ESQUEMA
53.1 INTRODUCCIÓN: Creación y desarrollo de productos turísticos locales y regionales.
53.2 ANÁLISIS COMPARATIVO Y CARACTERIZACIÓN DE LOS DIFERENTES TIPOS DE PRODUCTOS TURÍSTICOS LOCALES. DEFINICIÓN DE PÚBLICOS OBJETIVOS PARA ESTE TIPO DE PRODUCTOS
a) Características de los productos turísticos.
b) Categorías de productos turísticos.
53.3 DEFINICIÓN, REDEFINICIÓN Y DESARROLLO DE PRODUCTOS TURÍSTICOS LOCALES
· Elementos que componen el producto turístico.
53.4 EL CILO DE VIDA DE UN PRODUCTO TURÍSTICO
· Fases del ciclo de vida.
53.5 VIABILIDAD DE PRODUCTOS TURÍSTICOS
a) Proyectos de desarrollo de productos turísticos.
b) Gestión de iniciativas turísticas.
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53.1 INTRODUCCIÓN:
Creación y desarrollo de productos turísticos locales y regionales.
El producto turístico constituye la variable más importante de cualquier actividad turística. Representa el conjunto de bienes y servicios que son utilizados por los turistas.
La estructuración del producto turístico es compleja, ya que éste se caracteriza por hacer no sólo compatibles bienes y servicios, sino por estar basado en la imaginación de los responsables turísticos para captar ideas de los turistas, vendedores, agencias y productores de viajes que permitan conseguir una diferenciación competitiva del mismo.
El marketing del turismo está basado en una importante oferta constituida por una multitud de productos que evolucionan constantemente, según su posición relativa en el mercado turístico.
Estos productos están formados por un conjunto de elementos ( alojamientos, restaurantes,….) cuya gestión debe ser coherente con la concepción del producto global. Por eso es conveniente conocer la contribución de cada uno de ellos al producto global y analizar los beneficios que aportan.
El responsable de un centro turístico tiene como tarea prioritaria, formular estrategias que permitan desarrollar productos que se adecuen al mercado y supongan ventajas adicionales frente a otros productos.
53.2 ANÁLISIS COMPARATIVO Y CARACTERIZACIÓN DE LOS DIFERENTES TIPOS DE PRODUCTOS TURÍSTICOS LOCALES. DEFINICIÓN DE PÚBLICOS OBJETIVOS PARA ESTE TIPO DE PRODUCTOS
a) Características de los productos turísticos.
El concepto de producto tiene necesidad de ser definido de forma particular en el contexto del turismo. Una definición es la que presenta al producto turístico como un conjunto de elementos, tangibles e intangibles, que producen ciertos beneficios para una o varias personas.
Las características geográficas (playa, montaña, clima, espacio natural) incluso la infraestructura turística (hotel, restaurante, cía. aérea), no forman parte en sí de un producto turístico, pero una sabia combinación de esos elementos suministra la concepción de producto turístico.
También puede definirse el producto turístico como “todo lo que se puede ofrecer a la atención, adquisición, utilización o el consumo de un mercado, comprendiendo objetos físicos, las personalidades, los lugares, las organizaciones, las ideas” (Kotler, 1988). Por regla general se distinguen tres niveles en la concepción de un producto:
– El producto central o esencial, que responde a lo que el comprador desea verdaderamente obtener.
– El producto formal, que corresponde al producto tal como aparece en el momento de la compra.
– El producto ampliado, que es el conjunto de elementos que influyen en el consumidor.
El producto turístico entraña una especificidad particular, ya que tiene unas características determinadas que se concretan en las siguientes:
a) La tangibilidad e intangibilidad.
El producto turístico es una amalgama de elementos tangibles e intangibles. Entre los elementos tangibles se encuentran principalmente el cuadro físico de base del producto (montaña, ciudad, panorama), la infraestructura específica (restauración, complejo deportivo y recreativo, hotel) y productos conexos (alquiler de coches, excursiones).
