Tema 16 – Mercado turístico y proceso global de prestación de servicios de esta naturaleza: caracterización de la oferta. Caracterización y motivaciones de la demanda. Proceso global de prestación del servicio en función de sus fases.

16.1 INTRODUCCIÓN

16.2 CONCEPTO DE MERCADO.

16.3 CARACTERIZACIÓN DE LA OFERTA

a) Concepto de oferta turística.

b) Composición:

· Recursos turísticos (clasificación).

· Infraestructuras.

· Empresas turísticas:

– Alojamientos

– Transportes

– Intermediarias

· Elementos complementarios (Empresas de restauración, discotecas, campos deportivos, parques temáticos, etc).

c) Los productos turísticos

16.4 CARACTERIZACIÓN Y MOTIVACIONES DE LA DEMANDA NACIONAL E INTERNACIONAL

a) Concepto de demanda turística.

b) Demanda nacional.

c) Demanda internacional.

16.5 EL PROCESO GLOBAL DE CREACIÓN Y PRESTACIÓN DEL SERVICIO

a) Fase de conceptualización:

· Concepto empresa

· Público objetivo.

b) Fase de estructuración:

· Oferta de servicios: básicos, periféricos, de base derivados, complementarios.

· Servucción: soporte, personal de contacto, cliente, sistema organizativo.

c) Fase de comercialización: precios, intervención, comunicación.

d) Fase de prestación: Marketing interno, calidad.

16.1 INTRODUCCIÓN

(Como mercado “algo novedoso” se sugiere la posibilidad de introducir el tema haciendo alusión a la comercialización de productos turísticos via “on-line”)

El mercado turístico on line en España movió un volumen de 231 millones de euros en 2002 [23-07-2003]

La facturación del mercado turístico on line en España casi dobló en 2002 a la conseguida el año anterior y las previsiones de la consultora PhoCus Wright apuntan una cifra de 1.300 millones de euros de cara a 2005

En 2002 La facturación del mercado turístico on line en España alcanzó los 231 millones de euros, una cifra que supone casi el doble de la correspondiente al año anterior. Así lo revela un estudio realizado con el apoyo de la Asociación Española de Comercio Electrónico (AECE-Fecemd) por la consultora PhoCusWright y, según el cual, en el año 2005 este mercado moverá en España un volumen de negocio de 1.300 millones de euros.

Sin embargo y a pesar de este avance, España aún sólo representa un 3 por ciento de la facturación de este mercado en toda Europa (7.600 millones de euros en 2002), mientras que ese porcentaje llega hasta el 49, 25 y 11 por ciento en Reino Unido, Francia y Alemania, respectivamente.

Iberia, cuyas ventas en línea han supuesto un 43 por ciento del total de este negocio en 2002, se coloca, junto con Sol Melia, a la cabeza del mercado turístico on line en España, donde compiten 12 agencias de viajes con Rumbo, Viajar.com, E-dreams, Lastminute, TravelPrice y Halcón Viajes, por este orden, ocupando las principales posiciones.

Respecto a los productos y como señaló el consultor de PhoCus Wright, Olivier Jager, “por el momento la venta on line se limita a los más sencillos, especialmente billetes de avión, mientras que la venta de los más complejos todavía es muy limitada”

16.2 CONCEPTO DE MERCADO. Mercado:

En términos económicos generales el mercado designa aquel conjunto de personas y organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de los bienes y servicios o en la utilización de los mismos. Para definir el mercado en el sentido más específico, hay que relacionarle con otras variables, como el producto o una zona determinada.

En el mercado existen diversos agentes que se influyen entre sí, dando lugar a un proceso dinámico de relaciones entre ellos. Al mismo tiempo, el mercado está rodeado de varios factores ambientales que ejercen en mayor o menor grado una determinada influencia sobre las relaciones y estructuras del mismo.

Los mercados pueden clasificarse principalmente en base a las características de los compradores y en base a la naturaleza de los productos.

De acuerdo con el primer criterio se tienen los dos tipos de mercados siguientes:

Los Mercados de Consumo:

Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que son adquiridos por las unidades finales de consumo. Estos mercados pueden dividirse en tres tipos principales:

Mercados de productos de consumo inmediato.

Son aquellos en los que la adquisición de productos por los compradores individuales o familiares se realiza con gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisición. Es el caso del pescado, de la carne, las bebidas, etc.

Mercados de productos de consumo duradero.

Son aquellos en los que los productos adquiridos por lo compradores individuales o familiares son utilizados a lo largo de diferentes períodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados, por ejemplo: los televisores, los muebles, los trajes, etc.

Mercados de servicios:

Están constituidos por aquellos mercados en los que los compradores individuales o familiares adquieren bienes intangibles para su satisfacción presente o futura, ejemplo: EL TURISMO, los servicios, la lavandería, enseñanza, sanidad, etc.

Los Mercados industriales o institucionales:

Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios empleados en la obtención de diferentes productos que son objeto de transacción posterior o que se adquieren para obtener un beneficio mediante su posterior reventa.

Teniendo en cuenta la naturaleza de los productos, los mercados pueden clasificarse en:

• Mercados de productos agropecuarios y procedentes del mar.

• Mercados de materias primas.

• Mercados de productos técnicos o industriales.

• Mercados de productos manufacturados.

• Mercados de servicios.

16.3 CARACTERIZACIÓN DE LA OFERTA

a) Concepto de oferta turística

Se define como el conjunto de bienes y servicios, recursos e infraestructuras, organizados y estructurados de forma que estén disponibles en el mercado para ser usados o consumidos por los turistas.

b) Composición

La oferta turística está compuesta por:

– Recursos turísticos.

– Infraestructuras.

– Empresas turísticas.

RECURSOS TURÍSTICOS

Son la base sobre la que se desarrolla la actividad turística. Son aquellos atractivos que, en el contexto de un destino, pueden generar un interés entre el público, determinar la elección y motivar el desplazamiento o la visita.

Existen varias tipologías de recursos turísticos que responden a diversos criterios (VER TEMAS 52 y 53).

La identificación, conocimiento y evaluación de los recursos de un área determinada es fundamental para determinar el potencial turístico de la misma y planificar su desarrollo. La singularidad, atractivo y grado de desarrollo de los recursos, así como la localización y facilidad de acceso a los mismos, determinan sus posibilidades de explotación y su capacidad de atraer a un tipo u otro de visitantes.

De nada sirve contar con recursos turísticos de gran potencial, si no se cuenta, además, con recursos financieros y humanos para desarrollar una “industria turística”. Este es el problema con el que se enfrentan zonas y países que ven en el turismo una posibilidad para mejorar su economía, pero que sin ayuda exterior no son capaces de poner en marcha infraestructuras y servicios necesarios.

