GUIÓN
28.1 INTRODUCCIÓN.
28.2 CONCEPTO EMPRESARIAL EN EMPRESAS DE ALOJAMIENTO.
* Características de las empresas de alojamiento.
* Definción y modelos de concepto empresarial en el sector de alojamiento.
28.3 PÚBLICOS OBJETIVOS
a) Fase exploratoria.
b) Segmentación del mercado.
c) Estrategia respecto a la elección de objetivos.
28.4 OFERTA DE SERVICIOS EN EMPRESAS DE ALOJAMIENTO
a) Elementos del servicio.
b) Calidad del servicio.
NOTA: el contenido del tema podrá ampliarse con lo recogido en los TEMAS 17,18 19 y 21 del bloque de marketing.
28.1 INTRODUCCIÓN
Tanto la oferta de servicios, como el concepto empresarial y el público objetivo son elementos a estudiar en las diferentes fases del proceso de creación de un servicio. Son, en realidad decisiones que han de tomarse en algunas de las fases del proceso de creación de un servicio turístico:
– Definir el concepto empresarial y cuál va a ser el público objetivo, corresponden a la fase de conceptualización del servicio.
– Definir la oferta de servicios, corresponde a la fase de Estructuración del servicio.
La toma de decisiones en relación con los aspectos mencionados, puede venir determinada, entre otros factores, en función de la estrategia de expansión en el mercado que adopte la empresa en cuestión.
Según un informe de La FEHR las estrategias de expansión en mercados internacionales se basan en la investigación y el desarrollo tecnológico.
Investigación y desarrollo tecnológico – La tecnología ha jugado un papel muy importante ya que ha permitido obtener una ventaja competitiva a muchas empresas multinacionales. Las aplicaciones más utilizadas han sido:
1. Internet ha permitido la conexión con los mercados objetivo, y a través de las páginas web las compañías anuncian sus productos, ensalzan su imagen, distribuyen información, etc.
2. Inversiones en la informatización de los sistemas de dirección para hacerlos más eficientes y eficaces, poniendo un mayor énfasis en alcanzar la conexión global para mejorar los sistemas de información.
3. Innovaciones para mejorar los productos y la calidad del servicio.
4. Herramientas para formación y desarrollo.
5. Desarrollo de CD-ROMs interactivos.
6. Desarrollo de competencias internas – muchas firmas han establecido controles de calidad y programas de formación para el personal, con el objetivo de mejorar el servicio al consumidor. La eficiencia operativa y en los métodos de dirección, el control de costes, y el incremento de la capacidad directiva son, entre otros, los métodos más utilizados para mejorar la competencia empresarial.
7. Nuevos productos e innovaciones en el servicio.
8. Comunicación efectiva en los mercados objetivo – Las compañías internacionales han gastado miles de euros en los planes de comunicación y publicidad para llegar al público objetivo en los diferentes mercados, lo que
les proporciona una ventaja competitiva. Han incrementado el uso de webs, en adición a los canales tradicionales, para llegar a una generación de consumidores más jóvenes.
9. Competencia en precios.
En conclusión, según el estudio de la IH&RA, la rentabilidad de una empresa y la creación de valor añadido en la misma, sólo se pueden alcanzar mediante la inversión en métodos competitivos y la adaptación de las estrategias a cada uno de los mercados. El desarrollo de métodos competitivos que busquen el bienestar y la mejora de los recursos humanos, será el elemento clave para el triunfo de las empresas en el largo plazo.
