdo con la LGDCU, realizan funciones de información, análisis comparativos de productos, ayuda, asesoramiento, atención y tramitación de quejas y reclamaciones de lso consumidores.
En España las asociaciones de Consumidores de ámbito nacional son las siguientes:
· CEACCU. Confederación Española de Organizaciones de Amas de Casa, Consumidores y Usuarios.
· UNAE,
· AUC
· UCE,…,OCU: Organización de consumidores y usuarios, etc.
La presencia de las asociaciones de consumidores es fundamental para hacer más efectiva la política de protección al consumidor. En el ámbito de la Unión Europea se aprecian, no obstante, dos tendencias muy diferentes respecto al asociacionismo de consumo:
– por un lado el modelo de los Estados del norte de Europa, que cuentan con asociaciones muy representativas, con gran número de asociados y que ejercen una defensa muy activa de los derechos de los consumidores.
– Por otro lado tenemos el modelo de los Estados del sur de Europa, en las que las asociaciones son operativamente débiles dado su escaso número de asociados, su dispersión geográfica y la escasez de personal técnico especializado.
Para su desarrollo cuentan con ayudas económicas públicas, además del reconocimiento como representantes de los consumidores ante las Admones y las organizaciones empresariales, formando parte de lso órganos consultivos que preceptivamente han de ser escuchados antes de dictar disposiciones sobre la amteria. Los principales órganos de representación de los que forman parte son:
· El comité Consultivo de los Consumidores. A escala europea.
· el Consejo de Consumidores y Usuarios. A escala nacional.
· los Consejos Autonómicos de los consumidores.
ACCESO A LA JUSTICIA
3.-EL DEPARTAMENTO DE ATENCIÓN AL CLIENTE
El gran reto que tiene hoy en día el márketing es conseguir que el cliente se sienta satisfecho y cubiertas sus necesidades, pero debido tanto a la dinámica social y cultural que tiene la empresa actual como la llegada de las nuevas tecnologías, la obliga a imprimir cambios en su filosofía y modo de hacer. Esto significa potenciar dentro de la compañía una «cultura cliente» para lo que precisa contar con un personal en actitud positiva, con un gran sentido de la responsabilidad y con formación suficiente para poder comunicar a los clientes todos los intangibles que lleva consigo la palabra servicio o producto.
El mercado se ha hecho de repente más global y fuertemente competitivo, la calidad en la atención ha pasado pronto a ser un imperativo del siglo XXI y por ello las compañías españolas no pueden permitirse el lujo de sufrir retrasos también en este aspecto.
Los empresarios saben que el coste de mantenimiento de un cliente es notablemente inferior al coste de conseguir uno nuevo y a su vez sensiblemente menor al de recuperación de un cliente perdido. Entonces, ¿por qué no potenciar ya una cultura de atención al cliente que nos permita fidelizarlos? Márketing relacional.
En el pasado las empresas estaban orientadas a fabricar productos e hicieron de ello su razón de ser, con la llegada de la competencia el márketing tuvo que saber dar los elementos diferenciadores para poder seguir vendiendo, hoy los directivos han detectado que el fin último de las empresas son los clientes y por lo tanto deben orientarse hacia ellos. La competencia ha hecho que los clientes sean mucho más exigentes, y que la venta sea más compleja. La diferenciación fundamental de las empresas competitivas es fidelizar y prestar buena atención a los clientes.
El objetivo fundamental de cualquier compañía es conseguir la satisfacción total del cliente (STC). Hoy por hoy cubrir las necesidades no «satisface plenamente». Es necesario buscar los valores añadidos. Un cliente satisfecho es aquel cuyas expectativas de producto se ven superadas por el mismo producto.
La búsqueda de nuevas expectativas en los productos se canaliza por dos vías: una externa y otra interna. La vía externa está formada por los propios clientes con sus demandas directas e indirectas, sus comportamientos y sus nuevas costumbres. La vía interna se encuentra en la propia empresa. Con una información y formación interna bien estructurada, una empresa puede llegar a encontrar nuevos valores en sus productos, que la conviertan en líder de mercado.
Por tanto, podemos decir que la atención al cliente a través de un departamento propio es una potente y útil herramienta estratégica del márketing ya que actúa como dispositivo de control, recopilador y a su vez difusor de información tanto a la empresa como al cliente, contribuye a realizar las previsiones de venta e interviene en el control y seguimiento de la red de ventas.