Identificación y evaluación de los recursos

Identificación	Localización geográfica Cuantificación
Accesibilidad y acondicionamiento	Cómo llegar Condiciones del entorno Necesidad de acondicionamiento
Valoración Cualitativa	Singularidad Atractivo Estado de conservación
Valoración global	Evaluación de recursos Grado de aprovechamiento Potencialidad Prioridades

LAS INFRAESTRUCTURAS

Están compuestas por todos aquellos elementos físicos necesarios para el desarrollo de la actividad, ya sean públicos o privados. Se incluyen carreteras, puertos, aeropuertos, medios de transporte, sanidad, sistemas de evacuación de residuos, …etc.

Es importante destacar que la existencia de infraestructuras no suele ser motivo suficiente para generar visitas de turistas. Nadie suele desplazarse a un lugar por el hecho de que exista una carretera para llegar. La motivación se centra en el atractivo del destino, cultural, paisajístico o de cualquier otra índole.

Las infraestructuras sirven, fundamentalmente, para facilitar el acceso y la estancia, y para dotar al recurso de un atractivo mayor.

EMPRESAS TURÍSTICAS

Son aquellas que prestan los servicios al turista y pueden clasificarse en:

a) Empresas turísticas básicas:

1. Empresas de Alojamiento:

· Hoteleras (Hoteles, Hoteles-apartamento, Moteles, Hoteles Típicos, Hoteles de ciudad, de montaña, de playa, familiares…)

· Extrahoteleras (Apartamentos Turísticos, Camping, Alojamientos Rurales, Ciudades de Vacaciones, Residencias, Albergues, Bungalows, Cabañas,…etc).

2. Empresas de transporte:

· Terrestre (Autocares servicio discrecional y regular; Rent a car)

· Acuático (marítimo y fluvial)

· Aéreo (cías regulares y charter)

· Ferroviario

3. Empresas Intermediarias:

· Agencias de viajes (mayoristas, minoristas y mayoristas- minoristas)

· Tour Operadores

· Centrales de Reservas

4. Empresas de Información:

· Oficinas de Información turística

· Puntos de Información turística.

5. Empresas de Restauración:

· Restauración clásica: restaurantes, bares, cafeterías.

· Nueva Restauración: restaurantes especializados, “fast-food”, “take-away”…….

· Catering y restauración de colectividades.

6. Empresas complementarias:

· Empresas de Animación turística.

· Parques de atracciones

· Parques temáticos

· Discotecas, campos deportivos, palacios de congresos, …..etc.

c) Los productos turísticos

Un producto turístico es una combinación de prestaciones y elementos tangibles e intangibles que ofrecen unos beneficios al cliente como respuesta a determinadas expectativas y motivaciones.

Ha de ofrecer al consumidor un conjunto de utilidades funcionales y psicológicas, siendo las primeras las que satisfacen las necesidades básicas y las segundas las relacionadas con el valor simbólico concedido por el turista al lugar o actividad elegida y al valor social frente a grupos de referencia.

16.4 CARACTERIZACIÓN Y MOTIVACIONES DE LA DEMANDA NACIONAL E INTERNACIONAL

a) Concepto de demanda turística

Por demanda turística se entiende a todos aquellos turistas que, de forma individual o colectiva, se desplazan fuera de su domicilio habitual, motivados por los productos o servicios turísticos, con el objeto de cubrir sus necesidades de ocio, recreo, descanso, esparcimiento, cultura, etc, en sus periodos vacacionales.

Cuando se habla de demanda turística se suelen diferenciar:

· La demanda doméstica; es decir, movimientos de los residentes de un país dentro de sus propias fronteras.

· La demanda internacional; es decir, movimientos de los residentes de un país hacia el exterior.

b) Demanda nacional e internacional

EN LOS NUEVE PRIMEROS MESES DEL AÑO ENTRARON EN ESPAÑA 42,2 MILLONES DE TURISTAS

· Los viajes de los españoles aumentaron un 2,6% · Baleares fue el primer destino de los turistas en septiembre y Cataluña en el periodo acumulado · El mercado estadounidense creció un 15,9% en el pasado mes, tercera subida consecutiva en el último año y medio

· Reino Unido ha sido el principal mercado emisor · Se consolida la recuperación de los viajes por avión

En los nueve primeros meses del año entraron en España 65,5 millones de visitantes extranjeros, 1,7 millones más que en el mismo periodo del año anterior, según la Encuesta de Movimientos Turísticos en Frontera que publica la Secretaría de Estado de Comercio y Turismo. El número de turistas (que pernoctan) ascendió a 42,2 millones, 19.000 turistas más, y el de excursionistas (que no pernoctan) a 23,2 millones, 25.136 más.

En el mes de septiembre de 2003 llegaron a nuestro país un total de 7,6 millones de visitantes extranjeros, un 0,3% más que el año anterior y el número de turistas llegados a España ascendió a un total de 5,1 millones, lo que supone un descenso del 2,8% con respecto al año anterior (147.000 turistas menos). Las llegadas de excursionistas, con un peso en el conjunto de llegadas de visitantes extranjeros del 33%, ascendieron a un total de 2,5 millones, un 7,3% más que en septiembre de 2002. Por vías de acceso, el 73,5% de los turistas que llegaron a España en el mes de septiembre lo hicieron por vía aérea (3,8 millones), el 19% por carretera (960.000 turistas) y el 7,8% restante en barcos y trenes. Por lo que respecta a la evolución interanual, las llegadas de turistas por aeropuerto han registrado en el mes de septiembre un crecimiento del 1,1%. Este crecimiento no ha permitido compensar el descenso de las llegadas por carretera, que disminuyeron un 15,9% (182.000 turistas menos). En el conjunto de los nueve primeros meses del año las llegadas por vía aérea (29,4 millones de turistas) han crecido un 5,9% (1,6 millones de turistas más que en el mismo periodo del año anterior). Las llegadas de turistas por carretera ( 10,2 millones) se han reducido un 12,9% (1,5 millones de turistas menos). A lo largo de 2002 la disminución de las llegadas por vía aérea fue compensada por el turismo de carretera, mientras que en 2003 la recuperación ha sido de los viajes por avión. Los viajes por carretera, sin embargo, han retrocedido, pero siguen manteniendo niveles ligeramente superiores a los de 2001. Principales destinos El primer destino del mes de septiembre fue Baleares: prácticamente uno de cada cuatro turistas internacionales recibidos en España tuvo como destino principal el archipiélago balear. Los 1,3 millones de turistas registrados en esta comunidad suponen un descenso del 7,6% con respecto al mismo mes del año pasado (106.000 turistas menos), explicado por el comportamiento de los dos principales mercados, el británico (-8,3%) y el alemán (- 8,0%). Entre enero y septiembre las llegadas de turistas internacionales a Baleares (8,5 millones) han registrado un ligero descenso del 1,1%, esto es, 90.000 turistas menos, frente al 7,5% del mismo periodo de 2002. El descenso de llegadas de turistas a Baleares que se venía observando desde finales de 2001 parece haberse estancado a lo largo de este año, beneficiado de la recuperación de la vía aérea y también por el buen comportamiento del

mercado británico (+1,4%) que tiene en Baleares su primer destino en España con más de 3,2 millones de turistas en lo que va de año, así como a la ralentización del descenso del mercado alemán, que en este periodo ha descendido un 2,7% frente al 16% que caía el año anterior.

