INFORMACIÓN, OPINIÓN Y PERSUASIÓN. LA PUBLICIDAD.
1.- Los medios de comunicación hoy. Información, opinión y persuasión.
Es evidente que los medios de comunicación de masas han tenido una incidencia social insoslayable. Para abordar su papel en la actualidad vamos a exponer las opiniones vertidas al respecto por McLuhan, Vidal Beneyto, Eco y Lazarsfeld y King Merton.
El estudioso que más ha revolucionado la concepción universalista de los medios de comunicación de masas – mass media – ha sido el profesor canadiense Marshall McLuhan, quien, desde 1964, vino exponiendo una serie de ideas básicas para entender este nuevo fenómeno en obras como La Galaxia Gutemberg o Guerra y paz en la aldea global. Según él, la Historia comienzó en un estado tribal en la que la comunicación era oral, sucedió luego el universo del alfabeto, que se impuso a través de la imprenta. La actualidad ha superado ambos estadios y se incorpora de lleno en la era electrónica, donde la tribalidad originaria se restablece a través de la aldea global, es decir, de la conexión de todas las partes del globo entre sí. Este autor no juzga sus efectos, sino que constata la importancia del concepto de mass media – algunas de sus frases tuvieron un cierto éxito: La guerra de Vietnam es un producto de la televisión, o Hitler fue una consecuencia de la radio, son algunas de ellas. Para él esta nueva situación se define por la ciudad, como metáfora del mundo, acuciada por numerosos mensajes de orígenes distantes y producidos de modo inmediato a los hechos que narra. Por tanto, llega a concluir, si una lengua es un modo de conceptualizar la realidad y de conformar la visión del mundo, de modo lógico, el lenguaje de los media, al ser universal, también acarrea una concepción del mundo global para la comunidad de receptores.
En este sentido, McLuhan propuso, dependiendo de la recepción, una clasificación entre medios calientes y fríos: los primeros son aquellos que amplían el mensaje hasta definirlo bien mediante la saturación de datos precisos, dejando que el receptor pueda reestructurar la información con los datos que le son aportados; los medios fríos, por el contrario, proporcionan informaciones poco definidas, obligando al lector a llenar los intersticios, comprometiendo así todos sus sentidos: el receptor tendrá de todo un poco, pero nada bien definido, creándosele una cosmovisión fragmentaria de la realidad. Este fragmentarismo ha sido aducido como uno de los factores que definen la postmodernidad y es cierto que hay características en los media que provocan tal estado: la espontaneidad, la inmediatez de la noticia, la recurrencia al sobreentendido, el silencio intencionado de algunos hechos,… Los creadores de la teoría de la comunicación, Shannon y Weaver, ya vieron que uno de los rasgos que definirían los medios de comunicación de masas sería la productividad cuantitativa: la relación del mayor número de información en el menor tiempo posible, relación que podría aumentar los riesgos de deformación del mensaje.
Por su parte, José Vidal Beneyto recoge las últimas ideas acerca de las repercusiones sociales de los medios de comunicación hoy en tres puntos básicos:
/ Aumenta la extensión y complejidad de la esfera comunicativa, especialmente a través del uso privado de la telemática.
/ El fragmentarismo lleva a definir la objetividad como el control de la propia subjetividad: la información renuncia a ser un simple reflejo de la realidad, los medios tienden a establecer una nueva: la realidad informativa, que puede enriquecerla o mermarla creando falsos referentes.
/ Se pone en tela de juicio la representatividad de los medios, dirigidos a la sociedad pero representante de solo una parte de ella, la que ostenta algún tipo de poder político o económico. De esta manera son medios para la población, pero la sociedad no tiene en ella un marco de expresión para su opinión. Adorno y Horkheimer afirman así que los medios no informan sino que crean la cultura de masas.
Estas ideas conllevan una serie de valoraciones éticas. Umberto Eco, en Apocalípticos e integrados, divide la postura de los intelectuales al respecto en dos grupos: los que acentúan la idea de que la uniformación de los pensamientos es peligrosa son llamados por apocalípticos, mientras que a los que ven la aldea global con optimismo en cuanto canal para el diálogo y la libertad de expresión los llama integrados. A partir de esta dicotomía expone una serie de inconvenientes y provechos de los medios de comunicación de masas. Las críticas se fundan en primer lugar en la banalización de la cultura, en el autoritarismo soterrado que le subyace, en cuanto favorece el paternalismo fomentando la incapacidad de respuesta del receptor ante unas directrices uniformadas, es precisamente este peligro de uniformación el mayor de todos: evita la originalidad y el espíritu crítico. Por el contrario, los provechos de los mass media vienen dados por una serie de hechos incontestables: son medios difusores de cultura antes inéditos – además mediante el acercamiento de la cultura entendida como superior se invita al disfrute de ella -, son creadores de conciencias críticas y creativas: mucha de la originalidad del arte de nuestro siglo – incluyendo el verbal- tiene su origen en los media. El propio Eco aduce que la postura ideal es la intermedia: aprovechar los beneficios y vigilar críticamente sus inconvenientes.
