El concepto comercialización engloba todos los procesos que hacen posible que los productos lleguen desde la explotación hasta el consumidor final. Esto conlleva que van íntimamente relacionados producción transformación y comercialización propiamente dicha.
La comercialización añade a las materias primas una serie de utilidades que los hacen más aptos para el consumo:
· De espacio.- permiten situar los productos donde están los consumidores, cada vez más alejados de los núcleos de producción.
· De tiempo.- hacen que los productos lleguen en el momento adecuado, dependiendo del tipo de producto serán más o menos largo el período que transcurre desde que se produce hasta que es consumido.
· De forma.- modifican físicamente el producto adaptándolo a los gustos y necesidades de los consumidores.
· De posesión.- intermediarios hasta el último poseedor que será el consumidor.
Generalmente se consideran tres grandes funciones en el proceso de comercialización:
Acopio.- Se considera la reunión de lotes de productos de las distintas explotaciones.
Preparación para el consumo.- operaciones de acondicionamiento del producto para el consumo.
Distribución.- En el canal de distribución se distinguen: mayoristas; mercas; grandes, medianas y pequeñas superficies y el consumo propio de los productores. Según sea el canal las partidas serán divididas para atender a la demanda de las unidades de distribución.
La distribución comercial se articula sobre el concepto de circuito comercial o canal de comercialización que viene dado por los siguientes elementos: 1.- ruta o camino desde el productor hasta el consumidor, 2.- agentes de comercialización por donde pasa el producto, 3.- flujo o movimiento dentro del canal. Se definen como el conjunto de agentes por los que pasa el producto desde que sale de la explotación hasta que llega al consumidor final. La red de distribución es el conjunto de canales a través de los cuales la empresa hace llegar el producto al consumidor. La longitud del canal de comercialización refleja el número de agentes que participan, entre empresa y consumidor, en la distribución, el más corto es la distribución directa (de la empresa al consumidor), el largo puede ser: corredor, mayorista en origen en destino, minorista y consumidor. La capacidad de distribución es un concepto como el número medio de consumidores a los que la empresa puede hacer llegar el producto mediante una transacción.
Los agentes de comercialización se definen: como toda persona natural o jurídica que intervienen en el proceso de comercialización, y directa o indirectamente, añade alguna utilidad al producto en el mismo. Cabe describir algunos tipos indicativos:
· Corredor.- Persona que interviene en las operaciones de venta del agricultor facilitando contactos con el comprador. Percibe una comisión sobre el valor de venta.
· Mayorista.- Opera al por mayor, es decir con las mercancías agrupadas en grandes partidas. Se distinguen gran número según productos y localidades, cabe distinguir: Mayoristas de origen y de destino; los primeros tienen localizados los almacenes en las zonas de producción, aplica una serie de servicios al producto y los envía al consumidor. Lo mayoristas de destino están localizados en zonas de consumo reciben el producto y generalmente lo venden a otro agente que puede ser el minorista. Generalmente están más o menos integrados. Suelen recibir el nombre de almacenista. Según el producto desaparece la figura del mayorista de origen pues el producto pasa a la industria de transformación, que incluso a veces asume esta función (p.j: vino, aceite…). También existen situaciones comerciales en que desaparece el mayorista de destino, si los productos son transformados en las zonas de consumo.
· Importador.- Mayorista que comercializa productos procedentes de otros países para el consumo interior, vendiéndolos a los minoristas o a otros mayoristas.
· Industria.- añade utilidades al producto agrario, aunque también desempeña el servicio de compra-venta, así como algún otro como transporte, almacenamiento, financiación, aceptación del riesgo, etc.
· Minorista.- o detallista, su característica más importante es que vende al por menor, esto es, directamente al consumidor. Generalmente los minoristas se distribuían de forma sectorial o especializada por productos, actualmente aparecen los establecimientos plurisectoriales, en Europa aparecen tras la 2ª Guerra Mundial. Para clasificarlos se atiende al criterio superficie de venta, así existen: autoservicio, superservicio, supermercado e Hipermercado. Las ventajas se centran en que estas superficies consiguen mejores precios por volumen de venta, disminuye la relación personal-ventas, afectando directamente a los costes de comercialización y así al precio ofrecido.