El segundo destino del turismo internacional en España durante el mes de septiembre ha sido Cataluña, con el 21,1% de las llegadas (1,1 millones de turistas), prácticamente la misma cifra que hace un año (+0,7%). El buen comportamiento de las llegadas por vía aérea, con 106.000 turistas más que hace un año, ha permitido compensar en el total el descenso de las entradas por carretera (100.000 menos).

En lo que va de año 2003 Cataluña es el primer destino del turismo internacional en España, con 9,7 millones de turistas, prácticamente los mismos que en los mismos meses de 2002 (-0,1%). Este resultado supone el afianzamiento de esta comunidad que logró, el año pasado, convertirse en principal destino del turismo internacional en España. El mercado francés, que supone el 33% del total en Cataluña, y el británico (15% del total) han experimentado unos crecimientos (+1,1% y +19,4% respectivamente) que han permitido compensar los descensos de otros mercados como el alemán, el italiano el holandés o el belga.

El tercer destino de los turistas extranjeros en España en el mes de septiembre ha sido Canarias. Los 790.000 turistas que ha recibido en este mes suponen un descenso del 5,8% con respecto al mismo mes del año anterior (49.000 turistas menos).

En el conjunto del año el archipiélago canario ha registrado prácticamente la misma cifra de turistas que en los mismos meses de 2002, alcanzándose los 7,8 millones (+0,3%). Los mercados principales de esta comunidad, el Reino Unido y Alemania, que representan en conjunto más del 68% del total de llegadas a Canarias, han registrado en este periodo crecimientos del 5,3% y del 4,5% respectivamente.

Andalucía ha sido el cuarto destino de los turistas extranjeros en España durante el mes de septiembre de 2003, con un 14,9% del total (763.000 turistas) y un decrecimiento del 3,2% con respecto al mismo mes del año anterior (25.000 turistas menos). Se observa también en esta comunidad el crecimiento de las llegadas por vía aérea (+0,7% en septiembre) y el descenso de las llegadas por carretera

(-20,5%).

El crecimiento acumulado entre enero y septiembre se sitúa en el 1,6% (98.000 turistas más), con un gran dinamismo del mercado británico que, con el 37% del total de llegadas de Andalucía, ha registrado un crecimiento interanual acumulado del 19,8% en estos nueve meses (355.000 turistas más), frente al 8,6% que cae el turismo alemán, segundo en importancia en esta comunidad.

La Comunidad Valenciana, con 492.000 turistas, ha registrado en septiembre de 2003 un 0,4% más de turistas que en el mismo mes del año anterior. Las llegadas por carretera han registrado un descenso (-41%) que el buen comportamiento de las entradas por avión (+14%) han podido compensar, ya que esta es la vía escogida por prácticamente el 80% de los turistas recibidos en esta comunidad en septiembre.

En el conjunto del año esta comunidad registra prácticamente el mismo número de turistas que en el periodo equivalente del año anterior, con una diferencia de apenas 6.000 turistas menos (-0,2%). El buen comportamiento del principal mercado (46% del total de turistas), el Reino Unido (+25,3% en el periodo), ha permitido compensar las caídas registradas para el resto de los mercados europeos.

Madrid, con el 5,4% de los turistas del mes de septiembre, fue el sexto destino en España, registrando un decrecimiento interanual del 2,2%. En el periodo acumulado enero- septiembre Madrid ha recibido más de 2,2 millones de turistas, registrando un descenso del 2,6% (60.000 turistas menos), que se explica por la caída que ha experimentado la llegada de turistas por vía aérea con destino principal en esta comunidad (-5,6% en el periodo).

Principales mercados emisores

El Reino Unido fue, como viene siendo habitual en los últimos meses, el principal mercado emisor a España durante en septiembre de 2003, en el que se recibieron 1,7 millones de turistas, esto es, un 1,6% más que en el mismo mes del año anterior (27.000 turistas más), siguiendo con la tendencia al alza observada en este mercado desde mayo de 2002.

El crecimiento acumulado en los primeros nueve meses del año ha sido del 10,6%, ascendiendo a 12,9 millones de turistas en el periodo, 1,2 millones de turistas más que en los mismos meses del año pasado. En 2003, prácticamente 1 de cada 3 turistas (30%) internacionales que recibe España, procede del Reino Unido. Los destinos más beneficiados por el dinamismo de este mercado en los últimos meses han sido los del litoral mediterráneo peninsular (Andalucía, C. Valenciana y Cataluña, estas dos últimas, junto a Baleares, muy beneficiadas por el aumento del tráfico de las compañías de bajo coste),

aunque los archipiélagos también registran crecimientos desde el mercado británico en lo que va de año.

Alemania fue el segundo mercado emisor más importante del mes, con un peso sobre el total de llegadas del 17,2% (1 millón de turistas). Las llegadas desde este mercado registraron en septiembre un descenso del 9,6% (104.000 turistas menos).

A lo largo de los nueve primeros meses del año, el mercado alemán da síntomas de haber ralentizado el decrecimiento que venía registrando. Termina este periodo con una bajada del 4,7%, frente al -5,9% que registraba en el mismo periodo hace un año y con un crecimiento en Canarias del 4,5%.

El tercer mercado en el mes de septiembre fue Francia, de donde provinieron 697.000 turistas, el 13,6% del total del mes, lo que supone un aumento del 4,2% (28.000 turistas más). La llegada de turistas por carretera, por la que se reciben más de dos de cada tres turistas franceses en los meses de verano, ha experimentado en septiembre un incremento del 9,6%, frente al 9,4% que descienden las llegadas por vía aérea de este mercado.

En el conjunto de los nueve primeros meses del año el mercado francés ha registrado un descenso del 4,2%, alcanzándose los 6,5 millones de turistas (287.000 turistas menos). Dado el excelente comportamiento del turismo francés a lo largo de 2002, este resultado del periodo enero septiembre puede interpretarse como una fidelización del destino España (Cataluña particularmente) para el turista francés.

En el resto de mercados Bélgica crece un 8,5%, y descienden Italia un 1,1% ,Países Bajos un 13,8% y Suiza un 30%.