28.2 CONCEPTO EMPRESARIAL EN EMPRESAS DE ALOJAMIENTO
· Características de la empresa de alojamiento turístico.La empresa de alojamiento turístico tiene numerosos puntos en común con el resto de empresas. En un hotel, por ejemplo, se pueden diferenciar claramente los subsistemas de aprovisionamiento, transformación, comercial, financiero y administrativo. No obstante, el subsector de alojamiento posee unas características específicas que condicionan de forma determinante su estructura de funcionamiento y organización:
Intangibilidad: basa su actividad en la prestación de servicios por lo que incorpora dos de las características básicas de este tipo de empresas: la intangibilidad de los bienes producidos y la imposibilidad de almacenamiento de los mismos, ya que el servicio se presta y se recibe de forma simultánea. Matización aparte merece el servicio de Restauración que ofrece una gran parte de los establecimientos hoteleros. El producto, en este caso, no es intangible, pero sí perecedero, por lo que de forma general se puede hablar en conjunto de la intangibilidad del producto hotelero, en sus dos vertientes fundamentales: alojamiento y manutención.
Localización: El servicio se presta únicamente en el propio lugar de ubicación del establecimiento. No es posible consumir servicios de alojamiento a distancia. El
cliente debe estar presente en el establecimiento para poder recibir la prestación de los servicios contratados. Un hotel tampoco puede cambiar de ubicación en caso de que las circunstancias lo aconsejen, tal y como puede hacerlo una fábrica. Sería necesaria la construcción de un nuevo edificio y con ello, posiblemente variarían sustancialmente algunas características del servicio, además de requerir una costosa inversión, en contraste con otras empresas de servicios cuya infraestructura física es mínima.
Estacionalidad: Aunque no es patrimonio exclusivo, la concentración de la demanda en el ámbito de los alojamientos turísticos suele producirse en intervalos temporales fácilmente previsibles, (estaciones concretas, fines de semana, puentes, etc.) lo que resulta determinante en algunos aspectos de la empresa.
Estas características se habrán de tener en cuenta para definir el concepto empresarial de que se trate.
· Definición y modelos de “concepto empresarial” en el sector de alojamientos.
En general el proceso de creación de un servicio está alimentado por dos fuentes:
– La creatividad intuitiva
– La ordenación estructural de esa creatividad.
Los mejores resultados se obtienen cuando se combinan ambos recursos. Una de las tareas más difíciles y complejas de todo el proceso es la definición del concepto empresarial, quizás porque es la decisión en la que la capacidad creativa es más importante y porque es la clave para el éxito inicial y futuro de la empresa.
Es también el núcleo de la oferta de servicios a desarrollar.
El concepto empresarial debe definir el ámbito de todos los servicios a ofertar, sean éstos básicos o periféricos.
El concepto empresarial puede ser innovador o puede ser una copia mejorada de otro ya existente.
En las empresas de alojamiento existen de forma muy general dos conceptos de empresa:
1. Las empresas de alojamiento hotelero.
2. Las empresas de alojamiento extrahotelero.
(NOTA: las tipologías y características de la oferta se han visto en temas anteriores)
A partir de la definición, las empresas pueden y, de hecho así lo hacen muchas de ellas, definir aún más el concepto empresarial mediante la oferta de diferentes alternativas dentro de la propia empresa. Así, por ejemplo, las cadenas hoteleras trabajan distintos conceptos de alojamiento dirigidos a diferentes tipologías de clientes entre los que se encuentran los siguientes:
– Gama de alojamiento de “lujo” o de alto standing (suele tratarse de establecimientos de ciudad, ubicados en grandes ciudades o de establecimientos de la más alta categoría ubicados en destinos turísticos de primer orden y dirigidos a un público de alto poder adquisitivo.
– Gama “standard” o media con una relación de calidad-precio muy estudiada y que ofrecen los servicios y atenciones correspondientes a la categoría del establecimiento de que se trate.
– Gama “familiar” o vacacional. Se trata de establecimientos generalmente ubicados en destinos vacacionales y dotados de instalaciones deportivas, jardines, piscinas, equipos de animación. Suelen ofrecer distintas modalidades de alojamiento dentro del mismo establecimiento: habitación, apartamento.
– Gama “cliente de negocios”. Se trata de un producto diseñado especialmente para el hombre de negocios que ofrece que ofrece una relación calidad-precio acorde con las necesidades de este tipo de cliente: habitaciones funcionales dotadas con fax, internet, además de oficinas, salas de reunión, gimnasio. Suelen estar ubicados en grandes ciudades, en inmediaciones de aeropuertos o de grandes polígonos industriales o áreas comerciales.