3.1. RENTABILIDAD DEL DEPARTAMENTO
Mi experiencia profesional como auditor en márketing y comercial me indica que no es fácil obtener un análisis del funcionamiento del departamento, ya que independientemente de obtener los costes directos e indirectos que tiene la empresa, si este departamento no funciona, nos aportará una visión sobre la viabilidad futura de la compañía.
• Costes directos. Son los costes que se producen en el día a día y desgraciadamente los únicos a los que se les suele prestar atención:
– Coste del tratamiento de reclamaciones.
– Coste de productos devueltos y de los abonos realizados.
– Coste de las acciones legales que se tengan que llevar a cabo, si las hubiera.
– Coste de la política de relaciones públicas orientadas a corregir los errores cometidos.
• Costes indirectos. Se producen a medio y a largo plazo, y son, probablemente, más elevados que los anteriores con la pérdida de imagen y competitividad que ello conlleva:
– Coste de la pérdida de clientes directamente afectados por los errores y mala atención.
– Coste de la pérdida de clientes informados de fallos cometidos con otros clientes.
– Coste de captación de nuevos clientes, que sustituyan a los anteriores en la cartera de la empresa.
– Y por último, el mayor coste de todos es la pérdida de oportunidad de expansión de la empresa.
Si analizamos toda esta lista de costes directos e indirectos llegaremos a una conclusión clara: la buena atención al cliente es un importante pilar de la empresa, y quizá pueda llegar a ser parte de su éxito.
3.2. IMPORTANCIA Y UTILIDAD DEL DEPARTAMENTO
Independientemente de las características de la empresa y del sector, podemos indicar que es el departamento que tiene como principales objetivos el diferenciar a la empresa dentro de su mercado, así como crear una cultura corporativa capaz de vincular a todo el equipo humano en los objetivos empresariales.
Es tal su grado de importancia que estratégicamente se aconseja sea un departamento independiente para no sufrir presión alguna. En el caso de que no pudiera existir un departamento independiente, aconsejo se creen comités internos de trabajo formados por los departamentos de: márketing, ventas, finanzas, logística, producción… de cara a marcar las pautas a seguir como si tuvieran un departamento propio. En ambos casos, el personal que lo componga debe ser flexible y vanguardista en las ideas que le permita evolucionar profesionalmente de forma paralela a las necesidades de los clientes.
Para darnos cuenta de la importancia y utilidad que tiene el departamento, indicaré a continuación las principales áreas de actividad en las que actúa:
• Consecución y fidelización de los clientes.
• Minimizar el tiempo de servicio.
• Acelerar los cobros.
• Descubrir las áreas de mejora.
• Nos marca las tendencias del mercado.
• Mejorar el control de la red de ventas.
• Detectar rápidamente la entrada de la competencia.
• Controlar precios de venta reales.
• Actuar como fuente de información.
3.3. FUNCIONES Y ESTRUCTURA DEL DEPARTAMENTO
Mi dilatada experiencia profesional me indica que este departamento es quizás el que mayor número de definiciones tiene en cuanto a sus funciones, ya que, dependiendo del sector, cultura corporativa y óptica de márketing, las diferencias pueden ser muy amplias, desde enfocarlo estrictamente a emisión y control de pedidos en el sector industrial y algo de consumo, hasta en las empresas de nuevas tecnologías, cuyos principales cometidos son los de informar, satisfacer necesidades y fidelizar al cliente.
Principal activo del márketing en el nuevo milenio, tiene como principales funciones las de atender las llamadas y solicitudes de los clientes, así como realizar su seguimiento y control hasta la entera satisfacción de los mismos.
En cuanto a su estructura, dependerá de la cantidad de trabajo que entre en el departamento para dividirlo bien por zonas geográficas, características del producto, tipos de venta o unidades de negocio, y asignar zona y tareas a cada persona del departamento. Con esta estructura de departamento es más fácil controlar el trabajo del equipo que forma la atención a clientes, y también consigue acabar con los cuellos de botella. Las responsabilidades quedan delimitadas y la calidad del trabajo aumenta considerablemente. Pero lo fundamental de crear estructuras es realizar un análisis a fondo del flujo de trabajo, para realizar las asignaciones equilibradamente.