· Cadena comercial de distribución.- Fenómeno importante en la comercialización en destino de productos alimenticios, se constituyen a partir de la integración horizontal de establecimientos minoristas y de la integración vertical de éstos con la fase mayorista de destino. Se pueden distinguir tres tipos:
a).- cadenas sucursalistas.- existe un centro gerencial que da ordenes a los minoristas que la integran. Poseen almacenes de distribución que sustituyen a los mayoristas en destino.
b).- cadenas voluntarias agrupación de mayoristas y minoristas tradicionales para manejar más cantidad de producto. Una variante es la Franquicia; una empresa permite la explotación de una marca concretándose determinados aspectos de servicios, suministros o fórmulas comerciales.
c).- cadenas cooperativas.- agrupación de minoristas, los cuales organizan su propio suministro en común integrando la fase del mayorista.
· Cooperativa de agricultores para la comercialización.- Son importantes en determinados productos y países. Se trata de un fenómeno de integración vertical y horizontal. Un grupo de agricultores actuando en conjunto(i.horizontal) para vender su producto o realizar alguna de las funciones de comercialización (i.vertical), sustituye a varios agentes comerciales.
· Cooperativas de consumo y economatos.- Los consumidores se agrupan en cooperativas con el objeto de atender sus necesidades. Los economatos son establecimientos organizados por empresas y organismos para la distribución al por menor de productos alimenticios y no alimenticios a sus empleados con objeto de conseguir precios más bajos.
2.-Interdependencias
Pesca y agricultura han sido tradicionalmente los sectores suministradores de alimentos, de forma natural o tras una transformación artesanal, para los consumidores. El desarrollo de los medios de transporte y del sector transformación ha posibilitado una evolución en la comercialización, completando la función del agricultor, convirtiendo al producto agrario en materia prima para la producción de producto alimentario, de igual modo experimentan evolución paralela los sectores colaterales a la producción agraria, así las industrias transformadoras son cada vez más competitivas frente a los agricultores absorbiendo actividades que eran realizadas por estos, el fenómeno se inicia en EE.UU y posteriormente en Centro y Norte de Europa. Estas empresas son cada vez más grandes que adquieren las materias primas a los agricultores que son utilizadas para producir productos más o menos transformados y que son distribuidos hacia el consumo a través de los comerciantes, cuya estructura es fundamentalmente de carácter familiar. De forma solapada a la modernización de las industrias se inicia la revolución del marketing, esto es, las empresas producen en función de las necesidades del consumidor y aplican estrategias comerciales agresivas: comerciales, publicidad, equipos de venta, etc. Y no menos destacado ha sido el desarrollo en la distribución de los alimentos, partiendo de una estructura basada en establecimientos minoristas uniseccionales de carácter familiar a la implantación de establecimientos pluriseccionales con autoservicio. Otro aspecto es la integración en grandes cadenas de distribución que integran las fases mayorista y minorista, que gestionan un número elevado de establecimientos y que manejan grandes volúmenes de producto adoptan innovaciones técnicas pasando aplicar estrategias de marketing e incluso absorben actividades de carácter industrial.
Todo ello lleva al establecimiento del “sistema agroalimentario” en el que pierde importancia como sector suministrador de alimentos la agricultura y pesca y aumentan en peso especifico sectores de transformación y distribución, el complejo agroalimentario se definiría como la suma total de las operaciones relacionadas con la producción y distribución de medios de producción para la agricultura, las operaciones de producción en la explotación agraria y el almacenamiento, procesado y distribución de productos agrícolas. Aunque sigue este sistema basándose en la agricultura como pilar queda constituido por los sectores:
· Agricultura (agricultura y pesca)
· Industrias transformadoras de productos agrarios y pesqueros
· Comercio de distribución de los productos agroalimentario
· Sector auxiliar.- suministros de medios de producción
3.-Peculiaridades sectoriales
Cabe diferenciar una serie de peculiaridades sectoriales en la comercialización de los productos agrarios, como más representativos del momento.
· Exportador de frutas.- Mayorista de origen que adquiere las frutas y hortalizas a los agricultores directamente o a través de un corredor y la envía a mercados exteriores, pudiendo simultanearlo con la distribución hacia mercado interior. Suele desempeñar varios servicios indicando: gestión recolección transporte, clasificación, envasado, almacenamiento, financiación, etc. Es de gran importancia en la comunidad debido a que la mayor parte de la producción de fruta y hortaliza se destina a mercado exterior.