El mercado estadounidense ha registrado un crecimiento del 15,9% en septiembre, tercera ocasión consecutiva en la que se observa una tasa positiva en el último año y medio. En términos acumulados, este mercado registra un descenso del 3,4%, frente al 17,1% que caía en el mismo periodo de 2002.

Movimientos turísticos de los españoles

Durante los nueve primeros meses del año 2.003 los viajes turísticos de los españoles se incrementaron un 2,6% respecto al mismo periodo del año anterior, según el avance de resultados de la Encuesta de Movimientos Turísticos de los Españoles (Familitur). En el periodo Enero – Mayo se produjo un aumento del 4,7% respecto al mismo periodo del año

2.002. Los datos provisonales de la temporada de verano (meses de Junio, Julio, Agosto y Septiembre) indican un crecimiento de los viajes turísticos del 1,3%.

Destaca el buen comportamiento de los viajes turísticos de los españoles dentro de España (turismo interno) durante el periodo enero-septiembre de este año con un incremento del 2,5% respecto al mismo periodo del año anterior. Los viajes turísticos al extranjero (turismo emisor), ha registrado una subida del 4,0%.

MOVIMIENTOS TURÍSTICOS EN FRONTERAS (FRONTUR)

Total Tasa de variación intermensual Tasa de variación interanual Acumulados desde Enero Tasa de variación interanual acumulada Visitantes 7.652.806 -35,4 0,3 65.534.732 2,7 Turistas 5.140.262 -29,5 -2,8 42.281.361 0,0 Excursionistas 2.512.544 -44,8 7,3 23.253.371 8,0

Septiembre 2003: Datos Provisionales (*) Tabla1. Entradas de visitantes, según tipología.

Tabla2. Entradas de turistas, según vía de acceso.

	Total	Tasa de variación intermensual	Tasa de variación interanual	Acumulados desde Enero	Tasa de variación interanual acumulada
Total	5.140.262	-29,5	-2,8	42.281.361	0,0
Aeropuerto	3.776.667	-14,7	1,1	29.391.040	5,9
Carretera	960.585	-53,0	-15,9	10.222.624	-12,9
Puerto	365.175	-52,7	-0,6	2.340.937	-2,5
Ferrocarril	37.835	-32,0	-13,9	326.760	-10,9

Tabla3. Entradas de turistas según País de Residencia.

	Total	Tasa de variación intermensual	Tasa de variación interanual	Acumulados desde Enero	Tasa de variación interanual acumulada
Total países	5.140.262	-29,5	-2,8	42.281.361	0,0
Alemania	1.037.439	-17,4	-9,2	7.866.870	-4,7
Bélgica	157.730	-34,1	8,5	1.484.456	-0,4
Francia	696.766	-52,4	4,2	6.547.705	-4,2
Italia	211.367	-59,5	-1,1	2.007.184	-4,4
Países Bajos	185.680	-30,3	-13,8	1.982.011	0,0
Portugal	167.313	-34,0	0,0	1.312.998	-8,2
Reino Unido	1.748.660	-17,6	1,6	12.908.511	10,6
Suiza	85.515	-28,3	-30,0	845.354	-13,8
Resto Europa	576.539	-18,8	-5,4	5.122.239	-0,7
Estados Unidos de América	86.688	-25,9	15,9	744.193	-3,4
Resto América	103.001	-13,9	-16,5	794.157	-9,3
Resto mundo	83.562	-20,6	-1,1	665.685	-7,1

Tabla4. Entradas de turistas según Comunidad autónoma de destino principal.

Total

Tasa de

Tasa de

Acumulados

Tasa de variación

variación intermensual

variación interanual

desde Enero

interanual acumulada

Turismo receptor	5.140.262	– 29,5	– 2,8	42.281.361	0,0
Andalucía	763.469	– 19,8	– 3,2	6.115.665	1,6
Balears (Illes)	1.282.399	– 27,9	– 7,6	8.468.373	– 1,1
Canarias	790.473	– 15,2	– 5,8	7.840.689	0,3
Cataluña	1.085.073	– 40,8	0,7	9.717.396	– 0,1
C. Valenciana	492.295	– 26,5	0,4	4.013.438	– 0,2
Madrid (C. de)	278.774	– 9,8	– 2,2	2.279.154	– 2,6
Resto de CCAA	447.780	– 45,4	7,1	3.846.646	1,6

Fuente: I.E.T. – Instituto de Estudios Turísticos.

Sube el Barómetro del Turismo Mundial de la OMT, aunque persisten los efectos de las crisis de Iraq y del SRAS

Madrid, 29 de octubre de 2003 – En los últimos cuatro meses, los resultados del turismo internacional han mejorado en general. Pero, según el Barómetro del Turismo Mundial de la OMT, si bien muchos destinos dan claras señales de reactivación de la demanda, aún se necesitará algún tiempo para superar los daños causados por el conflicto de Iraq y por el síndrome respiratorio agudo severo (SRAS).

Conforme al análisis publicado en el segundo número del Barómetro del Turismo Mundial de la OMT, que se presentó en la decimoquinta reunión de la Asamblea General de la OMT en Beijing hace unos días, las tendencias aún son heterogéneas. En las regiones del mundo que más han sufrido de la crisis, la reactivación está llevando más tiempo.

En los cuatro primeros meses del año, los resultados de la actividad turística se han visto influidos por el conflicto de Iraq, y, a partir del mes de abril, por la aparición del SRAS. Cuando, al término de la guerra, los viajeros recuperaban gradualmente la confianza, ésta volvía a sufrir el embate de los atentados terroristas de Riad, Casablanca, Yakarta y Bombay. “Sin embargo, esos atentados tuvieron mucha menos influencia de lo previsto, ya que el hombre parece haberse acostumbrado a vivir en un mundo inseguro”, declaraba el Jefe de Estudios de Mercado y Técnicas de Promoción de la OMT, el Sr. Augusto Huéscar.

Según los datos de que disponemos sobre las llegadas en más de cien países, la mayoría de los destinos han avanzado bastante en la superación de los daños causados por la guerra de Iraq y el SRAS. Los cerca de ciento cuarenta miembros del Grupo de Expertos en Turismo de la OMT confirmaron que se observaban tendencias positivas en el mercado y que mantenían expectativas optimistas para el resto de 2003. Sus previsiones de crecimiento variaban de “igual a mejor de lo que cabría esperar razonablemente”. En una escala del 1 al 5, el grupo valoró con un promedio de 3,6 las perspectivas de los cuatro meses próximos. Las previsiones para Asia y el Pacífico han mejorado notablemente (4,0), y también superan la media en África y Oriente Medio (3,8 en los dos casos).