Actualmente, Lazarsfeld y King Merton plantean las tres funciones sociales de los medios de comunicación: en primer lugar establecen la función otorgadora de status: la aparición de una información en un determinado medio o agencia de prensa le confiere un inmediato status ideológico, de prestigio,… independientemente de su veracidad y de su sometimiento a crítica. Una segunda función es la de cambiar determinadas normas y creencias sociales; por último señalan el riesgo de la función narcotizante, que produce una excesiva exposición del receptor a numerosas informaciones que no tiene capacidad de sistematizar y, por tanto, de someterlas a revisión crítica. Esta última función es la más inquietante en cuanto los canales están en manos de grupos interesados en generar un determinado tipo de sociedad o bien conformista, o cuya rebeldía queda automáticamente desactivada al asumirla como propia.
2.- Los géneros periodísticos.
2.1.- La noticia, el reportaje, la entrevista y la crónica.
Es el contenido de una comunicación relatada antes desconocida. Ha de regirse por dos factores básicos: la novedad y el interés público. Una noticia ideal, según Carl N. Warren, debería de responder a los siguientes criterios: objetividad lingüística – es inadmisible que aflore la parcialidad del emisor -, concisión, claridad, inmediatez en el tiempo, causas y repercusiones de los hechos, relevancia, originalidad en el enfoque de modo que llame la atención, y, evidentemente seguir los universales de la comunicación, las llamadas seis uves doble: Who, What, When, Where, Why and How – o, en el hexámetro latino, quis, quid, quando, ubi, cur et quomodo -, es decir, la noticia ha de responder a quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo se han producido los hechos que narra.
Según estos criterios la noticia suele estar dividida en varios apartados:el antetítulo aporta algún dato para entender el título; el título debe ser breve y certero en su intención significativa y generoso tipográficamente; el subtítulo, o sumario, corrobora, subraya o aclara algún aspecto de la noticia; la entrada, o lead, es el párrafo inicial en el que se apuntan las seis uves doble de forma breve; por último el cuerpo de la noticia explica de forma detallada cada uno de los elementos anteriores, jerarquizándolos según su importancia, avanzando desde lo más interesante a lo más secundario. Evidentemente la importancia de una noticia también vendrá determinada por el número de columnas que ocupa y por su posición en el escrito: son más leídas las páginas impares y, claro es, las de la portada.
El reportaje es un trabajo no influido por la inmediatez de la noticia. En él el reportero amplía la información que anteriormente habría aparecido en formas de noticias. Aquí cabe la posibilidad de insertar declaraciones, antecedentes minuciosamente detallados, consecuencias de los hechos,… Cuando centra su interés en una persona puede aparecer en forma de diálogo, dando lugar así a la entrevista, en la que se pueden insertar aclaraciones acerca del entrevistado, valoraciones sobre hechos con él relacionados,…
La crónica puede dar cuenta de varios sucesos: así tenemos la crónica local, que se circunscribe a la cultura costumbrista de una zona o localidad; de extranjero, acerca de costumbre curiosas a nuestra cultura; de sucesos y negra, que da cuenta de delitos y crímenes horrendos; parlamentaria, sobre la vida, anécdotas y debates del Congreso y el Senado; rosa, acerca de la vida privada de personas públicas; y de guerra. En todas ellas se valora la autoridad del firmante, que también destaca por un estilo lingüístico personal, de modo que, al tiempo que informa, emite una opinión autorizada.
2.2.- El periodismo de opinión: el editorial, el artículo, la columna y la crítica.
El editorial es un artículo de fondo no firmado – se entiende así que pudiera estar escrito por cualquiera de los colaboradores, aunque normalmente queda a cargo de algún cargo directivo del medio- que marca la línea ideológica del periódico. Valora e interpreta una noticia actual y de gran relevancia.
El artículo es el más literario de los géneros periodísticos y en él se expresa la opinión individual del autor, por lo que la responsabilidad ética y jurídica de su contenido recaerá sobre él de modo personal. La libertad con la que se escribe el artículo se ve limitada por el hecho de que los órganos directivos del medio son los que eligen, invitan o seleccionan a determinados articulistas que están próximos a la línea editorial del diario. La columna es un artículo también, pero generalmente de extensión más breve – de ahí su nombre – y reservada a un colaborador fijo.
La crítica es la noticia de un evento público, en él el cronista puede insertar sus valoraciones en cuanto autoridad reconocida en la materia objeto de la crítica: deportes, toros, cine, teatro,… al tiempo que divulga e informa acerca del evento.