– Gama “funcional”. Se trata de establecimientos pensados para clientes que sólo quieren pagar por lo que utilizan; es decir, establecimientos funcionales y simples en cuanto a servicios y decoración. La idea básica es tener un lugar
donde descansar y satisfacer las necesidades básicas sin ningún tipo de lujo, pero sí con confort. Suelen ser estandarizados.
Se trata, por tanto de crear y ofertar un establecimiento distinto teniendo en cuenta si el cliente va a trabajar, a descansar, viaja sólo en familia, va a pasar una temporada o simplemente se alojará una noche.
En alojamientos no hoteleros, ocurre lo mismo; es decir se diversifica el concepto empresarial adaptándolo a los diferentes segmentos de mercado a los que va dirigido. Como ejemplo, podemos referirnos a las distintas modalidades de alojamiento rural recogidas en la normativa en vigor en nuestra comunidad.
a) Las casas rurales.
b) Los establecimientos hoteleros y apartamentos turísticos rurales.
c) Los complejos turísticos rurales.
d) Los demás establecimientos turísticos cuya normativa específica así lo determine.
DECRETO 20/2002, DE 29 DE ENERO, DE TURISMO EN EL MEDIO RURAL Y TURISMO ACTIVO
(BOJA núm. 14, de 2 de febrero)
28. 3 DEFINICIÓN DE PÚBLICO OBJETIVO
Aplicando las técnicas de marketing y siguiendo las fases de la elaboración de programas de venta se llega a la definición del público objetivo, para lo que hay que establecer las siguientes fases.
a) Fase exploratoria.
– Establecer el inventario de las empresas de la competencia situadas en un perímetro dado, variable según los casos. Obtener todo lo relacionado con su oferta de servicios.
– Visitar los establecimientos competidores según un plan sistemático previendo los días y las horas.
– Recoger información concerniente a:
1. El perfil de la empresa y la imagen que quiere dar de sí misma (atmósfera, características, sistema de precios..)
2. Los fallos eventuales (a tener en cuenta el sentido de la observación y el sentido crítico a quién haga este trabajo).
3. La clientela objetivo a la que está enfocado (edad, sexo, profesión y jerarquía).
b) Fase de segmentación del mercado.
Aún son demasiados los empresarios del alojamiento turístico que destinan sus productos a un grupo heterogéneo de consumidores. La consecuencia es que las necesidades de estos últimos no son totalmente satisfechas. Por lo tanto, se debe, para una mejor gestión de marketing, elegir grupos homogéneos en los que los consumidores son favorables, de manera natural, al producto ofrecido. Se suelen utilizar criterios de edad y de nivel de ingresos para proceder a la segmentación de la clientela.
c) Estrategia respecto a la elección de los objetivos.
La empresa debe elegir su objetivo u objetivos. Hay tres estrategias factibles:
· La estrategia que consiste en ofrecer el producto para el conjunto de segmentos;
· La estrategia que consiste en ofrecer varios productos, y cada producto está destinado a un segmento concreto. Es el caso de los grandes hoteles.
· La estrategia que consiste en ofrecer el producto a unos segmentos objetivados.
Después de haber obtenido una visión global de la información recogida en la fase de exploración y de haber elegido una estrategia respecto a la elección de los objetivos, es preciso determinar los objetivos que hay que alcanzar, y que serán indispensables para fijar las grandes líneas del programa de ventas.
28.4 OFERTA DE SERVICIOS EN EMPRESAS DE ALOJAMIENTO
Como se ha recogido al inicio de este tema definir la oferta de servicios forma parte de la fase de estructuración del servicio.
Para poder definir la oferta de servicios en las empresas de alojamiento, al igual que en el resto de las empresas, es necesario haber trabajado con anterioridad la definición de concepto empresarial y una vez establecido este concepto, partir de él para definir la oferta de servicios.
a) Elementos del servicio
En el sector de alojamientos se diferencian, de forma tradicional, dos grupos o modalidades de servicios:
b) servicios ordinarios (alojamiento y manutención)
c) servicios extraordinarios (todos aquellos que pueden ofertarse dentro del establecimiento y que no son ni el alojamiento (servicio básico) ni la manutención).
