Tema 28 – Oferta de servicios en empresas de restauración gastronómica. Definición de concepto empresarial. Definición de público objetivo. Definición de ofertas de servicios.

GUIÓN

28.1 INTRODUCCIÓN.

28.2 CONCEPTO EMPRESARIAL EN EMPRESAS DE RESTAURACIÓN

28.3 OFERTA DE SERVICIOS EN EMPRESAS DE RESTAURACIÓN

a) Fórmulas de restauración:

· Hotelera

· Extrahotelera :

– Sector comercial

– Sector institucional.

b) Elementos y variables de las ofertas.

28.4 PÚBLICO OBJETIVO

a) Fase exploratoria.

b) Segmentación del mercado.

c) Estrategia respecto a la elección de objetivos.

28.1 INTRODUCCIÓN

Tanto la oferta de servicios, como el concepto empresarial y el público objetivo son elementos a estudiar en las diferentes fases del proceso de creación de un servicio. Son, en realidad decisiones que han de tomarse en algunas de las fases del proceso de creación de un servicio turístico:

– Definir el concepto empresarial y cuál va a ser el público objetivo, corresponden a la fase de conceptualización del servicio.

– Definir la oferta de servicios, corresponde a la fase de Estructuración del servicio.

La toma de decisiones puede venir determinada, entre otros factores, en función de la estrategia de expansión en el mercado que adopte la empresa en cuestión.

Según un informe de La FEHR las estrategias de expansión en mercados internacionales se basan en la investigación y el desarrollo tecnológico.

· Investigación y desarrollo tecnológico – La tecnología ha jugado un papel muy importante ya que ha permitido obtener una ventaja competitiva a muchas empresas multinacionales. Las aplicaciones más utilizadas han sido:

1. Internet ha permitido la conexión con los mercados objetivo, y a través de las páginas web las compañías anuncian sus productos, ensalzan su imagen, distribuyen información, etc.

2. Inversiones en la informatización de los sistemas de dirección para hacerlos más eficientes y eficaces, poniendo un mayor énfasis en alcanzar la conexión global para mejorar los sistemas de información.

3. Innovaciones para mejorar los productos y la calidad del servicio, desde el diseño de nuevos tipos de envases, hasta la implantación de equipos de cocina de alta tecnología, tarjetas de consumidores, etc.

4. Herramientas para formación y desarrollo.

5. Desarrollo de CD-ROMs interactivos.

6. Desarrollo de competencias internas – muchas firmas han establecido controles de calidad y programas de formación para el personal, con el objetivo de mejorar el servicio al consumidor. La eficiencia operativa y en los métodos de dirección, el control de costes, y el incremento de la capacidad directiva son, entre otros, los métodos más utilizados para mejorar la competencia empresarial. Numerosas compañías han desarrollado programas de incentivos y recompensas con el objetivo de aumentar la fidelidad de su personal.

7. Nuevos productos e innovaciones en el servicio – La introducción de nuevos productos, conceptos y temas ha sido el principal método competitivo de los restaurantes entre 1993-02. Las compañías internacionales también han hecho un increíble esfuerzo en seguridad alimentaria y sanidad, han rediseñado los interiores de los locales y han adaptado sus marcas, para mejorar su posición en los mercados locales.

8. Comunicación efectiva en los mercados objetivo – Las compañías internacionales han gastado miles de euros en los planes de comunicación y publicidad para llegar al público objetivo en los diferentes mercados, lo que les proporciona una ventaja competitiva. Han incrementado el uso de webs, en adición a los canales tradicionales, para llegar a una generación de consumidores más jóvenes. Muchas compañías, para ensalzar su imagen de marca, se han inmiscuido en responsabilidades sociales, por ejemplo en servicios a la comunidad o caritativos. Otras han optado por colaborar en otras opciones como el patrocinio de deportes, o las iniciativas para la protección del medioambiente.

9. Competencia en precios – Las estrategias de precios, aunque han sido uno de los principales métodos competitivos, no han producido los resultados esperados. La competencia en precios en los mercados en desarrollo ha provocado una disminución en los beneficios esperados. Parecido en los países desarrollados, en los cuales, estas estrategias han tendido a generar guerras de precios. Competir en precios, es más difícil cuando el mercado es maduro, pero aún lo es más, cuando los consumidores piensan que la comida es un producto en el que aspectos como la calidad o la seguridad son más importantes que el factor precio.

En conclusión, según el estudio de la IH&RA, la rentabilidad de una empresa y la creación de valor añadido en la misma, sólo se pueden alcanzar mediante la inversión en métodos competitivos y la adaptación de las estrategias a cada uno de los mercados. El desarrollo de métodos competitivos que busquen el bienestar y la mejora de los recursos humanos, será el elemento clave para el triunfo de las empresas en el largo plazo.

