19.1. DEPARTAMENTO DE VENTAS: ETAPAS DEL PROCESO DE VENTAS.
Para empezar, recordaremos que la venta personal, también llamada “fuerza de ventas”, es uno de los instrumentos de la comunicación externa de la empresa. Donde dicha comunicación se constituía cómo una de las variables clave del marqueting mix (los otros instrumentos de la comunicación: publicidad, relaciones públicas, promociones de venta).
Definimos pues, la fuerza de ventas cómo la acción del personal de venta sobre los clientes potenciales. Esta forma de promoción directa, tiene como inconvenientes que requiere un adecuado entrenamiento del vendedor, pero en contrapartida presenta ventajas tales como su flexibilidad y la posibilidad de conocer de inmediato la reacción del consumidor.
Cómo vemos la venta directa se basa en la relación cliente-vendedor, y además de las técnicas de relación comercial más usadas que analizaremos más adelante, tenemos una serie de normas y pasos básicos que integran el denominado proceso de venta. Seguir dicho proceso incrementará las posibilidades de éxito comercial.
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El proceso de venta consta de 3 fases:
– fase 1: preventa, con 2 etapas:
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– fase 2: transacción (o entrevista):
– fase 3: postventa, significa consolidarla.
Veamos cada una de estas fases:
1. PREVENTA.
1) La prospección consiste en la búsqueda continua de clientes potenciales a quienes vender el producto. Se puede distinguir cuatro grandes vías de prospección:
– prospección directa, conocida tradicionalmente como el puerta a puerta, y consiste en llamar a un domicilio e intentar llevar a cabo una entrevista. Es totalmente desaconsejable.
– prospección mediante relaciones personales. Amigos, conocidos, personas con las mismas aficiones, vecinos y contactos del vendedor son claros prospectos, puesto que en éstos ya existe la confianza en el vendedor. A la vez éstos pueden facilitar nuevos clientes potenciales.
– Prospección mediante la segmentación de mercado. Se trata de conseguir datos sobre grupos de personas que tienen características y necesidades comunes. Por ejemplo, a través de bases de datos disponibles, guías de empresas de un sector, listados de asociados a colegios profesionales, clubes, sociedades culturales…etc.
– Prospección mediaten referencias, consiste en obtener información después de cada entrevista, acerca de otras personas que podrían estar interesadas en el producto.
2) A través de la concertación, se trata de conseguir una entrevista con el prospecto. El objetivo de la concertación no debe ser la venta del producto sino de la entrevista. Se distinguen varios tipos de concertación:
– Telefónica, el teléfono debe ser bien utilizado, así las llamadas se harán con una agenda sobre la mesa para organizar los horarios de las distintas entrevistas. Conviene planear lo que se va a decir, además hay que actuar con naturalidad.
– Personal, donde el vendedor deberá llamar su atención para que le reciba, hablando de un producto nuevo, una campaña especial, una exclusiva… y ofrecer alternativas: prefiere por la mañana o por la tarde.
– Cartas previas a la visita, su ventaja estriba en llamar la atención hacia el producto a un grupo numeroso de personas de forma inmediata.
1. TRANSACCIÓN.
1) Argumentación, el primer objetivo será lograr la confianza del cliente y conocerlo psicológicamente. El cliente no compra productos sino que adquiere beneficios, por ello todo razonamiento debe consistir básicamente en presentar ventajas para éste. Por otro lado las exposiciones deberán ser: ajustadas a las necesidades del cliente. El vendedor debe argumentar los diferentes atributos del producto transformándolos en beneficios, ventajas y soluciones para el cliente.
2) Objeciones, son los distintos inconvenientes que van exponiendo los clientes a la argumentación del vendedor, y que éste deberá ir superando. En consecuencia el vendedor deberá estar preparado para responder a cada observación del modo más adecuado. Toda objeción por parte del cliente debe afrontarse con actitud positiva. Las posibles discrepancias deben tratarse con el máximo respeto, presentando explicaciones y argumentos que relancen la venta, insistiendo en nuevas ventajas del producto. Sería un error negar una desventaja. Ningún vendedor trabaja con productos perfectos, pero sí con productos capaces de ofrecer soluciones adecuadas a las necesidades de los clientes. Para comenzar a rebatir una objeción se utilizan básicamente dos métodos:
– Empezar dando la razón al cliente para, a continuación, introducir una argumentación: “tiene ud razón pero…”
– Haciendo una pregunta para que el cliente repita la idea central de la objeción: “creo no entenderle, ¿a qué se refiere?”.