En cuanto a los elementos intangibles, se dividen en dos categorías:
– los servicios : restaurantes, comercios, actividades varias
– los elementos psicológicos: lujo, clase social, ambiente, confort, status.
La importancia que tienen estos últimos, tiene como consecuencia hacer más difícil su concepción y su comercialización. En realidad el producto turístico no existe más que a partir de que el consumidor tiene una representación mental del mismo.
b) La multiplicidad de componentes.
La mayor parte de los productos turísticos están caracterizados por un gran número de elementos mayores que lo componen, tales como la infraestructura de los diversos servicios. Esta multiplicidad es, a veces, un obstáculo a su coherencia y su integridad.
c) La multiplicidad de los intervinientes.
Una de las condiciones para el éxito de un producto es la integración armoniosa de sus elementos constitutivos: propietarios, organismos de tutela y coordinación, colectividades locales, hoteleros, restauradores, transportistas, comerciantes , etc.
Es necesario:
_ Hacer coincidir los objetivos de los intervinientes, definir y evaluar las aportaciones de cada uno al conjunto del producto.
_ Definir el posicionamiento del producto y sus mercados.
_ Coordinar las acciones de marketing (producto, precio, accesibilidad, venta y promoción).
d) El medio ambiente geográfico.
El medio geográfico es difícil de modificar. El producto turístico raramente se desplaza hacia los mercados, son los mercados los que deben ir a él.
e) Las características de un servicio.
El producto turístico es, en realidad un servicio y ello supone:
– La participación del turista es imprescindible para la realización del servicio.
– El producto no es almacenable.
– La ineslasticidad de la oferta, con respecto a la demanda, hace que no se pueda aumentar la primera a corto plazo sin desnaturalizar el producto.
f) Las características de orden público y orden social.
En muchos casos un producto turístico global, depende de los elementos que revelan un campo público. El producto turístico está sujeto a diversos tipos de reglamentaciones: urbanismo, medioambiente, seguridad pública, etc…y como consecuencia está sometido a vigilancia y a la intervención de los poderes públicos.
A veces son éstos el origen de los productos turísticos, sustituyendo al sector privado, como en el caso de las Candidaturas a los Juegos Olímpicos. En otras ocasiones, el Estado interviene para obtener la implantación de un complejo turístico, un parque temático, etc.
Sin embargo, el éxito del producto turístico responde a las buenas relaciones que existan entre la empresa turística y el sector público.
b) Categorías de productos turísticos
Los productos turísticos son múltiples y pueden proyectarse sobre diversas dimensiones. Sin embargo, existen cinco grandes categorías de productos relativamente distintos y cuyo marketing se basa en aspectos diferentes:
· Enclaves geográficos
Constituyen la concepción más global de producto turístico. Pueden ser representados por: un continente, un conjunto geográfico multinacional (países nórdicos), por un país o una región. Pero es evidente que para dar vida a un producto turístico es necesario una voluntad organizada. Es por esta razón que los enclaves geográficos no tienen existencia concreta como producto turístico comercial autónomo. Por ello, este tipo de producto turístico es, a menudo fácil de coordinar y de operar con él. Las compañías aéreas nacionales suelen ser agentes muy activos de promoción y comercialización de este tipo de productos.
· El producto llave en mano
La particularidad de este producto es que el consumidor compra un producto acabado, bien integrado y a un precio determinado. Los promotores de tales productos son, generalmente, productores de viajes, de hoteles o de compañías de transporte. Su ventaja en el mercado es que se asimilan bien. Se dirigen a menudo a mercados de masa, pero también pueden ser concebidos para necesidades particulares.
· Producto turístico de tipo “estación”.
El producto turístico de temporada como un centro de esquí, una estación balnearia o un centro termal, nacen de iniciativas privadas y están sometidos a una gran competencia. A veces tiene dificultad para encontrar un posicionamiento en el mercado.
· Producto turístico de tipo “acontecimiento”.