2.3.- Características lingüísticas de los textos periodísticos.
Los textos periodísticos ofrecen una serie de recursos lingüísticos que pretenden casar la objetividad con la corrección y claridad idiomáticas. De esta necesidad han surgido los libros y manuales de estilo, que tratan de ser obras de consulta, su prestigio ha ido en aumento, de modo que ya no sólo se vende no sólo para los profesionales de la información, sino incluso para cualquier persona que quiera escribir de un modo correcto y apropiado.
Algunos de los recursos comunes a todos los géneros – quedan aparte los artículos, las columnas y algunas crónicas por la libertad de estilo que se presupone en ellas – comparten el uso de recursos lingüísticos tendentes a la objetividad: entonación enunciativa, predominio de la función referencial, posposición de adjetivos calificativos – eliminando cualquier epíteto ponderativo -, ausencia del yo del emisor mediante oraciones impersonales y pasivas reflejas, tendencia al eufemismo,…
Hay otros medios de la lengua que se emplean para resaltar la actualidad de la noticia: así, se evita el pretérito indefinido en favor del pretérito perfecto y del presente histórico: Las tropas rusas entran en Grozni -aunque tal hecho sucediera el día anterior -; del mismo modo, para sintetizar al máximo la información, especialmente en los títulos, predominan las elipsis sintácticas y el escaso uso de oraciones subordinadas, a veces la información se completa sin dificultad: El Depor, por la copa; pero en otras ocasiones se ha de encontrar apoyo en las fotografías y en ilustraciones: la imagen de un entrenador con el rostro tapado por sus manos completa el titular: Desesperado.
Por lo demás, tampoco faltan las incorrecciones, especialmente derivadas de fórmulas erróneas que se han estereotipado: seis puntos arriba por seis puntos de ventaja, incautar droga por incautarse de droga,… No es escasa la preferencia por unos determinados signos con connotaciones positivas o negativas dependiendo de la línea del diario: la elección de conservador por de centro derecha, ex–comunista por de izquierdas,… son ejemplos de subjetividad que a menudo se presenta en la línea objetiva que quiere presidir la información.
3.- La publicidad.
3.1.- Consideraciones generales.
La publicidad es el conjunto de medios y técnicas promocionales que tiene como objetivo crear o mantener el mercado de un determinado producto o servicio. Para ello ha de intentar modificar el comportamiento de los receptores a los que se dirige creándoles necesidades de consumo.
Para realizar una campaña publicitaria es primordial determinar, mediante estudios de mercado, a quién se dirige la promoción. El canal en que se inserte el anuncio será el más frecuentado por los clientes potenciales: así sucede con los anuncios de puros en prensa deportiva, normalmente leída por hombres, o los anuncios de zapatillas de deporte en revistas juveniles. El diseño del anuncio también dependerá de los intereses de los receptores: más dinámico y novedoso para los jóvenes, más severo para anuncios destinados a hombres adultos – anuncios de vinos -,…
Lo que sí tienen todos en común es la recurrencia a la apelación a los elementos primarios inconscientes y reprimidos del ser humano, residentes en el lo que Freud llamó el ello. Este hecho se une a la ya citada generación de necesidades, de modo que de tal combinación se fomenta la compra compulsiva, que es lo que define la llamada sociedad del consumo. La fascinación por la muerte y el sexo parecen presidir esta función conativa, a veces soterrada bajo la llamada percepción subliminal. El ser humano precisa de un número determinado de sensaciones para alcanzar una percepción consciente, es decir necesita sobrepasar el umbral mínimo de percepción. Todos los signos que conducen a emitir sensaciones asociadas a tales impulsos primarios por debajo del umbral mínimo es lo que conocemos como mensajes subliminales.
En un sentido más amplio, algunos estudiosos extienden este concepto a la asociación de un determinado objeto de promoción a un estilo de vida que anula las consecuencias negativas de su consumo y pondera su opuesto: por ejemplo, se hizo famoso el testimonio del primer vaquero de Marlboro, que murió de cáncer de pulmón: los efectos negativos del tabaquismo se anulaban por la presencia de un cowboy sano e intrépido en un entorno natural de bosques paradisíacos y llenos de vida, que eran lo opuesto al verdadero trágico final del actor. Un efecto similar pretenden, pongamos por caso, los anuncios de bebidas alcohólicas protagonizados por personas jóvenes, sanas y deportistas: de hecho, uno de los equipos de atletismo más importantes en nuestro país ha sido el equipo de la ginebra Larios.
3.2.- Recursos no lingüísticos.
Los anuncios recurren a un buen número de sensaciones emanadas de diferentes códigos que se complementan entre sí. Por su importancia vamos a señalar la índole de los signos icónicos y auditivos.