· Mayorista de frutas para mercado interior.- Mayorista de origen que cubre exclusivamente el mercado interior.
· Tratante de ganado.- Mayorista en origen, de tradición en comercialización de ganado tanto vivo como de sacrificio. Adquiere el mismo en ferias y mercados, aunque existen zonas donde tienen poca importancia y la transacción se realiza en la finca del ganadero. Si se trata de ganado para sacrificio se reúnen partidas para el matadero directamente o a través del corredor.
· Almacenista de cereales.- Mayorista que acopia los cereales procedentes de las distintas explotaciones agrarias, efectúa limpieza, secado, tipificación, mezcla de variedades, almacenamiento y conservación enviándolo posteriormente a otros almacenistas o fabricantes.
· Otros mayoristas de origen.- Todos aquellos almacenistas que adquieren en origen producto distinto de frutas y hortalizas o ganado, destacando: leguminosas para piensos; leguminosas para consumo humano, henos, aceite de oliva, vino, lana, huevos ,aves y caza, miel, etc.
· Cofradía de pescadores.- En este sector la comercialización en origen se realiza a través del paso del producto por la lonja que es gestionada por la Cofradía de pescadores del puerto de desembarco. Se debe comercializar por Lonja, según normativa, toda la pesca desembarcada. Son subastas a la baja con presencia física de la mercancía y acuden a ellas mayoristas de la zona. La Lonja cumple funciones además de garantía sanitaria del producto y de control de tallas mínimas de comercialización. En determinados casos la Lonja se convierte en mercado minorista.
· Asentador de frutas y hortalizas.- Mayorista de destino que comercializa frutas y hortalizas por medio de un puesto o asiento en los mercados mayoristas, suele disponer de almacén propio denominándose almacenista. Originariamente el asentador era el que vendía por cuenta ajena, llevaba los productos a las ciudades y encargaba a otros su venta, liquidando posteriormente y cobrando una comisión por esta gestión. Actualmente el asentador puede adquirir mercancía propia a agricultores o mayoristas, esto varia según centros de consumo y productos. Función similar desempeña el asentador de pescados.
· Entrador de ganados.- Agente de comercialización que opera en mataderos municipales de las grandes ciudades. Su misión es la de dar acceso al Matadero municipal y posteriormente al mercado , a través del minorista, al ganado y carnes que le son remitidas a comisión, ofreciendo varios servicios que comprenden: recepción del ganado o carne, estabulación en las cuadras hasta el sacrificio y situación de las naves en venta de la carne foránea, comprobación de pesos, venta de los subproductos a los industriales y de la carne a los tablajeros minoristas, cobro y liquidación a los tratantes, ganaderos y mataderos remitentes. En pequeños núcleos esta figura desaparece, siendo el ganadero el que trata directamente con el minorista.
· Otros mayoristas de destino.- Para el resto de productos alimenticios, se puede hablar de almacenistas de destino, o almacenistas de ultramarinos, que desempeñan funciones similares a las del asentador y entrador, atienden el abastecimiento de grandes y pequeñas ciudades y trabajan con productos no perecederos. Operan en firme con fijación previa o no del margen correspondiente. Ha disminuido su importancia consecuencia del fuerte incremento de las cadenas comerciales.
4.-La comercialización en origen y en destino de los productos agrarios
La comercialización para el productor (en origen), o la distribución comercial para la empresa agroalimentaria (en destino), es el conjunto de actividades que ha de realizar, casi siempre con la colaboración de otros (agentes de comercialización) para llevar sus productos hasta el usuario (sea o no consumidor) en las condiciones de espacio y tiempo que este los solicite, proporcionándole un buen servicio con un coste de distribución lo más bajo posible. Según la FAO la comercialización comprende todas las operaciones que lleva consigo el movimiento de los productos alimenticios y de las materias primas desde la granja al consumidor final., asimismo se denomina comercialización en origen a la que se realiza preferentemente en la zona de producción del producto que se trate, y en destino cuando dicha comercialización se hace en la zona de consumo del mismo. Según el mercado de destino también se distingue entre mercado interior y mercado de exportación, aunque con la creación del mercado único en la UE, en 1993, el territorio de la UE se considera a todos los efectos mercado interior.