Es el caso de acontecimiento deportivos, recreativos, culturales, etc. Su inconveniente es la temporalidad, pero son generalmente ricos a pesar de su brevedad. Los organismos encargados de su gestación y puesta en marcha, suelen ser organismos privados o públicos con fines no lucrativos. Suelen tener un carácter anual repetitivo, lo que hace a veces difícil adaptarlos y modificarlos.
· Productos turísticos particulares.
Suelen ser vendidos y concebidos alrededor de actividades como el deporte, actividades de “jubilados” (artesanía, música..) o con fines particulares como congresos, gastronomía o juegos. Son muy específicos y se dirigen a colectivos particulares.
53.3 PROCESO DE DEFINICIÓN, REDEFINICIÓN Y DESARROLLO DE PRODUCTOS TURÍSTICOS LOCALES
El producto turístico está compuesto por una serie de elementos que son los que le definen y cuya interacción va a permitir ofrecer al mercado un conjunto de beneficios.
Los elementos que componen el producto turístico global serían:
a) Factores naturales, tales como playas, montañas o condiciones climáticas.
Estos factores constituyen el corazón del producto y representan muchas veces el factor dominante del producto turístico e incluso son el origen del éxito del mismo, por ejemplo: las Cataratas del Niágara, el Cañón del Colorado.
Si los elementos naturales son a menudo el origen del producto turístico se deben inscribir en un medioambiente atrayente. Este estará constituido por paisajes naturales situados en la proximidad del lugar.
b) La población local.
El turismo favorece el intercambio social entre una población que se desplaza fuera de su domicilio y una población autóctona, que generalmente poseen modos de vida y cultura claramente diferenciados. La población local viene a ser una dimensión esencial del producto turístico.
c) La animación y el ambiente.
Dado que el turismo comprende, en gran parte, un elemento de juicio mental y sensorial, dos aspectos intangibles como la estética y el ambiente vienen a constituir elementos determinantes en la apreciación de un producto turístico.
d) Los equipamientos colectivos.
Pueden modificar la naturaleza del producto turístico y satisfacer las necesidades de nuevas clientelas. Así la creación de un palacio o centro de congresos en el interior de una ciudad, un parque de atracciones, un complejo deportivo o un campo de golf, son ejemplos de productos que pueden modificar sensiblemente el producto turístico global de una ciudad o una zona determinada.
e) Las estructuras de alojamientos, restauración y comercios.
Estas estructuras determinan el posicionamiento del producto turístico en términos de nivel de lujo y de servicio, y también en términos de precio. Así, puede haber magníficas playas naturales, pero si no existen hoteles, restaurantes, comercios, situados cerca de ellas, éstas no tendrán carácter de lujo o elitistas.
f) Las infraestructuras de transporte.
El desplazamiento del consumidor debe efectuarse en las mejores condiciones (mínima fatiga y tiempo) y al menor coste. Para un estación de esquí, por ejemplo, la infraestructura por carretera vendrá a ser un elemento muy importante del producto turístico, que tendrá por efecto motivar o no al visitante.
g) La imagen.
La imagen del producto turístico está representada por una representación mental del mismo. Así la persona que escoge un viaje, construye su representación a partir de informaciones obtenidas del agente o promotor del viaje, de catálogos e incluso de amigos.
53.4 EL CILO DE VIDA DE UN PRODUCTO TURÍSTICO
La comercialización de los productos turísticos debe ser periódicamente reformulada. Estos evolucionan constantemente, según la posición relativa con otros productos, de ahí que sea importante conocer su demanda potencial. Para ello es muy importante describir el ciclo de vida de un producto turístico, entendiendo éste como el periodo de tiempo a través del cual experimenta fases de introducción, crecimiento, madurez y declive con respecto al mercado.
La fase de introducción es un periodo de crecimiento lento y difícil, caracterizado por un alto nivel de riesgo y ausencia de beneficios.
