Tema 18 – La aplicación del sistema de servicio a las empresas y entidades de h y t: justificación de la aplicación del sistema de servició en la empresas y entidades de servicios.

Santiago

hace 9 años

18.1. CONCEPTO DE SERVUCCIÓN

18.2. FABRICACIÓN DE SERVICIOS Y SUS ELEMENTOS

18.3. EL SISTEMA DE SERVUCCION EN LA EMPRESA DE SERVICIOS

a) Componentes del sistema de servucción

18.4. JUSTIFICACIÓN DE LA APLICACIÓN DEL SISTEMA DE SERVUCCION A LAS EMPRESAS DE SERVICIOS

a) Plan del personal de contacto.

1- Funciones del personal de contacto 2- Grados de influencia sobre el cliente

b) Participación del cliente:

1- Justificación de la participación 2- Calidad de los servicios

18.1 CONCEPTO DE SERVUCCION

Pierre Eiglier se pregunta: ¿es fabricado un servicio del mismo modo que un producto?. Desde el punto de vista etimológico, las palabras “producto” y “servicio” no poseen el mismo significado. Con respecto a producto existen 3 palabras que se refieren respectivamente al proceso, a la acción y al resultado y son: producción-producir-producto, lo que implica que un proceso de producción desemboca necesariamente en un producto tangible.

Si hablamos de servicio, solamente encontramos la acción y el resultado: servir y servicio, pero al no existir un vocablo que defina la producción o fabricación de un servicio, lo que se propuso fue un neologismo: SERVUCCION, que se define como “el proceso de creación del servicio”.

PRODUCTO SERVICIO

Servucción

PROCESO Producción

ACCIÓN Producir Servir

RESULTADO Producto Servicio

Este concepto del servicio se asimila al de un sistema: con sus elementos, sus relaciones y su resultado (el servicio en sí).

18.2 FABRICACIÓN DE SERVICIOS Y SUS ELEMENTOS

Del mismo modo que para la fabricación de tangibles, para producir un servicio se necesita el equivalente de la mano de obra manufacturera. Por ejemplo, en un hotel sería el recepcionista, el maletero, el mozo, es decir, el personal de contacto. El equivalente a las máquinas será el soporte físico (muebles de la habitación, de la recepción o del bar, equipo de autoservicio operado por los clientes); es decir, el soporte material para la producción de servicio del que hará uso el personal de contacto o el mismo cliente.

Y por último, se necesita la participación del elemento que concreta la presencia del servicio: el cliente. Hace falta que el cliente esté implicado en el sistema de fabricación. Y el servicio en sí es la resultante de la interacción entre estos tres elementos básicos.

En la Servucción el cliente forma parte integrante del sistema. La producción y el consumo son simultáneos. Es decir, sin el cliente, el servicio no puede existir. Si una habitación del hotel no se ocupa, no hay servicio, simplemente hay capacidad disponible, potencialidades de servicio. Podríamos decir que es una capacidad necesaria sin uso, como la fábrica los días domingo o feriados. En el caso del taxi (el auto es el soporte físico y el chofer, el personal), el servicio aparece el cliente toma el taxi.

18.3 EL SISTEMA DE SERVUCCION EN LA EMPRESA DE SERVICIO

El sistema de servucción presentado es demasiado simplificador de la realidad. Para tener una representación completa de la servucción es necesario agregarle dos elementos más:

√ el sistema de organización interna de la empresa de servicio y,

√ los demás clientes.

Cualquier negocio de servicio se puede considerar como un sistema que incluye operaciones de servicio (no visibles al cliente), en las cuales se procesan las entradas y se crean los elementos del servicio, y una entrega del servicio (visible al cliente), donde tiene lugar el “ensamble” final de estos elementos y se proporciona el servicio a los clientes.

Los elementos esenciales de la parte visible para el cliente son el apoyo físico y el personal de servicio o de contacto, y también la presencia de otros clientes. La proporción de la operación total del servicio que es visible varía según la naturaleza del servicio. Es indudable que el componente visible del sistema de servucción, en muchos servicios tiende a ir reduciéndose a medida que la introducción de nuevas técnicas produce cambio en los sistemas de entrega, por lo que el servicio va evolucionando de niveles de contacto elevados a niveles más bajos de interacción.

En cambio, la parte del sistema no visible para el cliente- éste tal vez ni siquiera está enterado de su existencia- está representada por el resto de la empresa que interactúa internamente y es el “núcleo técnico” que realiza las tareas de apoyo.

a) Componentes del sistema de servucción

Para una gestión adecuada de marketing de los sistemas de servucción se hace necesario conocer y dominar las variables clave que integran los denominados contenidos del sistema de servucción.

RIGOR EN LA CONCEPCIÓN DE LA SERVUCCIÓN

La primera tarea es concebir la servucción como sistema en el que nada debe quedar librado al azar. Y aceptando el hecho de que la servucción es un sistema, debe entonces estar pensado globalmente, en su conjunto, y no de forma analítica. Una servucción es hasta más compleja que una fábrica, ya que la empresa no domina totalmente uno de los elementos del sistema, el cliente.