A juicio del Grupo de Expertos de la OMT, el crecimiento será positivo en los cuatro últimos meses de 2003, gracias a la mejora de la economía mundial que se prevé a raíz de la renovada confianza en los Estados Unidos. Según el Grupo, al término de la guerra y de la epidemia de SRAS, la debilidad de la economía seguía siendo el principal obstáculo que retrasaba la reactivación del turismo mundial.

“En algunos mercados importantes persiste la caída del turismo emisor, al tiempo que la presión de los consumidores en busca de una mejor relación “calidad-precio” intensifica la competencia entre destinos y empresas”, añadía el Sr. Huéscar.

Resultados por regiones

Europa

Mientras el espectro de la recesión económica se cernía sobre algunos de los mercados emisores más importantes, los resultados de los ocho primeros meses no fueron particularmente satisfactorios. Entre los mercados emisores más importantes de Europa, Alemania, los Países Bajos, Suiza, Austria, Suecia, Dinamarca y Bélgica registraban disminuciones del gasto en turismo internacional en el periodo sobre el que se dispone de datos. Esa circunstancia se refleja claramente en los resultados de la mayoría de sus destinos de vacaciones favoritos. Asimismo, el verano insólitamente caluroso y seco que se vivió este año en Europa afectó el tradicional tránsito estival del Norte al Sur, al influir en los habitantes del Norte para que permanecieran en sus países o más cerca de ellos. En el extremo opuesto se situaron Francia e Italia, cuyo gasto creció un 4 por ciento en el primer semestre del año. En Europa del Norte, el Reino Unido e Irlanda escaparon a la tendencia general. El Reino Unido es incluso uno de los países en mejores condiciones de toda Europa, tanto en lo que respecta al turismo receptor como al emisor. El país se ha recuperado de los malos resultados de los meses de la guerra, y termina el periodo de enero a agosto con un número de llegadas de turistas casi igual al de 2002. Algunos de los destinos de sol y playa como Croacia, Eslovenia y Turquía lograron resultados particularmente buenos en la temporada de verano, en parte por el tipo de cambio del euro que hizo más competitivas en precio las vacaciones fuera de la zona euro.

Américas

Aunque en los meses siguientes a la guerra de Iraq y a la epidemia de SRAS se observó cierta mejoría, América del Norte tiene aún sin recuperar una parte importante de las pérdidas sufridas. En los siete meses transcurridos hasta julio, los Estados Unidos estaban aún 7 por ciento por debajo del mismo periodo del año pasado. Canadá, fuertemente castigado por las recomendaciones a los viajeros difundidas en relación con el SRAS a finales de abril, registró descensos de dos dígitos en todos los meses, especialmente fuertes en el mes de mayo, y termina el periodo con una disminución de 15 por ciento. México comenzó a recuperarse del grave descenso de las llegadas desde los Estados Unidos durante la guerra de Iraq y registró cifras positivas en junio y julio, aunque se enfrentaba aún a una pérdida acumulada del 8 por ciento de las llegadas hasta agosto.

La situación es mucho mejor en el resto de la región, ya que la mayoría de los destinos del Caribe y de América Central y del Sur registran cifras positivas, y en algunos casos incluso muy positivas. Al beneficiarse de la debilidad del dólar de los Estados Unidos, que hace más baratos la mayoría de sus destinos para los consumidores europeos y canadienses, y también del desplazamiento de movimientos desde Asia a raíz del SRAS, el Caribe ha confirmado su recuperación sostenida de los resultados negativos de 2002. Algunos de los principales destinos obtuvieron resultados particularmente buenos, como la República Dominicana (+20 por ciento), Cuba (+14 por ciento) y Jamaica (+7 por ciento), al tiempo que Puerto Rico (+3 por ciento) y las Bahamas (+2 por ciento) lograban también cifras positivas. Asimismo, la zona de América Central y del Sur logró mantener el impulso de los cuatro primeros meses de 2003. A medida que se reforzaba la estabilidad política y económica de los principales mercados emisores intrarregionales, particularmente en Argentina y Brasil, otros países de la región, como Chile, Perú, Uruguay y Ecuador, también se recuperaban. Argentina, que se benefició de una ventaja competitiva en precio, logró mantener la positiva tendencia iniciada en 2002 y registró un sustancial aumento de 27 por ciento de las llegadas en sus principales puertos de entrada por vía aérea y marítima en el periodo comprendido de enero a julio.

Asia y el Pacífico

Con la excepción de Asia Meridional, los resultados del turismo en la mayoría de los

destinos asiáticos se han visto casi completamente determinados por el brote de SRAS. En marzo y abril, la mayoría de los países de Asia Sudoriental sufrieron ya descensos de dos dígitos. Pero se tocó fondo en el mes de mayo, cuando muchos destinos vieron sus llegadas disminuir en más de la mitad. Los destinos más castigados fueron Singapur, Hong Kong, Taiwán (prov. de China), Viet Nam, Malasia y Tailandia. En junio, julio y agosto, los resultados siguieron siendo negativos en general, aunque de manera menos pronunciada cada mes. Los países que registraron las máximas disminuciones a finales de ese periodo (más del 20 por ciento) fueron Malasia, Taiwán (prov. de China), Singapur e Indonesia. China también se vio duramente castigada, aunque sus pérdidas acumuladas hasta julio eran algo inferiores, del 17 por ciento, gracias a los importantes resultados positivos de los tres primeros meses del año. Sin embargo, los datos de estos últimos meses indican que la reactivación está en marcha, a medida que los índices de disminución se van reduciendo. Incluso algunos destinos lograron ya resultados positivos en julio y agosto, como Macao (China), que creció 3 y 14 por ciento respectivamente.

Asia Meridional siguió registrando aumentos, particularmente importantes en Sri Lanka y en las Maldivas, con índices de crecimiento de 24 y 18 por ciento respectivamente, mientras que la India (+12 %) y Nepal (+13 %) también obtenían buenos resultados.

África y Oriente Medio

Los limitados datos disponibles sobre las dos regiones indican, sobre todo, la recuperación sorprendentemente fuerte y rápida del conflicto de Iraq en algunos de los destinos de Oriente Medio y África del Norte. En África, los destinos más importantes del Norte, Túnez y Marruecos, muestran una tendencia claramente positiva. En particular, Marruecos registra un impresionante aumento de 7 por ciento en los ocho primeros meses, a pesar del atentado terrorista del mes de mayo en Casablanca. En los meses de verano, Túnez se recuperó sostenidamente de los descensos sufridos entre marzo y mayo, y finaliza el periodo regresando al nivel del año pasado. Entre los demás destinos africanos, Sudáfrica parece aminorar ligeramente la fuerte tendencia del año pasado y de los primeros meses de este año. A pesar de todo, aún tiene un aumento acumulado de 5 por ciento hasta julio. Por otra parte, Kenya (+36 %) y Angola (+33 %) registraban aumentos de dos dígitos en el primer semestre. En Oriente Medio, tanto Egipto como el Líbano se enfrentaban todavía a pérdidas notables en abril y mayo, aunque volvían a registrar aumentos continuados en los meses siguientes. Hasta la fecha, han acumulado ya este año incrementos de 7 y 4 por ciento respectivamente.