Llegados a este punto, conviene hacer la reflexión del tipo de cliente al que nos estamos dirigiendo: cliente minorista que adquiere nuestro producto para su comercialización o cliente final que es el consumidor.
3.4. METODOLOGíA DE TRABAJO
Para asegurar el buen funcionamiento del departamento es necesario crear una serie de procedimientos ágiles y flexibles que facilite la actividad y no creen problemas. La capacidad de reacción de este departamento es fundamental para hacer triunfar una compañía, por ello y pecando de generalistas, vamos a indicar todas las posibilidades de colaboración.
3.4.1. Pedidos
Los pedidos pueden llegar a las empresas por varias vías: teléfono, fax, carta, e-mail…, directamente por un vendedor o por el mismo cliente. En cualquier caso es necesario completar una serie de datos básicos para evitar errores: nombre del cliente o número de código, fecha en la que desea la entrega, referencias y cantidad de producto, nombre de la persona que solicita el pedido y cualquier observación sobre forma de entrega, horarios… En la pantalla del ordenador debe aparecer un apartado de observaciones donde se reflejan los detalles «especiales» a solucionar.
3.4.2. Solicitud de información
Principal pilar de las empresas de cara a la fidelización del cliente, he considerado oportuno incluir al final de la pregunta como caso práctico un artículo de la revista IPMARK (diciembre 2000) en el que se nos explica, de forma muy práctica, como es el servicio de atención al cliente final de la multinacional Coca-Cola.
3.4.3. Reclamaciones
El modelo que se diseñe debe servir, en principio, para todo tipo de reclamación que pueda realizarse, aunque soy consciente que el e-commerce ha establecido unas pautas comerciales diferentes por lo que habría que adaptar las reclamaciones a la red. En principio se observa:
• A quién deben dirigirse las reclamaciones según sea su nivel de importancia y contenido. Un buen procedimiento deberá operar con la máxima discreción y a su vez con el máximo aporte de información.
• Qué datos deben solicitarse al cliente para dar curso a la reclamación. La cantidad de información que se solicite variará en función de la importancia de la reclamación.
• Se deben clasificar las reclamaciones en tres niveles estableciéndose un nivel estándar de respuesta a los dos más bajos dejando el último para aquellas reclamaciones especiales que requieran una acción específica.
• El personal del departamento debe estar preparado para saber recoger una reclamación grave, y darle curso entregándola, con la mayor discreción, a la persona que puede actuar.
• En una reclamación media y baja es necesario emprender rápidamente las acciones oportunas y dar contestación al reclamante. Las medidas se tomarán en función de la política de la empresa.
• Existen reclamaciones generales que no llevan asociadas acciones inmediatas, pero que es interesante ser contestadas agradeciendo la aportación constructiva que nos ha realizado para mejorar nuestro servicio. Se puede tratar desde la publicidad que hace la empresa, hasta la hora de cierre del establecimiento.
• Reclamaciones falsas o imaginarias. Se producen por malos entendidos y normalmente la empresa no tiene la culpa de nada. Conviene comunicarse con el cliente, explicarle el error y darle de nuevo la información.
• El disponer de formularios de reclamación puede facilitar mucho la labor, llegando a evitar una acalorada discusión. A continuación detallamos un modelo tipo de formulario básico.
Las reclamaciones hay que analizarlas y tratarlas informáticamente para extraer de ellas las ratios pertinentes, así como la opinión que tienen nuestros clientes de nosotros. Su análisis y valoración nos dará una información que si está bien tratada, será muy útil para la compañía.
3.4.4. Servicio posventa
Un servicio postventa que funcione correctamente puede ahorrar a una empresa un porcentaje elevado de los gastos de promoción y ventas. Si por el contrario no funciona el producto, por muy bueno que sea, tendrá dificultades en su comercialización.
Los problemas más habituales son los retrasos en las visitas de los técnicos. Hay empresas que están siguiendo una política de autosanción si no cumplen el compromiso de atender al cliente en un tiempo máximo establecido. Otro de los casos que se dan es la falta de piezas de repuesto, al quedar el aparato obsoleto en poco tiempo. El fabricante se niega a producir piezas antiguas, y el cliente se encuentra indefenso, y con la imposición de adquirir otro aparato más moderno.
El SAT o servicio de atención técnica puede o no estar incluido dentro del departamento de atención a clientes, pero no cabe duda de que debe existir una comunicación fluida entre ambos departamentos.