Los métodos a tener en cuenta para concebir una servucción son:

√ Una definición muy específica del resultado que se pretende lograr, es decir, del servicio y de sus características, así como de las restricciones económicas.

√Identificación de los elementos necesarios para la realización del servicio, o sea, tipo de clientes, perfil del PC y características del soporte físico.

√La naturaleza y tipo de relaciones que tendrán estos distintos elementos, con el fin de facilitar el resultado deseado.

LA SEGMENTACIÓN DE LA CLIENTELA

Aquí aparece uno de los credos del marketing: la necesidad imperiosa de segmentar la clientela. Como sucede también con los bienes tangibles, un mismo servicio, en una sociedad de competencia, no puede pretender satisfacer a todo el mundo. Aunque tenga la apariencia de ser una actividad “controlable”, generalmente realizar una segmentación correcta no es fácil.

¿Por qué segmentar? Para conocer la composición más homogénea posible de cada una de las demandas que, sumadas, forman la demanda del mercado. La decisión del segmento elegido es fundamental. Una política de segmentación no consiste, como se cree, en repartir la clientela en distintas categorías. Lo que se trata es de identificar amplios grupos de clientes que sientan necesidad, deseos y expectativas homogéneas, y sobre todo de elegir uno de estos grupos para especializar la servucción en función de éste. Significa que la empresa va, con su servucción, a satisfacer deliberada y plenamente un segmento, es decir, una porción del mercado y, por lo tanto, no va a satisfacer a los demás. Un concepto fuerte en servicio es

poder vivir con un segmento único, pues facilita enormemente la realización de los sistemas de servucción y de oferta.

En cuanto a la elección de los criterios de segmentación, además de los tradicionales, existen los llamados criterios de situación, que son unos de los más eficaces para el caso de los servicios. Para el transporte aéreo y la hotelería, por ejemplo, el motivo de desplazamiento profesional o de ocio es un criterio fundamental. A continuación se expondrá un ejemplo de líneas aéreas relacionado con este criterio de segmentación, cuya problemática es válida también para nuestro transporte aéreo de cabotaje.

Asimismo, dentro de la segmentación sociodemográfico, hay que tener en cuenta el caso de los nuevos segmentos:

√ El segmento de los “seniors” (más de 65 años) para los servicios bancarios, actividades de ocio, turismo, cuidados de la salud.

√ El segmento de hogares de una persona: solteros, divorciados, viudos o familia monoparental.

√ El segmento de los hogares con doble ingreso: poder de compra elevado pero poco tiempo libre.

√ El segmento de las mujeres que trabajan y que son atraídas por productos y servicios que les permiten ahorrar tiempo.

Ventajas de la segmentación

√ El conocimiento del mercado: reconocer e interpretar las verdaderas razones por las que los clientes adquieren el servicio, estableciendo un orden de prioridades.

√ Planificar la combinación de los elementos del mix de marketing más adecuado y la formulación de programas de comunicación inteligentes, acordes al/los segmento/s.

√ Poder visualizar los cambios en la tendencia del mercado objetivo y diseñar la oferta óptima de servicio.

√ La identificación de fortalezas propias y de nuevas oportunidades de negocios que puedan ser explotadas en el futuro.

√ Posibilidad para identificar actividad de los competidores.

18.4. JUSTIFICACIÓN DE LA APLICACIÓN DEL SISTEMA DE SERVUCCION A LAS EMPRESAS DE SERVICIOS

a) Plan del personal de contacto

“…… el personal de contacto es un recurso, una seguridad, da un rostro a la empresa de servicio, “es” la empresa…” (Pierre Eiglier)

“Si toda la gente en una empresa estuviera siempre comprometida, el futuro sería brillante”

(Claus Möller)

El personal de contacto (PC) está constituido por los empleados de la empresa que están en contacto directo con el público. Realizan el servicio que ofrece la empresa y son visibles. El PC fabrica el servicio conjuntamente con el cliente.

Asimismo la gente que realiza funciones operativas o de producción (jefe de cocina de un restaurante) que no están en contacto visible con los clientes, pueden ser parte del mismo y contribuir en la percepción de los consumidores.

Pierre Eigler afirma que el PC ocupa una posición crítica desde el punto de vista de marketing: es la empresa a los ojos del cliente. Es el principal vehículo de la imagen empresaria. Por lo tanto, es importante el rol del personal por cuanto su credibilidad y profesionalidad; que sepa inspirar, va a definir la simpatía, antipatía o indiferencia del cliente.

Con contacto Sin contacto con el cliente

Visible al	Mozo restaurante	Cajero restaurante
cliente	Azafata	Operador de maletas

No visible	Telefonista	Cocinero restaurante
al cliente	Piloto de avión	Operario de mantenimiento

Al analizar a los empleados en contacto con los clientes, habría que realizar también una distinción respecto de sistemas de alto y bajo contacto. Alto y bajo contacto se define como el porcentaje del tiempo total que el cliente debe estar en el sistema en comparación con el tiempo relativo que se insume para atenderlo.

