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Tema 16 – Principios y fundamentos de marketing: objetivos del marketing. Investigaciones de mercados. Motivaciones del consumidor. El marketing de servicios.

Santiago

1.-INTRODUCCIÓN

Actualmente muy usado—si preguntamos definiciones diferentes. Comercialización en intercambio-primeras actividades del hombre al relacionarse. No obstante con tiempo aumento nº, complejidad de intercambios, evolucionando forma de entenderlos y realizarlos.

El marketing aporta forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes.

Es tanto filosofía como técnica. Actividad desarrollada al aplicar los principios del marketing—dirección de marketing.

Incluye análisis de situación (mercado, competencia, entorno, etc…) y diseño estrategias para objetivos, así com puesta en marcha de estrategias y control de resultados.

2.-EL MARKETING

2.1.-Concepto.-Debemos considerar el marketing desde dos puntos de vista:

Concepto de marketing: Conjunto de actividades económicas que nos sirven para establecer las distintas fases operacionales encaminadas a la comercialización de los productos. Trata de ordenar la distribución de los productos y va a venderlos. El marketing es además una filosofía.

2.2.-El Marketing como filosofía.-Esto lo podemos observar a través de las distintas etapas de la historia económica de la humanidad.

Según Ortega Martínez, estas etapas son:

1) Etapa de autosuficiencia económica: producción familiar—autoconsumo. No intercambios, no filosofía del marketing.

2) Etapa de consumismo primitiva: propiedades comunes, no intercambios, no filosofía.

3) Etapa del trueque de mercancías: inicio especialización comunidades e intercambio. Filosofía: intercambio incremento bienestar.

4) Etapa de los mercados locales: incremento especialización, aparición comerciante y más intercambios. Filosofía ídem 3.

5) Etapa de la economía monetaria: fuerte incremento intercambios y del desarrollo económico. Filosofía ídem 4.

6) Etapa del capitalismo primitivo: acumulación riqueza, aparece el proletariado y búsqueda de mercados. Filosofía: intercambio para bº.

7) Etapa de producción en masa: aparición grandes núcleos urbanos, organización y racionalización producción y predominio demanda sobre oferta: filosofía: ídem 6.

8) Etapa de sociedad post industrial: necesidades primarias cubiertas, gran competencia e importancia a marcas. Gran auge investigación comercial, movimiento consumista. Filosofía: ídem 7 y satisfacción del consumidor.

3.-PRINCIPIOS Y / O FUNDAMENTOS DEL MARKETING.

1.-EN ECONOMÍAS DE MERCADO.

Dirige actividades a satisfacción consumidor, basando actividades en estos fundamentos o principios:

1. Soberanía del consumidor: derecho a elegir amplia gama. Existe “libertad del Consumidor”. Actitud consumidor puede obligar a fabricar determinados productos e influir en precio. Más soberanía consumidor sobre mercado cuanto más desarrollo país. Soberanía consumidor es un fundamento básico del marketing.

2. Ajuste de la oferta y la demanda: intentar producción se ajuste lo más posible a demanda. Mucha producción se incrementará la demanda. Falta de producción—incrementar producción. Buscar equilibrio oferta-demanda.

3. Incremento del nivel de empleo y capacidad de compra: marketing crea empleo ya que un fundamento es el incremento de ventas— + producción = + trabajo.

4. Libertad de competencia y de ocupación: competencia— incrementa bienestar social. Mediante ella productores —- nivel de mercado y mejores medios de producción — incremento y mejora ocupación. Competencia tiende a hacer más rentable la actividad productiva.

5. Difusión de la cultura y las innovaciones: gran diferencia de clase. Marketing ayuda a los menos favorecidos (en teoría). Ayuda difusión cultura ya que busca + tiempo libre para el hombre (cultura). Además difusor innovaciones a sociedad.

3.2.-Economías planificadas

Hay quien cree que no debería existir, pero es importante no para fomento consumo. Concepción distinta—+ macroeconomía, – microeconomía.

Marketing para conocer necesidades—planificar producción, comercio exterior, importaciones.

Nos permite establecer productos necesarios, factores económicos que intervienen y mejor planificación.

Publicidad no solo fomentar venta—informar sobre productos (función social)—informativa y educativa + que promoción venta.

Investigación de mercado necesaria para planes y adaptar producción.

El marketing como instrumento no lucrativo (Marketing Institucional) = o + q. Economía de mercado.

4.-OBJETIVOS (FUNCIONES DEL MARKETING)

consisten en una serie de actividades interrelacionadas:

a)La investigación comercial (ic): Objetivos:

1) De carácter genérico: obtener información para determinar políticas, objetivos y planes, estrategias de la empresa.

2) Objetivos específicos_

Ø Análisis cualitativo de mercado

Ø Análisis cuantitativo de mercado.

Ø Análisis de productos

Ø Análisis de publicidad y promoción

Ø Análisis de distribución y ventas

Ø Análisis económico y de la competencia.

b)Comunicación: transferencia de información empresa y mercado, y viceversa, fundamental en marketing (comunicación ascendente o descendente). Dos corrientes de comunicación:

Ø Interna: dentro empresa. Facilita toma decisiones y filosofía del marketing dentro.