Mercados en origen.- Mercado consiste en todos los compradores y vendedores que realizan una transacción por un producto o servicio. En los mercados en origen se desempeña la función de acopiar los productos para la distribución a los centros de consumo, tiene lugar en la primera fase de comercialización, actuando como vendedores los agricultores, pescadores o ganaderos. Habitualmente pueden realizarse las transacciones sin presencia física el producto.
Tras la política de mercados de origen se esconde una doble necesidad de intervención de la administración: por un lado garantizar que el agricultor y ganadero sus producciones (con lo que se asegura la renta de los productores) y por otro que estas lleguen a los mercados de consumo para abastecerlos. Por esto, e las zonas donde no era posible la administración suplía el papel que no realiza el mercado con mercados públicos, naciendo la empresa MERCORSA (51% patrimonio del Estado) con el objeto de fomentar la comercialización en las zonas de producción de productos agrarios.(actualmente ya no existen). Era una política complementaria de la de fomento del asociacionismo agrario de comercialización y de la de relaciones contractuales, para aquellas producciones destinadas a industrialización. Sin embargo la existencia de un mercado cooperativo de comercialización fuertemente implantado convirtió en innecesarios los mercados en origen, como es el caso de la Comunidad Valenciana en lo que respecta a cítricos y productos agrícolas donde existía un comercio privado, por necesidad de cortar los abusos en este comercio se produjo un rápido desarrollo del cooperativismo comercial.
En el sector ganadero si existía una estructura de mercados locales, muchas veces ligados a tradiciones festivas que se han mantenido aunque por su pequeño peso en la producción final agraria de la Comunidad Valenciana constituye un fenómeno de relativa importancia, actualmente con instalaciones fijas n existe ninguno.
Se pueden distinguir en origen: mercados agrícolas y ganaderos, y bolsas y mercados de futuros y si existe presencia física de la mercancía o no)
A.- Mercados agrícolas.- los más característicos son las subastas, normalmente con presencia física o si está tipificada con descripción de la misma o una muestra. El mercado suele tener instalaciones fijas abiertas, y el procedimiento de venta es por subasta. Los lotes son presentados a los compradores que pujan por ellos mediante sistemas manuales, mecánicos o electrónicos.
En cuanto a los mercados sin presencia física, suelen denominarse y funcionan como Lonjas de Contratación. Su característica principal no es tanto la cobertura física de operaciones de compra-venta, sino la de servir de marcadores de precios de referencia. Su ubicación coincide habitualmente con zonas de mayor producción de un producto y los precios que en ellas se fijan sirven de referencia.
Suele ser habitual en productos perecederos, que el agricultor prefiere vender el producto antes de recolectarlo, el que los contactos no se realicen en un mercado como tal, sino en la calle o plaza, donde se realizan los pasos previos, o se recoge información sobre los niveles de precios. A estos círculos acuden los agentes de compras o corredores.
B.- Mercados ganaderos.- Ha perdido peso especifico la compraventa de ganado para sacrificio en la medida en que los mataderos adquieren el producto directamente, pero mantienen su importancia los de ganado par vida. Hay que distinguir entre mercado y feria de ganado, la diferencia es la periodicidad, si es mayor de un mes se considera feria.
C.- Bolsas y mercados de futuros.- Nacen como secciones de la bolsa de valores. Son mercados sin presencia física de la mercancía donde los compradores y vendedores actúan presentando ofertas y demandas y actuando como formadores de precios de carácter representativo para un sector. La mayoría han desarrollado a su vez dentro de ellas mercados de futuros o de opciones de productos agrarios que tienen su razón de ser en las oscilaciones de los precios de las materias primas a lo largo del tiempo, un contrato de futuros es un acuerdo entre dos partes para vender y comprar en un momento posterior una determinada cantidad de producto a un precio determinado; para el productor funciona como una cobertura de precio frente a las oscilaciones.
Mercados en destino.- La necesidad de intervenir los poderes públicos en la comercialización en destino surge como corolario de la intervención en origen. Puestos los mecanismos necesarios para que el productor agrario pueda vender sus producciones es necesario cerrar el círculo y garantizar que estas van a llegar a los mercados de consumo. El instrumento utilizado es la empresa pública (MERCASA); en mercados en origen las consideraciones estrictamente de política agraria, en destino además pesan consideraciones como el suministro garantizado de alimentación perecedera a las grandes ciudades y la participación en este proceso de las administraciones locales que ostentan competencias y están obligadas a prestar dicho servicio.