3) Una vez resueltas las posibles objeciones, el vencedor debe proponer el cierre para conseguir la venta, es decir, lograr que se acepte la oferta presentada. Hay que aprovechar cualquier circunstancia favorable para proponer el cierre, una señal de interés o de convencimiento por parte del cliente. Tras la propuesta de cierre hay que guardar silencio para que el cliente hable y decida si acepta o no. Si no accediese a la oferta, el vendedor puede dar a esta negativa el tratamiento de una objeción para relanzar más tarde una nueva propuesta de cierre.
1. POSTVENTA. El buen comercial debe ser capaz de potenciar las relaciones y, por ende, la fidelidad del cliente hacia la empresa. El servicio postventa se presenta como una oportunidad de estar en contacto con los clientes y realizar ventas adicionales y obtener referencias. Vneder no es vencer, sino convencer desde una perspectiva de consolidación de relaciones rentables a largo plazo.
19.2. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.
El precio se define, desde el punto de vista del consumidor, como el valor que entrega a cambio del beneficio que recibe por el producto o servicio que adquiere.
A la hora de establecer la política de precios, las empresas deben considerar un conjunto de factores, que clasificamos en internos y externos. Estos son los siguientes:
q FACTORES INTERNOS:
– Objetivos de mercado: para fijar el precio se ha de establecer primero el objetivo que se persigue con el producto en concreto (ya que la estrategia de precio vendrá condicionada entre otras cosas por la decisión de posicionamiento que se haya tomado sobre el producto). Y estos objetivos pueden ser, entre otros:
1) De supervivencia ( precios más bajos).
2) De líder en un segmento del mercado. Según el segmento, se aplicará un Plan de marketing adecuado.
3) De anular la competencia ( precios más bajos)
Además las decisiones sobre el precio deberán coordinarse con las demás variables del marketing-mix.
– Costes: lo deseable es que el precio cubra todos los costes (producción, distribución, margen de rendimiento). Y si a la empresa le cuesta más que a otra producir, tendrá una desventaja competitiva. Los costes unitarios disminuirán a medida que aumente la experiencia.
Lo que está claro es que el coste marca el precio mínimo (limite inferior).
q FACTORES EXTERNOS:
– Mercado y Demanda: estos factores establecerán por donde se sitúa el límite superior (es decir precio máximo)
Así nos podemos encontrar con 4 tipos de mercado:
1) Competencia perfecta, el producto es homogéneo, y se fija el precio vigente en el mercado.
2) Competencia imperfecta, aquí al haber ofertas diferenciadas hay más margen de maniobra y se puede fijar un precio superior al promedio del mercado.
3) Oligopolio, los vendedores están al acecho competencia y pueden competir vía precio.
4) Monopolio, poder para fijar el P.
– Subjetividad del consumidor: hay que comprender qué valor le dan los compradores a los beneficios que reciben del producto, para aplicar un P congruente con éste.
– Relación precio-demanda, es decir la elasticidad demanda-precio, nos dirá hasta qué punto admitirá un aumento del P.
– Otros factores económicos: auge o recesión.
Así teniendo en cuenta estos factores, nos podemos encontrar con los siguientes métodos de fijación:
1.- fijación basada en el coste: marca el P mínimo, y tiene el inconveniente de no considerar a la competencia ni a los clientes.
2.- fijación basada en el valor percibido del producto por los consumidores. Se construirá una parrilla con las diferentes marcas de un producto en la columna, y los distintos atributos del mismo en cada fila. Así tras un estudio de mercado se recoge la valoración que tienen los consumidores de cada atributo en las distintas marcas, para al final poder calcular el Índice del valor percibido, que nos servirá para decidir qué precio admite nuestro producto (marca).
3. – fijación basada en la competencia, ya explicado en el factor del tipo de mercado.
4. – fijación basada en la maximización del beneficio.