La fase de crecimiento se produce cuando el producto es conocido y aceptado por una parte creciente del mercado. Las ventas aumentan y el nivel de beneficios crece.
En cuanto a la fase de madurez, la demanda crece más lentamente hasta estabilizarse. En esta fase existen numerosos competidores.
Por último, la fase de estancamiento y declive se caracteriza por un descenso de la demanda, debido a que los productos ya no satisfacen plenamente a los consumidores, bajan las ventas y los beneficios, y aparecen nuevos conceptos o tipos de productos.
No todos los productos tienen el mismo ciclo de vida, difieren según los tipos de contextos en los cuales se pueden situar. Existen productos que conocen un crecimiento rápido y sostenido en su introducción; otros que conocen una madurez rápida y otros pasan de un estado de madurez a un nuevo crecimiento sin tener declive.
También se pueden distinguir los ciclos muy cortos, en los que el producto nace muy deprisa, es rápidamente aceptado, alcanza una punta y luego decae rápidamente; y por otro lado están las modas que aparecen y desaparecen lentamente y su ciclo se parece al ciclo de vida teórica.
53.5 VIABILIDAD DE PRODUCTOS TURÍSTICOS
a) Proyectos de desarrollo de productos turísticos.
El desarrollo de un producto turístico reside en la imaginación creativa de sus responsables (su actitud y capacidad para recoger ideas de los turistas). Deben ser responsables de escoger las ideas menos costosas de energía y capital. Una vez efectuada esta elección, deben precisar las características del producto, sus elementos y posibilidades de realización, así como sus atractivos potenciales. Es lo que se denomina “test de concepto” y comprende las cuestiones siguientes:
1. ¿ofrece el concepto de producto beneficios distintivos con respecto a otros productos concurrentes?
2. ¿es fácilmente adoptado o aceptado?
3. ¿satisface las verdaderas necesidades del turista?
El “test de concepto” permite a los responsables precisar el concepto desarrollado y definir un producto mejor posicionado.
Si el análisis comercial demuestra que el producto comprometido es comercialmente viable, se procede a desarrollar el producto concebido. Este proceso de desarrollo puede ser bastante largo, según el producto. Se estiman, generalmente años o meses para negociar acuerdos o realizar infraestructuras (hoteles, estaciones de esquí, etc).
Concretando, el camino para el lanzamiento de nuevos productos turísticos requiere los siguientes pasos:
– Investigar ideas de productos turísticos: aparte de los métodos y técnicas especializadas, las principales fuentes de ideas proceden de la propia demanda turística, además de especialistas o expertos, vendedores, agentes de viajes y productores de viajes.
– Filtrar esas ideas: supone hacer estas ideas comercialmente posibles y viables, y por eso, es necesario que los responsables de marketing filtren aquellas ideas que no son viables.
– El test de concepto: supone precisar características y elementos de la mejor idea, analizando su atractivo potencial para la demanda.
– Análisis comercial: supone estimar el potencial de ventas que tiene el producto, haciendo proyecciones de costes y beneficios, antes de poder evaluar la viabilidad del mismo.
– Desarrollo del producto: normalmente, dada la complejidad de un producto turístico, necesita de una fase de desarrollo, particularmente en lo referente a planificación y coordinación.
– El test de mercado: consiste en medir y evaluar la reacción de la demanda, frente a la oferta presentada. El test deberá ser realizado durante un periodo bastante largo para poder extraer conclusiones.
– Proceso de adopción: supone para los consumidores la toma de conciencia, el interés, la evaluación, el ensayo y la utilización regular del nuevo producto.
– Proceso de definición: supone determinar cuáles son las innovaciones sobre el mercado y desarrollar estrategias para que sea conocido.
Por otro lado, la viabilidad del producto requiere una serie de elementos que permiten facilitar el acceso al mismo. Estos elementos son:
– La información relativa a un destino es la que permite al turista hacerse una idea del producto. Debe ser fácilmente accesible para que la elección sea sencilla.