28.2 DEFINICIÓN DE CONCEPTO EMPRESARIAL EN EMPRESAS DE RESTAURACIÓN

En general el proceso de creación de un servicio está alimentado por dos fuentes:

– La creatividad intuitiva

– La ordenación estructural de esa creatividad.

Los mejores resultados se obtienen cuando se combinan ambos recursos. Una de las tareas más difíciles y complejas de todo el proceso es la definición del concepto empresarial, quizás porque es la decisión en la que la capacidad creativa es más importante y porque es la clave para el éxito inicial y futuro de la empresa.

El concepto empresarial es la definición de lo principal que ofertará la empresa y comprará el usuario.

Es también el núcleo de la oferta de servicios a desarrollar.

El concepto empresarial debe definir el ámbito de todos los servicios a ofertar, sean éstos básicos o periféricos.

El concepto empresarial puede ser innovador o puede ser una copia mejorada de otro ya existente.

En las empresas de restauración gastronómica existen de forma muy general dos conceptos de empresa:

1. Las empresas de restauración clásica: que incluyen todos los establecimientos que se engloban dentro del concepto de restaurante como establecimientos que ofrecen al público comidas y bebidas para ser consumidas dentro del mismo a cambio de un precio. En este grupo se incluyen además de los restaurantes, las cafeterías, los cafés-bares, los bares, las tabernas y cantinas.

2. Las empresas de nueva o neo-restauración: son las surgidas en los últimos años como consecuencia, entre otros factores, de los cambios de ritmo de vida y las nuevas necesidades de la sociedad en general. Las empresas de nueva restauración responden a fórmulas como:

– el self-service (en línea o free-flow)

– take-away food

– fast-food

– catering

28. 3 DEFINICIÓN DE PÚBLICO OBJETIVO

Aplicando las técnicas de marketing en restauración y siguiendo las fases de la elaboración de programas de venta se llega a la definición del público objetivo, para lo que hay que establecer las siguientes fases.

a) Fase exploratoria.

– Establecer el inventario de las empresas de la competencia situadas en un perímetro dado, variable según los casos. Obtener sus cartas de platos y bebidas y todo lo relacionado con su oferta de servicios.

– Visitar los establecimientos competidores según un plan sistemático previendo los días y las horas.

– Recoger información concerniente a:

1. El perfil de la empresa y la imagen que quiere dar de sí misma (atmósfera, características, sistema de precios..)

2. Los fallos eventuales ( a tener en cuenta el sentido de la observación y el sentido crítico a quién haga este trabajo).

3. La clientela objetivo a la que está enfocado (edad, sexo, profesión y jerarquía).

b) Fase de segmentación del mercado.

Aún son demasiados los restauradores que destinan sus productos a un grupo heterogéneo de consumidores. La consecuencia es que las necesidades de estos últimos no son totalmente satisfechas. Por lo tanto, se debe, para una mejor gestión de marketing, elegir grupos homogéneos en los que los consumidores son favorables, de manera natural, al producto ofrecido. Se suelen utilizar criterios de edad y de nivel de ingresos para proceder a la segmentación de la clientela.

c) Estrategia respecto a la elección de los objetivos.

La empresa debe elegir su objetivo u objetivos. Hay tres estrategias factibles:

· La estrategia que consiste en ofrecer el producto para el conjunto de segmentos;

· La estrategia que consiste en ofrecer varios productos, y cada producto está destinado a un segmento concreto. Es el caso de los grandes hoteles con varios puestos de ventas de restauración.

· La estrategia que consiste en ofrecer el producto a unos segmentos objetivados. Es el caso de los hoteles-restaurantes o de restaurantes independientes que buscan un tipo de clientela para la comida, otro tipo para la cena y aún otro tipo para el fin de semana.

Después de haber obtenido una visión global de la información recogida en la fase de exploración y de haber elegido una estrategia respecto a la elección de los objetivos, es preciso determinar los objetivos que hay que alcanzar, y que serán indispensables para fijar las grandes líneas del programa de ventas.

28.3 OFERTA DE SERVICIOS EN EMPRESAS DE RESTAURACIÓN

A) TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS Y FÓRMULAS DE RESTAURACIÓN

a) Restauración en Hoteles

Dentro de los hoteles pueden ofrecerse al público diferentes fórmulas de restauración:

– comedor de clientes alojados

– restaurante gastronómico de especialidades

– restaurante de cocina internacional

– marisquería

– grill

– cafetería

– servicio de habitaciones

– mini-bares

– salones y servicio de banquetes

– discoteca, etc.