El PC pertenece, tanto al mundo de la empresa como al del cliente: se encuentra en el medio de estos dos mundos con motivaciones a menudo conflictivas. El empleado está para servir al cliente y, simultáneamente, para servir, representar y defender los intereses de la empresa.

Los intereses de la empresa son:

– Intereses monetarios.

– Respeto de las normas.

– Defender los intereses de la empresa.

Sin embargo, se encuentra a menudo con motivaciones conflictivas, pues convive con los intereses del cliente:

– El mejor servicio

– Al menor coste posible.

– Que sea único.

Al estar en la interfase o en la intersección de los intereses del cliente y de la empresa, se generan situaciones incómodas, de seguridad y repetitivas; entonces, los empleados desarrollan estrategias de seguridad y de defensa.

Estrategias burocráticas:

a) Protección física alzando barreras al cliente (mostradores altos, carteles, anuncios, plantas grandes, parlantes), el personal se mete en su “cueva”, en búsqueda de seguridad. Esta situación resulta molesta para el cliente.

b) Reglamentista, usar estrictamente las normas de la empresa sin conceder nada al cliente.

Estrategias laxista:

Al acceder a las demandas del cliente, sean éstas conforme o no a las normas, evita los conflictos y tiene la tranquilidad de relaciones humanas agradables.

Estos arbitrajes son muy delicados de realizar y, debido a estas situaciones extremas, surgen los siguientes objetivos:

– Personal de buen nivel, apoyado y guiado por la conducción.

– Jerarquización de la demanda del cliente y reglas de la empresa.

1. FUNCIONES DEL PERSONAL DE CONTACTO

Función operacional: es el conjunto de operaciones, traducidas por instrucciones precisas, que deben ser efectuadas por el PC. Con los denominados “diagramas de descripción de operaciones”, se puede analizar el proceso en sus menores detalles; identificar los puntos de contacto y de ruptura que pueden producirse por culpa del personal o del cliente.

Los diagramas de flujo ofrecen varias ventajas:

– Proporcionar una representación visual del sistema de servicios.

– Identifican posibles “cuellos de botella” en el proceso.

– Identifican los pasos a seguir por el cliente en el proceso.

– Identifican requerimientos de información en cada etapa del proceso.

Función relacional: la constituye el desempeño de las tareas de manera eficaz y agradable para el cliente por parte del personal de contacto.

Esta función está constituida por tres elementos:

a) Lo visible: es lo que ve el cliente: la limpieza, el orden, el buen estado del soporte físico, y también todo lo relacionado con la apariencia del personal (el cuidado personal, la indumentaria).

b) Lo gestual: el personal debe desarrollar gestos precisos y armoniosos con sonrisas, amabilidad y atención, conformando un comportamiento de disponibilidad al cliente, para darle la idea de que es bienvenido y que “no es molestia”.

c) Lo verbal: son las expresiones verbales que debería utilizar el PC. El vocabulario de fondo debe sintetizar las fórmulas de educación y cortesía, bienvenida y precisión. La forma necesita nitidez del timbre, tono respetuoso y profesional, nunca servil, con autenticidad.

Función de venta: algunas empresas de servicio les piden a sus empleados no sólo efectuar las transacciones normales, sino también aprovechar la presencia del cliente para “aconsejarle” y venderle “productos”.

b) Participación del cliente

Desde la óptica empresaria, existe una doble razón por la cual el cliente debe participar activamente en el servicio, expresada en el siguiente esquema:

La razón económica: el autoservicio comenzó en los Estados Unidos en la década de los treinta, como método para hacer participar más activamente al cliente; es decir, se inventaba una nueva tecnología comercial y, por lo tanto, nuevas servucciones con mejoras en la productividad del servicio.

Asimismo, en numerosas actividades de servicio, los gastos de personal representan más del 50% de la cuenta de explotación, lo que explica la propagación de los métodos de “autoservicio”. Se persiguen, al menos, estos tres objetivos: simplificar los procedimientos, reducir el número de personas en contacto y obtener una mejora en la productividad.

La razón MARKETING: el marketing va prestando interés al tema de la participación, lo que puede ayudar a incrementar la satisfacción de algunos clientes.

2. ESQUEMA DE CALIDAD DE LOS SERVICIOS

Las claves para la diferenciación a través de la calidad del servicio son:

– escuchar, comprender y responder a las necesidades del cliente.

– establecer y comunicar con claridad la visión estratégica sobre la calidad de servicio.

– entrenar, involucrar y comprometer a la gente con el programa de calidad de servicio.

– escuchar al personal, alentarlo y desarrollar nuevas ideas y conceptos para mejorar el servicio al cliente.

– reducir los problemas y falencias en los servicios como prioridad estratégica.

– medir con estándares concretos y controlar resultados.

– reconocer y premiar los logros de mejora.

Bibliografía:

Eiglier, Pierre y Eric Langeard. SERVUCCIÓN. EL MARKETING DE SERVICIOS. McGraw Hill. MARKETING DE SERVICIOS. D. Codel. Legis editores.

MARKETING Y TURISMO. Síntesis.