Además, las empresas no se limitan a fijar un precio invariable para el producto, sino que adoptan estrategias de fijación de precios que cambiará con el tiempo a medida que el artículo pasa las distintas fases del ciclo de vida. Podrán establecerse las siguientes:
1) Estrategias de P de lanzamiento de nuevo producto. Se podrá optar pro:
– P de selección o descremación, que supone fijar un precio elevado al principio, para luego bajar, ésta se suele adoptar en:
q Cuando se trate de productos que constituyen innovación radical en el mercado (ejemplos: Pcs, teléfonos móviles, artículos de tecnología en general); también en productos patentados (Why cry).
q Productos con ciclo de vida corto.
q La empresa desconoce la elasticidad demanda-precio.
– P de penetración, lanza los productos a precios inferiores a la media, cuando el objetivo es ganar rápido cuota de mercado, o se pretende que los consumidores se familiaricen con le producto (Ej.: algunas empresas automovilísticas para introducir nuevos modelos en el mercado, caso Renault y el megane).
2) Estrategias de P diferenciados (discriminación de precios), se utiliza para incrementar el volumen de venta. Puede hacerse con distintos criterios:
– En función del poder negociador del cliente ( descuentos por cantidades).
– Descuentos periódicos (en productos de temporada: hoteles, tarifas aviones…).
– En función de variables demográficas: edad; tamaño de la familia; ingresos…
3) Estrategias de P competitivos, según la situación de la empresa frente a la competencia.
4) Estrategias de P psicológicos.
5) Estrategias de P para una gama de productos:
– Líder de pérdidas: los detallistas lo emplean fijando un P muy bajo para algunos productos, para atraer a los consumidores, y sirven de productos “gancho”.
– P del paquete de servicios o productos, a un P inferior a la suma del precio de dichos productos por separado. Así tratan de fomentar el uso de productos de la gama (ej: en gimnasios y centros deportivos…)
– P de un producto cautivo, se trata de productos que se deben consumir conjuntamente, así el consumidor adquiere uno de ellos a un producto muy bajo, pero requerirá el complementario en el que el margen será mucho mayor (ejemplo: impresoras y cartuchos de tinta).
19.3. ELABORACIÓN DE OFERTAS. PROMOCIONES. TÉCNICAS APLICADAS DE VENTAS.
La empresa planifica la oferta que realizará a sus clientes mediante las decisiones que adoptará sobre el marqueting-mix, a saber: producto, precio, venta personal y comunicación. De las que nos vamos a centrar en la promoción de ventas (instrumento de la comunicación) y la fuerza de ventas.
La promoción de ventas, (KOTLER) es un conjunto de instrumentos que trata de incrementar las ventas a corto plazo mediante incentivos a los vendedores, distribuidores o consumidores.
Los incentivos pueden ser diferentes según quien sea el destinatario de la promoción, a título de ejemplo:
· consumidores: muestras, degustaciones, vales o puntos, reducciones de precio, aumentos de cantidad, concursos, sorteos, regalos, reembolsos, otros.
· distribuidores: además de los indicados para consumidores se les puede ofrecer: publicidad conjunta, distribuciones en el punto de venta, incentivos a los vendedores, ayudas directas al canal, concursos de escaparates.
· vendedores: primas por objetivos, viajes, premios, obsequios, concursos y distinciones honoríficas.
Dado que las nuevas tecnologías, facilitan la comunicación con el mercado objetivo ( marqueting de base de datos), esto lleva a hacer menos publicidad masiva y dedicar más esfuerzo en la promoción de ventas, en los servicios de atención la cliente y en el marqueting directo.
La promoción tiene claras ventajas, como conseguir que muchos consumidores prueben el producto, atraer clientes a un establecimiento.., pero puede reducir las compras posteriores, si no existen otros factores que contribuyan a mantener el nivel de demanda. Además es posible que el comprador se habitúe a comprar el producto exclusivamente en época de promoción.
En cuanto a los métodos tradicionales de la relación comercial, tenemos: la venta directa y el marqueting directo. Vamos a ver cómo se desarrolla la venta directa y sus técnicas.
El protagonista en el proceso de atención al cliente, será la fuerza de ventas. En efecto, los vendedores, son la cara y la voz de la comunicación personal, y por tanto, una variable de la política de comunicación personal.
VENDER, es buscar las necesidades del cliente, para así comunicarle como podemos satisfacer estas necesidades, desarrollando una comunicación bidireccional entre cliente y comercial.