Debido a la complejidad de coordinar las diferentes fórmulas de restauración en un hotel, se hace necesaria la existencia de un departamento especializado en comida y bebida al frente del cual estará un director o responsable de F & B.

b) Restauración Extra-hotelera

Este sector aglutina todas las formas y maneras de elaboración, venta y servicios de comidas dentro y fuera del establecimiento. Está ampliamente difundido y en completa expansión, opera en dos sectores, el sector comercial y el sector institucional.

Las variadas formas de restauración que pueden darse en este sector son múltiples y experimenta continuas innovaciones.

SECTOR COMERCIAL

1. Restauración tradicional.

· Restaurante, mesón, sala de banquetes, cafeterías, bares, bares-cafés, casa de comidas y tabernas.

2. Neo- Restauración.

· Restaurante de especialidades, restaurantes temáticos, self-service, buffet brunch, burguer, croisanteries, crèperies, tiendas de degustación de café, cervecerías.

· Fast-Food y Delivery Food (implican consumo en elpropio establecimiento o servicio a domicilio respectivamente): pizzerías, bocadillerías, chinos, arrocerías, etc.

SECTOR INSTITUCIONAL

1. Restauración social

· Restaurantes de empresas, sanidad (clínicas, hospitales, etc), educación ( comedores universitarios, de colegios mayores, colegios públicos y privados, escuelas infantiles), comunidades religiosas, ayuda social, ejército (cuarteles, campamentos, etc) instituciones penitenciarias (cárceles), administración.

2. Restauración social-comercial

· Catering:

a) aéreo, marítimo, ferroviario

b) tercera edad a domicilio

c) restauración diferida y cocinas centrales; restaurantes y cafeterías de aeropuertos; restaurantes de autopistas o Rest-stop; restaurantes en grandes superficies.

Existen múltiples formas gastronómicas que abarcan desde conceptos clásicos de elaborar y servir comidas hasta los nuevos conceptos que basan su éxito comercial en la rapidez de servicio, en el tipo de oferta y en la forma de gestionar el negocio.

B) ELEMENTOS Y VARIABLES DE LAS OFERTAS

a) Elementos de las ofertas

Las ofertas gastronómicas están incluidas en el concepto “producción de servicios” o “servucción” y por ello se debe hablar de los siguientes elementos:

– El cliente.

El principal objetivo es satisfacer sus necesidades y deseos, por tanto los establecimientos de restauración deben apostar por servicios de calidad donde el cliente acude, además de por una buena elaboración gastronómica, por motivos de negocios, por prestigio o status, por autoestima persona, etc.

– El soporte físico.

Comprende: los locales que utilizarán los clientes y donde los elementos de decoración, mobiliarios, etc.., formarán un conjunto armónico en consonancia con la idea que el restaurador tenía al proyectarlo; la comida y la bebida, adecuadas a cada tipo de establecimiento y con un precio acorde a cada segmento de clientela.; los servicios, el

conjunto de elementos materiales e inmateriales que son la base para que la clientela perciba la idea de calidez y buena acogida que siempre busca.

En la venta de un producto-servicio gastronómico, no sólo se venden los manjares, sino el conjunto del servicio que el establecimiento ofrece, y que debe responder a las expectativas de compra de la clientela potencial.

– Personal en contacto con el cliente.

Es el “cliente interno”. Debe estar bien seleccionado, cualificado y entrenado para desempeñar las tareas que le son encomendadas, ya que el cliente obtendrá del personal en su primer contacto una buena o mala impresión sobre la calidad del establecimiento. Será amble, diligente y entenderá su profesión como un servicio a los demás.

b) Variables de las ofertas

Como variables y teniendo en cuenta las necesidades de la clientela en cuanto a la función que cumple la comida, podemos clasificarlas en:

· Comida de ocio. Responde a la necesidad de escapar de la rutina del trabajo cotidiano.

· Comidas de negocios. En ellas debe primar el equilibrio nutritivo y una buena calidad de servicio.

· Banquetes y ceremonias. Representan una parte importante del mercado y su finalidad es la de acoger y reunir a numerosos invitados ya sea por vínculos familiares o laborales o de asociaciones o colectivos profesionales.

· Comida dietética. Actualmente prima el culto a la salud. Las personas tienen un mayor conocimiento en materia de nutrición y, existe de forma creciente una necesidad de comer fuera del hogar por razones de trabajo, bien en restauración tradicional o social, y es preciso ofrecer al cliente la posibilidad de elegir un menú dietético mientras disfruta del merecido tiempo de descanso dentro de la jornada laboral.

Bibliografía.

· MARKETING Y GESTIÓN DE LA RESTAURACIÓN. Michel Rochat. Gestión 2000.com

· Gestión de producción de alojamientos y restauración. J. Cerra y otros. Síntesis.