– Sistema de reserva. Tiene como fin permitir al turista efectuar los trámites oportunos para la concretización de su elección de destino turístico. Hoy en día la innovación informática permite reservar a través de un registro todo el conjunto de prestaciones del viaje de un turista.
– Transporte. El atractivo de un producto turístico está vinculado al transporte y sus condicionantes (coste, comodidad, duración).
– Alojamiento. Constituye un elemento base del producto turístico y un elemento esencial de su accesibilidad.
– Las infraestructuras locales. También forman parte de los elementos para que un producto turístico sea accesible. Son responsabilidad de las autoridades locales y se
refieren a vías de acceso, transportes colectivos locales, equipamientos portuarios y aeroportuarios, servicios públicos, etc.
– Condiciones climáticas. Para un cierto número de productos turísticos, la viabilidad puede ser difícil por razones climáticas. El gestor de estos productos debe tener en cuenta el vínculo que existe entre el clima y el mercado del producto turístico.
Relacionado con la viabilidad estaría el plan de ejecución del producto, y aquí los canales de venta y distribución de los productos juegan un papel extraordinariamente importante.
Estos canales permiten que el producto turístico esté disponible y sea accesible para el consumidor.
Los dos sistemas de distribución más comunes en el turismo son:
1. La distribución directa.
2. La distribución por medio de intermediarios.
La distribución directa tiene la ventaja financiera; ya que la existencia de intermediarios representa entre el 8% y el 25% del precio de venta del producto. En la distribución directa están las compañías aéreas que crean sus propias agencias o los hoteles que tiene sus centros de reservas. Sin embargo, la distribución directa presenta también inconvenientes, ya que, sin intermediarios, la puesta en el mercado de un producto deberá ser más compleja, dado que el número de contactos con clientes se va a multiplicar.
La distribución por medio de intermediarios, se produce en el sector turístico a través de Mayoristas o TTOO, creadores de los paquetes turísticos, y los Minoristas que comercializan los productos elaborados por éstos.
Los productores de servicios turísticos se diferencian según el nivel de integración de los mismos y según su capacidad de oferta. Sin embargo, pueden también diferenciarse según su posicionamiento. En la estructura de un productor de viajes, el servicio de producción juega un papel esencial. Dicho servicio implica cuatro funciones:
1. Función de estudio de mercado y previsión.
2. Función de investigación de productos.
3. Función técnica.
4. Función económica vinculada a la fijación de precio.
Las agencias de viajes juegan un papel mediador facilitando a los turistas la realización de viajes, pero también crean y comercializan sus productos. En la gestión de una agencia es importante distinguir entre:
– La distribución numérica, que es el porcentaje entre el número de agencias en las que el producto es presentado, con respecto al conjunto de agencias de un territorio o zona dada.
– La distribución valor, que es la cifra de negocios de las agencias en las que el producto es presentado, con respecto a la cifra de negocios del conjunto de las agencias de un territorio.
Estas dos nociones son esenciales para la gestión de la distribución.
Las agencias de viajes juegan un papel específico en la distribución del producto turístico, ya que son fuente de información y asesoramiento. En algunos casos la agencia establece una relación de confianza y de influencia entre sus clientes, consiguiendo la fidelidad de los mismos.
b) Gestión de iniciativas turísticas
Supone su lanzamiento e introducción en el mercado, así como la innovación y modificación de los productos turísticos ya existentes en el mismo.
La utilización estratégica de los productos turísticos plantea tres cuestiones principales:
– ¿de qué forma el producto satisface las demandas del mercado?
– ¿cuál es la posición del producto en el ciclo de vida?
– ¿cuál es la estrategia frente a otros productos sustitutivos del nuestro?.
Para responder a estas preguntas es necesario recurrir a estudios específicos sobre la demanda o los intermediarios para obtener informaciones pertinentes. Por tanto, los elementos más importantes a considerar en la gestión de una iniciativa turística serían las percepciones, las actitudes y las preferencias de la demanda. El carácter determinante en la motivación y en la elección del turista, tiene una consideración esencial para decidir las mejoras o las innovaciones que hay que aportar al producto turístico.