Dicho proceso de comunicación deberá hacerse con sumo cuidado, y la clave está en el modo de persuadir, pues según el estilo de comunicación del vendedor, podemos conseguir: poner a la defensiva al cliente, ya que puede pensar que se le intenta engañar.
Por el contrario cuando se pretende explorar los problemas del cliente, para ver cómo resolverlos se podrán ajustar los deseos del cliente al producto vendido y con ello conseguir el beneficio mutuo.
Por ello el éxito de la fuerza de ventas, se basa en la capacidad para:
– Entender los deseos de los clientes.
– Proponer lo que necesitan.
– Fomentar el compromiso y las relaciones a largo plazo.
Todo ello puede resumirse en que la venta, es una actitud de servicio, la misión es servir a los demás.
Además de la capacidad mencionada, el vendedor profesional, hade poseer una formación sobre todos aquellos aspectos que van a incidir en su trabajo:
a) quienes son sus clientes, y tratamiento adecuado de los mismos, para poder proponer soluciones a medida.
b) Las características de los bienes y servicios que se ofertan.
c) La organización, estrategia y expectativas de su empresa.
d) Situación de la competencia.
e) Técnicas de venta, imagen personal, comunicación y técnicas de protocolo.
En esta época de comercio electrónico, el vendedor, debe hacer uso intensivo de herramientas modernas y automatizadas para contactar, comprender, comunicarse y hacer negocios con sus clientes.
En cuanto a las técnicas de comunicación, protocolo e imagen personal son objeto de desarrollo pormenorizado en el tema 14 del temario; además podemos mencionar que hay manuales (como el de P. Rataud, ed. DEUSTO) que dan toda una serie de pautas para desarrollar la profesión de ventas, y que no cabe detallar dada su extensión.
El marqueting directo, se trata de un sistema de comunicación comercial, que solicita respuesta inmediata del cliente. Es por tanto una forma de comunicación que busca un diálogo directo con los clientes que han respondido a un mensaje lanzado por la empresa (por medio de un cupón, pedido, e-mail..).
El objetivo es que el cliente se identifique o compre directamente, para a partir de ese momento, diseñar las posibles acciones que den soporte a las relaciones futuras adaptando la oferta a su medida.
Así el éxito de un proceso de marqueting directo descansa en tres pilares:
1) la oferta.
2) Elección del medio publicitario adecuado.
3) Presentación creativa (AIDA).
1. la oferta que se realice debe estar integrada por el producto y el incentivo.
Así, si se tiene un buen producto, el marqueting directo va a permitir su comercialización con éxito, unido al resto de variables. Si por el contrario, no se cuenta con un producto competitivo, el conjunto de elementos no influirá de forma decisiva en la efectividad del proceso.
Por su parte el incentivo, se debe presentar como un valor añadido puntual al producto ofrecido. La solicitud de respuestas que se realiza en toda campaña de marqueting directo debe ir siempre acompañada de este incentivo por tiempo limitado, que puede consistir en:
· un descuento del precio.
· un período de prueba gratis.
· un regalo relacionado con le producto ofrecido.
· un catálogo gratuito.
· una promoción exclusiva para clientes especiales.
En cuanto al medio publicitario, los nuevos medios de comunicación permiten interactuar individualmente con los clientes. La diferencia entre los distintos medios que pueden utilizarse está en si se conoce o no a los destinatarios. En el caso de que se conozca a los destinatarios, los medios a utilizar serán:
– correo directo, mailing, osea cartas publicitarias con dirección postal.
– Teléfono,
– Fax
– Correo electrónico.
Si se desconoce la dirección de los destinatarios los medios serán:
– buzoneo, es decir, cartas, catálogo y folletos publicitarios sin dirección postal.
– Anuncios en radio, tv y publicaciones.
– Folletos, encartes, y tarjetas en publicaciones
– Internet.
Sea cual fuere el medio publicitario, siempre se deberá incluir una vía de contacto/respuesta: cupón a franquear en destino, teléfono de atención al cliente, correo electrónico.
El desarrollo creativo: la mejor presentación creativa es aquella que maximice las ventas o las respuestas solicitadas.
Se trata de incrementar la rentabilidad siendo además original a la hora de dirigirse a los clientes.
El modelo básico para establecer un desarrollo creativo es AIDA: llamar la atención, provocar el interés, despertar el deseo y mover a la acción.