Por otra parte, la oferta de servicios se estructura alrededor del servicio básico, entendiéndose como tal, aquel servicio que constituye la razón principal por la cual el cliente se dirige a nuestra empresa, por lo tanto es el servicio que va a satisfacer la necesidad principal del cliente. A su vez, para la empresa caracteriza el negocio en el que está y la competencia directa. En este caso, el servicio básico de este tipo de empresas es, evidentemente, el alojamiento.
Los servicios periféricos son aquellos que el cliente puede utilizar como consecuencia de su condición de usuario del servicio básico y que por lo tanto, no podrá utilizar si no fuese usuario de este. Esto quiere decir que el mercado potencial de clientes de los servicios periféricos esta limitado al mercado real de usuarios del servicio de base. Ejemplo: servicio de lavandería, de parking, de sauna y gimnasio.
También existen lo que se denominan servicios de base derivados, que son servicios periféricos en los que no es necesario ser usuario del servicio de base para poder ser usuario de los mismos. Ejemplo: servicio de restauración (restaurante, bar, cafetería, banquetes).
Por último, existen los denominados servicios complementarios; que son aquellos que se suman a la oferta de básicos, periféricos y de base-derivados, para complementarla y diferenciarla de los competidores. Estos servicios a medio plazo se convierten normalmente más en un coste añadido que en un incentivo, ya que la copia por parte de los competidores elimina esta diferenciación. Ejemplo: servicio de guardería, de oficina, de salas de reuniones…
Si bien se ha comentado que el servicio básico constituye la razón principal por la cual el cliente se dirige a la empresa y por lo tanto es el servicio que va a satisfacer la necesidad principal del cliente, es importante aclarar que algunas empresas tienen un sistema de oferta con dos o mas servicios básicos, pudiendo compartir todos o algunos de los servicios periféricos que se ofrecen. La razón de la existencia de varios servicios básicos reside en que cada uno de ellos esta enfocada hacia un segmento diferente de mercado.
Una vez que hemos definido los servicios desde el punto de vista de la oferta, el siguiente paso consistirá en la definición de los mismos en términos del cliente- usuario. Los servicios son para el cliente un conjunto de utilidades funcionales, simbólicos y vivenciales.
Las utilidades funcionales son aquellas relacionadas con la finalidad del propio servicio, es decir, satisfacer la necesidad principal del cliente. (Por ejemplo, dormir en el hotel, apartamento, casa rural, etc).
Las utilidades simbólicas son las relacionadas con el valor psicológico que para el cliente tiene el uso, o bien con el valor social que tiene frente a grupos de referencia de este. (Dormir en un hotel de cinco estrellas gran lujo no cubre ninguna necesidad vivencial, sino más bien una necesidad simbólica).
Las utilidades están relacionadas con las experiencias y la participación de los clientes en el servicio.
Evidentemente, todos los servicios tienen un mix de utilidades, que será necesario definir, para verificar si el concepto se ha desarrollado completamente y para facilitar la posterior definición de la comunicación con el mercado, ya que habrá que traducir nuestra oferta de servicios en una oferta de utilidad para el cliente.
Servucción
El término “Servucción” es un neologismo creado durante la década de los ochenta por p. Eiglier y E. Langeard y que pretende definir la producción aplicada a los servicios:
Según los propios autores la servucción se define como “la organización sistemática
y coherente de los elementos físicos y humanos necesarios para la prestación de un servicio de características y calidad determinadas”.
En el diseño de la servucción se habrán de tener en cuenta las siguientes pautas:
1. Cada uno de los servicios debe tener su propia servucción.
2. Cada público objetivo necesita un diseño de servucción especializado.
Se tendrán además en cuenta los siguientes elementos:
A. EL SOPORTE FÍSICO: todos lo elementos materiales para la producción del servicio (instrumentos necesarios para el servicio y entorno).