La posición de un producto puede ser afectada por la evolución de la tecnología (en los modos de transporte, en equipamientos, etc…), por la evolución normal del ciclo de vida del producto (país, región, actividad…), por cambios económicos y sociales importantes (tipos de interés, de cambios de moneda, inflación, desempleo…) o por acontecimientos políticos.
La posición relativa de un producto puede también cambiar en función de la evolución de la competencia o por cambios de estrategia o porque aparecen nuevos productos.
Cuando se innova o modifica un producto, el objetivo es siempre obtener una ventaja adicional, única, percibida como tal por la demanda, y que sea para ella una motivación complementaria.
Toda modificación de un producto necesita de inversiones importantes. Las inversiones en los elementos tangibles de una iniciativa turística (hoteles, por ejemplo)les aporta un carácter de inercia, debido a que son difíciles de cambiar y muy costosos de transformar. Los elementos intangibles que a menudo requieren la percepción de los individuos, son todavía más difíciles de cambiar a corto plazo (imagen, ambiente), pues necesitan un cierto tiempo para ser concretizados.
Por ello es importante elegir el posicionamiento que se le quiere dar aun producto. Dicho posicionamiento opera sobre dos planos:
1. El primero es el relativo a la dimensión sobre la cual se va a posicionar el producto.
2. El segundo se refiere a la posición del producto sobre esa dimensión.
Por ejemplo, un centro de esquí de competición se opone a un centro de esquí familiar(primer plano). Esta elección de posicionamiento va a determinar los tipos de estaciones de esquí que van a existir (segundo plano).
En la gestión de iniciativas turísticas se destaca como tarea prioritaria la formulación de una estrategia de producto. El responsable de un centro turístico tiene que responsabilizarse de cuatro tipos de estrategias:
a) La penetración en el mercado, que puede ser traducida como los esfuerzos de estimulación del mercado actual, conservando el producto tal cual. Por ejemplo, hacer que los asistentes a un congreso de profesionales, lleven a sus familias.
b) El desarrollo del mercado, sin modificaciones del producto se traduce en:
– Promocionar nuevos usos para los productos actuales sobre los mercados actuales.
– Atraer mercados relativamente similares a los mercados actuales, por ejemplo, atraer el mercado de mujeres de negocios que está en plena expansión.
– Conquistar mercados totalmente nuevos; por ejemplo, un hotel que además de atraer turismo de congresos, reúna a grupos de turistas u hombres de negocios.
c) El desarrollo del producto. Puede consistir:
– hacer el producto más atrayente, sin cambios muy profundos; por ejemplo, la construcción de una piscina en un hotel;
– operar cambios importantes en el producto sin cambiar su naturaleza; por ejemplo, agrandar u n hotel con cambios en su nivel o categoría.
d) Diversificación. Consiste en cambiar moderadamente o radicalmente el producto- mercado; por ejemplo, una cadena hotelera dedicada al mercado de hombres de negocios que decide abrirse mercado de fines de semana.
Elegir adecuadamente la orientación estratégica va a depender de los objetivos y de los recursos con que cuente el centro o empresa turística, así como de su producto actual y de su situación.
La mayor parte de los productos turísticos necesitan de un periodo de tiempo relativamente elevado para ser desarrollados y para alcanzar un nivel satisfactorio de penetración en el mercado. Estos productos deben, obligatoriamente, ser objeto de una reflexión estratégica a largo plazo, ya que el mercado que deben satisfacer es distinto del mercado actual, porque tienen que tener en cuenta la situación de la demanda y de la competencia cuando el producto sea comercializado.
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Bibliografía:
· COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS. Edt. Síntesis.
· DISEÑO Y COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS TURÍSTICOS LOCALES Y REGIONALES. Francisco González-Blanch. Edt. Editex