Ø Externa: empresa y mercado, y viceversa. Comunicación a 2 niveles:

· Individual: a niveles personales con consumidor (publicidad directa, relacione públicas…)

· Colectivo: a través medios comunicación —– audiencia (publicidad, promoción ..)

c)planificación comercial ( o empresarial): todo proceso de preparación de decisiones para conseguir objetivos.

Planificación se plasmará en Plan de Marketing: es el establecimiento de estrategias necesarias para la toma de decisiones. Planificación comercial de acuerdo con planificación demás áreas.

Estrategias comerciales —- combinar medios necesarios para conseguir objetivos determinados, es decir las tácticas (lo mismo que las estrategias pero a nivel de organización).

d)Organización de las ventas: esta función pretende + ventas. Comprende las áreas para nivel de ventas deseado que satisfaga al consumidor.

Principales actividades dentro de la organización d ventas:

Ø Creación de un equipo de ventas: buena elección personal idóneo ventas.

Ø Integración del vendedor en la empresa: cursillos capacitación y aprendizaje (formación equipo de ventas).

Ø Remuneración: muy ligada a actuación vendedor. Vendedor hombre primario (sensibilidad a muchas cuestiones), temor al futuro— adquiere importancia remuneración. 2 tipos:

o Fijo (seguridad) + incentivos (+ remuneración pero no seguridad)

o Valoración rendimientos vendedor: papel muy importante.

d)Distribución: comprende 2 tareas:

Ø Elección canales (intermediarios): según recursos empresa son los caminos desde producción hasta punto consumo. + o – largos—- actualmente se intenta reducir al máximo.

Ø Medios para traslado producto hasta consumidor

5.-INVESTIGACIONES DE MERCADOS

5.1.-Concepto y Objetivos

Surge como consecuencia muchas producción—dar salida excedentes.

I M..—estudia consecución datos necesarios para tomar decisiones—el 2º paso es el análisis de los datos.

I. M. Es el estudio de todo complejo de actividades económicas que promueven el transferimiento de bienes y servicios desde las fuentes originarias hasta el consumo final.

I.M. desde punto de vista de marketing definición añade el conocimiento de usuaria (hábitos de compra) y todo aquello que se deba conocer del cliente.

Objetivos a perseguir con la I.M.:

v Análisis cualitativo de mercado: motivos compra, perfil compradores, papel grupos sociales en proceso de compra, aprendizaje, actitudes, comportamientos post-compra…además puede extenderse al análisis cualitativo del producto.

v Análisis cuantitativo de mercado: Estimación volumen compra mediante técnicas de previsión de demanda a c/ p.

v Análisis de producto: posibilidad nuevos diseños, difusión, así como conveniencia modificación o eliminación, posicionamiento y percepción de los productos, diseños, envases, denominación marcas..

v Análisis de la comunicación: estudio medios y soportes, determinación audiencias, presupuestos promocionales y medios de eficacia.

v Análisis de la distribución de las ventas: selección canales, eficiencia de red, logística distribución, retribución de la fuerza de ventas e incentivos.

v Exploraciones tecnológicas.

v Análisis económico y de la competencia: previsiones a l/p, análisis de estrategias de productos y de mercados.

5.2.-Diseño de la investigación comercial.

Las etapas o fases de la I. C. Son:

1) Diseño de la IC.

2) Técnicas de recogida de información

3) Tratamiento y análisis de los datos

4) Presentación de resultados

5.2.1.-Diseño de la IC

Partir Definición clara y precisa del problema a estudiar, identificación problema incluye especificación objetivos investigación:

Identificado problema y establecidos objetivos— diseño de la investigación (estructura o plan para estudio) que sirve de guía para la recogida y análisis de los datos. Supone la especificación de métodos y procedimientos para adquirir la información necesaria para estructurar o solucionar problemas.

a) Diseño (estudio) exploratorio: finalidad—estudio ideas y conocimientos. Trata de identificar problemas o formular del modo más preciso, incluyendo la identificación de variables relevantes. Es un estudio preliminar, flexible y poco formal, estudia datos ya existentes, en entrevistas con personas expertas y en el examen de situaciones análogas mediante casos de estudio y simulaciones. Ayuda al investigador a formular hipótesis, clarificar conceptos y le permite familiarizarse con el problemas.

b) Diseño (estudio) descriptivo: el más usual en la IC. Describe las características de ciertos grupos, determina la frecuencia con que ocurre algo, estima la relación entre dos o más variables o efectúa predicciones. Son estudios + formales y establecen modelos basados en hipótesis.

c) Diseño (estudio) experimental o causal: idóneo para contrastar hipótesis y establecer relaciones causa – efecto, por el control que proporciona al investigador. Los experimentos se dividen en naturales y controlados. En ambos casos, pueden incluir o no grupo de control. Ambos tipos de experimentos pueden llevarse a cabo en laboratorio o en los mercados o puntos de venta reales.

5.2.2.-Técnicas de recogida de información

Tradicionalmente clasificación técnicas recogida información en cualitativas (según motivación del consumidor) y cuantitativas (basada en aspectos numéricos del mercado.)