El Barómetro del Turismo Mundial de la OMT

El Barómetro del Turismo Mundial de la OMT es una actividad de la Sección de Estudios de Mercado y Técnicas de Promoción de la OMT, encaminada a seguir la evolución del turismo a corto plazo para facilitar información adecuada y puntual al sector.

El Barómetro del Turismo Mundial de la OMT se publica tres veces al año (enero, junio y octubre), y consta de tres elementos permanentes: un panorama general de datos turísticos a corto plazo de los países receptores y emisores y del transporte aéreo, una evaluación retrospectiva y prospectiva de los resultados turísticos por el Grupo de Expertos en Turismo de la OMT, y una selección de datos económicos de interés para el turismo.

El tercer número del Barómetro del Turismo Mundial de la OMT, con resultados preliminares de todo el año 2003, se publicará a finales de enero de 2004 con ocasión de la feria española de turismo FITUR.

El Barómetro del Turismo Mundial de la OMT es un servicio concebido para los Miembros de la OMT (Estados Miembros, Miembros Asociados y Miembros Afiliados),

“Datos esenciales del turismo, edición de 2003”: Los cambios en el comportamiento de los mercados y la debilidad de la economía mundial determinan las tendencias del turismo

Madrid, 13 de octubre de 2003. – Aunque el turismo internacional experimentó un crecimiento de casi el 3% en 2002, los ingresos derivados no aumentaron debido a la presión continuada sobre los precios, afirma la Organización Mundial del Turismo (OMT) en la presentación de la edición de 2003 de los Datos esenciales del turismo.

Aunque el año 2002 no fue en ningún caso un año fácil, el turismo internacional resistió el asalto con notable firmeza. Según los datos recopilados por la Secretaría de la OMT entre la gran mayoría de los países de destino, el número de llegadas de turistas internacionales creció en un 2,7% en 2002, tras haber sufrido en 2001 un descenso del 0,5%. Se superó la marca de los 700 millones y, en comparación con el récord anterior del año 2000, se contabilizaron casi 16 millones más de llegadas. Los ingresos derivados del turismo internacional apenas experimentaron variación, con un moderado incremento de tan sólo el 0,3%, después de una pérdida del 1% en 2001.

En 2002, la incertidumbre siguió desempeñando un papel importante en los mercados, bajo la amenaza de nuevos atentados terroristas y el inminente conflicto de Iraq. Además, la largamente esperada reactivación económica no se producía con la rapidez prevista inicialmente, y la crisis afectaba especialmente a los principales mercados emisores. Estas condiciones adversas desembocaron no tanto en un declive del volumen total sino, sobre todo, en la consolidación de los cambios en la demanda, con una tendencia a los viajes a destinos nacionales y familiares más cercanos al hogar y por automóvil, autocar o tren, en lugar de por avión. Los consumidores adoptaron la actitud de esperar a ver qué ocurría, lo que desató la presión sobre los precios y el retraso de las reservas. Muchos sectores vivieron, y siguen viviendo, momentos difíciles, especialmente las compañías aéreas y todos los sectores que dependen en gran medida del tráfico de larga distancia. Otros productos o segmentos del mercado, no obstante, han resistido bien o incluso se han beneficiado de la situación, como los viajes de interés especial o aquellos cuyo objetivo principal es visitar a familiares y amigos.

Este clima ha acelerado también diversos cambios que ya se habían iniciado antes. Las compañías aéreas de bajo coste siguieron creciendo en América del Norte y se introdujeron con rapidez en Europa. Internet reforzó su papel no sólo como medio de información, sino también como medio para organizar y reservar el transporte, el alojamiento o incluso viajes completos. Los viajes individuales (no organizados) proliferaron, mientras los tour operadores vivían tiempos difíciles. La “fabricación casera” de los viajes es cada vez más común, especialmente entre los viajeros maduros y experimentados, fuertemente estimulados por las posibilidades que ofrecen las líneas aéreas de bajo coste e Internet.

Llegadas de turistas internacionales: las Américas siguen registrando una tendencia negativa, mientras Asia y el Pacífico confirman su segunda posición en el mundo Todas las regiones arrojaron resultados positivos en 2002, excepto las Américas, que sufrieron un descenso del número de llegadas de turistas por segundo año consecutivo (-4% en 2002, -10% en el periodo 2001-2002), consecuencia todavía del “11 de septiembre”. Europa confirmó su posición de líder como principal destino mundial con un 57% de cuota de mercado, pero creció sólo con un ritmo moderado (+2%), siendo patentes aún la disminución del tráfico de larga distancia y la lenta recuperación económica de algunos de sus más importantes mercados generadores intrarregionales. Asia y el Pacífico mantuvieron su tendencia de fuerte crecimiento y reforzaron su posición como la segunda región más visitada (+8%). Sorprendentemente, los mejores resultados se registraron en Oriente Medio

(+17%), donde cada vez son más los países que abren sus puertas con éxito al turismo y se expande la demanda turística intrarregional. En África, el turismo mantuvo la tendencia positiva de los últimos años (+3%).

Ingresos por turismo internacional: control del gasto y presión sobre los precios

Los ingresos mundiales por turismo internacional ascendieron a 474.000 millones de dólares de los EE.UU. (501.000 millones de euros), lo que representa 1.300 millones de dólares diarios o unos 675 dólares por cada llegada turística. Como resultado de las fluctuaciones de los tipos de cambio resulta siempre complejo interpretar correctamente las tendencias a corto plazo (por ejemplo, en 2001, el dólar todavía superaba en alrededor de un 3% al euro, mientras que en 2002 bajó un 5%). En moneda local (ponderada) y precios constantes (es decir, teniendo en cuenta la inflación), los ingresos por turismo internacional aumentaron tan sólo un 0,3% en 2001, con descensos tanto en las Américas como en Europa, compensados por los aumentos experimentados en Asia y el Pacífico, Oriente Medio y África. Los ingresos crecieron más despacio que las llegadas, como resultado de la limitación del gasto (estancias más breves, viajes a lugares más cercanos, opciones de transporte y alojamiento más económicas, etc.) y la presión general sobre los precios.

Los Estados Unidos siguen siendo el líder indiscutible de los ganadores mundiales, con 67.000 millones de dólares, a pesar de la crisis y del significativo descenso de casi un 20% en los ingresos desde el año 2000. España, Francia e Italia le siguen con ingresos de entre 34.000 y 27.000 millones de dólares cada uno. Entre los principales ganadores, Hong Kong (China), China y Austria fueron los más fuertes, con crecimientos de dos dígitos en 2002.