B. EL PERSONAL DE CONTACTO: el personal de la empresa de contacto directo con los clientes.
C. EL SISTEMA DE ORGANIZACIÓN INTERNA: (SOI) la forma de organización empresarial.
D. EL CLIENTE: Sin él es imposible la prestación del servicio.
E. EL SERVICIO EN SÍ MISMO.
(NOTA: ver TEMA 18 “Aplicación del sistema de servucción”, si se desea ampliar esta parte)
b) Calidad del servicio
Uno de los grandes retos a los que se ha enfrentado durante las últimas décadas el sector turístico español y el subsector hotelero y que más ha marcado las directrices básicas de la política turística, tanto a nivel gubernamental como empresarial, es el reto de la calidad.
Aunque todos los elementos que integran el producto hotelero contribuyen de alguna forma a la excelencia del mismo y por consiguiente a la satisfacción o insatisfacción del cliente, la praxis evidencia que algunos de ellos poseen una capacidad especial para determinar su valoración de la estancia.
La trascendencia que ello tiene desde el ámbito de la competitividad y la calidad de servicio, hace que resulte fundamental tratar de identificar aquellos atributos o situaciones que pueden producirse durante la prestación hotelera y que son susceptibles de provocar la insatisfacción del cliente.
Las negativas consecuencias que ello tiene, en términos de deslealtad y generación de una comunicación interpersonal negativa sobre el servicio y la organización que lo presta, hace que sea prioritario la aplicación de técnicas de recogida de información que permitan a las empresas identificar las deficiencias más habituales que se producen durante la prestación del servicio y aquellas que molestan especialmente a las distintas tipologías de huéspedes.
No obstante, uno de los grandes problemas a los que se enfrentan las empresas cuando abordan este tema, es que muchas personas no llegan a manifestar su queja de forma alguna, o bien aunque lo hacen, esta información no es debidamente recogida y percibida por la organización hotelera. El riesgo que asume ésta, en tales situaciones es elevadísimo ya que al desconocerse el nivel real de insatisfacción de sus clientes, difícilmente podrán articularse las medidas necesarias para corregir y compensar los fallos que lo motivaron.
En este sentido, el establecimiento de sistemas eficaces y la aplicación de técnicas de recogida de información, que permitan recoger muchos de los comentarios verbales y quejas informales que los clientes trasladan de manera informal en numerosas ocasiones al personal de contacto, y conocer de una forma completa y adecuada las deficiencias del producto hotelero percibidas por el cliente para que se puedan realizar las mejoras necesarias, resultan de vital importancia para planificación eficiente de la oferta de servicio.
Para alcanzar este objetivo, se establecen técnicas de investigación que tratan de conseguir básicamente tres objetivos:
1. Categorizar aquellos elementos del servicio que conducen a una percepción diferencial negativa del producto hotelero por parte del cliente con el fin de identificar las áreas prioritarias de mejora de las organizaciones.
2. Establecer los principales departamentos responsables de estos errores y deficiencias del servicio hotelero.
3. Analizar la percepción de estos fallos por parte de los clientes en función de la motivación principal de su estancia, de manera que se puedan determinar las deficiencias que más se producen y molestan a cada una de las tipologías de huéspedes establecidas: ocio, negocios y otros motivos.
Bibliografía:
· Gestión de producción de alojamientos y restauración. J. Cerra y otros. Síntesis.
· Marketing turístico. Muñoz Oñate. Ed. Cera.
· Servucción. Eiglier, P. y Langeard, E. Edit. MacGraw-Hill.
· www.marketing xxi.com
· GRÖNROOS, C. (1984): “A Service Quality Model and Its Marketing Implications”. European Journal of Marketing,vol.18 nº4, págs. 36-44.
· INSTITUTO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS (2002): Entrada y comportamiento turístico de los visitantes extranjeros. Instituto de Estudios Turísticos. Ministerio de Economía y Hacienda. Madrid.