Hoy día todas, < o > grado llevan mediciones, incluso las cualitativas, de otra forma difícil aplicar resultados a empresa.

Las diferentes técnicas las agruparemos en :

a)Encuesta: (la tradicional)—cuestionario cerrado sobre muestra representativa de población.

Tipos:

b)Entrevista personal

Técnica basada en preguntas personal e individualmente con la persona objeto de estudio

Contenido variable: estructuración: desde cerrada de preguntas hasta un simple guión con opción a tratarla abiertamente.

Ventaja: alto grado de respuesta e información muy valiosa

Inconveniente: alto coste y lentitud—muchos entrevistadores y muy preparados para cada investigación.

c)Dinámica de grupo:

Se reúne un grupo homogéneo o heterogéneo para conocer y contrastar puntos de vista.

Se proponen ideas , se plantean cuestiones o problemas; todos participan y discutiendo van solucionando. Moderador que no influye pero reordena.

Ventaja de riqueza de intervenciones y discusiones, incluso si se graba de la comunicación no verbal. Moderadores preparados.

d)Observación.

Caracterizada por actitud pasiva y ajena a la investigación de quien es objeto de la misma.

Muy útil para conocer comportamiento del consumidor en el lugar de compra, y también el de los vendedores.

Directa o con vídeo —- 8grandes almacenes graban para conocer nº, tipo, sexo, si van solo o en grupo que acuden diariamente o por franjas horarias).

Al ser un público universo tan enorme sería costosísimo o imposible conseguir las respuestas de cada uno.

Se selecciona una muestra (mientras menor sea la muestra, mayor el margen de error al extrapolar datos. Mientras mayor sea la muestra más caro resultará).

Gran importancia trabajo previo a realización, por ejemplo , de una encuesta, de nada sirve planificación y análisis posterior si información errónea o sesgada.

Factores clave para el éxito del trabajo de campo:

Reservar tiempo para tabulación o recuento—si muestra muy pequeña manual.

Ventaja informática—facilita recuento, tablas con valores absolutos y porcentuales y valores estadísticos básicos (media, mediana, moda….).

5.2.3.-.-Tratamiento y análisis de los datos

Análisis y medición de resultados una vez tabulados se puede realizar los siguientes análisis:

5.2.4.-Presentación de Resultados

Tras análisis, el proceso de investigación comercial termina con un esfuerzo de síntesis—informe comprensible para gestores comerciales.

Habitualmente cuatro partes:

6.-MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR

Estudio comportamiento consumidor deriva del concepto actual de marketing que se centra en necesidades.

Cliente necesidades ilimitadas (unas más básicas que otras) pero difícil satisfacer sin conocer bienes y servicios que desea y actividades que realiza para adquirirlos.

Estudio comportamiento—refiere actividades de personas u organizaciones desde necesidad hasta compra y posterior utilización.

La motivación es una predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que desea (ganas de adquirir un producto).

Clasificación motivaciones:

a)fisiológicas o psicológicas:

-Fisiológicas: satisfacción necesidades biológicas o corporales.

-psicológicas: necesidad anímica (saber, amistad…)

b)Primarias o selectivas:

-Primarias: productos genéricos (coche, TV…)

-Selectivas: complementas las anteriores—guían elección a marcas, modelos, establecimientos.

Ejemplo: necesidad primarias de comer se complementa con tipo y lugar.

c)Racionales o emocionales.

-Racionales: se asocian a características observables u objetivas del producto 8tamaño, consumo, duración, precio…)

-Emocionales: relacionadas con sensaciones subjetivas (confort, placer…)

-racional: precio, potencia, consumo

Ejemplo : compra coche

-emocional: comodidad, distinción…

d)Conscientes e inconscientes:

-Conscientes: percibe que influyen en su decisión

-Inconscientes No percibe que influyen en su decisión.

e)Positivas o Negativas

-Positivas : consigue los objetivos deseados.

-Negativas: no consigue objetivos deseados.

Una clasificación muy conocida de motivaciones (necesidades) es la de Marlow…pirámide jerarquizada necesidades desde elementales a menos importantes.

AUTORREALIZACIÓN

ESTIMA POSESIÓN Y AMOR SEGURIDAD FISIOLÓGICAS

7.-EL MARKETING DE SERVICIOS

7.1.-Concepto y clasificación de los servicios.

7.1.1.-Concepto.

Aporte mercado para diferentes tipos de productos, bienes (industria, agrícola)—mercado de servicios integrado dentro de los mercados de consumo.

Un servicio es lal aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales o cosas.

En mercado servicios se transfieren bienes de naturaleza intangible, son actividades que se ofrecen en venta, que se dan unidas a la satisfacción y además como si fuesen un mercancía.

7.1.2.-Tipos de servicios.

Comercialización + difícil que bienes, debido a intangibilidad, aunque marketing servicios tiene ventaja en relación directa y personal prestador de servicio – usuario con lo que se conoce mejor e inmediatamente necesidades cliente y puede satisfacerlas.

Estrategia Marketing tratara de superar intangibilidad y apoyarse en ventajas relación personal y directa.++++++++++++++

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