El turismo emisor por regiones generadoras: las largas distancias siguen estancadas

En términos de mercados emisores, el turismo internacional sigue todavía relativamente concentrado en los países industrializados de Europa, las Américas y Asia oriental y el Pacífico. No obstante, al aumentar el nivel de rentas disponibles, muchas economías emergentes han mostrado un rápido crecimiento en las últimas décadas, en particular en el noreste y el sureste de Asia, en la Europa Central y del Este, en Oriente Medio y en el África meridional. Excepto en las Américas, que por segundo año consecutivo registraron una tendencia a la baja, todas las regiones mostraron un crecimiento en 2002, siendo los índices más elevados los de Oriente Medio (+11%) y Asia y el Pacífico (+8%).

La gran mayoría de los viajes internacionales, alrededor de cuatro quintas partes, tienen lugar dentro de la misma región. Mientras que, en circunstancias normales, los viajes entre regiones tienden a crecer a un ritmo más rápido que los viajes intrarregionales, en los últimos dos años la tendencia se ha invertido. En 2002, los viajes a otras regiones se mantuvieron estables, tras un descenso del 6% en 2001, mientras que los viajes intrarregionales siguieron aumentando en esos dos años en un 1% y un 3% respectivamente.

La lista de los países del mundo que más gastan en turismo internacional se mantuvo prácticamente sin variaciones en 2002. No obstante, los gastos de líderes regionales como los Estados Unidos, Alemania (de hecho, los resultados en euros son negativos) y Japón se estancaron o crecieron apenas imperceptiblemente en 2002, mientras que la Federación de Rusia (+21%), Italia (+14%), China (+11%) y el Reino Unido (+11%) volvieron a registrar índices de crecimiento de dos cifras.

16.5 EL PROCESO GLOBAL DE CREACIÓN Y PRESTACIÓN DEL SERVICIO FASE DE CONCEPTUALIZACIÓN

CONCEPTO EMPRESARIAL

Una de las tareas más difíciles y complejas de todo el proceso, es la definición del concepto empresarial, quizá porque es la decisión en la que la capacidad de la oferta de servicios a desarrollar y el elemento de la propuesta de posicionamiento que desarrollaremos con respecto a la competencia.

Al definir el concepto empresarial nos preguntamos básicamente dos cosas:

– ¿Cuál es nuestra especificidad?

– ¿Qué es esta especificidad en términos de usuario?

Evidentemente una buena definición del concepto empresarial es la base para toda la estructuración, comercialización prestación del servicio, porque se convierte en elemento de referencia de todas las decisiones del proceso, es decir, todo aquello que hagamos será en función del concepto que hayamos definido.

PÚBLICO OBJETIVO

La otra decisión de la fase de conceptualización del servicio es la selección del colectivo de usuarios hacia el que vamos a orientar toda la actuación empresarial; es decir, nuestro público objetivo, entendiendo como tal al colectivo de potenciales usuarios, seleccionado por la empresa, en el que se da un nivel de homogeneidad alto en sus características de comportamiento.

La definición del público objetivo facilita la tarea posterior de estructuración, comercialización y prestación, si bien es cierto que es prácticamente imposible evitar que personas que no pertenecen al público objetivo puedan, por su propia decisión, convertirse en usuarios del mismo. En este caso su nivel de insatisfacción tiene que ser mayor que el de un cliente perteneciente a nuestro público objetivo, puesto que la oferta de servicios no se ha estructurado pensando en él.

El proceso de definición del público objetivo se desarrolla en tres etapas:

1.- Comprensión del mercado potencial. Ya hemos señalado anteriormente que el mercado es un conjunto de usuarios en el que cada uno de sus elementos es diferente de los demás. Por ello, es importante estudiar cuales son las características del mercado y de los usuarios/consumidores que lo forman. Las preguntas clave que se deben contestar en esta primera fase se refieren a tres temas fundamentales; la información, la compra y el uso y son:

¿Qué?

¿Quien?

¿Cuándo?

¿Cómo?

¿Dónde?

¿Por que?

¿Para que?

Las respuestas a estas preguntas nos permitirán conocer con mayor profundidad las características del mercado en relación con las tipologías de clientes y los tipos de servicio.

2.- Segmentación del mercado. Es decir, agrupar a los individuos del mercado en grupos por sus hábitos, de tal manera que exijan un tratamiento diferente y diferenciado. La segmentación sirve para detectar qué público está mejor o peor atendido para así distribuir el esfuerzo, de tal manera que permita que todos lleguen a ser usuarios del servicio. La segmentación de mercados es una de las decisiones más complejas y que tiene que ser analizada y tomada en forma específica para cada empresa.

3.- Selección del público objetivo. Una vez que se han establecido los segmentos, la última fase del proceso corresponde a la selección del público objetivo, es decir, seleccionar entre los diversos posibles, aquel o aquellos hacia los que la empresa va a dirigir toda su gestión. Evidentemente una de las consideraciones que siempre hay que tener en cuenta es conservar los clientes existentes.

Otra cuestión importante, es que no debemos olvidar que la empresa de servicios es una empresa multiservicios y, en consecuencia, existirán públicos objetivo para el global y para cada uno de los servicios. Los criterios para seleccionar los públicos objetivos pueden ser múltiples, pero uno de los más importantes es si la empresa tiene o puede tener la capacidad de atender a las necesidades del segmento.

Una vez que ha finalizado la fase de conceptualización, el siguiente paso será la estructuración del servicio, teniendo en cuenta que está deberá basarse en las decisiones adoptadas previamente, y en cualquier caso sin olvidar que quizás haya que corregir alguna de las decisiones iniciales.

FASE DE ESTRUCTURACIÓN

Oferta de servicios

A la hora de definir la oferta de servicios será necesario realizar un listado de los servicios elementales que la empresa va a satisfacer para dar respuesta empresarial a la conceptualización del servicio.

Una vez realizado el listado, el siguiente punto consistirá en analizar, para cada una de las fases, qué servicios elementales son necesarios considerar para un servicio completo.

El siguiente paso consiste en clasificar nuestros servicios en función de sus características.

Como norma general, la oferta de servicios se estructura alrededor del servicio básico, entendiéndose como tal, aquel servicio que constituye la razón principal por la cual el cliente se dirige a nuestra empresa, por lo tanto es el servicio que va a satisfacer la necesidad principal del cliente. A su vez, para la empresa caracteriza el negocio en el que está y la competencia directa.

Los servicios periféricos son aquellos que el cliente puede utilizar como consecuencia de su condición de usuario del servicio básico y que por lo tanto, no podrá utilizar si no fuese usuario de este. Esto quiere decir que el mercado potencial de clientes de los servicios periféricos esta limitado al mercado real de usuarios del servicio de base.