Los mercados en destino se dividen en mayoristas y minoristas:
A.- Minoristas: Tienen su comercio aislado en el centro urbano o se agrupan en mercados minoristas o de detallistas. En España suelen ser de titularidad municipal y con instalaciones fijas y son los ayuntamientos los que regulan las concesiones de los puestos, así como horarios, inspección sanitaria, y proporciona los servicios comunes. Los productos básicos son frutas y hortalizas, pescados y carnes, casi en proporciones iguales y los puestos suelen ser uniseccionales.
B.- Mercados Centrales Mayoristas: Concentración de productos alimenticios en el que los vendedores son mayoristas en destino que reciben productos de diversa procedencia y los venden a los minoristas del centro urbano o a grandes consumidores. Los acuerdos son bilaterales y no hay subastas. El mayorista vede mercancía propia o a comisión de otro productor. Los requisitos para ser mayorista suele establecerlos el propietario del mercado que habitualmente es municipal. Los antiguos mercados centrales, situados normalmente en el centro del casco urbano tienden a ser mercados minoristas y progresivamente la red de MERCAS ha sustituido su función de abastecimiento a los minoristas.
Nota: MERCASA.- Actualmente depende de los Ministerios de Agricultura, Pesca y Alimentación, y de Economía y Hacienda, formando parte de la Política agroalimentaria del Gobierno español. Los distintos MERCAS son sociedades mixtas participadas accionarialmente por MERCASA, los Ayuntamientos respectivos, y en su caso, capital privado (asentadores). La actuación de MERCASA se centra en las llamadas Unidades Alimentarias, que engloban: mercado central de frutas y verduras, mercado central de pescados, matadero y mercado de carnes, pabellones polivalentes para productos no perecederos, zona de actividades complementarias (cámaras) y servicios comunes; se ha promovido y gestiona junto a los ayuntamientos una red de 22 MERCAS, grandes complejos de distribución mayorista y servicios logísticos alimentarios. Además en el terreno detallista cuenta con una red de Centros Comerciales de gestión propia y colabora con los Ayuntamientos en la modernización de los mercados minoristas. En la Comunidad Valenciana existen MERCAVALENCIA Y MERCALICANTE.
Asociaciones de productores agrarios y la comercialización en origen y destino.
La comercialización en origen y el asociacionismo de comercialización y los mercados en origen son complementarios. Ello es así por cuanto ambos instrumentos intentan facilitar la comercialización en origen de los productos agrarios. En un caso desde la participación de los poderes públicos y en el otro, es el propio agricultor el que ha alcanzado el grado de madurez asociativa necesario, se organiza económicamente para mediante un proceso de coordinación horizontal adoptar el papel de comprador para su mercancía.
Las fórmulas jurídicas más utilizadas en la Comunidad Valenciana son por orden de importancia la fórmula Cooperativa y las Sociedades Agrarias de Transformación, existiendo otras fórmulas societarias: limitadas, anónimas, y otras figuras como Agrupaciones de Interés económico, Comunidades de bienes, etc.con presencia puramente testimonial. La figura que representa la máxima expresión de la comercialización asociativa en origen son las Agrupaciones/Organizaciones de Productores Agrarios que tiene posibilidad de acceder a las ayudas comunitarias bien sea para la concentración de la oferta propiamente dicha o las que diseñe la propia OCM en cuestión. Estas agrupaciones se ven reforzadas desde la incorporación a la UE aunque en España existía un precedente en las APAs (Agrupaciones de Productores Agrarios) creadas por la Ley 29/72 que tenían por objeto la comercialización en común de las producciones de sus socios.
Tanto las APA, como la de Agrupación /Organización de productores comunitaria se basan en utilizar como base una Entidad Asociativa de Comercialización, a la que la superación de unos requisitos suplementarios le da opción a la obtención del reconocimiento, o la calificación, como APA, OP (OPFH para frutas y hortalizas, OPC para cítricos), se articulan por tanto como figuras de asociacionismo agrario sin personalidad jurídica y es la Entidad de base las que las sustenta.