En los anuncios publicitarios aparecen dos elementos icónicos constantes: por un lado, el anagrama es un símbolo en el que prevalece el diseño y viene a ser el emblema o insignia de la compañía hasta el punto de identificarla – recuérdese el anagrama de Nike, el león de Peugeot,… -; el logotipo es el nombre de la marca, que aparece como una palabra que se nos presenta como un bloque diseñado, adquiriendo un valor icónico similar al del anagrama pero con apoyo de signos lingüísticos: son ya famosos los logotipos de Coca-cola o de El Corte Inglés.
Las sintonías de los anuncios – llamadas jingles si han sido compuestas expresamente para ellos- nacen con la idea de llamar la atención y de identificarlas con el producto sin necesidad de que éste sea mencionado, como ocurre con la de Coca-cola. Los sonidos no musicales: los gritos, las risas, el arranque de un motor,… son especialmente cuidados en los anuncios radiofónicos, de exclusivo canal auditivo. En este sentido, para que el receptor note una variación en la percepción al inicio de un anuncio, suele aumentarse el número de decibelios, o, por el contrario, recurrir al silencio -en el caso de un coche cuya máxima virtud es su silencio, por ejemplo-: en ambos casos una variación en la percepción despertará la atención del receptor.
3.3.- Recursos lingüísticos.
Se dan una serie de recursos estilísticos de radical importancia en cuanto la función poética predomina sobremanera: el código llama la atención sobre sí mismo. De este modo encontramos múltiples figuras y tropos, algunos de los más frecuentes son: la onomatopeya – Schweppes, Crunch, Crecks -, la rima – Eau de toilette Don Algodón, tienes algo, tienes don -, anáfora – Carolina Herrera: siempre la misma, siempre diferente -, anadiplosis – El tiempo corre, corre a SEAT -, paronomasia – Letras del Tesoro: para quienes quieren más -, dilogía – Bonos ICO, por su propio interés -, sinestesia – Fibre 1 de Nestlé, crujiente sabor-, paradojas y antítesis – MoviStar: Estamos muy cerca para llevarte muy lejos -, interrogaciones retóricas – ¿Qué tiene un cuerpo Danone que no tengan los demás? -,…
Por otro lado, el segmento de público al que va dirigido el producto o el servicio, y la ponderación de éstos son factores que determinan sobremanera los recursos lingüísticos empleados:
O El pronombre de tratamiento de cortesía – usted -, queda relegado en favor de un tuteo que rejuvenece: Descubre con Lina Bocardi el placer de ser tú misma. El empleo de usted se reserva a un determinado público que pide seriedad en el servicio, como en los anuncios bancarios: Cajamadrid: Su beneficio es el nuestro, o Bankinter: para que usted pueda comparar por nosotros. El uso de la primera persona en singular pretende un efecto de identificación con el anunciante, normalmente un modelo para los receptores, de modo que los valores del personaje se transfieren a lo anunciado: dice Claudia Schiffer: L´Oreal: porque yo lo valgo. Si el uso de la primera persona es en plural se produce un efecto de complicidad en el que se integra el receptor con fines elogiosos: Sprite: no estamos locos, sabemos lo que queremos.
O El uso del imperativo va decayendo progresivamente en cuanto impone un mandato, que, por naturaleza, produce un cierto rechazo: así, Coca-cola decidió eliminar su eslogan Beba Coca-cola por Siempre Coca-cola. Con todo, si aparece el imperativo éste adquiere un valor de invitación a alguna acción arrojada y transgresora: Nike: Just do it, Bebe Trinaté y olvídate, Hugo Boss: don´t imitate, innovate.
O Los adjetivos aparecen intensificados mediante adverbios, comparativos, prefijos superlativos,…: Patés La Piara: más buenos que el pan, Dodot, ultraseco plus, Páginas amarillas: tremendamente útiles.
O La transgresión de la ortografía se asocia a un público juvenil inconformista: Pepsimax: alucinarax.
O El artículo determinado puede usarse con valor antonomástico: El libretón BBV.
O Los tiempos verbales suelen ser el presente de indicativo, que señala un estado de cosas elogioso o que hay que mejorar: Nokia 8210: El estilo no es simplemente algo que te pones por las mañanas; Ya estoy harta de tanto frotar, son respectivos ejemplos de lo que decimos. El otro tiempo verbal que predomina es el futuro simple, que prevé un estado mejorado de cosas: Evax: Te sentirás limpia. Te sentirás bien.
O Los extranjerismos son frecuentes en anuncios dirigidos a segmentos de público joven, acostumbrado a los anglicismos, o a personas de nivel académico medio – alto con un cierto poder adquisitivo: Nokia: connecting people, Pantalones Dockers: not quite all American, o Planet Reebok, son ejemplos de ello.