También existen lo que se denomina servicios de base derivados, que son servicios periféricos en los que no es necesario ser usuario del servicio de base para poder ser usuario de los mismos.

Por último, existen los denominados servicios complementarios; que son aquellos que se suman a la oferta de básicos, periféricos y de base-derivados, para complementarla y diferenciarla de los competidores. Estos servicios a medio plazo se convierten normalmente más en un coste añadido que en un incentivo, ya que la copia por parte de los competidores elimina esta diferenciación.

Si bien se ha comentado que el servicio básico constituye la razón principal por la cual el cliente se dirige a la empresa y por lo tanto es el servicio que va a satisfacer la necesidad principal del cliente, es importante aclarar que algunas empresas tienen un sistema de oferta con dos o mas servicios básicos, pudiendo compartir todos o algunos de los servicios periféricos que se ofrecen. La razón de la existencia de varios servicios básicos reside en que cada uno de ellos esta enfocada hacia un segmento diferente de mercado.

Una vez que hemos definido los servicios desde el punto de vista de la oferta, el siguiente paso consistirá en la definición de los mismos en términos del cliente-usuario. Los servicios son para el cliente un conjunto de utilidades funcionales, simbólicos y vivenciales.

Las utilidades funcionales son aquellas relacionadas con la finalidad del propio servicio, es decir, satisfacer la necesidad principal del cliente. (Por ejemplo, dormir en el hotel, desplazarse de un lugar a otro en una compañía aérea o comer en un restaurante).

Las utilidades simbólicas son las relacionadas con el valor psicológico que para el cliente tiene el uso, o bien con el valor social que tiene frente a grupos de referencia de este. (Dormir en un hotel de cinco estrellas gran lujo no cubre ninguna necesidad vivencial, sino más bien una necesidad simbólica).

Las utilidades están relacionadas con las experiencias y la participación de los clientes en el servicio.

Evidentemente, todos los servicios tienen un mix de utilidades, que será necesario definir, para verificar si el concepto se ha desarrollado completamente y para facilitar la posterior definición de la comunicación con el mercado, ya que habrá que traducir nuestra oferta de servicios en una oferta de utilidad para el cliente.

Servucción

El término “Servucción” es un neologismo creado durante la década de los ochenta por p. Eiglier y E. Langeard y que pretende definir la producción aplicada a los servicios:

Según los propios autores la servucción se define como “la organización sistemática y

coherente de los elementos físicos y humanos necesarios para la prestación de un servicio de características y calidad determinadas”.

En el diseño de la servucción se habrán de tener en cuenta las siguientes pautas:

1. Cada uno de los servicios debe tener su propia servucción.

2. Cada público objetivo necesita un diseño de servucción especializado.

Se tendrán además en cuenta los siguientes elementos:

A. EL SOPORTE FÍSICO: todos lo elementos materiales para la producción del servicio (instrumentos necesarios para el servicio y entorno).

B. EL PERSONAL DE CONTACTO: el personal de la empresa de contacto directo con los clientes.

C. EL SISTEMA DE ORGANIZACIÓN INTERNA: (SOI) la forma de organización empresarial.

D. EL CLIENTE: Sin él es imposible la prestación del servicio.

E. EL SERVICIO EN SÍ MISMO.

FASE DE COMERCIALIZACIÓN

PRECIOS

Es fundamental establecer una política de precios adecuada al servicio que se va a prestar en función de si existe demanda suficiente para el volumen de oferta de servicios disponible; el margen añadir sobre los costes; cúales son los costes; conocer la competencia.

El precio puede ser fijado en forma variable teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

– Fijar precios distintos para servicios distintos.

– Fijar precios en función de temporada.

– Fijar preciso en función del tipo de cliente.

Suele fijarse un precio base o de referencia sobre el cual se añaden descuentos o extras en función de los criterios anteriores.

En referencia al pago, se tendrán en cuanta las posibles situaciones que puedan darse: pago previo al uso en lugar distinto de la prestación del servicio; pago posterior al uso del servicio en el lugar de prestación; situación mixta.

Una estrategia a seguir es la del precio “anzuelo” que consiste en ofertar servicios básicos a precios mínimos y precios muy altos en los servicios periféricos del básico.

INTERMEDIACIÓN

La primera cuestión a plantearse es la necesidad o no de que existan intermediarios entre empresa y cliente potencial. En el sector turístico es evidente que en casi todos los casos es absolutamente necesario.

Considerando que el canal de distribución es básicamente un punto de venta del derecho al uso, las funciones básicas a desarrollar serán:

– promoción

– información

– venta propiamente dicha.

COMUNICACIÓN

La comunicación de la empresa es un Mix de comunicación; es decir, un conjunto de canales de comunicación, a través de los cuales se produce la comunicación: interna (personal en contacto, clientes, publicidad en punto de venta, promociones internas, señalización) y externa (comerciales, señalización, publicidad, publicaciones, identidad corporativa….), personal o no personal.

La estrategia de comunicación establecida debe seguir los siguientes pasos o etapas:

1. Determinación del público objetivo.

2. Definición del mensaje.

3. Establecimiento y selección de canales y medios de comunicación.

4. Sistema de información de la comunicación.

FASE DE PRESTACIÓN

MARKETING INTERNO

Por marketing interno se entiende el programa dirigido hacia el equipo humano de la organización con la pretensión u objetivo de definir una “cultura organizativa” orientada a los clientes.

CONTROL DE CALIDAD

Su objetivo es medir el nivel de satisfacción de los clientes por el servicio prestado (clientes externos), así como el del personal de la empresa (clientes internos).

Para realizar un correcto control de calidad, es necesario conocer con precisión todas las fases del desarrollo de la prestación del servicio, para así poder determinar las posibles “fugas” o desajustes.

La empresa debe conocer cuáles son las expectativas de los clientes (externos e internos) y establecer, en función de los resultados de ese conocimiento; cómo debe prestarse el servicio. El resultado suele recogerse en un Plan de Actuación que habrá de supervisarse y controlarse. El control del plan debe ser preciso, ofrecer resultados rápidos, económico, y comprensible para quien lo realiza.

No se trata de perseguir ni vigilar a nadie, sino de prever lo posibles errores y tratar de evitarlos antes de que se produzcan.

Bibliografía:

MARKETING Y TURISMO. C. Altés. Síntesis. MARKETING TURÍSTICO. F. Muñoz Oñate. Síntesis.

SERVUCCIÓN, EL MARKETING DE SERVICIOS. Eiglier y Langeard. McGraw Hill.

www.iscea.es www.marketing.tk www.monografías.com www.unp.edu www.gestiopolis.com www.mineco.es www.sgt.es www.iet.es www.ine.es